來源/新熵

作者/石榴

雙十一前，所有女生拿著計算器奔赴李佳琦的直播間，是過去的保留項目。如今，新的熱身活動，變成了去B站看《所有女生的offer》。

10月9日，李佳琦回歸的第20天，距離雙十一還有一個月，綜藝節目《所有女生的offer2》（以下簡稱為《offer2》）在李佳琦個人的B站主頁上開始更新。

節目保持著日更兩期的節奏，在短短四天火速收官。而最先發布的第一集，在B站單平臺已經獲得了389萬次的觀看，八期累計播放量，已經不輸于一檔普通的長視頻綜藝。值得一提的是，即便距離節目收官已經一個星期，但隨便點開一期節目，仍然有近千人正同時在線觀看。

在全平臺流量紅利見底的情況下，無論是傳統綜藝，還是直播電商，大家都想搶占消費者的注意力，都希望找到更快捷觸達用戶的渠道。但到目前為止，真正做到這一點的，似乎也只有李佳琦。

01

我在直播電商看綜藝

“我要為Eric買單。”

對所有女生來說，沒什么比雙十一的優惠力度更吸引人，如果有，那就是同為社畜打工人的品牌方負責人的眼淚。

在李佳琦迅猛的價格“攻擊”下，Fresh負責人Eric手足無措、泫然欲泣。在這一刻，冷靜按著計算器的消費者們，突然清醒地沉淪，彈幕內容空前一致：“李佳琦，對Eric好一點！”“別壓他10塊錢了！我買還不行嘛！”“為了Eric沖啊！”

一切還是熟悉的配方，唇槍舌劍的價格大戰在《offer2》中如期上演。李佳琦想要更優惠、更多贈品，品牌方想保本、想賺錢、想宣傳，無數次拉鋸戰在演播廳內爆發。

這也讓《offer2》的套路變得乏善可陳起來，“品牌提出第一版offer——李佳琦表示不滿意，開始瘋狂砍價——商家震驚、猶豫、商討、摁爆計算機——反復博弈爭取、終于砍價成功——雙方蓋章，宣布offer達成”的流程幾乎貫穿在每一個品牌的談判過程中。

真真假假虛虛實實，套路擺在面前明明白白。但這并不影響“所有女生”們的上頭程度。《offer2》的彈幕中，即便知曉一切都不過是套路，觀眾們依舊沒有絲毫隔閡地討論商品價格、品牌概念、優惠機制，甚至老板本人。連李佳琦自己直播時，都忍不住吐槽因為Eric失去理智的女性消費者們，“你們怎么可以為了別的男人這樣對我？”

群眾的呼聲和資方的籌謀達成難得的一致。這也是它與常規綜藝最不同之處。作為一檔直接面對消費者的節目，《offer2》省去了其他多余環節，直擊核心。而對于品牌來說，這就意味著直觀的轉化率和商業價值。《offer2》八期節目，每期5到6個不同品牌的植入，除了保留的美妝護膚項目，這一季的《offer2》中，國貨、時尚、生活、家居、電子悉數登場。

這是一般綜藝根本不敢想象的。在這樣一個影視寒冬里，品牌與綜藝的合作已經進入冷靜期。即使是讓芒果股價大漲的《乘風破浪的姐姐》，招商品牌也在逐年遞減，第一季的40個，如今只剩下了6個。

越來越多企業廣告主對節目制作方提出新要求，針對其產品的特性量身定制廣告形式，升級視頻廣告玩法，尋找垂直綜藝，開拓帶貨綜藝。從某種角度來說，他們遵循的都是同一套商業邏輯：讓品牌商家觸達消費者。

不同的是，在傳統綜藝當中，品牌商的角色總是有些尷尬。雖是豪橫的“金主爸爸”，卻要以低調的姿態地出現在節目中。而在《offer2》中，被前置化的“談offer”環節，讓品牌和觀眾，終于同時在場。

而當這些曾在《offer2》中贏得觀眾好感的品牌主，在雙十一兌現承諾，拉滿品牌好感度時，在砍價大戰中流的淚，都在可觀銷售額以及品牌口碑中得以升華。

只能說，這波卷得不虧。

02

帶貨綜藝，怎么就這么“寒”？

相似的套路，也曾出現在長視頻平臺中。但故事的結局，卻走向了截然相反的方向。

在2020年，帶貨綜藝以迅雷不及掩耳盜鈴之勢，迅速席卷了長視頻平臺。彼時，國內長視頻自制之戰愈加焦灼，而盈利始終遙遙無期。面對內容成本的重壓和會員增長的放緩，視頻平臺愈發急切地探索更多商業可能。

無獨有偶，對于品牌來說，隨著發展階段和傳播訴求的細分和變化，除了依靠贊助綜藝節目、強化品牌概念的常規打法，更加垂直且能夠縮短直接轉化路徑的想法也愈發懇切。

兩方一拍即合，于是在直播帶貨成為顯學的當下，帶貨綜藝的出現成為必然。它跳脫出歌舞類綜藝的形式限制，試圖以更加直接的方式觸碰消費市場。

但想法有多美好，現實就有多骨感。

典型如愛奇藝《潮流合伙人》，這檔寄托著愛奇藝創造綜藝行業“一魚多吃”新玩法，以內容IP為原點打通線上線下多元消費的S+綜藝節目，在商業方面被寄予了更多的期待。

節目與眾多一線潮流品牌推出的IP聯名款SKU已超300個 ，覆蓋服裝、配飾、香水、箱包等品類。這些商品不僅能在節目播出時能以“邊看邊買”的形式直接搶購，還可以在其上海落地的FOURTRY快閃店中二次補搶。

按照最理想的設想來看，愛奇藝或許通過它，真正實現綜藝節目在全產業鏈上完備的規劃與安排，讓影視IP+品牌+平臺三方的商業融合達到極致。

但如今再回顧，《潮流合伙人》以及衍生而來的FOURTRY品牌，對平臺的商業貢獻幾乎微乎其微。甚至，對于絕大部分觀眾而言，理念超前的《潮流合伙人》，與那些年的客棧、餐廳經營流無甚差別。

節目播出時，微博有關節目的相關話題中，排在前面的分別是#潮流合伙人看餓了#、#潮流合伙人別吃了#和#潮流合伙人上頭了#。帶貨綜藝并未制造出更多相關的話題，最終扛起流量的又成了明星。

在天貓官方旗艦店里，其單品月銷量多為0。潮是真的潮了，歐陽娜娜同款、中國說唱巔峰對決聯名的噱頭層出不窮。但隨著節目收官，硬幣的另一面也猝不及防地暴露出來，FOURTRY品牌從觀眾的生活里迅速消失，沒有留下一絲波瀾。

快速迭代的內容市場，沒有留給這些帶貨綜藝們充分的時間。從2020年的二十余檔，到如今的黯然退場，歸根結底，帶貨綜藝的誕生，就決定它的底層邏輯是消費基因，而非內容基因。而內容與消費，向來有著難以彌合的溝壑。

兩年前，羅永浩在抖音的第一場直播，吸引了將近5000萬人觀看，但第二場直播，觀眾人數下降為1100萬。很顯然，網友想看的，是妙語連珠的段子，但羅永浩要做的，是賣貨、賣貨、賣貨。

從開始到結束，羅永浩與粉絲之間一直未能彌補的隔閡，也正是長視頻平臺與帶貨綜藝之間的矛盾：到底如何能讓觀眾能一邊看綜藝，一邊愉快地買買買？

03

變現故事新寫法

名利場上總是不缺新故事。長視頻之路走不通，廣告主們正在將視線轉向短視頻社交平臺中來。

如果說，長視頻和品牌之間的矛盾在于，綜藝招商困境之下，內容不得不讓位于品牌，以期能延長雙方感情的時效性——這也是帶貨綜藝誕生之根本——然而一開始就帶著資本氣味走來的帶貨綜藝，難以發揮自身在節目內容和形式上的創作優勢，在錯過購買時機之后，很難重新將觀眾拉回到節目中來。

那么短視頻之于品牌方而言，其優勢則在于它能夠走出一條完全不同于長視頻綜藝節目招商路線，并在保證內容多元化的基礎上，以更加符合場景、更加精準的姿態，讓品牌得到充分地露出和宣傳。

在抖音，衛生巾品牌高潔絲推出一檔近似搜狐視頻《送一百位女孩回家》設定的對話節目《接不簡單女生回家》，每天在黃金時段的直播間播出。

主持人與來自天南海北的女孩們聊生活，聊感情，聊工作，就是不聊產品，只有頁面下方飄著“高潔絲深夜專車，守護每一個不簡單女生，期待你的不簡單故事”字幕。內容在節目里占據著毫無疑問的主要地位，品牌卻輕而易舉地讓不少消費者心甘情愿地掏出錢包。

在快手，一檔以睡眠為主的微綜藝《11點睡吧》在今年年初播出。節目由快手和喜臨門聯合制作，內容則聚焦于當代年輕人的睡眠問題。盡管明星嘉賓和快手達人齊聚直播間，為網友直播睡眠的內容策劃聽起來多少有些匪夷所思，但卻足以讓品牌被精準投放于目標客戶。

同樣的故事，還出現在小紅書綜藝《我就要這樣生活》中。這檔由OPPO定制的短小體量短視頻節目，邀請了明星和各領域的小紅書KOL。大量符合小紅書站內用戶喜好和需求的內容被采用，劇本殺、露營等新消費頻繁露出，與年輕化、潮流化品牌概念相得益彰。

而當節目完成內容輸出的同時，短視頻平臺也在通過電商途徑，為品牌帶貨，這是長視頻平臺所不具備天然優勢。平臺+電商+品牌的商業運營模式，其顯性成本顯然遠遠低于長視頻綜藝。

甲之蜜糖，乙之砒霜。商業到底是冰冷的，對于長視頻綜藝而言，再精彩的綜藝節目，也經不住無孔不入的廣告。在這種語境下誕生的帶貨綜藝，能夠贏得多少觀眾好感，本就要打上一個艱難的問號。

李佳琦終究只有一個，《offer2》所創造的口碑效應，在短時間內很難被復制。乃至于李佳琦自己，也很難再創作一個有著同樣影響力的綜藝節目。

如今，品牌方主動擁抱短視頻，以期能夠消解原本的硬屬性，以更為柔軟、有趣、溫和的方式讓消費者掏出錢包。長視頻綜藝沒有被徹底拋棄，卻也一副茍延殘踹之勢。在這樣一個特殊的空檔期里，尋找新的內容增量，成為長視頻綜藝不得不，但必須去做的下一件事。