來源/鯨商

作者/瀟杰

藍月亮被山寨貨點“亮”了熱搜榜，頭部品牌在下沉市場被惡心壞了。

近日，有消費者曝出自己原本要網購“藍月亮”洗衣液，結果到貨后發現是“藍月殼”。由此發酵，另有網友們發出同款山寨貨照片，包括“藍月液”、“籃月亮”、“藍月亭”等。

至今，此類山寨產品仍活躍在下沉市場，不僅在電商渠道，消費者日常逛一些夫妻便利店時，也對康師傅、六個核桃、可口可樂等模仿者防不勝防。

德國哲學家黑格爾曾說過，“存在即合理”。但對有心做品牌的創業者和支持正品國貨的消費者而言，山寨盛行，難成氣候。

消費者權益如何得到保障？品牌被仿品攪亂銷售渠道和消費體驗，又該如何反擊？不妨從藍月亮的案例中尋找答案。

01

電商無意助力“山寨”下沉

公開信息顯示，“藍月殼”商標被石家莊市美嵐日化有限公司申請注冊，國際分類為3類日化用品，目前商標狀態為“注冊申請中”。“籃月亮”、“籃月殼”、“藍日亮”等多個商標也被多家公司及自然人申請注冊。

其實，類似的“雷碧”、“旺仔牛B糖”、“老干爹”、“口渴可樂”、“康帥傅”、“六個核彈”等山寨產品，在下沉市場流通廣泛。此次的“藍月光”、“藍凈亮”，再提醒更多品牌注重保衛知識產權，維護市場秩序。

回到藍月亮上，誕生于1992年的藍月亮，在2003年非典疫情中，押中洗手液產品，成為國內第一大洗手液品牌。2008年奧運會，郭晶晶、楊瀾等明星為其代言之后，藍月亮成為家喻戶曉的國民品牌。

據前瞻研究院2020年統計數據顯示，藍月亮市場占有率為24.4%，市場占有率最高；納愛斯緊隨其后，市場占有率為23.5%。

不過，大部分國內消費者認為衣物洗護產品屬于平價產品。所以，藍月亮在2019年下半年，開始集中資源開發下沉市場，希望通過下沉市場的線下渠道實現增長。這個策略的確讓藍月亮有了銷售增量，但也加重了藍月亮的多項成本。

根據藍月亮2022年半年報顯示，今年上年實現營收28.83億港元，同比增長22.4%；凈虧損1.49億港元，較去年同期增加1.05億港元。

增收不增利的困局，藍月亮認為主要在于原材料成本上漲，以及由于境外人民幣資產兌換成美元所產生的匯兌損失。

除此之外，從藍月亮的渠道布局中，也能看出其問題所在。

藍月亮的銷售渠道分為線上銷售、線下經銷商和大客戶直銷三類。其中，線上銷售渠道是主力軍。

2022年上半年，藍月亮上述三個渠道的銷售額分別為14.77億港元、10.81億港元和3.26億港元，分別占收入的51.2%、37.5%和11.3%。其中，線上銷售額較2021年同期下降10%，而線下經銷商銷售額同比增長98.5%。

但藍月亮的線下渠道搭建比線上需要更多的成本，且體現在銷售費用中。藍月亮在今年上半年花費了11.468億港元，占總營收的比重接近40%，同比上升了約25.1%，主要是銷售人員增加而導致員工成本增加及線下渠道營銷費用增加所致。

也就是說，藍月亮線下規模越大，營銷費用就越高。何況終端門店是藍月亮不得不開拓的渠道，這也導致，公司的利潤水平下降。

然而下沉市場的消費者對價格更敏感，使各品類品牌無法避免地陷入價格戰中。除了價格因素，一眾雜牌之所以鐘情于藍月亮，還因為洗衣液市場的前景頗為廣泛。

根據弗若斯特沙利文報告顯示，我國家庭洗護行業零售銷售總價值預計從2019年的1108億元，增長至2024年的1677億元。且2019年我國洗衣液的市場滲透率才僅為44%，仍有較大的擴充空間。

因受到假貨沖擊，以及想要快速開拓下沉市場的渴望。在2019年，藍月亮對旗下三大產品線進行了不同程度的降價，盈利空間再次被壓縮。

今年上半年，藍月亮還通過加強與當地分銷商，繼續將銷售及分銷網絡擴展至便利店、生鮮食品超市及中小型當地商店，還計劃通過改善采購及庫存管理，將產品的滲透率從大城市的市區深化到中國的縣、鄉及村。

正品與雜牌混戰，此番獨特景象，也少不了區域經銷商的“推波助瀾”。他們在線下打入了商超“內部”，還通過拼多多、淘寶、抖音等平臺讓消費者不得不“擦亮眼睛”。

02

品牌反擊山寨，仍有“無力感”

模仿者過多，對品牌創新、正品融入下沉市場，會帶來連鎖反應。

在生產環節，仿牌會迅速創造出與正品外觀相似的產品，但質量無從保障。當產品進入市場交易后，消費者容易購買到低價三無仿牌，會損害正品的聲譽，以及正品定價、毛利等方面。

藍月亮相關工作人員表示，公司已經采取法律手段，堅決保障消費者權益。

其實，自藍月亮誕生以來，就與模仿者開始了長期的斗爭。

根據公開信息顯示，2020年以來，杜某通過不正當途徑購買假冒“藍月亮”等注冊商標的洗衣液、柔順劑、皂粉等洗化用品，通過微信聯絡、物流運輸等方式向多人進行銷售，累計金額達16萬余元。

此類事件層出不窮。藍月亮為了保護品牌聲譽，已搭建完善的維權組織，并在全國各地部署維權專員，一直主動對假冒偽劣產品進行嚴厲打擊。

2016年至今，藍月亮曾聯合多地監管部門查處數起假冒產品，搗毀多個制假窩點，僅2022年間，公司便已采取法律手段發起270件侵權訴訟，聯合多方平臺成功處理3000余條侵權產品鏈接，堅決保障消費者及品牌自身的合法權益。

在渠道上，2022年上半年，藍月亮通過加強對分銷商渠道管理，不僅提升縣鄉地區的鋪貨率，也優化了產品定價及推出新產品等措施，從而保障正品直接觸達消費者。

除了品牌自身在打假，淘寶、拼多多、抖音、微信小程序等線上平臺，大潤發、物美、銀座等線下商超也需要加入到打假隊伍中。因為很多品牌會遮住商標，在宣傳語中用“正品”、“持久去污”等字眼迷惑消費者。

消費者在線下還能通過視覺、嗅覺來辨別。線上渠道則有更多迷惑性，所以鯨商認為，線上電商平臺更應加大山寨產品的打擊力度。

實際上，此次的藍月殼事件，只是消費行業的冰山一角。

近年來，品牌遭遇商標侵權的新聞比比皆是。很多仿品為了碰瓷知名品牌，用相似的名稱、宣傳語，打“擦邊球”。

今年年初就有“出租屋內山寨星巴克接單729單”的新聞登上熱搜，此前還有早餐店“今日油條”碰瓷“今日頭條”的事例。

經執法人員調查后，很多模仿者都在臟亂差的制作環境中生產產品。消費者在一次次事件中，了解到要注重購買正品才能保障多方權益。

然而，就算藍月亮這樣的頭部玩家建立了“打假機制”，市面上仍有一波又一波的模仿者。打假仍面臨著取證難、周期長、成本高等諸多難題。

03

多方發力才能“良幣驅逐劣幣”

如何減少甚至杜絕山寨版藍月亮事件發生，是值得思考和探索的問題。

首先，為防止假貨混淆視聽，品牌不僅需要堅持打假，更需要提升自身的科技投入、創新力度，以及在細分市場的競爭力。

像藍月亮這類洗護產品，門檻并不算高。其近年來推出過運動型洗衣液、速干面料專用洗衣液、內衣洗衣液，只是市場反響平平。而洗衣液賽道內卷嚴重，價格戰氛圍濃厚。在部分業內專家看來，藍月亮沒有真正的技術迭代。

而在大火的洗衣凝珠賽道中，藍月亮也沒有搶占先機。該賽道目前品牌高度集中，Top10品牌集中度超過63%。頭部品牌基本集中在寶潔旗下碧浪、汰漬、當妮，聯合利華旗下奧妙、立白等傳統日化企業。

藍月亮沒能分到細分賽道的一杯羹，與其較慢的市場感知以及近些年的較少的研發投入相關。在藍月亮IPO時，其募集的84.92億港元中僅有1.66億用于研發投入，卻有超過50億資金用于銷售費用。

其次，平臺應提高品牌的準入門檻。尤其是主打便宜、低價的拼多多，極易滋生盜版。為防止此類現象，拼多多嚴厲打擊假貨，并在《消費者保障計劃》中第二條明確規定，消費者購買到假貨可以獲得十倍賠償。只是該條款在具體執行中，仍困難重重。

（拼多多假貨處理規則）

在淘寶商城創立之初，也有大量仿牌“野蠻生長”的階段。經多年平臺管制，以及阿里推出天貓這一品牌經營陣地后，淘寶的口碑才日益轉好。但平臺內仍有大量假貨存在。

電商平臺也需要更多的“打假第一人王海”站出來。

（王海）

最后，比假貨更防不勝防的是假貨宣傳。相關部門需要加強打假力度，延長打架周期。同時，消費者購買到仿牌，也需要及時向企業、監管部門投訴，以捍衛自身合法權益、共同營造更好的市場環境。

實際上，面對屢禁不止、相對分散的山寨產品，正版產品和品牌的維權之路還很漫長。需要電商平臺、線下商超、消費者、品牌方、經銷商等多方的共同努力，才能避免劣幣驅逐良幣。