來源/伯虎財(cái)經(jīng)

撰文/陳平安

體育用品巨頭李寧正在以一種不太光彩的方式出圈。

事情的起因緣于李寧在今年九月舉辦的一場秋冬新品秀，由于其中一組服裝在帽子上添加護(hù)耳的設(shè)計(jì)，看起來有些類似侵華日軍軍服的“屁簾”，因而被不少網(wǎng)友指責(zé)：

“倭里倭氣”

“設(shè)計(jì)時尚還是故意挑釁？”

盡管疑似李寧高管的回應(yīng)在下午就流出，解釋這種設(shè)計(jì)靈感并非仿效日本，其靈感來源是源于中國古代傳統(tǒng)的笠型盔設(shè)計(jì)，但網(wǎng)友們并不買賬。

輿論的發(fā)酵也影響到了李寧在二級市場的表現(xiàn)。昨天，李寧盤中一度暴跌逾13%至50.15港元，股價(jià)逼近今年3月15日盤中創(chuàng)下的年內(nèi)低點(diǎn)48.066港元，直到下午才有所回升。

截至目前，李寧官方并未就此給出官方回復(fù)。

01

李寧冤不冤？

首先需要明確的是，李寧的這組新品確確實(shí)在觀感上和日軍軍服有些類似。但從產(chǎn)品來看，僅僅因?yàn)橐唤M新品就給李寧定上“辱華”的名頭過于牽強(qiáng)。

理由有二。

第一，根據(jù)疑似李寧電商總經(jīng)理馮曄釋放的信息來看，帽子護(hù)耳的設(shè)計(jì)源于傳統(tǒng)的笠型盔設(shè)計(jì)。

而根據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)了解到的信息，這種在兩側(cè)添加護(hù)耳的設(shè)計(jì)確實(shí)古已有之。笠型盔并非特指某一種盔甲，而是一種常見軍帽形態(tài)，并且早在宋元時期就已經(jīng)存在。宋代時，這種形式的軍帽已經(jīng)開始大量佩戴，一般為遮陽或者表示身份，也被用來保護(hù)脖頸和側(cè)臉等身體部位。

這也和其中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品線的定位相符合。

第二，笠型盔的設(shè)計(jì)并非僅僅集中于這幾款新品，一些其他顏色的新品同樣采用了笠型盔的設(shè)計(jì)，但并沒有網(wǎng)友因?yàn)槠涠?lián)想到侵華日軍的軍服設(shè)計(jì)。

因此，不難看出，設(shè)計(jì)本身和辱華的關(guān)聯(lián)性并不大。之所以引起這么大的輿論反向是因?yàn)椋O(shè)計(jì)靈感具有一定門檻，而這種元素和綠色的結(jié)合又確實(shí)和侵華日軍的軍服有著相似度。

看起來，李寧需要做的就是誠懇道歉并推出彌補(bǔ)措施，但是它并沒有。

甚至在那張疑似李寧高管的朋友圈截圖中，除了解釋了設(shè)計(jì)靈感來源，還頗有些甩鍋消費(fèi)者的意思：

“我們的消費(fèi)者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費(fèi)者的過程中，避免更多的誤讀。”

伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，笠型盔作為相當(dāng)專業(yè)的歷史知識，普通消費(fèi)者不了解再正常不過了，在這方面苛責(zé)消費(fèi)者相當(dāng)傲慢且無理，是一種不負(fù)責(zé)任的行為。

同時抗戰(zhàn)作為全民族共同的傷痛回憶，李寧在新品的設(shè)計(jì)上理應(yīng)做更多的考慮。明明這組新品和侵華日軍的典型軍服如此相似，但從設(shè)計(jì)到市場到營銷這么多環(huán)節(jié)都沒有發(fā)現(xiàn)，這充分說明了李寧缺乏一定的內(nèi)部審核機(jī)制。

從這點(diǎn)來說，李寧被罵一點(diǎn)也不冤枉。

02

“我拿李寧當(dāng)國貨，李寧拿我當(dāng)大佐”

讓消費(fèi)者出離憤怒的原因還在于李寧的企業(yè)定位。

一直以來，李寧就以國貨之光標(biāo)榜自身，甚至于李寧之所以能夠東山再起，也離不開這種品牌之外的民族情緒。

依靠著先發(fā)優(yōu)勢和創(chuàng)始人李寧的奧運(yùn)冠軍光環(huán)，李寧迎來了高速發(fā)展期，2002年到2008年6年間，李寧完成了營收10億到66.9億的飛躍，并在2008年來到了國內(nèi)市占率第二名，超過了阿迪達(dá)斯。

好景不長的是，2009年以后，由于庫存積壓和品牌戰(zhàn)略的失敗，李寧進(jìn)入了風(fēng)雨飄搖的搖擺期。2011年，李寧的利潤從11億元跌落至3.86億元，此后三年，李寧總共虧了31億元。

轉(zhuǎn)機(jī)誕生于2018年。李寧首次登陸紐約和巴黎時裝周，以禪宗哲學(xué)、陰陽和中國山水畫這些中國傳統(tǒng)元素為創(chuàng)作靈感的中國李寧，既驚艷了一眾時裝周看客，也押中了中國自信的Z時代用戶群體的審美。

國潮風(fēng)一炮而紅，李寧也完成了重生。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2019年，李寧整體業(yè)績實(shí)現(xiàn)了200%的增長。

一位業(yè)內(nèi)人士曾如此形容李寧的火熱，“現(xiàn)在很多經(jīng)銷商熱衷于在購物中心開店，售賣中國李寧系列產(chǎn)品，一開就掙錢，當(dāng)年就能把成本收回來，其他品牌根本不可能實(shí)現(xiàn)這樣的吸金能力”

“新疆棉”事件發(fā)生后，國內(nèi)群眾自發(fā)抵制行業(yè)“雙王”——耐克和阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，李寧的營收也借此達(dá)到了一個新的高度。

甚至去年李寧某些款式的運(yùn)動鞋被炒至數(shù)萬元的話題還沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友感嘆：“以前沒錢買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧”。

而根據(jù)李寧發(fā)布的半年報(bào)，今年上半年李寧營收124.09億元，同比增長21.7%；歸母凈利潤21.89億元，同比增加11.6%；毛利也同比提升了8.8%至約62.01億元。

也因此，一向以民族品牌自居的李寧出了這檔子事，應(yīng)該在這件事上有一個更加懇切的道歉態(tài)度并出臺妥善的改正方案。

03

別教消費(fèi)者做事

今年以來，在危機(jī)公關(guān)上出問題的公司并不在少數(shù)。鐘薛高包括前段時間的海天，都曾面對類似的問題。

但他們無一例外，都選擇了站在公眾情緒的對立面，站在高位，試圖教育消費(fèi)者。

李寧同樣如此。

除了那張疑似李寧電商總經(jīng)理馮曄的朋友圈，居高臨下的甩鍋消費(fèi)者文化素養(yǎng)不夠，昨天晚上李寧集團(tuán)執(zhí)行董事李麒麟也在微博放出了一組照片，分別是從古至今帶有笠型盔元素的戰(zhàn)士形象，無非是想表示自家產(chǎn)品并未辱華，只是你們想多了，亦或是知道的太少。

這種操作不僅沒有起到緩和的效果，反而加重大眾的反感情緒。

徐小平說，“營銷訴諸用戶的錢包，公關(guān)訴諸用戶的心靈。”

營銷是告訴市場和消費(fèi)者，“我們有什么賣”；公關(guān)是告訴大眾，“我們?yōu)槭裁匆u這個東西”。公關(guān)的意義，是讓人們能夠在感情上接受和認(rèn)同一家公司，讓你的品牌在價(jià)值觀和意識層面占領(lǐng)人的認(rèn)知。

毫無疑問，在情感層面博得公眾的認(rèn)同，才是一次好的公關(guān)應(yīng)該做的。

熱搜事件之后，作為行業(yè)巨頭海天市值蒸發(fā)了400億，考慮到中國體育用品市場越來越激烈的競爭，李寧可能面臨的影響會更大。

今年上半年安踏營收259.65億元，李寧營收為124億元，并且差距有著逐漸拉大的趨勢。但從凈利潤來看，安踏為35.88億元，李寧為21.89億元。依靠著國潮高端定位，李寧明顯在盈利能力上更勝一籌。

但李寧需要捫心自問的是，在當(dāng)下的市場環(huán)境下，倘若失去了民族品牌的地位，還會有人買更貴的李寧嗎？

參考來源：

1、涌流商業(yè)：李寧驚魂星期一

2、有意思報(bào)告：告別耐克、阿迪統(tǒng)治，李寧、安踏誰能走得更遠(yuǎn)？