來源/觀潮新消費

撰文/青翎

編輯/杜仲

年輕人的防曬需求，撐起了蕉下的生意經(jīng)。

10月10日，繼今年4月首次遞交招股書后，蕉下再次更新招股書，沖擊“城市戶外第一股”。

在防曬領(lǐng)域，成立不到10年的蕉下無疑是耀眼的品牌。憑一把防曬傘起家，短短幾年就從天堂傘等老牌中突圍，之后陸續(xù)開發(fā)出防曬服、帽子、面罩、袖套等品類。

單一個“防曬”撐不起蕉下的野心。在招股書中蕉下表示：防曬只是我們探索城市戶外生活方式的起點。”為了沖擊“戶外第一股”，蕉下將產(chǎn)品線延伸到了更廣泛的鞋服市場，如今，非防曬產(chǎn)品營收已經(jīng)達(dá)到20%。

但耀眼的成績下，消費端蕉下卻面臨著兩極分化的口碑，輕研發(fā)重營銷的經(jīng)營策略讓“蕉下是‘黑科技’還是‘智商稅’的討論從未停止。此外，鞋服領(lǐng)域強(qiáng)敵環(huán)伺，蕉下又該如何復(fù)刻在防曬領(lǐng)域的光環(huán)？

01

從一把小黑傘切入防曬市場

蕉下能在短短幾年成為“消費黑馬”，離不開它押注的防曬市場。

據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，中國防曬化妝品市場滲透率僅為16%，歐美國家滲透率為31%，而韓國的市場滲透率已經(jīng)達(dá)到57%。

另一方面，防曬化妝品市場保持著較快的增速。據(jù)東吳證券估算，2021年防曬化妝品市場達(dá)165億元，相比2020年增長14.2%。

隨著防曬意識的普及，除了傳統(tǒng)的化學(xué)防曬，近幾年物理防曬也開始興起，光在臉上涂一層防曬霜遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，遮陽傘、遮陽帽、冰袖套等防曬服飾一件都不能少。

據(jù)灼識咨詢統(tǒng)計，2021年國內(nèi)防曬服飾市場規(guī)模達(dá)610億元，2016-2021年CAGR為5.9%，2021-2026年CAGR預(yù)計為9.4%。

而蕉下押注的便是物理防曬。早年蕉下憑著一把雙層小黑傘起家，之后又推出了膠囊系列傘，并將品類延伸到帽子、袖套、墨鏡、防曬服等物理防曬用品。

招股書顯示，從2019年到2021年，蕉下營收分別為3.9億元、7.9億元、24.1億元，GAGR達(dá)到150.1%，此外毛利率也從2019年50%提升至2021年59.1%。

雖然從傘具起家，但傘具天花板低，增長空間有限，如今已經(jīng)不再是蕉下的營收大頭。招股書顯示，2019年-2021年，其傘具營收占比分別為86.9%、46.5%和20.8%，到2022年上半年，這一數(shù)字已經(jīng)跌到了11.8%。

與之對應(yīng)的是服飾營收占比的一路走高。2019年-2021年，蕉下服裝營收占比分別為0.8%、17.5%、29.5%，到2022年上半年，服裝營收占比已超過3成，同比去年增長了156%。

值得注意的是，帽子今年上半年的營收接近5億元，高于2021年全年的營收，與去年同期相比，增長率達(dá)到65.2%；其他配飾上半年營收達(dá)6億元，與去年整年營收十分接近，同比增長高達(dá)127.5%。

整體來看，如今蕉下的營收結(jié)構(gòu)較為均衡，服飾、傘具、帽子、其他配飾以及其他產(chǎn)品占比分別為35.8%、11.8%、22.5%、27.3%和2.6%，各類產(chǎn)品的毛利率也在同步提升。

和許多新消費品牌一樣，蕉下也踐行著大單品戰(zhàn)略，其主要營收都來自于爆款產(chǎn)品。招股書顯示，從2019年到2022年上半年，蕉下前30款熱銷單品的營收占比分別為99.8%、88.6%、74.8%和71.6%。

雖然占比連年下降，但整體來看，蕉下依然過度依賴大單品。其在招股書中也承認(rèn)道，“如果暢銷單品受歡迎程度降低且我們無法推出代替品，銷售額和利潤可能大幅下降。”

從渠道來看，自營渠道占比超過80%。自營渠道分兩種，一種是通過在線店鋪直接銷售給終端消費者，一種是賣給電商平臺。2019年到2021年，其線上店鋪營收占比分別為50.6%、66%、68.3%，電商平臺營收占比分別為23.7%、11.8%和12.6%。

此外，蕉下線下的拓店速度在加快。2020年蕉下新開3家門店，2021年新開24家。今年上半年又新開33家。不過目前門店營收規(guī)模尚小，占比不到5%。

分銷商收入也在上漲，2021年分銷商收入為3.95億元，是2020年同期的2倍有余，不過分銷商收入的上漲并非由于銷售能力的增強(qiáng)，而是因為分銷商規(guī)模的擴(kuò)大。

招股書顯示，2019到2021年，蕉下分銷商數(shù)量分別為96、274和872，按平均數(shù)計算，2019年蕉下每家分銷商的收入為70萬元，2021年這個數(shù)字降到了45萬元。

據(jù)華安證券數(shù)據(jù)，截至2021年，國內(nèi)防曬服飾市場總零售額的CR5為14.6%，蕉下以5%的市場份額占據(jù)第一。其中，線上零售額CR5為20.2%，蕉下的線上市場份額為12.9%，也位列第一。

02

“黑科技”還是“偽科技”

自出道以來，蕉下便頂著“黑科技”的榮光，但到底是“黑科技”還是“智商稅”的爭論從未停止。

據(jù)國家質(zhì)檢總局頒布的《紡織品防紫外線性能的評定》，只有當(dāng)樣品的UPF值大于40，并且UVA的透過率小于5%時，才能稱之為“防紫外線產(chǎn)品”。

UPF指的是紫外線防護(hù)系數(shù)，如果UPF的值為50，代表著有1/50的紫外線可以透過織物，紫外線透過率為2%，而一般來說，當(dāng)UPF>50時，對人體的影響可以忽略不計。換而言之，UPF數(shù)值越大，并不代表防曬效果會有顯著提高。

根據(jù)蕉下招股書數(shù)據(jù)，蕉下采用的AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)等等，UPF值>50，也就是說，蕉下產(chǎn)品的紫外線透過率小于2%，而市面上合格的防紫外線產(chǎn)品的紫外線透過率需要小于2.5%，兩者在“防曬”上的差異并不明顯。

蕉下招股書中還提到，公司目前已經(jīng)有172項專利，正在申請56項專利，但據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，已有的專利中有近70%都是外觀專利，真正有技術(shù)含量的實用新型和發(fā)明專利占比不高，尤其是高速增長的2020年和2021年，外觀專利占比分別達(dá)到86%和75%。

從研發(fā)投入來看，從2019年到2021年，蕉下研發(fā)成本分別為1990萬元、3590萬元和7160萬元，盡管絕對數(shù)值在連年攀升，但占比在連年下降，分別為5.16%、4.52%和2.98%。

如果說研發(fā)上的不足讓蕉下的黑科技屬性難以站得住腳，那么生產(chǎn)端采用的代工模式則讓蕉下的產(chǎn)品質(zhì)量飽受爭議。

具體來說，蕉下通過OEM模式將生產(chǎn)外包，合約制造商購買原材料生產(chǎn)加工為成品，再由蕉下向合約制造商購買成品對外銷售，截止2022年上半年，蕉下與174家合約制造商有合作。

盡管蕉下在招股書中強(qiáng)調(diào)了對質(zhì)量的把控，但供應(yīng)鏈不屬于自己，質(zhì)量把控上難免不到位。據(jù)第三方投訴平臺黑貓投訴反饋，蕉下累計投訴量超過200條，且大多集中在產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)上。

在營銷上，蕉下算得上“一擲千金”。招股書顯示，從2019年到2021年，蕉下廣告和營銷開支分別為3700萬元、1.2億元和5.86億元，在營收中的占比分別為9.6%、15.0%及24.4%。

2022年上半年，廣告和營銷上的費用為2.64億元，較去年同期的2.8億元有所下降，營銷費用在總收入的占比也從去年同期的23%降到了11.9%。

和近兩年迅速崛起的消費新貴一樣，蕉下的營銷主要靠KOL/KOC種草帶貨，招股書顯示，從2019年到2022年上半年，蕉下合作的KOL/KOC人數(shù)分別為274、326、597和1577，僅2021年，597個KOL/KOC就帶來了45億的瀏覽量。

但蕉下對頭部KOL的嚴(yán)重依賴容易削弱其議價權(quán)。招股書顯示，報告期內(nèi)，KOL/KOC帶來的營收占整體營收比分別為3.1%、10.2%、9%及9.3%。

燒錢換增長，蕉下這幾年并沒有賺到太多錢，盡管2021年的毛利率已經(jīng)增長到59%，但凈利率只有5.6%。2019年至2021年，經(jīng)調(diào)整后凈利潤分別為0.2億元、0.4億元、1.4億元。

如今流量紅利正在衰退，KOL帶貨種草有效性一旦降低，蕉下能否依靠已有的品牌心智讓用戶持續(xù)復(fù)購，才是更重要的問題。

03

從防曬到戶外

在鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄看來，任何消費需求都來自生活場景的迭代，防曬有季節(jié)性要求，防曬服還是整體偏營銷導(dǎo)向，這種小眾需求很難做成主流生活常態(tài)。

蕉下也并未把自己框在“防曬”里，在招股書的開頭，便強(qiáng)調(diào)自己要成為的是“城市戶外第一股”。

相對應(yīng)，蕉下的產(chǎn)品也從傳統(tǒng)的防曬品延伸到更廣闊的鞋服領(lǐng)域，專為具備休閑社交屬性的非競技運動及戶外活動場景設(shè)計，包括城市生活、休閑運動、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足、精致露營等。

2021年蕉下陸續(xù)推出帆布鞋、馬丁靴、內(nèi)衣、打底褲、保暖服裝等秋冬服飾產(chǎn)品，開啟品類的全面化擴(kuò)張。招股書顯示，從2019年到2021年，非防曬產(chǎn)品收入分別為280萬元、7650萬元和4.95億元，收入貢獻(xiàn)率從0.7%增長至20.6%。

不過進(jìn)入更廣闊的領(lǐng)域，也意味著要接受更多競爭者的挑戰(zhàn)。搖粒絨、保暖內(nèi)衣、外套、帽子、圍巾等主打秋冬季的保暖配飾，都是優(yōu)衣庫等老牌巨頭擅長的領(lǐng)域，無論是品牌積淀還是生產(chǎn)經(jīng)驗，蕉下與之相比都是“年輕人”。

此外，迪卡儂、駱駝、始祖鳥等傳統(tǒng)戶外品牌環(huán)伺，虎視眈眈。華安證券研報指出，相比更專業(yè)化的戶外品牌，蕉下目前主打的仍是戶外場景下的輕型防曬品牌。

從防曬產(chǎn)品到城市戶外，意味著蕉下要涉足更專業(yè)、更全面、更細(xì)分的戶外用品，無論對于品牌心智還是供應(yīng)鏈建設(shè)，都是考驗。

中金公司研報指出，疫情下居民旅游受限、城市娛樂場所暫停營業(yè)，因此短途化兼具休閑和社交屬性的城市戶外活動日益普及。

上半年，騎行、露營、徒步、飛盤等戶外休閑項目在社交媒體爆火，截止2022年7月中旬，小紅書上“露營”已有394萬條筆記，曾經(jīng)的小眾運動如今備受追捧。

馬蜂窩高級副總裁陳惠表示，疫情讓人們放慢了遠(yuǎn)行的腳步，轉(zhuǎn)而挖掘身邊的新鮮玩法，“曾經(jīng)意味著長途跋涉、突破極限的‘戶外運動’已經(jīng)進(jìn)入‘全民時代‘。”

從市場規(guī)模來看，2021年全球戶外用品市場規(guī)模為768億美元，其中中國是增速最快的市場，2007-2021年CAGR為22%。此外相較于發(fā)達(dá)國家，我國在2019年戶外運動參與率僅有10%，2021年我國人均戶外用品消費支出僅4美元。

巨大的增長空間引來更多玩家，也意味著更激烈的競爭。

04

結(jié)語

蕉下的發(fā)家史完美展現(xiàn)了一個新消費品牌的成長路徑。

蕉下的崛起既與創(chuàng)始團(tuán)隊的戰(zhàn)略眼光有關(guān)，也離不開近幾年消費升級的趨勢。

2021年，蕉下秋冬產(chǎn)品線遭“滑鐵盧”， 如今“寒冬”又至，蕉下首當(dāng)其沖要重塑消費者心智。畢竟，非防曬類產(chǎn)品才是第二增長曲線。

蕉下的小黑傘或許很抗曬，但未來的成績是否經(jīng)“曬”還是未知數(shù)。