出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

羅永浩不去演戲，可惜了。

10月18日，有媒體報(bào)道稱，羅永浩將于雙11電商大促期間在淘寶直播帶貨。一位來(lái)自交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)的人士在社交媒體上發(fā)布信息，正在為羅永浩的這場(chǎng)直播啟動(dòng)招商。有網(wǎng)友留言說(shuō)，羅永浩乏善可陳，卻頻頻出鏡，簡(jiǎn)直是整個(gè)創(chuàng)投界的悲哀，什么時(shí)候他消失了，沒(méi)有消息了，才說(shuō)明整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)步了，走出低級(jí)趣味了。

羅永浩真的低級(jí)趣味嗎？

羅永浩低級(jí)不低級(jí)不好評(píng)價(jià)，但是有趣味是真的。所以，羅永浩就像演員一樣，退一步講，如果他演戲不會(huì)，說(shuō)段子肯定一流。而縱觀老羅這一生，基本上也就是靠一張嘴活著。

01

退網(wǎng)刪博四個(gè)月

今年6月2日，羅永浩宣布“離開(kāi)”交個(gè)朋友直播公司管理層，未來(lái)三年將會(huì)以“客座主播”的身份，幫助交個(gè)朋友完成數(shù)十場(chǎng)直播。當(dāng)時(shí)羅永浩與交個(gè)朋的“分手費(fèi)”包括他接到的商業(yè)廣告以及帶貨傭金等，可為其還清剩余債務(wù)，抖音號(hào)“羅永浩”賬號(hào)“贈(zèng)予”交個(gè)朋友公司，抖音“羅永浩”也將改名“交個(gè)朋友”。

6月12日深夜，羅永浩在微博宣布，正式退出微博和所有的社交平臺(tái)，“再次埋頭創(chuàng)業(yè)去”，并開(kāi)始刪博。截至6月13日下午2點(diǎn)，“羅永浩”微博可見(jiàn)的僅剩下三條。

彼時(shí)信誓旦旦聲稱退網(wǎng)的羅永浩，不僅僅告別直播帶貨，甚至連微博都刪了，大有“破釜沉舟”，遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)，戒掉“表現(xiàn)欲”，深藏功與名，專心致志投身科技界去創(chuàng)業(yè)的決心。

當(dāng)時(shí)，羅永浩的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想十分宏大，他表示，我們的下一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是一家所謂的‘元宇宙公司’。這個(gè)“高科技公司”是從事AR業(yè)務(wù)。羅永浩的創(chuàng)業(yè)之路非常清晰，他說(shuō)，自己在產(chǎn)品層面有把握勝出，但這種平臺(tái)級(jí)的戰(zhàn)爭(zhēng)，僅靠好產(chǎn)品是不夠的，因此也做好了被大公司收購(gòu)的準(zhǔn)備，“實(shí)在不行，就做AR時(shí)代的華米OV”。硬件團(tuán)隊(duì)會(huì)每年研發(fā)一款工程機(jī)，原則上不對(duì)外發(fā)售，僅限內(nèi)部開(kāi)發(fā)使用，直到商業(yè)化售賣條件和整體環(huán)境大致成熟才開(kāi)售。

筆者當(dāng)時(shí)曾撰文指出，羅永浩的本質(zhì)一直是一個(gè)“明星”，而他自己的內(nèi)心深處可能也享受這樣的待遇。所以，這次，羅永浩再次一頭又扎進(jìn)“科技圈”，如果真的是為了創(chuàng)業(yè)倒也讓人敬佩，但是不是能守得住那份寂寞還不好說(shuō)。

果然一語(yǔ)中的，才宣布退網(wǎng)四個(gè)月的羅永浩“耐不住寂寞”，又回來(lái)搞直播了。

02

轉(zhuǎn)投淘寶門(mén)下

2020年3月份，網(wǎng)傳羅永浩6000萬(wàn)簽約抖音，開(kāi)啟直播帶貨之路。緊接著在當(dāng)年愚人節(jié)那一天，羅永浩直播首秀成績(jī)不俗。2020年4月1日晚8點(diǎn)，羅永浩正式上線三個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，帶貨23個(gè)品牌，支付交易總額1.1億元，創(chuàng)下抖音直播帶貨新紀(jì)錄。在抖音開(kāi)屏引流，前期微博、抖音造勢(shì)效應(yīng)下，羅永浩拿下了同時(shí)在線人數(shù)一度達(dá)到390萬(wàn)，整場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)人的成績(jī)。至此，羅永浩開(kāi)始成為抖音的帶貨“一哥”，用他的話說(shuō)，是“賣藝還債”。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》的報(bào)道，羅永浩在抖音直播的兩年時(shí)間里一共做了超過(guò)一百場(chǎng)直播，2021年以50億元的實(shí)際支付銷售額，奪得抖音直播帶貨桂冠。直播兩年，交個(gè)朋友在各個(gè)平臺(tái)總GMV約在100億元左右。

羅永浩這次入駐淘寶直播，并在雙11期間開(kāi)啟三場(chǎng)其本人出場(chǎng)的直播。“羅永浩天貓首播招商”資料顯示，羅永浩的淘寶直播賬號(hào)為“交個(gè)朋友羅永浩”，直播首秀在10月24日。首播品類包括數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、家具日用、母嬰玩具、酒水生鮮、珠寶首飾、戶外運(yùn)動(dòng)等。

據(jù)一些商家披露，羅永浩接下來(lái)的直播招商政策是“單坑20萬(wàn)，打包權(quán)益60萬(wàn)。”其中打包權(quán)益除了坑位費(fèi)外，還包含一定時(shí)間的切片和肖像使用授權(quán)，公眾號(hào)發(fā)文。“據(jù)說(shuō)淘寶當(dāng)天會(huì)給5000萬(wàn)UV(瀏覽量)。”

除了羅永浩，據(jù)稱俞敏洪在10月31日也將現(xiàn)身‘新東方迅程教育專營(yíng)店’淘寶直播間。”

眾所周知，羅永浩是屬于抖音的頭號(hào)主播，而俞敏洪旗下的東方甄選，尤其是頭牌主播董宇輝都是抖音的主播。羅永浩本就早已經(jīng)離開(kāi)了抖音，轉(zhuǎn)投淘寶尚且無(wú)可厚非，如果俞敏洪也跑到淘寶直播，那是否意味著東方甄選開(kāi)始雙平臺(tái)直播？

8月底，東方甄選獨(dú)立APP上架，被認(rèn)為是東方甄選意欲擺脫始終寄居抖音籬下的不甘境地。在此之前，有傳聞稱東方甄選遭到抖音的限流。但后來(lái)雙方都出面否認(rèn)。

對(duì)比抖音和淘寶兩大直播平臺(tái)，抖音娛樂(lè)屬性更強(qiáng)，后由娛樂(lè)轉(zhuǎn)向電商，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)之路。而淘寶是純粹的電商，直播的消費(fèi)目的性更強(qiáng)，成交變現(xiàn)的可能性更高。所以，對(duì)很多頭號(hào)主播而言，形成了“抖音種草，淘寶賣貨”的潛規(guī)則。

抖音流量大，更適合種草分享，而更多的商家在淘寶平臺(tái)已經(jīng)形成了成熟的電商生態(tài)體系，更傾向于將主播引來(lái)的用戶在淘寶成交。這就導(dǎo)致抖音成了為他人做嫁衣的“跳板”。

今年上半年開(kāi)始，淘寶開(kāi)始啟動(dòng)“挖人計(jì)劃”。快手直播帶貨藝人小沈龍，抖音里舞蹈短視頻達(dá)人一栗小莎子，從微信自媒體起家的母嬰KOL年糕媽媽等相繼進(jìn)入了淘寶，開(kāi)啟在淘寶平臺(tái)的直播帶貨首秀。

隨著淘寶當(dāng)家花旦雪梨、薇婭的倒下，為了補(bǔ)上缺口，阿里巴巴天貓達(dá)人團(tuán)隊(duì)甚至做起了官方版MCN，從3月份開(kāi)始全面招募來(lái)自抖音、快手、B站等外站達(dá)人。

據(jù)一些MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，淘寶直播的電商基礎(chǔ)設(shè)施非常完善，包括直播機(jī)制和運(yùn)營(yíng)手段，對(duì)新主播的扶持也很貼心，從流量扶持、營(yíng)銷建議，到貨盤(pán)組件等。更重要的是，只有超量的帶貨，超量的GMV才能給主播們帶來(lái)真金白銀的收入。“能讓主播賺錢的不是流量而是能夠合作的品牌資源，從這點(diǎn)來(lái)看，手握國(guó)內(nèi)最大品牌池的淘系確實(shí)吸引主播。”

03

“貓抖大戰(zhàn)”

淘寶和抖音之間的電商之戰(zhàn)稱為“貓抖大戰(zhàn)”。

2019年，抖音開(kāi)通了抖音小店。抖音小店與淘寶店鋪類似，商家需要上傳營(yíng)業(yè)執(zhí)照、選擇經(jīng)營(yíng)類目、上架商品，再通過(guò)短視頻或直播進(jìn)行宣傳。抖音小店的出現(xiàn)，讓抖音開(kāi)啟了與淘寶正面對(duì)決的縫隙。當(dāng)時(shí)，抖音電商全年GMV僅100億元。

2020年，抖音電商加速。全年在通過(guò)抖音完成的GMV達(dá)到5000億元，增長(zhǎng)50倍，其中抖音小店為1000億元，另有3000多億元為跳轉(zhuǎn)到淘寶天貓京東等第三方平臺(tái)。抖音看到了自身發(fā)展電商的潛力，而淘寶也感受到了抖音流量的巨大變現(xiàn)能力。

作為最大的娛樂(lè)短視頻平臺(tái)，抖音的流量是大把的，但是如何賺錢是頭疼的問(wèn)題。一開(kāi)始抖音只能通過(guò)為淘寶引流來(lái)實(shí)現(xiàn)一定的傭金收入，當(dāng)抖音的流量足夠大時(shí)，自己走向電商之路幾乎是想都不用想的必由之路。

2020年618當(dāng)天，字節(jié)跳動(dòng)成立了一級(jí)部門(mén)電商部，正式發(fā)布“抖音電商”品牌。同年10月，抖音就切斷了直播間來(lái)自第三方平臺(tái)的商品鏈接，強(qiáng)制要求消費(fèi)者、商家以及主播的購(gòu)買行為發(fā)生在抖音自己的平臺(tái)上。

2021年4月，在經(jīng)過(guò)近3年探索后，抖音正式提出“興趣電商”的概念，明確抖音電商的商業(yè)邏輯：發(fā)現(xiàn)用戶感興趣的內(nèi)容，激發(fā)欲望，最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，電商成為抖音重要的收入來(lái)源。

抖音電商總裁魏雯雯表示，2021年抖音GMV是2020年同期的3.2倍，售出超100億件商品。有分析師測(cè)算后表示2021年抖音電商GMV超8000億，也有更樂(lè)觀的人看到9000億以上。但無(wú)論是哪種口徑，都可以看到，抖音電商的GMV都已經(jīng)接近萬(wàn)億。據(jù)報(bào)道，GMV從零到萬(wàn)億，京東用了20年，淘寶用了14年，拼多多不到5年，而抖音電商接近萬(wàn)億卻只花了3年。

如果說(shuō)流量為王，社交平臺(tái)或者娛樂(lè)平臺(tái)只要掌握別人無(wú)法撼動(dòng)的流量，無(wú)論通過(guò)廣告還是通過(guò)電商，都是一把又快又準(zhǔn)的利刃。

從2021年起，抖音的流量分發(fā)制度變成了136的梯度分成，其中60%給到品牌，10%給到頭部達(dá)人(去年50%)，30%給到垂類達(dá)人。而且為了讓品牌商提供更多商品，抖音還在今年5月修訂了電商直播預(yù)告管理規(guī)則，創(chuàng)作者每場(chǎng)直播預(yù)告須至少添加3件商品，之前的要求僅為1件商品。

面對(duì)抖音電商的迅速崛起以及對(duì)商家品牌的強(qiáng)勢(shì)分流，2021年9月，天貓舉辦新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，阿里巴巴集團(tuán)副總裁吹雪表示，新品牌的存活率，是天貓的核心戰(zhàn)略之一。同時(shí)宣布推出潛力新品牌孵化計(jì)劃，計(jì)劃在5年內(nèi)投入百億，重點(diǎn)孵化2000個(gè)潛力新品牌。

雖然抖音電商發(fā)迅猛，但是跟阿里之間的差距依然十分巨大。

2022財(cái)年，阿里巴巴國(guó)內(nèi)零售總額79760億元，另截至2022年6月30日止的12個(gè)月，超1.23億消費(fèi)者在淘寶天貓年度消費(fèi)超人民幣10000元，跨年活躍率約98%。雖然正在失去強(qiáng)勁的增長(zhǎng)后勁，但不得不說(shuō)淘寶的基本盤(pán)依然穩(wěn)固。

根據(jù)非官方的數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音電商的整體GMV可能是8000億+，而阿里2022財(cái)年的GMV數(shù)據(jù)是7.98萬(wàn)億。抖音的電商成交額雖然增長(zhǎng)迅速，但僅為阿里的十分之一，差距依然十分巨大。

04

抖音電商挑戰(zhàn)淘寶的障礙

對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上是娛樂(lè)工具。抖音電商想要挑戰(zhàn)淘寶，具有兩大天然障礙：

第一，品牌商家的數(shù)量。淘寶仍然是各大品牌的主要陣地。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大部分具有消費(fèi)目的的目標(biāo)人群線上消費(fèi)基本會(huì)首選淘寶或京東。

作為天生的電商，阿里形成了成熟的電商體系。從商品的豐富程度到配送、結(jié)算體系等等，尤其在消費(fèi)者的心智認(rèn)知當(dāng)中，需要一件目標(biāo)明確的商品，首先想到的自然是淘寶或者京東這樣的傳統(tǒng)電商。

第二，抖音作為娛樂(lè)屬性的短視頻平臺(tái)，天生缺乏電商基因，更重要的是，消費(fèi)者缺乏對(duì)其電商屬性的刻板性認(rèn)知。

非目的性偶然性購(gòu)物的決策鏈條很短，直播帶來(lái)的消費(fèi)始終是“瞬時(shí)的”，或者說(shuō)是沖動(dòng)型的。客單價(jià)通常都在較低的范圍內(nèi)，甚至有人將這種電商模式稱為“情緒電商”。

一些商家表示，一線品牌對(duì)于在抖音平臺(tái)開(kāi)店運(yùn)營(yíng)其實(shí)非常謹(jǐn)慎，品牌商對(duì)于價(jià)格和渠道管控非常嚴(yán)格，而在抖音直播間里，很多商品的成交是瞬時(shí)而且價(jià)格要被“打到骨折”。

05

今年雙十一，羅永浩PK李佳琦？

羅永浩本身具有娛樂(lè)屬性，他的粉絲可能更享受他不時(shí)蹦出來(lái)的“段子”。所以抖音的娛樂(lè)化特征更適合他。但是淘寶是純粹消費(fèi)屬性的，羅永浩進(jìn)了淘寶就得憑真正的系統(tǒng)化賣貨能力證明自己的價(jià)值。所謂系統(tǒng)的賣貨能力包括在直播之前的選品、活動(dòng)的設(shè)置、價(jià)格的確立，尤其是在直播間的“銷售策略”。

在淘寶的帶貨大營(yíng)中，李佳琦始終是穩(wěn)穩(wěn)的一哥，李佳琦的選品能力、個(gè)人品牌影響力以及在直播間的氛圍營(yíng)銷，銷售技巧等等幾乎都是無(wú)人可敵。老羅憑借說(shuō)相聲的搞笑風(fēng)格這次在淘寶能收獲多少GMV，存疑。

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