康師傅冰紅茶

來源/FBIF食品飲料創新

撰文/Hobbie

圖源/京東@康師傅飲品自營旗艦店

如果讓你說出一個你認為最“創新”的茶飲料產品，你的腦海中第一個浮現的不太可能是：

康師傅冰紅茶。

這款誕生于1997年，非康師傅原創、包裝和口味一直都沒怎么變的經典產品，卻在推出23年后的2020年，仍以超百億元的終端銷售額、16.1%的市場份額占比[1]，穩坐中國瓶裝茶飲料市場第一單品的寶座。

是不是感到很驚訝？

事實上，主力產品線十多年都沒怎么變的康師傅，從2000年起，依靠冰紅茶等在消費者眼中不怎么“創新”的產品，已經持續統治瓶裝茶飲料市場超過20年了。2022年，康師傅茶飲板塊營收接近180億元。

為什么是康師傅和冰紅茶？在行業都在強調“創新”的時候，“不那么創新”的康師傅是如何成為“茶王”的？在新茶飲品牌頻繁崛起的今天，康師傅又將迎來哪些新的挑戰？

本文將圍繞創新的角度，講述康師傅茶飲帝國的崛起和陷入的困境。

01

后來者居上

在90年代以前，碳酸飲料幾乎占據整個大陸飲料市場。

最新版310ml罐裝旭日升冰茶和統一冰紅茶

圖片來源：淘寶@旭日升冰茶、京東@統一自營旗艦店

創建于1993年的旭日升，在碳酸飲料中加入茶粉，發明了“冰茶”[2]。這種新式飲料大受歡迎，短短幾年旭日升營收額攀升至30億元。

1995年6月，統一集團率先推出不含汽的冰紅茶[3]，擁有獨特清爽、順暢的檸檬口感，同樣一經面世，就受到了消費者的強烈喜愛。

在1994年開始跨界做飲料的康師傅，卻劍走偏鋒主推一款高端的蜜豆奶。

當時康師傅方便面已經賣得風生水起，本著對飲料業務的高度看好，康師傅特地在杭州成立了飲料分公司，又投入了大量資金準備大展身手，結果產品卻堆在了倉庫里。

對于當時牛奶都尚未普及的大陸市場說，這款富含植物蛋白的豆奶產品未免過于超前。

1997年6月，康師傅版本的冰紅茶才正式上線[4]。雖然晚了一點，但是已經有了前人的驗證，這確實是條好賽道。

而那顆模仿成熟產品推新品的種子，或許就是從這個時候種下的。

1、謀篇：心有多大，市場有多大

暫時的落后，并未影響康師傅想要成為中國第一飲料品牌的雄心。

無論是方便面還是旭日升，都讓康師傅看到了茶飲料全國化的潛力：大的環境依然是需求旺盛，而可選擇的產品太少。

在1996年成功登陸港股上市、獲得資本加持后，康師傅開始著手打造自己的茶飲料版圖。

有了方便面業務在前面的鋪墊，康師傅顯得輕車熟路：

1997-2000年，康師傅將生產基地從7座增加到10座，生產線從139條擴充到162條。

這包括，康師傅在除哈爾濱之外的9座生產基地，全部擴充了飲品生產線，等于直接復制方便面的全國生產布局。

生產基地有了，全國還有100多所倉庫可以直接用。從1998年起，康師傅開始自建物流，從生產基地就近配送到自己倉庫，再往銷售網點拉，讓小賣部進貨跟上京東自營一樣便捷。

剛開始生產方便面時，康師傅曾一度出現“緊急生產了一批面餅準備投入市場，卻發現缺少塑料碗和包裝袋”的窘境。如今這種狀況不會再上演，康師傅已經具備了一體化生產整合的能力，把茶飲料的生產配套也都自己承包了。

強大的產能和供應鏈的支持，使康師傅不僅能夠生產更多冰紅茶，還采取了類似于“田忌賽馬”的多產品線策略：陸續跟進推出了綠茶、烏龍茶等多種茶湯，給消費者提供最齊全的口味選擇，讓幾乎市面上的每個品類都能在康師傅找到“復刻版”。

康師傅現有主力茶飲產品和對應的“前輩們”

圖片來源：品牌官方

正當康師傅蓄勢待發，攜一眾新品準備再次出征時，1997-1998年亞洲金融危機爆發造成消費低迷，市場發展遠低于預期速度，大量機器處于閑置狀態，并直接催生了康師傅的通路精耕行動。

雖然出師不利，但康師傅在全國建立工廠就近生產、自建倉儲物流配送、向后一體化完善產業鏈等一系列消費者難以察覺的革新之舉，對剛起步的茶飲料同行來說無疑是降維打擊，康師傅供應鏈上的領先優勢也自此建立。

2、 布局：通路精耕，提速增效

談到康師傅的成功，渠道都是一個繞不開的話題，康師傅對于渠道的超強統治力，甚至成為不少同行眼中最難復制的核心優勢。

康師傅的渠道究竟有多強？

截至2020年末，康師傅的終端零售網點超過400萬個，同期娃哈哈、達利為300萬左右，農夫山泉、統一為200萬左右[5]。

康師傅的終端不僅多，而且扎得深。除了愛下沉鄉村小賣部，康師傅還愛“往高爬”：據說到一個景區低海拔的地方，你可以看到娃哈哈、農夫山泉的產品，但是爬到山頂，就只能看到康師傅了。

湖北某山村小賣部康師傅冰紅茶陳列在醒目位置

圖片來源：頭條@怪奇公社

除了這些一眼就能看見的強勁，康師傅還有一些消費者不那么容易察覺的優勢：例如更低的渠道銷售及管理費用率，以及更快的存貨周轉效率。

那康師傅為什么選擇深耕渠道？

因為快消品的需求很多時候都是偶然產生的，品牌的忠誠度往往沒有便利性那么重要，如果一家店里沒有消費者一開始想要購買的品牌，他會更傾向于嘗試他第一眼看到的牌子，而不是換一家店。

想要抓住這種偶然性消費，就必須搶占對方沒有占領的陣地，拿下更多的終端，盡可能讓消費者第一眼看到康師傅的產品。

在此之前，康師傅已經憑借方便面業務搭建了一支分布較廣的經銷商網絡，飲料業務可以直接沿用原有的渠道，與方便面進行搭配銷售，快速導入市場。但是隨著業務擴張越來越快，現有渠道已經逐漸跟不上康師傅發展的節奏，再疊加金融危機帶來的產品全面滯銷，促使康師傅在1998年，開啟了那場大刀闊斧的通路精耕行動。

改革前，康師傅的經銷商基本上都是一個區域只招一位總代，再由他往下面一層層分銷，轉到消費者手里，周轉次數多、時間長、加價高。

而且一個區域內一家獨大，這位壟斷經銷商躺著也能掙錢，只挑成熟好賣的主品做，推新品的積極性很差，使得康師傅產品結構單一化問題越來越嚴重。

按原有規則插不上手的康師傅便改變規則：把區域劃小，多招小經銷商（直接為零售點服務），賣不同產品。一來解決了層級過多的問題，二來打破區域壟斷的局面，三來強制性推新，一箭三雕。

到1998年末，康師傅經銷商數目已從1997年的2647家猛增至14075家。

為了進一步提高流通效率，康師傅在重點城市大力開發直營零售商，以直接面向消費者的方式銷售，在新興市場則利用經銷商分銷體系來實現對外埠市場的滲透，實現大城市和鄉村市場通吃。

到2000年末，康師傅經銷商數調整為4500家，直營零售商則從10923家增長至20297家，數目將近翻了一倍。

除了通過已搭建好的倉儲物流體系直接向渠道供貨之外，康師傅還將全國門店分為三類，按A類店每周走訪兩次、B類店每周走訪一次、C類店兩周走訪一次的要求，派專人對門店貨架、貨品擺放進行精細化管理，保證康師傅的產品擺在最顯眼的位置，并收集經銷商的銷售情況、需求和意見等，掌握一線的市場信息。

通過通路精耕，康師傅不僅提高了對渠道的把控能力，保證產品價格穩定和通路利潤，更使得康師傅的新品上市后，只需要7天，就能在城區的零售店實現全部上架，比統一快了三倍[6]。

3、 超越：抓住產品更新換代的機遇

想在長跑運動中拿第一，有個好辦法是始終跟隨第一名跑，然后尋找機會超過他，但是無論是主動加速還是對方減速，都總有一個超越的過程。

最新版TP包裝和PET包裝的康師傅冰紅茶

圖片來源：京東@康師傅飲品自營旗艦店

1999年上線的PET490包裝或許是一個重要的突破點。

在PET490包裝之前，康師傅冰紅茶的主力產品一直采用的是TP包裝[7]。

隨著茶飲料入局者越來越多，市場競爭日益激烈，甚至出現弱勢品牌通過降低產品品質的方式，壓低成本搶奪市場份額的現象，持續切割TP包裝產品的市場份額。

康師傅注意到了在歐美已經流行的PET包裝。

這種包裝憑借容量大（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內飲料一目了然）、物美價廉、便于攜帶的特點，迅速占領了當地市場。

如果康師傅通過自行生產瓶子的方式進行灌裝，還將進一步降低生產成本，而一體化生產本身就是康師傅的優勢。

認準PET將是未來最流行的包裝形式之后，康師傅立即采購了大量設備，投入緊鑼密鼓的包裝研發中。

然而，統一再一次率先在市場上推出了PET包裝產品，并成功通過了市場的檢驗，據說，產品很快因為暢銷而斷貨。

打得正激烈，對手卻沒有了彈藥，這無疑是康師傅的巨大機會。

1999年夏季，康師傅果斷推出PET490包裝的冰紅茶，此時康師傅的通路精耕已初具成效，新品得以迅速鋪開，再加上統一先前的市場鋪墊，康師傅的PET490大獲成功。

康師傅PET490版冰紅茶

圖片來源：截自康師傅歷史產品圖素材

根據AC尼爾森數據，當年康師傅奪得主要城市18.5%的份額。

2000年，康師傅繼續利用產能優勢擴大戰果，當年康師傅飲料板塊銷售額增長75.47%，產品毛利率大幅提升10.29%達到33.33%，以主要城市48.8%的占有率拿下瓶裝茶飲料品類的第一品牌。

與此同時，康師傅業已成為中國最大的PET膠瓶裝非碳酸飲品的供應者，同時也是中國唯一一家自吹瓶、瓶標與瓶蓋均能自給自足的一體化生產集團，不僅擁有最大的生產規模，還擁有進一步創造高毛率的巨大空間[8]。

在茶飲料從TP時代轉向PET時代的過程中，康師傅已經走在了最前面。

總結該年飲料業務的表現，康師傅在年報中留下了這樣的描述：2000年是飲品事業成長最為迅速的一年，也是飲品事業經過四年的摸索，在設備、產品研發及人力資源方面從事基礎建設下，另一發展里程的重要轉折。

02

品類的代名詞

1999年，如日中天的旭日升注冊“冰茶”商標，作為商品特有名稱壟斷使用。

僅僅過了兩年，在康師傅拿下茶飲料第一品牌的同時，旭日升的“高樓”卻轟然倒塌，快速消失在歷史的長河中。

手握接力棒的康師傅，選擇了一條截然不同的道路，不僅把冰紅茶產品一度打造成整個茶飲料品類的代名詞，還自此開啟了對瓶裝茶飲料市場長達20多年的統治。

1、不冰的冰紅茶，如何解暑

冰紅茶本身是不“冰”的。

與涼茶擁有清熱去火潤燥的屬性不同，它其實更突出的是一個“爽”字：酸澀的檸檬酸產生的刺激口感，帶來精神振奮的效果。

那“冰紅茶為什么要加一個冰字？”，在知乎上網友的回答可以概括為以下兩點：

1.冰讓人聯想到夏天喝飲料解暑的場景

2.引導消費者放冰箱冰凍口感更好

有趣的是，在冰紅茶之前，康師傅先推出了根據產品口味命名的“檸檬茶”，后來才升級為“冰紅茶”。

雖然是非原創的產品，但是康師傅給它加了很多新東西。

作為搶占夏天飲料消費旺季市場的主力產品，康師傅冰紅茶努力讓自己看起來更解暑一點：

浸滿冰塊的冰紅茶，點綴著切開的新鮮檸檬，看了讓人唇齒生津。

不同版本的康師傅冰紅茶沿用經典的“冰塊+檸檬”視覺

圖片來源：康師傅官方

自1999年PET版上線以來，這一套包裝幾乎沒有大改過，讓消費者在貨架上一眼就能認出。

雖然不“冰”，但是康師傅仍然非常自信地喊出了“冰力十足”的口號，比統一的“年輕無極限”要直接得多，配合大量廣告的轟炸，讓這句廣告詞和雪碧的“透心涼心飛揚”一樣家喻戶曉。

在物理層面，康師傅也通過自己的強大渠道網絡，投放大量品牌冰柜，讓康師傅冰紅茶實現真正意義上的“冰爽”。

在今天，康師傅（含百事可樂）以76.8萬臺冰柜在全國排第二，僅次于可口可樂的129萬臺[9]。

但是也總會有一些沒有專用冰柜的小商店，把康師傅冰紅茶投進放冰棍的冷凍柜里，撈出來的時候瓶子里已經結了一大塊冰，喝起來異常冰爽甜美，成為一種頗為有趣的經歷。

2005年，康師傅推出含有天然薄荷成分的勁涼冰紅茶，帶來更為刺激的口感體驗，深化消費者對于“夏天喝冰紅茶更涼爽”的認知。

康師傅勁涼冰紅茶

圖片來源：京東@康師傅飲品自營旗艦店

康師傅通過不斷強化冰紅茶“冰爽”的品類符號，解決了夏日解暑的市場需求，開始實現品牌即品類的初步轉化。

隨著冰紅茶越來越受歡迎，也引來眾多入局者想要分一杯羹。除了統一，娃哈哈、雀巢、農夫山泉、立頓、盼盼等品牌都紛紛推出同類產品。

面對日益同質化的品類現狀，康師傅也開始思考：

消費者究竟想要什么樣的產品和品牌？

2、賦予冰紅茶一個定義：酷

以方便面起家的康師傅，給消費者帶來更多的是偏理性的印象：大品牌、品質有保障、值得信賴，缺少感性層面的品牌認知。

但是與最基礎的充饑需求相比，渴不渴都能喝的飲料，對于品質的需求好像沒有那么硬核，可選的產品和品牌，也都要豐富許多。

很難想象一個處于青春叛逆期的年輕人，選擇一瓶冰紅茶的理由是它品質穩定。

康師傅冰紅茶如何給消費者樹立一個獨特又彰顯個性的全新形象，帶來非它莫屬的情感價值？

康師傅給出的方案是：Cool（涼爽）的中文諧音——酷。

2001年，康師傅邀請熱情洋溢、活力十足的任賢齊擔任品牌形象代言人，化身“冰力巨星”，宣揚展現自我、激情釋放的品牌態度。

為了突出cool的主題，任賢齊還特地以非常清涼的海灘風格亮相，塑造了一個城市青年到沙灘度假的場景，吸引了眾多想要通過燃放青春來實現自我表達的年輕消費者。

那首作為廣告主題曲的《拯救心田》，歌詞中有這樣一段：“哎喲，我的天，太陽快融化我的臉！給我一瞬間，讓我 cool down 在天地間”，既描寫夏日的愛情，也描寫康師傅冰紅茶的酷爽。翻開評論區，滿滿都是網友關于康師傅冰紅茶和青春的回憶。

此后，康師傅冰紅茶延續“酷”+音樂的組合，召集了五月天、Twins、陶喆、弦子、張惠妹、謝霆鋒、潘瑋柏、田馥甄等潮流音樂達人。最酷的明星，玩最酷的音樂，代言最酷的冰紅茶。

在那個mp3只能裝100首歌的時代，年輕人對于音樂偶像的狂熱不下于今天直播間網友對頂流主播的熱捧，而且同樣是剁手，那時候的粉絲只需要購買一瓶冰紅茶就能表達對愛豆的支持。

一旦接受了酷的設定，康師傅可以發揮的空間就遠不止音樂。

05年聯名《星球大戰》，06年玩轉《大唐網游》，08年跨界體育圈，康師傅冰紅茶緊緊盯著年輕消費者的視線，什么IP流行就玩什么，就連剛時興的網絡博客和論壇也玩得風生水起，用行動演繹什么叫做“活力十足”。

2005年康師傅冰紅茶推出《星球大戰》聯名限量款

圖片來源：頭條@電影民族

追趕潮流是每一代年輕消費者的特點，康師傅冰紅茶也因此抓住一代又一代年輕消費者的內心。在沒有品牌講述冰紅茶應該是什么的時候，康師傅創新性地賦予了它“酷”的定義，從此以后，冰紅茶就等于酷。

3、 封住品類價格的天花板

除了冰紅茶之外，康師傅冰紅茶還有更多的對手。

根據消費者與市場研究中心的報告，茶飲品類更迭周期一般為5-6年，層出不窮的新品不斷刷新消費者的認知；另一方面，隨著大陸市場消費潛力的進一步突顯，越來越多的海外巨頭不斷加入茶飲料的紅海。

然而，無論是這些新鮮物種還是國際品牌的本土化產品，都無一能夠撼動康師傅冰紅茶的統治地位。

因為康師傅已經把品類的價格天花板給焊死了。

一開始，康師傅采用的是跟隨競品的價格策略：你賣幾塊，我也賣幾塊。但是在成本控制上，康師傅幾乎全方位碾壓對手。

在成為茶飲料的第一品牌后，康師傅直接鎖定3元價位段，甚至推出加1元容量翻倍的1L包裝，等于是上了雙重保險，用渠道和供應鏈優勢徹底堵死了競品的漲價空間。

康師傅冰紅茶1L裝

圖片來源：京東@康師傅飲品自營旗艦店

我1L只賣4元，你連500ml的都打不過，有什么勇氣漲？

如今大受歡迎的東方樹葉，在2011年推出時正是定位4元價位段的高端茶飲料。

真正讓康師傅感到危機的，是2008年那一場來自可樂雙雄的夾擊。

當年3月，可口可樂開發茶飲料領域，推出一款原葉茶產品，并且邀請成龍代言，迅速將15%市場份額收入囊中。到了9月，百事可樂旗下首款草本飲料草本樂也正式在國內上市，找到型男吳彥祖代言，加入瓶裝茶飲料市場的熱戰。

敵人來勢洶涌，康師傅直接扔出了一組王炸。2009-2010年，由康師傅冰紅茶率先發起、累計贈飲超過15億瓶的【再來一瓶】買贈活動[10]，即使放在整個中國飲料營銷史來看，也是空前絕后的。

康師傅冰紅茶中獎瓶蓋里印有“再來一瓶”字樣

圖片來源：新京報

高達20%的中獎率，對于缺少中獎體驗的消費者而言，比直接領3塊錢還要有吸引力。甚至有人直呼“這輩子中過最大的獎就是康師傅的再來一瓶”。那兩年，康師傅整個飲料板塊營收分別收獲32.11%和38.94%的高幅增長。

與此同時，擺在競品品牌面前的只有“要么直接出局、要么加入一塊卷“兩條路，即使選擇了后者，也將繼續被產能龐大的康師傅進一步擠壓生存空間。

經此一役，康師傅成功捍衛了自己的“茶王”地位。

回望整個2001-2013年，茶飲料版塊以年均超20.93%的增幅高速增長，營收規模從不足2.34億美元（為當年飲料板塊營收）增長到22.92億美元，擴大近10倍，茶飲料銷量市占率始終維持在45%以上。

甚至在2013年的第4季度，剔除奶茶的情況下，康師傅茶飲料銷售額和銷量的市占率更是分別高達54.8%和59.4%。

2009年Q4-2013年Q4康師傅包裝茶飲料市場占有率（不含奶茶）

圖片來源：康師傅2013年年度業績演示材料

數據來源：AC尼爾森

作為品類價格天花板存在的康師傅冰紅茶，早已超越了冰紅茶的界限，成為整個瓶裝茶飲料品類的代名詞。

然而這個世界永遠不會缺乏挑戰者，康師傅即將迎來最大的對手：時代。

03

迎來最大的對手

天花板終究還是被捅破了。

2015年，統一推出了冷泡茶小茗同學，2016年，農夫山泉推出了低糖的茶π，包裝風格都與傳統的茶飲料大相徑庭，價格也賣上4元。

2017年，冰紅茶的“消費升級版”、主打“真茶真檸檬”的維他檸檬茶，此前由于價格較高一直在大陸市場不溫不火，因為一句熱梗迅速紅遍各大社交平臺，成了當年的熱銷爆款。

再后來，元氣森林用它“0糖0脂0卡”的氣泡水，不僅直接把整個飲料行業的零售價都往上提升一個維度，還帶來了無糖/減糖的消費趨勢。

這一輪整體提價的背后，其實是整個消費環境的巨變。

從上個世紀90年代旭日升的冰茶誕生算起，整個瓶裝茶飲料市場經過近30年的發展，總體容量已經趨于飽和。取而代之的是珍珠奶茶、鮮榨果汁等現制飲品大量崛起，以材料新鮮、價格沒有很貴、購買也挺方便的特點，持續擠壓預包裝飲品的份額。

瓶裝茶飲料內部也開始朝向品質化和個性化發展，尤其是在追求“健康”的趨勢下，無糖茶、植物草本茶和其他功能茶品類都在沖擊傳統的調味茶品類。

市場風向變了，康師傅還能擊中消費者的痛點嗎？

1、復刻模式還行得通嗎？

康師傅近年推出的新品不可謂不多：

口味不斷更新，有熱帶水果味冰紅茶、青蘋果味冰紅茶、茶參廳檸檬茶、青梅綠茶、青提綠茶、茉莉果茶、茉莉柚茶、蜜桃烏龍茶等。

無糖/減糖趨勢也沒落下，有無糖冰紅茶、純粹零糖云霧綠茶、純粹零糖茉莉花茶等。

康師傅近年推出的部分茶飲料新品

圖片來源：京東@康師傅飲品自營旗艦店

是不是都有似曾相識的感覺？

總結過往康師傅推新的模式，可以概括為：做已經獲得市場檢驗的成熟產品，采取競品相似的定價，利用供應鏈和渠道優勢來切割市場份額，獲得確定性的增長。

所以正如你看到的，這些新品都是在消費者非常熟悉的原有產品線基礎上，增加已獲得市場驗證的新特質：如爆款口味、無糖/減糖。

以前的車馬很慢，產品更新換代的速度也很慢，康師傅不僅有足夠的時間完成一整套推新流程，還能在產品投入市場后吃一波穩定的紅利。

但是在以元氣森林為代表的新興對手出現以后，新品研發的速度瘋漲，短短幾年推出的新品就能塞滿一整個冷柜，品類跨度還大，有不少亮眼的“新物種”。

這樣一來，康師傅新品的差異化就沒有那么明顯，給人一種“出了，又好像沒有完全出”的感覺；再加上總體包裝風格也中規中矩，放在當下各種令人眼花繚亂的茶飲料新品堆里，很難被注意到。

而且康師傅復刻的速度，已經趕不上產品迭代的速度。很多剛冒出來的產品還來不及經過市場檢驗，就又被另一波新品蓋過了，康師傅仍按以前那套搬運成熟產品的模式，已經很難適應市場節奏。

例如，那款采用赤蘚糖醇作為代糖、號稱花了三年時間打磨的無糖版冰紅茶，在2021年才姍姍來遲。雖然得到了老消費者“和原版還原度高”的評價，但仍然只是延續原有品類的生命，沒有帶來新的品類突破。

康師傅無糖冰紅茶產品參數

圖片來源：京東@康師傅飲品自營旗艦店

2、 酷已經定義不了年輕人

雖然產品創新遇到了瓶頸，但是康師傅依然不遺余力地想要和年輕人交朋友。

康師傅的辦法仍然是找當紅的流量明星做代言，和熱門的IP搞聯名。

為此，康師傅給冰紅茶請來了王一博，延續潮酷的品牌風格。

另一款熱帶水果味冰紅茶，更是前衛地啟用虛擬偶像許星悠擔任品牌大使，和bilibili推出“破防了”彈幕限量聯名罐，玩起了二次元。

虛擬偶像許星悠擔任康師傅熱帶水果味冰紅茶品牌大使

圖片來源：微博@康師傅冰紅茶

為了追隨年輕人的喜好，康師傅與時俱進地冠名了《創造101》、《令人心動的offer》、《這！就是街舞》、《超燃美食記》等熱門綜藝真人秀節目。

代言人和影視節目確實有幫康師傅破圈，翻開電商評論區，有不少消費者是沖著愛豆來的。可是能轉化多少，還是得看品牌本身是否足夠有吸引力。

隨著互聯網的興起，各種線上線下相結合的新興營銷方式，為消費者提供了更多元化的消費場景；越來越細分的興趣領域，也催生了層出不窮的偶像和轉瞬即逝的流量。

既新鮮又有趣的東西實在太多了，年輕人都快不夠用了，康師傅所倚重的大明星代言+廣告轟炸打法，很難再形成持續大范圍的影響力，即使如康師傅這般馬不停蹄地追趕，也很難跟上新消費品牌的“互聯網打法”。

又重新回到了那個問題：飲料那么多，非康師傅冰紅茶不可的點在哪里？

酷？

對于今天的年輕人來說，酷的定義實在太籠統了，大家都挺酷的，你是哪一種？

今年康師傅冰紅茶倒是做了一件挺酷的事情，推出了中國飲料行業首款無標簽產品——康師傅無標簽冰紅茶[11]，帶頭提倡環保。

康師傅無糖冰紅茶（無標簽）

圖片來源：京東@康師傅飲品自營旗艦店

然而消費者真的想要一瓶沒有標簽的冰紅茶嗎？“環保”足夠成為和年輕人建立情感溝通的新話題嗎？

此前康師傅就曾為了環保，對旗下部分飲料產品采用克重更少的輕量瓶，結果消費者卻并不買賬，認為“這么大的企業還偷工減料”，不僅不酷，還一定程度上拉低了對品牌的好感度。

如何抓住消費者的核心痛點，賦予品牌新的內涵，以匹配新一代年輕群體的情感訴求，是康師傅無法回避的問題。

3、 對手繞開了冰紅茶

很難想象有一天，曾經渠道最硬的飲料通貨——康師傅茶飲料會被渠道拋棄，這事正發生在一線城市的連鎖便利店等新興渠道中。

原因和陪伴我們走過許多年的國民雪糕品牌，逐漸被雪糕刺客取代一致：

價格太低，不利于提升客單價，門店賺得太少。

畢竟隨便打開一個商店冷柜，一眼望過去全是四五六七元的新茶飲，低價的康師傅茶飲料甚至顯得有些格格不入。

上海某連鎖便利店飲料冷柜

圖片來源：FBIF

與便利店一同失守的還有電商渠道。

隨著2013年智能手機的普及，無數新興品牌借助電商的蓬勃發展，避開線下傳統渠道，打造了一個又一個網紅爆款。數據顯示，從2015年到2020年，中國電商渠道零售額年度復合增長率高達26%[12]。

早在2012年起就與天貓達成合作的康師傅，沒能將“搶占對手一切陣地”的精神延續到線上，最終錯失了這波巨大的電商紅利，不僅線上銷量始終面臨增長瓶頸，線下渠道也被大量分流。

2014年，受到新興渠道的沖擊，康師傅瓶裝茶飲料板塊增速開始“跌落”。相較于2013年，瓶裝茶飲料營收僅微增1.68%，2015、2016年度，甚至出現了連續下滑，2017年開始才重回平穩的小幅增長。

在這些掉隊的新興零售場景中，康師傅的市場份額正在逐步讓位給新興品牌。

AC尼爾森數據顯示，在市場份額方面，康師傅瓶裝茶飲料正在逐漸失去優勢，銷量市占率在2015年達到55.4%高峰后開始持續下滑，2022年上半年最新數據為41.7%；銷售額市占率更是在2015-2018三年之間就從47.4%降到了36.35%。

結合銷售量和銷售額占比來看，康師傅已經不再是茶飲料價格的基準線，而是明顯低于平均水平。

2019年，康師傅曾推出被寄予厚望的茶參廳檸檬茶，試圖開辟高端茶飲料戰線，最終卻銷聲匿跡。

康師傅茶參廳檸檬茶

圖片來源：京東@康師傅飲品自營旗艦店

長期鎖定3元價格線的康師傅，已經給消費者帶來了物美價廉的印記，如果仍按過去的思路做產品，在沒有顯著的品牌和品質升級的情況下強行提價，消費者很難買賬。

隨著高端茶飲料產品的流行，康師傅的供應鏈積累的成本優勢也大打折扣。維持低價的康師傅與對手完全站在了兩條不同的戰線，在差異性環節就被篩選掉的康師傅，很難有展示性價比的機會。

04

結語

回顧康師傅茶飲帝國的崛起過程，雖然鮮有創新品類的開發，但康師傅真正深入洞察了市場的需求，在那些不太看得見的地方，通過連續創新真正幫助消費者解決了問題：

飲料供不應求就擴大生產保證充足供應、全國鋪設渠道網絡讓消費者方便購買、通過代言人建立感性認知讓喝冰紅茶成為一件很酷的事等。

這些做法之所以有用，不僅僅在于康師傅做到了，更在于當時的消費者需要。

如今，隨著消費環境的改變，康師傅茶飲逐漸解決不了消費者的問題——產品不夠新、品牌不夠潮、渠道不夠便捷，雖然在各個方向都仍然在“創新”，但不是用戶最迫切需要的創新、最能打動人的創新。

創新若流于表面，僅僅用以滿足品牌的自我感動而非服務于消費者真正的需求，只會徒勞無功。每個覺得“我已經這么努力消費者怎么還不買單？”的品牌都應該先捫心自問：這些創新，消費者真的需要嗎？

物質越來越豐富，消費者想要的也更多，而不再僅僅是某種具體的東西。“沒得喝的時候只能選汽水，有得挑了還選可口可樂”，這個時候的可口可樂真的只是一種汽水嗎？

做創新，需要多思考消費者或許沒有說出口的、真正的需求，做那些或許看不見、但更真實的創新。

參考來源：

[1] 《行業深度！一文了解2021年中國茶飲料行業市場規模、競爭格局及發展前景》，2021年12月10日，前瞻產業研究院

[2] 胡笑紅，《匯源證實旭日升停產》，2014年1月5日，京華時報

[3] 《品牌介紹-統一冰紅茶》，統一官網

[4] 精信傳播集團，《康師傅冰紅茶的品牌重塑之路》，中國廣告（2002年第12期）

[5] 三生，《傳統康師傅，如何「泡」出新味道？》，2022年6月17日，節點財經 

[6] 《中國方便面和飲料王者，龍頭地位穩固》，2019年7月17日，興業證券

[7] 《康師傅飲料利用斷貨契機的“坎級促銷”》，糖煙酒周刊（2005年第23期）

[8] 《康師傅2000年報》，2001年5月16日，康師傅

[9] 歲月，《農夫山泉斥資20億，只為阻擊元氣森林？》，2021年11月29日，快消

[10] 陳蘇，《頂新集團（康師傅）企業史研究》，2011年，南京大學

[11] 《助力“雙碳”目標，康師傅冰紅茶無瓶標創新產品榮膺“綠色創新案例獎”》，2022年5月30日，財聯社

[12] 馬戎，《康師傅，泡不到年輕人》，2022年4月16日，財經新知