來源/36氪

撰文/彭倩

作為羅永浩的鐵粉，小琪第一次在淘寶雙十一“剁手”。他的主要目標是搶到心儀已久的iPhone14，順帶撈一撈福利產(chǎn)品。

10月24日晚間7點52分，羅永浩攜其老搭檔朱蕭木提前出現(xiàn)在了其專屬的淘寶直播間。

9.9兩瓶阿迪達斯男士沐浴露、1元3瓶的精釀啤酒、1元秒殺的三只松鼠小圓餅，羅永浩的淘寶直播首秀在一片福利產(chǎn)品吆喝中開場。

開場不過幾分鐘，小琪就很順利的搶到了自己想買的男士沐浴露。不過，即使蹲守一晚，他也沒有搶到iPhone14。

不過，平實對購物沒有太多熱情的他，依然獲得了一次全新的購物體驗：和女友在雙十一期間逛同一個直播間。

這是頭部主播羅永浩宣布退網(wǎng)近4個月后，再次出現(xiàn)在直播間里。對于加入淘寶直播，他曾給出理由：“雙十一男人們的需求該有人管管了”。

在其個人微信視頻號和微博預告中，羅永浩表示“特意為平時不太會購物的男性們，準備了大量好東西”，包括手機、顯卡、電腦、新奇特數(shù)碼產(chǎn)品、大牌運動鞋服和大牌酒水等。

對于羅永浩在淘寶直播的規(guī)劃，交個朋友方面曾表示，雙方是長期合作。本次羅永浩雙11直播從10月24日-11月11日，其個人會參與5場直播，其他時間則由交個朋友直播團隊完成。

正如2020年那個引發(fā)轟動的愚人節(jié)之夜，今年雙十一，作為電商直播行業(yè)第一個跨平臺開播的頭部主播，羅永浩入駐淘寶再次引發(fā)討論。

此前羅永浩的交個朋友直播間與抖音為獨家合作，僅在抖音開展直播，他在抖音的首秀，用3個小時的時間創(chuàng)造了累計4800萬觀看人次、超1.1億元總銷售額的佳績，一舉成為抖音第一大帶貨主播。接下來的兩年里，羅永浩直播帶貨超百場，還清了個人超6億元的債務，交個朋友也發(fā)展成為了行業(yè)領先的直播機構。

即使大促期間各大頭部主播、明星主播直播間同時開播，羅永浩在淘寶直播首秀的數(shù)據(jù)仍然很能打：開播2小時后，羅永浩淘寶直播間觀看人數(shù)突破千萬。截至25日凌晨00:10，羅永浩直播間共上架約155個商品鏈接，預估帶貨總額約為2.1億元，幾乎是其抖音直播首秀的2倍。

羅永浩淘寶直播有了個不錯的開局。

淘寶有了“男人的直播間”

比起抖音直播首秀的準備不足，在直播行業(yè)沉淀了兩年的老羅和交個朋友，在淘寶的首秀，明顯老練了許多。

對于做直播這件事，羅永浩和錘子手機時期的老搭檔朱蕭木已經(jīng)輕車熟路，兩人的搭配頗有說相聲的味道，一個捧哏，一個逗哏。

抖音首秀時老羅的供應鏈還不成熟，這次明顯完善許多，無論是服飾、家電、護膚護理、還是食品保健，都選擇了男性用戶更為喜愛的產(chǎn)品，幾乎覆蓋了全品類。此外，羅永浩淘寶直播間大量產(chǎn)品都是現(xiàn)貨，只有少量產(chǎn)品是預售。

羅永浩也延續(xù)了其自嘲和犀利的風格。推銷一款肯德基套餐產(chǎn)品時，原本該上的蛋撻產(chǎn)品沒有鏈接，羅永浩當場指出團隊的準備不足，并提醒不要再犯。整場直播期間，同樣的橋段也上演了數(shù)次。

其他主播往往會在直播間稱贊合作方“大氣”以顯示自己的優(yōu)惠力度夠大，而羅永浩的特色則是面對商家的優(yōu)惠“不給力”時，直接吐槽：“優(yōu)惠券的設置不算欺騙，但是很雞賊”。

比起那些套路滿滿的主播，羅永浩的自嘲和犀利，深得“直男”的心。小琪原本擔心羅永浩入駐淘寶直播會改變自己的風格，但看到他耿直依舊，瞬間放了心，他還決定要增加自己逛淘寶的頻率：“主要就是為了看看老羅”。

淘寶一直是女性用戶的主戰(zhàn)場，占比超過60%，服飾、美妝護膚、家居等女性用戶居多的品類也一直占據(jù)著大半壁江山。李佳琦、薇婭等主播也都以吸引女性用戶見長。此次，羅永浩的加入，有望幫助淘寶吸引更多男性用戶，對其用戶群體帶來一些結構性的改變。

不過，部分女性用戶也表達了不理解：滿滿的直男選品，話術也很直白土味。不少女性用戶還對羅永浩冷硬、數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品介紹背景圖做出評價：看起來像是產(chǎn)品經(jīng)理在做分享，讓人冷靜，不想沖動消費。

羅永浩的淘寶直播首秀，到底什么賣的最好？

除了iPhone，還有黃金和茅臺。售價2889元的茅臺酒售出超過2000件，售價近2萬元和3萬元的兩款黃金產(chǎn)品均售罄，共售出超過1100件，銷售額總計近2000萬元。 

男人的直播間PK所有女生，誰贏了？

作為淘寶直播“新秀”，羅永浩免不了被拿來和頭牌李佳琦比較。此次二人雙11期間同在淘寶開播，也被戲稱為是男人和女生消費力的對決。

2018-2021年，李佳琦雙十一直播間以銷售額最高的單日計算，先后經(jīng)歷了3億、10億、39億、106億的跨越式增長。但今年，美one并未公布銷售額數(shù)字。

可見的是，李佳琦淘寶直播間昨晚場觀達到驚人的4.7億。這一幕并不令人意外——此前，“消失”了109天的李佳琦重新出現(xiàn)在淘寶直播間時，在毫無預熱和官方推薦的前提下，觀看人數(shù)就超過了6300萬。

羅永浩專注3C品類，其淘寶雙11從觀看人數(shù)和銷售額上均不如李佳琦，從產(chǎn)品銷售情況來看，羅永浩直播間售罄商品除福利產(chǎn)品外，全部是3C品類。但3C一直是淘寶的短板，邀請羅永浩入駐，與其說是寄望于創(chuàng)造高銷售，不如說是起到標桿示范作用。若羅永浩在淘寶直播能夠擁有穩(wěn)定的銷售額，將吸引到更多垂直內容屬性明顯的主播入駐。

羅永浩入淘，恐怕也并非為了和李佳琦一較高下。

雖然交個朋友表示，羅永浩會和淘寶長期合作，但恐怕不會像李佳琦那樣，全天候、固定時段陪伴在用戶左右，而是定期進行直播。此外，其在抖音的直播運營不會發(fā)生變化，“會繼續(xù)與抖音保持良好的合作關系。”

但大主播跨平臺帶貨已經(jīng)是新趨勢。

頭部主播的考慮在于，打破單平臺作戰(zhàn)，多元化布局，降低風險，實現(xiàn)利益最大化——能夠觸達更多流量，提升直播間轉化效率。

選擇具有明顯品類屬性的羅永浩入淘，也頗有深意：未來入淘的頭部主播或許不需要和李佳琦這類頭部主播正面交鋒，也可以在垂直領域大放光彩，這和抖音扶持劉畊宏、張同學的思路類似。

對淘寶而言，羅永浩和之后的俞敏洪等頭部主播入淘，能夠進一步豐富其直播生態(tài)，降低單個頭部主播權重，分散風險。

若滿足“男人們的需求”的羅永浩真能在淘寶占據(jù)一席之地，滿足人們知識需求的新東方、主打其他需求的主播入淘之路將更加順利。