來源/新消費Daily

撰文/orange

在讓人們自愿“受罪”的生意中，能和醫(yī)美相匹敵的或許只有輕食了。

輕食，顧名思義，就吃“草”！消費者主動降低飽腹感、壓制美食欲、退回“素食”。低成本原料、高需求欲望，這對于餐飲品牌來說，可謂是低走高開的行業(yè)入口。

2014年，“沙拉元年”到來。甜心搖滾沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、大開沙界、gaga鮮語、沙綠輕食等輕食品牌層出不窮，并吸引了超10億資金進入。而在2021年疫情導(dǎo)致線下餐飲無法正常運作的情況下，輕食憑借小店外賣優(yōu)勢，門店同比增長75.87%，成為逆周期品牌之一。

但很快，人們發(fā)現(xiàn)，輕食的“火”具有明顯的“失衡”。

一方面，后來者不斷開店的同時，國內(nèi)最早的一批輕食品牌紛紛離開，去年“新元素”宣布破產(chǎn)清算；今年Wagas“賣身”出售60%的股價；而甜心搖滾沙拉早已“失聯(lián)”……

另一方面，輕食市場逐漸向千億規(guī)模擴張的同時，是資本的“冷淡旁觀”。發(fā)展到2018年，國內(nèi)融資的輕食品牌屈指可數(shù)，尤其是2021年新消費投資熱浪之中，竟沒有一家純正的輕食品牌獲得融資。

而今年，隨著疫情的緩解，線下門店的重啟，在劉畊宏“健康”之風(fēng)的席卷之下，對“輕食”的討論似乎又多了起來。

先是Sweetgreen沖刺上市，后是身材食料、咚吃、超級碗獲資本青睞，從2012年國內(nèi)輕食概念的出現(xiàn)，到2015年輕食行業(yè)的火爆，再到如今輕食的新階段，10年間，輕食的消費人群變了、消費理念變了、產(chǎn)品內(nèi)容變了，品牌們經(jīng)歷著崛起、高光、淘汰……在新的階段，輕食品牌又能否走好下一個10年、20年？

01

健康、新穎、高端化

輕食“恰”中了白領(lǐng)的“飯”

雖然直到2012年，輕食概念才逐漸在國內(nèi)成型，但作為舶來品，輕食品牌早在上世紀就已經(jīng)入駐中國。

1999年，“滬漂”丹麥人John Christensen在上海成立Wagas（沃歌斯），2000年，美國人Scott Minoie在上海開了“元素72”的果汁吧，2013年改名為「新元素」，這是中國最早一批做輕食簡餐連鎖餐廳的品牌。

與現(xiàn)在只吃「沙拉」不同，當(dāng)時輕食餐廳的菜單中還包括牛排、色拉、布丁、蛋糕、奶油意面、三明治、果汁等高熱量產(chǎn)品，輕食餐廳更像是西式快餐，西式簡餐餐廳是早期輕食品牌主打特色。

而其“落地即火”的原因也很簡單：高端、新穎、健康。

不論是Wagas還是新元素，從其選址“現(xiàn)代之都”上海，落地“高端化”商圈、寫字樓，客單價定在130元左右來看，中產(chǎn)和白領(lǐng)階層，是最早一批被輕食教育的消費群體，他們對健康、西式、高端餐飲的追求，奠定了早期輕食品牌的市場基礎(chǔ)。

時間來到2012年前后，隨著飲食輕量化、減糖減脂、控卡控量健康飲食風(fēng)尚的興起，更加精準的輕食概念逐漸走紅。瓜牛沙拉、大開沙界、甜心搖滾沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、沙綠輕食……國內(nèi)一批以「沙拉」為特色菜品的品牌出現(xiàn)，并借助資本，走入大眾視野。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年-2018年，甜心搖滾沙拉獲得4輪共近億元融資、好色派沙拉完成千萬元兩輪融資、gaga鮮語獲1.8億元人民幣A輪融資、大開沙界獲Pre-A輪融資、米有沙拉獲600萬融資、沙綠輕食獲得3000萬元融資，融資金額超10億元。

此外，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年期間，我國輕食代餐相關(guān)企業(yè)注冊量持續(xù)增加，年注冊增速保持在40％以上，雖然其中包含了不少代餐品牌，但占據(jù)頭部的依舊是輕食產(chǎn)品。

值得注意的是，雖然此時的輕食已經(jīng)開始走出早期高端餐廳的藩籬，聚焦大眾，但價格上還是以“高價”為主，一盤蔬菜在25-50元不等。

從進入到落地開花，為什么西式口味的輕食能夠成功俘獲國人的味蕾？從其第一站選擇上海，就不難發(fā)現(xiàn)，人群是輕食發(fā)展起來的根本原因。

據(jù)了解，Wagas旗下的250家門店主要分布上海、北京、深圳、杭州等大城市的核心商圈，這便保證了足夠的消費群體和消費實力。

同時，根據(jù)美團外賣發(fā)布的《2021輕食餐飲發(fā)展指南》顯示，輕食的消費畫像以女性群體為主，年齡在20-30歲之間，身份以白領(lǐng)、學(xué)生居多。此外，中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布的《2020年中國人群輕食消費行為白皮書》顯示，輕食食用人群中，94.9%的人至少每周消費一次，有55.7%的人一周消費2-4次。

如果說，大城市的選址是輕食高端路線溢價的保證，那么白領(lǐng)、學(xué)生等年輕女性群體的定位，則為其圈定了忠實用戶群。不論是高端化的西式輕食餐廳，還是中端化的外賣、堂食輕食，共同完成了輕食行業(yè)的市場教育。

02

價高、量少、味道差

輕食轉(zhuǎn)向，卡住了？

在進入中國的第19年，新元素在寒冬中走向了破產(chǎn)。

去年12月18日，新元素被曝出公司已經(jīng)處于嚴重虧損和資金鏈斷裂的狀態(tài)，按照國家相關(guān)法律規(guī)定，進入破產(chǎn)清算流程。對此，新元素官方微信回應(yīng)表示，受到疫情的嚴重影響，新元素在過去一個多月里關(guān)閉了幾家直營店，接下來將進行運營調(diào)整。

無獨有偶，今年9月20日，安宏資本在其官方微信公眾號上宣布，已從餐飲集團Wagas創(chuàng)始人手中收購60% 的股權(quán)。此前傳的沸沸揚揚的“Wagas賣身記”，成了事實。

頭部離場的同時，后起之秀們也不好過。

上文提到的一批沙拉品牌們，憑借網(wǎng)紅化出圈的甜心搖滾，管理層失聯(lián)多時，官博停更了三年多，其他品牌目前還能叫得出名字的品牌屈指可數(shù)。尤其在2021年消費品融資爆發(fā)之際，新茶飲、面食、寵物，就連燒烤都拿到了錢，輕食卻被投資人打入“冷宮”……

為什么輕食走著走著就不行了？疫情是一大原因，但更多的是產(chǎn)品力的匱乏。

艾媒咨詢發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年中國網(wǎng)民對于輕食店存在的問題認知中，食品質(zhì)量參差不齊占57.8%、產(chǎn)品質(zhì)量單一占45.5%、定價過高占43.9%、味道不好吃占36.4%、飽腹感不強占20.5%。這五點也恰好是輕食發(fā)展受限的核心原因。

圖源：艾媒咨詢

首先是產(chǎn)品口味單一。

輕食再多樣，也逃不開沙拉的命，醬料再多元，也很難改變“草”的味道。常年減肥的小編，在吃了一周的輕食后，決定減肥的事再放放！吃慣了煎炒烹炸煮的中國胃，吃一兩次沙拉嘗新還行，但一直吃苦澀的生菜、嚼蠟般的雞胸肉，沒味、沒鹽、沒油、沒食欲，便沒了再次購買欲。

其次是產(chǎn)品性價比低。目前市面上的輕食外賣，價格在20-40元之間，在同類的餐食中，實在沒法抗衡，畢竟隔壁就是同價的漢堡、炸雞、麻辣燙。曾有業(yè)內(nèi)人士透露表示，一份堂食輕食的利潤在70%左右，外賣輕食在50%左右，也就是說，20元的一盤菜，成本在10元左右，這還是正規(guī)的餐具、干凈的食材、質(zhì)量好的包裝。稍有別有用心的商家，成本只會更低。

再次是產(chǎn)品的“回報率”。為什么吃輕食？無一例外，身材。但吃過輕食的人會發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下，不堅持吃，幾乎沒效果。但堅持吃，健康反而出現(xiàn)問題。有關(guān)專家表示，長期不合理食用"輕食"，可能會導(dǎo)致營養(yǎng)不均衡，市面上售賣的"輕食"，常以蔬菜、水果為主，缺乏主食，而碳水化合物是人體第一供能物質(zhì)，長期攝入不足容易導(dǎo)致免疫力降低，影響身體各項機能的正常運作。

同時，在營養(yǎng)不足的情況之下，熱量也不一定少。一位營養(yǎng)師在B站發(fā)布的測評數(shù)據(jù)顯示，5個輕食樣本中，每一份輕食的熱量被被虛標，存在虛假宣傳的因素，由此可見，輕食也不輕。

圖源:B站營養(yǎng)師顧中一

最后是輕食產(chǎn)品本身的盈利模式。輕資產(chǎn)的運作模式必然帶來低門檻的準入標準，這也是輕食店迅速鋪開的原因之一。據(jù)相關(guān)媒體調(diào)研，8-10萬元即可加盟開一家外賣輕食店，這也就意味著供應(yīng)鏈、產(chǎn)品標準化、冷藏物流、加盟模式等方面不會有更多額外投入。

這便脫離了餐飲行業(yè)最核心的發(fā)展問題，如何在沒有供應(yīng)鏈的前提下，保證品牌的一體化，進而實現(xiàn)品牌化、規(guī)模化、大眾化？

而商家方面，很多輕食店主表示，輕食店看似成本低、毛利高，但是進入外賣平臺后，高額的分成和運營成本，最后拿到手的利潤其實不高。不進外賣“倒閉”，進外賣“不盈利”，輕食銷售渠道的探索難度可想而知。

就目前而言，輕食沒有較高的受眾認可度，即使教育的普及也僅處于某部分小眾群體當(dāng)中，同時，缺乏標準化的產(chǎn)品模型和市場規(guī)范，以及產(chǎn)業(yè)化的運作模式和發(fā)展路徑，也讓輕食在中國餐飲的10年顯得過分“游蕩”。

2019年，大開沙界聯(lián)合創(chuàng)始人公開表示：“資本寒冬已到，當(dāng)下能做的就是縮減線下門店，首要任務(wù)是止損。如果大開沙界不是提前開始收縮，現(xiàn)在可能就已經(jīng)倒掉了。”

事實證明，寒冬不僅來了，而且越發(fā)明顯。

03

既要美味，又要健康

輕食的未來在哪里？

味道鮮美的東北大拌菜、自制的低脂蒜香口菇牛肉、減脂餐廳的菠蘿辣子雞……近兩年，在抖音、小紅書的美食測評、自制減肥餐、輕食推薦等內(nèi)容中，味美新鮮，產(chǎn)品豐富的中式輕食越來越熱。

與清淡過頭的沙拉相比，利用低熱量的魔芋、涼皮、雞蛋、蕎麥面、粗糧等食材，通過中式烹飪方法制作的清炒油麥菜、粗糧蝦仁、黑椒牛肉杏鮑菇等「熱食」迅速進入輕食領(lǐng)域，占據(jù)國人味蕾。

輕食開始告別單一的「沙拉」，走向萬物皆可的方向。

圖源：小紅書

另外，在外賣軟件里好評率高的輕食引力、沙野輕食、超能鹿戰(zhàn)隊、超級碗等輕食品牌，也將更多元的產(chǎn)品類型納入產(chǎn)品中，包括烤肉卷餅、燕麥酸奶、黑椒牛排意面、鹽焗雞腿肉、黑椒牛排、川味巴沙魚等，這些食品看著著實“不輕”，但銷量卻名列前茅。

輕食并不等于沙拉，適合中國胃的輕食，也一定不會只是沙拉。根據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布的《2020年中國人群輕食消費行為白皮書》中的定義，輕食是一種新型的“適量、均衡、簡單”餐飲形態(tài)，為食用者提供一種低脂肪、低熱量、低糖且高纖維、高飽腹感的食物。

鑒于此，火起來的中式輕食并非毫無道理，健康且好吃的食品才能留住消費者。

除了產(chǎn)品多元化之外，輕食的另一個轉(zhuǎn)向是品牌的多元化。代餐品牌鯊魚菲特、ffit8、王飽飽；植物肉品牌超級零、植得期待、庖丁造肉、雙塔全豆新廚房、珍肉和齊善；減脂主食田園主義、七年五季、低卡博士、捷森，以及不斷跨界的品牌們，盒馬鮮生的代餐奶昔、中糧的減肥餅干、康師傅的代餐能量棒、香飄飄的代餐谷物麥片、Keep的輕食品牌keeplite等一系列以“塑形”為隱藏目的的品牌不斷進入輕食行業(yè)，搶占消費市場。

有了更優(yōu)選擇，誰還會天天“吃草”。

那么，在更加火熱且競爭愈烈的新階段，輕食品牌的未來在哪里？

新消費Daily觀察到，近日，輕食連鎖品牌「身材食料」獲得數(shù)百萬元天使輪融資。本次獲得首輪天使投資主要用于擴大輕食供應(yīng)鏈和私域運營優(yōu)勢。早些時間，輕食品牌「FOODBOWL超級碗」也完成天使輪、天使+輪融資，總?cè)谫Y金額達數(shù)千萬元。

這是2018年后，國內(nèi)為數(shù)不多的獲得融資的純輕食品牌。

而通過分析這兩家的運作模式，新消費Daily發(fā)現(xiàn)了幾點與之前輕食品牌不同的地方，或許也是吸引投資者的地方。

第一，產(chǎn)品上更加豐富，味道趨向于中式輕食。

據(jù)了解，今年「身材食料」推出了一款剁椒涼面類新品，新品采用中式辣醬搭配低卡蕎麥面。“這款剁椒涼面當(dāng)時基本占到了我們門店銷售20%的比例，并且有30~40%的新用戶下單會首選剁椒涼面。”「身材食料」創(chuàng)始人卓毓煒在采訪中介紹道。

「FOODBOWL超級碗」創(chuàng)始人高松同樣表示，過去大家理解的健康可能是吃低卡路里的沙拉，或水煮雞胸肉，但這樣的人群是極其少數(shù)的，從產(chǎn)品研發(fā)的角度，我們會大范圍搜尋可供借鑒的烹飪方式。比如，傳統(tǒng)概念的雞胸肉很難做好吃，而我們選擇泡菜雞胸肉，很健康，賣的也很好。

第二，供應(yīng)鏈上更加完善，建設(shè)更長久的發(fā)展模式。

卓毓煒在接受采訪時表示，過去輕食品牌問題頻發(fā)，主要原因之一是缺少專門的供應(yīng)鏈，所以在備貨備餐階段很多商家會選擇自己調(diào)制醬汁，準備肉制品，非標準化的流程必然帶來產(chǎn)品衛(wèi)生問題。而「身材食料」也是國內(nèi)最早進行供應(yīng)鏈建設(shè)的輕食品牌之一。

而「FOODBOWL超級碗」在供應(yīng)鏈上主要采用中央廚房生產(chǎn)模式，保持“四六開”的比例，40%在中央廚房做預(yù)加工的處理、切配，然后真空包裝冷鏈運輸?shù)礁鱾�門店，保留更多工藝在門店現(xiàn)做，保證產(chǎn)品口感。

第三，營銷上聚焦年輕化，聯(lián)名、IP，占據(jù)核心用戶群。

新消費Daily觀察到，「身材食料」和「FOODBOWL超級碗」在包裝設(shè)計極具年輕化導(dǎo)向，顏色亮麗、代表IP時尚好看，這也符合其用小紅書進行營銷的特點，讓產(chǎn)品顏值更高，匹配消費者打卡拍照轉(zhuǎn)發(fā)的社交訴求。正如小編每次吃輕食都會發(fā)圈一樣，效不效果不重要，你們知道才是關(guān)鍵。

同時，「身材食料」也多次和可口可樂、樂隊合作等合作，舉辦嘉年華，設(shè)計相關(guān)周邊產(chǎn)品，而「FOODBOWL超級碗」也舉辦了首屆飛盤大會，吸引了不少年輕人的關(guān)注。

圖源：「FOODBOWL超級碗」微博

此外，新消費Daily還注意到，去年登陸紐交所上市的輕食界星巴克——Sweetgreen，將自身定位為科技公司，并且一直用數(shù)字化定義著新零售的概念，而非單純的“餐飲”。

據(jù)官方介紹，Sweetgreen是美國第一家利用區(qū)塊鏈賦能餐飲供應(yīng)鏈的公司，通過在農(nóng)場安裝傳感器的方式，使用區(qū)塊鏈跟蹤從農(nóng)場到餐廳的所有食材做法，保證食品安全。而去年8月，Sweetgreen還宣布收購機器人廚房公司Spyce，所有食物由機器人在自動化廚房里進行烹飪。

04

結(jié)論

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)輕食代餐行業(yè)市場規(guī)模較2020年增長95.6%，預(yù)計2022年中國輕食市場規(guī)模會達到1200億元。

但與此同時，NCBD數(shù)據(jù)顯示2017-2021年中國輕食沙拉市場的增長率雖然開始觸底反彈，但遠沒達到此前近300%的增長速度。這也就意味著，輕食行業(yè)的競爭更大、消費者需求更復(fù)雜、市場的期待更多。

對此，業(yè)內(nèi)人士分析，輕食作為餐飲品類之一，其發(fā)展需要規(guī)模化形成集群效應(yīng)培養(yǎng)大眾的輕食需求和消費習(xí)慣，更需要形成大品牌效應(yīng)，來推動市場更好的發(fā)展。未來的輕食也需要進行全新的改革，去適應(yīng)新的市場變化，同時改變短線發(fā)展的路徑，打造長遠的發(fā)展模式。

輕食走過的10年，是中國餐飲大淘洗的10年，作為其中的一環(huán)，輕食還要走很遠的路，但如何走好，需要更多的思考。

參考文章：

《資本吃面，不吃輕食》，深響

《網(wǎng)紅輕食，我yue了》，新周刊

《美團新餐飲研究院：2021輕食餐飲發(fā)展指南》，美團新餐飲研究院

《「FOODBOWL超級碗」創(chuàng)始人：要做更健康的麥當(dāng)勞》，財經(jīng)涂鴉

《輕食界的星巴克，Sweetgreen沖刺紐交所，估值超30億美元》，股情報局