來源/有數DataVision 

撰文/嚴張攀

羅永浩官宣腳踏兩條船。

日前，交個朋友宣布與淘寶達成戰略合作，老羅在雙十一期間共有三場淘寶直播，分別在10月24日、10月31日以及雙十一當天。同時交個朋友以及羅永浩在抖音的直播運營不會變化，稱會繼續保持和抖音的良好關系，在抖音做好直播。[1]

交個朋友稱“合作是雙方雙贏的選擇”。天貓那邊則表示“今年雙11，天貓有很多新主播、新商家和新品牌加入”。

但顯然，沒有人真的喜歡當那條被踏的船。

對于淘寶而言，一年只有兩次的電商大戰，如果連輸兩次必然是無法接受的。更何況，上一次輸的一點都不體面。戰線上，全網銷售額Top5主播無一人出自淘寶；戰場上，只說了句“再次實現同比正增長”，連戰報都沒發好意思發。

因此，淘寶愿意做“小三”的目的就很清晰了：為即將到來的雙十一大戰積蓄更多的彈藥，讓這場必須要贏的戰役增添更多的砝碼。當下的電商環境，直播電商無疑至關重要的環節，頭部主播更是重中之重。

首先，中腰部主播們無法接住薇婭和李佳琦的流量。在他們消失的這段時間，淘寶的直播電商被抖音按在地上打：薇婭和雪梨的前助播團隊組成了蜜蜂驚喜社和香菇來了，前者收獲506.9萬粉絲，場均觀看有600萬左右；后者則擁有近400萬粉絲，場均觀看有500萬左右。[6]

其次，淘系中腰部主播能夠享受頭部主播的溢出效應。在李佳琦復出當晚，一位腰部主播琳琳稱其場觀達到往日的2倍。而李佳琦的老對手，薇婭團隊建立的“蜜蜂驚喜社”也流量大漲，觀看從平時的400萬-600萬，猛漲到昨晚的1000萬。

最后，頭部主播吸金能力一個打十個。去年雙11預售首日，昔日穩坐直播帶貨頭號玩家“寶座”的薇婭，預售直播銷售額達到82.52億元；李佳琦也不甘落后，直播間預售額更是達到了驚人的106億元。但排在兩位之后的雪梨，預售額僅有9.3億。

前期“復活”李佳琦，為原就強勢的美妝賽道打下堅實基礎，而這次請來羅永浩，也為自己先天不足的電子3C，補齊了短板。

但是，淘寶想要羅永浩加入一回事，羅永浩愿意加入卻是另外一回事。畢竟，兩年前的“搶羅大戰”，老羅并沒有選擇淘寶。

兩年前的3月19日，羅永浩發微博宣布進軍直播帶貨，抖音、快手、淘寶便開啟一場“搶羅大戰”，除了最高級別管理層下場談判之外，簽約價更是一個比一個高，網傳抖，淘，快分別開出6000萬，8000萬和1個億。

在商業市場，利益最大化是永恒的邏輯，對于頭部主播而言簽約價只是一部分，后續的坑位費和抽傭才是大頭。因此彼時三雄逐“羅”，盡管競爭激烈，但當時主力競爭對手依然是抖音和快手。

淘寶出局邏輯也很簡單，其即無法為老羅精準輸送流量，還要與李佳琪和薇婭競爭，簡而言之后勁不足。

最后之所以抖音技高一籌，除了抖音的用戶畫像比快手更適合客單價較高的的數碼3C之外，更重要的是抖音希望將羅永浩樹立成平臺的標桿，而快手有辛巴，招攬羅永浩更像是快手針對抖音的防御動作。顯然，當時的環境下抖音和羅永浩在雙方訴求上更為匹配。[3]

兩年過去，羅永浩借著抖音完成了從網紅到頭部主播的蛻變，抖音也驗證了其是頭部主播最好的孵化器。今年以來，刷爆全網的邱勇，劉畊宏、東方甄選董宇輝到現在王心凌都是由抖音孵化。而同期交個朋友直播間帶貨不到10個億，第一的王座悄無聲息就完成了更替。[4]

簡而言之，現在羅永浩已經不是抖音唯一，而羅永浩也完成了網紅到頭部主播的轉型。此時老羅選擇去淘寶，符合商業價值最大化的邏輯。

一方面，老羅和抖音簽的排他協議已經到期了，此時加入其他平臺不存在法律風險；另一方面憑借打工人樸素的認知，積累了身價后，跳槽無疑是“升職加薪”最好的方式。更何況對于老羅而言還有巫師財經這個前車之鑒。

2020年，巫師財經借助B站完成了從個人UP到知識區最好財經主播的蛻變。而那時的西瓜，剛好需要巫師財經這樣的內容主播，來打造自己的知識區，因此為了拿下巫師，自然心甘情愿奉上千萬簽約費+流量扶持。

有大V對此銳評稱：“這不證明西瓜多有錢，反而說明B站培養知識區UP主能力之強。”

從巫師反推老羅也是同理，淘寶要讓老羅在這關鍵時刻加入，自然需要拿出不少的資源。目前，老羅尚未正式開播，淘寶已經在天貓界面開始做預熱再加上滿屏海報做宣傳；據億邦動力的消息稱，淘寶會在羅永浩首播當天給予5000萬UV的支持，當然這些還是只是小菜。[5]

羅永浩團隊目標是在整個雙十一期間帶貨GMV幾十億，相比李佳琦的百億GMV仍有不小的距離，但在抖音直播間兩年總GMV100億的前提下，這意味著老羅在淘寶雙十一不到20天的時間里就要完成抖音大半年的成績。

只能說淘寶給出的價碼確實令人心動。

現在羅永浩已經是成熟的頭部主播，其能夠獲取利益的上限取決于賣出多少貨。而相較于抖音的興趣電商模式，淘寶的貨架電商模式更利于賣貨。

作為泛娛樂平臺的抖音，雖然流量可觀，但場觀人數轉到銷售數量的轉換較弱。國慶期間，一路黑紅的椰樹集團擦邊抖音。四位主播憑借短袖熱褲，放肆熱舞，在10月份累計觀看人數達56萬，但是場均銷售額僅有2500-5000元---人均銷售不足1分錢。

淘寶是貨架模式，觀眾涌入大多是有直接的消費需求，這意味更高的下單率以及更高的成交額。根據交個朋友今年4月公布的數據,其抖音直播間兩年總GMV為100億元，而李佳琪去年雙十一首日預售額卻超過了106億。同為頭部主播，淘一天，抖兩年。

羅永浩此刻加入淘寶，淺看是淘寶主動當小三，實則兩者各取所需，情投意合。如果跳出老羅事件，去看當前的直播電商格局——中腰部適合去抖音博一博頭部地位，最終成為頭部主播以后，更適合去和淘寶談一談。

抖音栽樹，淘寶乘涼。

參考資料

[1] 雙十一快到了，羅永浩交了個新朋友，界面新聞

[2] 一天帶貨200億，薇婭李佳琦救了雙11？，Tech星球

[3] 一個坑位20萬，“抖音一哥”羅永浩入淘直播，電商在線

[4] 羅永浩去淘寶直播了，李佳琦嘛時候上抖音賣賣貨啊，品玩

[5] 出抖入淘，羅永浩什么都想要，36kr

[6] 李佳琦這劑猛藥，阿里和抖音的算盤，有數DataVision