來(lái)源/伯虎財(cái)經(jīng)

撰文/夢(mèng)得

10月16日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入871.6億元，同比增長(zhǎng)16.77%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)444億元，同比增長(zhǎng)19.14%。在“寒氣傳遞給每一個(gè)人”的當(dāng)下，雖然貴州茅臺(tái)營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速較今年上半年的17.38%、20.85%均有所放緩，但兩位數(shù)的增長(zhǎng)與日均凈賺約1.6億元的吸金能力，依舊很靚眼。

17日，#茅臺(tái)市值超過(guò)騰訊位列第一#、#茅臺(tái)前三季度日賺1.62億# 兩個(gè)話題熱搜登頂。截至目前，已被騰訊反超。不過(guò)令人好奇的是，2018-2020年，貴州茅臺(tái)研發(fā)費(fèi)用在銷售收入的占比分別為0.03%、0.05%、0.05%。研發(fā)費(fèi)用那么低，卻能擁有萬(wàn)億市值，為什么？

茅臺(tái)的第一是怎么來(lái)的

曾經(jīng)，中國(guó)白酒市場(chǎng)是五糧液的天下。茅臺(tái)與瀘州老窖、劍南春、山西汾酒等其他名酒品牌同處第二梯隊(duì)，一度幾個(gè)品牌的銷售額加起來(lái)只有五糧液的一半。直到2013年，茅臺(tái)超越五糧液，并持續(xù)至今。輝煌的背后，是茅臺(tái)與茅臺(tái)經(jīng)銷商的攜手并進(jìn)的漫長(zhǎng)歲月。

1998年亞洲金融危機(jī)，銀行無(wú)力貸款，很多人連基本生活都難以保證，白酒作為非必須類消費(fèi)品，大量滯銷。為了解決當(dāng)時(shí)的困境，前茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)開啟“經(jīng)銷商+專賣店”市場(chǎng)化營(yíng)銷體系。當(dāng)年年底，茅臺(tái)不僅順利完成了銷售任務(wù)，還實(shí)現(xiàn)了13%的同比增長(zhǎng)，在全國(guó)名酒中僅僅位列第11位。到了2001年茅臺(tái)上市之時(shí)，雖然茅臺(tái)的銷售人員只有130人，但經(jīng)銷商和代理商已經(jīng)達(dá)到了300多家。

茅臺(tái)有多依賴經(jīng)銷商？在2016以前，貴州茅臺(tái)的營(yíng)收來(lái)源只有一個(gè)，就是全面依仗以經(jīng)銷商為代表的批發(fā)代理渠道。2016年至2020，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入占總銷售收入的比例超九成。

2005年，茅臺(tái)的年凈利潤(rùn)首次超過(guò)五糧液3億元，達(dá)11億元。從2005年到2012年，53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)從268元/瓶漲到了819元/瓶，漲幅高達(dá)205.6%；終端零售價(jià)從350元/瓶到2300元/瓶，漲幅高達(dá)557.14%。

主要原因是茅臺(tái)經(jīng)銷商多數(shù)是“有關(guān)系”人員，隨著茅臺(tái)品牌影響力的提升，銷售規(guī)模的擴(kuò)大讓茅臺(tái)“國(guó)酒”地位更加穩(wěn)固，且多數(shù)出現(xiàn)在宴會(huì)等高端場(chǎng)合，提升其高端屬性。

但在2012-2013年，白酒行業(yè)迎來(lái)“重磅”炸彈。

2012年年初，限制“三公”消費(fèi)出臺(tái)，據(jù)袁仁國(guó)在茅臺(tái)2012年度股東大會(huì)上透露，原來(lái)“三公”消費(fèi)中直接從廠方購(gòu)買占出廠量的8%，從經(jīng)銷商處購(gòu)買占30%以上。2012年末，“塑化劑”事件爆發(fā)，引發(fā)了消費(fèi)者的信任危機(jī)，整個(gè)白酒行業(yè)迎來(lái)了低迷。尤其是茅臺(tái)，在那個(gè)時(shí)候，大多人認(rèn)為茅臺(tái)要跌落了。

在行業(yè)寒冬時(shí)期，高端白酒品牌紛紛開始挖掘大眾市場(chǎng)，五糧液轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略開始走起了“民酒”路線。茅臺(tái)也大力招商進(jìn)擊大眾市場(chǎng)，不同的是，時(shí)任董事長(zhǎng)的袁仁國(guó)絲毫沒(méi)有因?yàn)閲?yán)峻的市場(chǎng)寒冬，而降低對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍的要求。

在當(dāng)年的經(jīng)銷商大會(huì)上，袁仁國(guó)表示，從經(jīng)銷商手中出去的飛天茅臺(tái)零售價(jià)不能低于1519元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)不能低于1400元/瓶。“一定要沉著，一定要挺住，誰(shuí)低價(jià)賣酒取締誰(shuí)，毫不含糊。“甚至在茅臺(tái)招商政策鼓勵(lì)下，出于對(duì)茅臺(tái)的信心，不少經(jīng)銷商拿出所有的錢甚至貸款來(lái)增加進(jìn)貨量。

而在茅臺(tái)與經(jīng)銷商的咬牙堅(jiān)持下，茅臺(tái)進(jìn)一步拉大了與五糧液和其他高端酒在消費(fèi)者心目中品牌定位上的差距，茅臺(tái)的高端品牌定位自此無(wú)人匹敵。且經(jīng)過(guò)招商和渠道下沉，產(chǎn)品觸及的消費(fèi)群體也得到新一輪的擴(kuò)張。

2013年，茅臺(tái)超越五糧液，成為賽道第一名。

經(jīng)歷行業(yè)寒冬時(shí)期，白酒行業(yè)得到好轉(zhuǎn)。自2016年下半年以來(lái)，茅臺(tái)經(jīng)銷商炒貨、囤貨、串貨等一系列行為助推價(jià)格，稀缺成為股價(jià)催化劑。

2018年，茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到2897個(gè)；2019年3月，茅臺(tái)市值破萬(wàn)。特別值得一提的是，茅臺(tái)自2001年上市以來(lái)，貴州茅臺(tái)連續(xù)21年保持了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的正增長(zhǎng)。

不過(guò)，那些年無(wú)數(shù)的高光中，危機(jī)也潛伏在其中。

把茅臺(tái)的現(xiàn)在

茅臺(tái)最受人詬病的就是價(jià)格“雙軌”制問(wèn)題。

在2019年之前，茅臺(tái)經(jīng)銷商渠道營(yíng)收占比高達(dá)90%以上，而直營(yíng)渠道營(yíng)收占比大致在5%-10%之間。因?yàn)檫^(guò)于單一的銷售渠道，各地區(qū)經(jīng)銷商具有極高的話語(yǔ)權(quán)，部分經(jīng)銷商利用經(jīng)銷權(quán)抬價(jià)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，出廠價(jià)不變的飛天茅臺(tái)一步步被賣出了天價(jià)，終端價(jià)接近失控，甚至出現(xiàn)了越調(diào)控越漲的局面。比如官方售價(jià)1499元的茅臺(tái)，最終成交價(jià)甚至高達(dá)3600元。

因巨大的利潤(rùn)空間，黃牛炒貨,串貨與假貨各種亂象頻發(fā)，屢屢遭人詬病。其滋生的腐敗問(wèn)題也備受關(guān)注。比如袁仁國(guó)宣布被“雙開”，因受賄過(guò)億被判處無(wú)期徒刑。不僅會(huì)損害了品牌自身的口碑，也受到了市場(chǎng)監(jiān)管的警告。茅臺(tái)必須“控價(jià)”。

而茅臺(tái)價(jià)格之所以居高不下，主要有兩方面原因：

1.與茅臺(tái)長(zhǎng)周期的生產(chǎn)工藝特性及市場(chǎng)稀缺導(dǎo)致的供需不平衡有關(guān)；

2.傳統(tǒng)經(jīng)銷商在價(jià)格形成機(jī)制中擁有較大權(quán)力。

第一點(diǎn)短時(shí)間內(nèi)沒(méi)法改變，現(xiàn)任茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍朝第二點(diǎn)發(fā)力，加大以直營(yíng)為主的渠道變革、渠道管控，讓自己掌握更多話語(yǔ)權(quán)。除了加大在各大電商平臺(tái)的投放，茅臺(tái)今年推出了自營(yíng)電商業(yè)務(wù)——i茅臺(tái)。

截至今年9月28日，i茅臺(tái)APP上線半年累計(jì)注冊(cè)人數(shù)近2500萬(wàn)人，酒類產(chǎn)品的總投放量近900萬(wàn)瓶。今年前三季度，直營(yíng)渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收318.82億元，同比增長(zhǎng)117.1%。其中，“i茅臺(tái)”營(yíng)收達(dá)84.62億元，占直營(yíng)渠道前三季度收入的26.5%。

在過(guò)去，茅臺(tái)一度超九成的收入都是通過(guò)批發(fā)代理銷售獲得——2016年至2021年財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入占總銷售收入的比例，分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.34%。而今年前三季度，批發(fā)代理渠道收入占總銷售收入的比例僅為63.33%。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

不過(guò)，整體來(lái)說(shuō)，目前”控價(jià)“離回歸”商品屬性“還是很遠(yuǎn)。另外，目前為止，”i茅臺(tái)”依舊還是沒(méi)有上架飛天茅臺(tái)，從中可以見得，穩(wěn)固了幾十年的經(jīng)銷商體系并非朝夕就可以改變。

值得一提的是，產(chǎn)品布局方面也有變化。從去年年底開始，茅臺(tái)陸續(xù)推出虎年生肖茅臺(tái)、珍品茅臺(tái)、茅臺(tái)1935、100ml飛天茅臺(tái)等新品。

第三季度，系列酒實(shí)現(xiàn)收入49.42億元，同比增長(zhǎng)42.01%，前三季度系列酒收入規(guī)模已與去年全年持平，主要是茅臺(tái)1935的放量帶動(dòng)。特別注意的是，因?yàn)轱w天茅臺(tái)價(jià)格炒高，在千元酒帶上，五糧液和瀘州老窖因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，兩者合計(jì)占領(lǐng)千元價(jià)格市場(chǎng)的八成份額。

因而茅臺(tái)1935出現(xiàn)，被認(rèn)為是茅臺(tái)攻入白酒千元價(jià)格帶的重要大單品，但還需要時(shí)間驗(yàn)證，茅臺(tái)并不輕松。一方面是競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手已經(jīng)占領(lǐng)高地；另一方面，發(fā)展至今，除了飛天茅臺(tái)以外，貴州茅臺(tái)也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)其他火爆的單品。

2020年，茅臺(tái)還毫不在意年輕人。原董事長(zhǎng)季克良在節(jié)目中說(shuō)，“年輕人不喝茅臺(tái)酒，是不懂事，不曉得選好酒喝。”當(dāng)時(shí)激起無(wú)數(shù)年輕人的口誅筆伐。2022年，茅臺(tái)已經(jīng)跨界出冰淇淋了，無(wú)論是從話題度還是從銷量上來(lái)說(shuō)，迎合年輕人，并且成功了。茅臺(tái)除了酒，還能出冰淇淋？那還有別的可能性嗎？

寫到最后

回過(guò)頭看，一路走來(lái)，茅臺(tái)幾番掙扎，幾番思考，幾番換人，幾番跌落，最終成為了現(xiàn)在市值萬(wàn)億的“超級(jí)茅”。相比從前，茅臺(tái)現(xiàn)在的營(yíng)收和凈利潤(rùn)，或是賬上的現(xiàn)金流，都給了它更多機(jī)會(huì)，也給了它更大的容錯(cuò)空間。

但堅(jiān)不可摧？并沒(méi)有。每當(dāng)聽到別人說(shuō)穩(wěn)固時(shí)，我總會(huì)想起永不沉沒(méi)的泰坦尼克號(hào)。

參考來(lái)源：

1.零態(tài)LT：日賺1.6億，什么成就了超級(jí)茅

2.品牌頭版：躺賺870億后，茅臺(tái)也焦慮了

3.中國(guó)企業(yè)家雜志：丁雄軍執(zhí)掌417天，茅臺(tái)日賺1.63億

4.吳曉波頻道：從三季度財(cái)報(bào)出發(fā)，看懂茅臺(tái)的現(xiàn)在、未來(lái)與遠(yuǎn)方｜品牌新事

5.遠(yuǎn)川研究所：茅臺(tái)還能漲十年？