來源/鋅刻度

撰文/星晚

近日，羅永浩攜“交個(gè)朋友”直播團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，俞敏洪也被爆將再次現(xiàn)身淘寶直播，內(nèi)容涉及大學(xué)生學(xué)習(xí)成長(zhǎng)與規(guī)劃。屬于今年雙十一的“放手一戰(zhàn)”，已經(jīng)釋放出了硝煙。

然而血拼還沒正式開始，長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)月的預(yù)熱期卻悄悄催生出了更多生意。

如果說前幾年的雙十一是商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，那么近幾年的雙十一則是基于平臺(tái)玩法的不斷變化，演變成了商家、消費(fèi)者、主播、平臺(tái)的多方互動(dòng)。面對(duì)越來越復(fù)雜的游戲規(guī)則，消費(fèi)者不僅要做功課、“抄作業(yè)”，甚至還要學(xué)著二次銷售。

而在這些消費(fèi)者當(dāng)中，卻也充斥著“黃牛”、二道販子和羊毛黨。有的從中賺取差價(jià)，有的借著熱度捧紅自己的生意，總之在雙十一這場(chǎng)噱頭下，牟利的方式已是五花八門。

“為了省錢而拼單，但卻當(dāng)了韭菜”

“李佳琦直播間NARS超方粉底液拼單，粉底液小樣、遮瑕和粉撲都出，可以走二手交易平臺(tái)，有需要可以錄視頻。”

“雙十一嬌蘭拼單，精粹水247.5/瓶、復(fù)原蜜297.5/瓶，價(jià)格都不包郵。”

“薇諾娜和相宜本草的面膜拼單，可出一半或三分之一，價(jià)格按片計(jì)算。”

……

臨近雙十一，不少消費(fèi)者都開始認(rèn)真拿起計(jì)算器做功課，羅列雙十一需要購(gòu)入的產(chǎn)品清單。在多個(gè)購(gòu)物渠道當(dāng)中，熱度最高的或當(dāng)屬李佳琦直播間，從長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)熱、《所有女生的offer2》的熱播再到直播間里的小課堂和宣傳，其直播間的產(chǎn)品幾乎都成了搶手貨。

但也有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間里的優(yōu)惠機(jī)制需要將贈(zèng)品納入總價(jià)中一同平均，才能得到最優(yōu)惠的價(jià)格。但這些打包售出的商品，要么數(shù)量過多，一個(gè)人使用很難消耗完，要么不符合消費(fèi)者的使用習(xí)慣，容易出現(xiàn)浪費(fèi)的情況。

因此眼下，小紅書、閑魚、微博上的拼單信息隨處可見，各取所需、共享優(yōu)惠成了拼單的主旨。可現(xiàn)實(shí)往往與理想的樣子不盡相同，在“全民拼單”的熱潮中，分配不平衡的現(xiàn)象比比皆是，有人吐槽“自己拿正裝，別人拿小樣，價(jià)格還不按比例分配，算盤打得也太響了吧？”

網(wǎng)友“焦糖”就對(duì)鋅刻度聊到自己的拼單經(jīng)歷，“李佳琦直播間四只酵色口紅159元，另送一只遮瑕，結(jié)果我遇到一個(gè)80元出遮瑕的，如果她再出兩只口紅，恐怕自己一分錢不花白賺兩只口紅吧。”

她還補(bǔ)充道比較熱門的NARS粉底液拼單，“直播間的價(jià)格是一瓶正裝，送同款小樣20ml、粉撲5個(gè)、1.4ml遮瑕2個(gè)，價(jià)格490元。現(xiàn)在好多人都是把正裝留下，然后剩下的贈(zèng)品總價(jià)喊到300元，這幾乎是以假貨的價(jià)格買到了官方旗艦店的正品，而且還可以享受積分或返利，這波怎么都是他賺吧。”

除此之外還有人提到，小樣品控本就不如正裝，掛壁的情況也更嚴(yán)重，10ml中可能只能用到7ml，而且哪怕是相同規(guī)格，小樣中樣的價(jià)格也會(huì)比正裝更低。按“焦糖”的說法，“一次性幫商家買走這么大批量的貨，本來就很有可能是在銷庫(kù)存，如果還要被拼單的人算計(jì)一次，那真是買家成了純純的大冤種了。”

羅永浩團(tuán)隊(duì)在淘寶的直播首秀

在這樣的亂象下，已經(jīng)有不少消費(fèi)者開始逐漸理智起來，與其花不合理的價(jià)格買小樣吃虧，倒不如稍微多花一點(diǎn)錢到線下專柜購(gòu)買。畢竟如今的雙十一已不再是單純的線上購(gòu)物狂歡節(jié)，無論是品牌線下專柜還是絲芙蘭等美妝集合店都會(huì)推出不同折扣，給消費(fèi)者提供了更多的可選擇渠道。

“黃牛”、分裝商成為雙十一的二級(jí)銷售

如果說拼單講究你情我愿，只要雙方都覺得價(jià)格合適，那么即便有些不符合市場(chǎng)價(jià)格，也無可厚非。但除了拼單的人之外，“黃牛”、羊毛黨也正瞄準(zhǔn)著雙十一這塊肥肉。

“現(xiàn)在有一些品牌開始搶跑雙十一，但是數(shù)量不多，加上大家的購(gòu)物情緒高漲，所以很難搶。”大四學(xué)生柯以夢(mèng)對(duì)鋅刻度表示，有時(shí)候發(fā)動(dòng)整個(gè)宿舍的人一起搶也不一定能夠搶到一份。

而根據(jù)她的觀察，混跡在直播間里的不全是她這樣的消費(fèi)者，還有不少”黃牛”黨。“他們搶到了之后第一時(shí)間就會(huì)加價(jià)倒賣，有時(shí)甚至還沒開搶就已經(jīng)做好了轉(zhuǎn)讓的鏈接，這種情況很難讓人不懷疑是惡意搶購(gòu)倒賣的‘黃牛’。”

隨后鋅刻度也在小紅書、閑魚等多個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行一番觀察，通常較為熱門的商品都會(huì)有不少人在很快的時(shí)間內(nèi)溢價(jià)出售。往往正是這個(gè)時(shí)候，沒搶到的消費(fèi)者會(huì)“上頭”地對(duì)其買單。

至于“黃牛”搶購(gòu)的技巧，與搶購(gòu)門票類型時(shí)使用外掛軟件不同，在直播間搶購(gòu)的”黃牛”大多依賴“人海戰(zhàn)術(shù)”。鋅刻度通過在一位“黃牛”搭建的會(huì)員群內(nèi)觀察發(fā)現(xiàn)，“黃牛”通常會(huì)在群內(nèi)提前發(fā)布需要搶購(gòu)的商品，并告知其他人是否需要統(tǒng)一填寫其要求的收貨地址，收貨之后“黃牛”會(huì)將商品原價(jià)和傭金一并打款，但在這個(gè)過程中，賺傭金的人需要承擔(dān)資金與貨品的雙重風(fēng)險(xiǎn)。

而對(duì)于“黃牛”來說，前端有低成本的搶貨群體，后端又有龐大的客群，因此相較需要囤貨、囤票在手里的“黃牛”，在雙十一中賺差價(jià)的“黃牛”牟利更加輕松。

除了“黃牛”之外，還有另一類人在雙十一中薅到羊毛，又轉(zhuǎn)手賣了高價(jià)。正如前文所說，雙十一的最大優(yōu)惠幾乎需要靠數(shù)量累積平攤，而有一批人則不擔(dān)心大促消費(fèi)后產(chǎn)品過剩，反而會(huì)把大促當(dāng)作一次進(jìn)貨機(jī)會(huì)，這里說到的就是專做產(chǎn)品分裝的商家。

早在前幾年，分裝就是一門較火的生意，客戶群體通常是想要嘗試大牌美妝但又手頭緊的學(xué)生黨、想要先試試產(chǎn)品是否適合自己再購(gòu)入正裝的消費(fèi)者。而分裝商家會(huì)通過代購(gòu)、找代理商等渠道拿到低于專柜的價(jià)格，然后按克重、毫升數(shù)進(jìn)行銷售，從中賺取差價(jià)。

至于分裝究竟能有多高的利潤(rùn)呢？以MAC一款花名為“生姜”的高光，目前不少代購(gòu)價(jià)格跳水到88元左右，各大免稅店的價(jià)格也可以低至90多元，凈含量為9g。分裝商家主要有兩種售賣形式，一是原切，二是打碎壓盤。

以售價(jià)來看，原切1.2g的分裝品，售價(jià)在19元左右，壓盤0.3g的分裝品，價(jià)格在9元左右。也就是說，商家購(gòu)買一盒正裝，可以制成7.5份原切品或30分壓盤品，總售價(jià)分別為142.5元和270，毛利頗高。

消費(fèi)者對(duì)分裝產(chǎn)品的吐槽

雖然分裝看上去是買家便利、賣家掙錢的好生意，但也有人開始爆出分裝的弊端。“分裝會(huì)改變一些產(chǎn)品的質(zhì)地甚至效果，例如粉狀產(chǎn)品的顯色度、順滑度、光澤感都可能降低。更離譜的是，會(huì)有商家為了追求更高的利潤(rùn)額外添加一些生粉，這樣一來，消費(fèi)者其實(shí)感受不到太明顯的區(qū)別，但使用感卻和正品是截然不同的。”“飯團(tuán)團(tuán)”在這里的社交平臺(tái)上談到。

正因如此，如毛戈平這樣的商家已經(jīng)展開了禁止第三方銷售分裝的措施。“據(jù)說市面上流通出了大量假貨，就是來自于做分裝的商家，他們把正品分裝之后，往原裝盒里灌入假貨。”“飯團(tuán)團(tuán)”進(jìn)一步補(bǔ)充道。

而無論是黃牛還是分裝賣家，都成為了雙十一里扛起銷量的一部分重要角色。

理性的Z世代想要怎樣的雙十一？

隨著雙十一來到第十四屆，玩法、參與者都與最初的樣子大不相同。但由于參與的平臺(tái)越來越多，游戲規(guī)則令人眼花繚亂，不少消費(fèi)者也開始逐漸對(duì)雙十一失去熱情，回歸理性消費(fèi)中。

早在去年雙十一之后，就有媒體針對(duì)年輕人展開了一場(chǎng)調(diào)查。綜合數(shù)據(jù)顯示，在去年雙十一期間，10個(gè)“Z世代”里，至少有2個(gè)人沒有參與各大電商平臺(tái)舉辦的購(gòu)物活動(dòng)。這些受訪者表示，優(yōu)惠力度有限、政策過于繁復(fù)等因素使他們購(gòu)物時(shí)不再大手大腳，消費(fèi)觀趨于理性。與此同時(shí)，他們認(rèn)為自己做到了合理消費(fèi)，學(xué)會(huì)了全網(wǎng)比價(jià)。

越來越多線下購(gòu)物中心推出力度較大的雙十一活動(dòng)

事實(shí)上，如今年輕消費(fèi)者已逐漸接過消費(fèi)主力軍的接力棒，從不少商家推出的產(chǎn)品與宣傳策略也能看出其對(duì)年輕消費(fèi)者的重視。但也不難看出，商家們對(duì)年輕消費(fèi)者的購(gòu)物需求洞悉得還不夠，因此滋生出前文所提及的拼單、黃牛、分裝等現(xiàn)象。

甚至有一部分消費(fèi)者已經(jīng)不愿意繼續(xù)在線上參與雙十一，而是直接選擇在線下商場(chǎng)購(gòu)物，即便優(yōu)惠力度有一定差距，但一來不用囤積大量貨物，二來可以立即取貨，不用等待快遞。

總的來說，雙十一雖仍是重要的購(gòu)物狂歡節(jié)，但主流平臺(tái)和頭部商家對(duì)消費(fèi)者的絕對(duì)吸引力也正在銳減，因此在接下來的策劃中，商家和平臺(tái)也需要拿出更多的新意以吸引消費(fèi)者。

舉例來說，曾在去年雙十一期間成為黑馬的文創(chuàng)類產(chǎn)品，今年也有了新的創(chuàng)意。河南博物院推出盲盒系列產(chǎn)品，消費(fèi)者可以得到拓印母版和一整套拓印工具，母版包含袁安碑、龍紋畫像磚、青玉人首蛇身紋飾等多種文物；蘇州博物館則上線了以紫藤為主體的文藤真絲方巾、文藤香器、文藤胸針、文藤杯墊、文藤雨傘、文藤種子手工皂等多種日常生活用具……多款有創(chuàng)意、有底蘊(yùn)又接地氣的周邊產(chǎn)品在今年雙十一期間又顯現(xiàn)出了爆款潛質(zhì)。

面對(duì)消費(fèi)者日新月異的購(gòu)物需求，商家與平臺(tái)或許應(yīng)該想想，在全民追求理性消費(fèi)的當(dāng)下，如何拿出具有強(qiáng)大吸引力的產(chǎn)品和足夠有誠(chéng)意的折扣，而不是在產(chǎn)品數(shù)量和游戲規(guī)則上“卷”得越來越遠(yuǎn)。