出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

具有“高品質(zhì)感”的品牌感知，加上非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，這對(duì)于任何一個(gè)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的品牌來說都是更容易迅速打開市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟的戰(zhàn)略性“二板斧”。瑞幸2018年剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)即是采取了這樣的定位，包括當(dāng)初的小米。

瑞幸剛剛上市時(shí)，布點(diǎn)多集中在大城市的CBD核心商務(wù)區(qū)，比如中高端酒店的大堂、寫字樓、購(gòu)物中心的一樓等等，同時(shí)邀請(qǐng)張震和湯唯作為形象代言人。在格調(diào)上，瑞幸咖啡直觀感覺時(shí)尚、有調(diào)性，而其價(jià)格在上市之初甚至幾乎只是星巴克的一半，再加上各種抵用券補(bǔ)貼，初次使用的小伙伴實(shí)實(shí)在在薅到了羊毛。

品牌調(diào)性不掉身價(jià)，價(jià)格又扎實(shí)的便宜，還有瑞幸獨(dú)特的線上線下一體化模式，無(wú)論2B還是2C，瑞幸的戰(zhàn)略都說得通，讓這個(gè)中國(guó)本土的咖啡品牌迅速在極短的時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)壯大。

如今，陸正耀再次下場(chǎng)開辟第二個(gè)咖啡品牌，到目前來看，似乎依然要沿用當(dāng)初瑞幸的策略。貼著瑞幸近身肉搏的庫(kù)迪咖啡，能卷死瑞幸嗎？

01

庫(kù)迪咖啡開出首店

10月22日，前瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀及“徒弟”前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈同時(shí)宣布，庫(kù)迪咖啡(COTTI COFFEE)首店落地福州IFC(國(guó)際金融中心)，其朋友圈配文充滿熱血：“咖啡夢(mèng)想家團(tuán)隊(duì)再啟征程”。

“咖啡夢(mèng)想家團(tuán)隊(duì)”的自稱倒是沒有自吹自擂。瑞幸確實(shí)開創(chuàng)了咖啡賽道新模式，而其在極短的時(shí)間內(nèi)堆積起來的巨大成功引得日后的中國(guó)咖啡市場(chǎng)迅速進(jìn)入一個(gè)萬(wàn)馬奔騰的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，瑞幸打開了閘門，資本玩家發(fā)現(xiàn)，原來這里真是一片未開墾的處女地。

早在9月1日，陸正耀團(tuán)隊(duì)就宣布，正在籌劃一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，推出新的咖啡品牌庫(kù)迪咖啡(COTTI COFFEE)，而且當(dāng)時(shí)其手下人聲稱“這是陸正耀最接近成功”的一次。

目前，庫(kù)迪咖啡僅有福州國(guó)際金融中心一家門店?duì)I業(yè)，但品牌點(diǎn)餐、外賣小程序已在微信上線。打開菜單，庫(kù)迪咖啡已上線產(chǎn)品40余款，主要有咖啡、茶、冰沙等，當(dāng)下的“網(wǎng)紅咖啡”品種生椰拿鐵、生酪拿鐵等也一個(gè)都不少。

價(jià)格方面，所有產(chǎn)品定價(jià)在18元至32元之間。咖啡類產(chǎn)品中，美式咖啡類價(jià)格為25元左右，拿鐵類價(jià)格為30元左右。在試營(yíng)業(yè)期間，所有產(chǎn)品優(yōu)惠定價(jià)均為9.9元。

庫(kù)迪咖啡的品牌資料介紹，這不僅僅是一家咖啡，而近乎一個(gè)“咖啡+”的輕餐飲集合體。“咖啡、烘焙、簡(jiǎn)餐、酒吧……COTTI COFFEE總會(huì)找到一個(gè)緯度與你的生活關(guān)聯(lián)”。早在9月份，庫(kù)迪的主創(chuàng)人員就宣布“主打全時(shí)段餐飲”，早上為用戶提供咖啡、意式餅干等佐食，中午提供餐食，下午供應(yīng)小吃，晚上有酒。

但目前福州的首家門店只有咖啡以及新式茶飲品牌，庫(kù)迪咖啡距離陸正耀規(guī)劃的“全時(shí)段餐飲”概念還有較大距離。同時(shí)，根據(jù)網(wǎng)友現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍照片，福州庫(kù)迪咖啡店面僅為手扶梯旁的一間檔口，面積不大，恐怕尚且不具備“中午提供餐食，下午供應(yīng)小吃，晚上有酒”的物業(yè)結(jié)構(gòu)條件。

來源/小紅書@福州城市建設(shè)

但是，有一點(diǎn)值得關(guān)注，庫(kù)迪咖啡的企業(yè)愿景為：搭建基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)，整合品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)資源，助力聯(lián)營(yíng)商輕松成為咖啡夢(mèng)想家，讓天下沒有難開的咖啡店。

這個(gè)愿景就有意思了，庫(kù)迪看來不是開咖啡店的，而是提供“品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)服務(wù)”，幫助聯(lián)營(yíng)商(加盟商)去開店。

近年來，零售運(yùn)營(yíng)流行“輕資產(chǎn)”，所謂的輕資產(chǎn)就是，自己提供品牌和管理，最多再包括一個(gè)上游部分的原材料供應(yīng)鏈，開店經(jīng)營(yíng)全部交給加盟商去，總公司憑借加盟費(fèi)和原材料銷售賺得盆滿缽滿。蜜雪冰城的招股說明書透露的這個(gè)秘密，估計(jì)會(huì)引得無(wú)數(shù)的“夢(mèng)想家”效仿。

02

陸正耀曾經(jīng)的金主后臺(tái)

有必要討論一下陸正耀的人設(shè)問題。這里不是想揪著人家曾經(jīng)犯下的過錯(cuò)不放，而是需要假設(shè)一個(gè)問題，庫(kù)迪在發(fā)展的前期需要多少投資？而陸正耀和他的團(tuán)隊(duì)還能像當(dāng)初那樣，在每一個(gè)危急關(guān)頭都能拿到投資人的錢嗎？

在陸正耀數(shù)十年的創(chuàng)業(yè)生涯當(dāng)中，其與劉二海、黎輝共稱為“鐵三角”。后兩位正是陸正耀攻城略地的大金主。

2007年，陸正耀創(chuàng)辦了神州租車，開啟他的燒錢戰(zhàn)術(shù)，在神州租車成立不到半年的時(shí)間里，他一口氣砸下8000萬(wàn)，全都用于廣告宣傳，并在全國(guó)20多個(gè)城市開通運(yùn)營(yíng)，一時(shí)間全國(guó)各大城市都布滿了神州租車的廣告。

第一個(gè)投資神州租車的是劉二海。劉二海創(chuàng)辦愉悅資本之前曾就職于君聯(lián)資本的前身——聯(lián)想投資，擔(dān)任聯(lián)想資本的董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司在TMT領(lǐng)域的投資。早在2005年，劉二海就第一次投資了陸正耀創(chuàng)立的聯(lián)合汽車俱樂部(UAA)。2008年，陸正耀和神州租車正在起步階段，當(dāng)年的全球金融危機(jī)讓公司搖搖欲墜，劉二海投入800萬(wàn)美金解了陸正耀的燃眉之急。

2010年，在劉二海的牽頭下，陸正耀再獲聯(lián)想12億美元的融資后，迅速開啟了擴(kuò)張之路。

2012年，曾任高盛(亞洲)執(zhí)行董事、摩根士丹利亞洲有限公司副總裁，華平投資亞太區(qū)總裁的黎輝，也向陸正耀的神州租車投資了2億美金。此后，神州租車發(fā)展勢(shì)頭愈發(fā)高漲，并于2014年成功在香港上市。

在瑞幸咖啡的創(chuàng)立和發(fā)展上，陸正耀高舉高打的策略同樣少不了巨額的資金，而背后的兩大金主繼續(xù)給予了巨大的扶持。

2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元A輪融資，其中黎輝創(chuàng)辦的大鉦資本投了1億美金；2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資，由大鉦資本和愉悅資本聯(lián)合投入。

瑞幸財(cái)務(wù)造假事件之后，2021年7月，陸正耀、劉二海、黎輝都被清理出董事會(huì)。

2022年1月27日，大鉦資本宣布其牽頭的買方團(tuán)隊(duì)完成了對(duì)瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購(gòu)，瑞幸咖啡董事會(huì)及公司聯(lián)合臨時(shí)清算人經(jīng)評(píng)估，認(rèn)為該交易符合公司的最佳長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，批準(zhǔn)了該交易。

從股份關(guān)系上來看，陸正耀及其相關(guān)方(瑞幸前管理層)已徹底撤出。大鉦資本將擁有超過50%以上的瑞幸投票權(quán)，成為這家公司的控股股東。最終，大鉦資本在瑞幸的占股超過30%。

早期瑞幸成立的時(shí)候，作為瑞幸曾經(jīng)的大股東，陸正耀曾以他自己和錢治亞名下的公司所持有的瑞幸股票為擔(dān)保，從瑞信、摩根士丹利、中金、海通、巴克萊銀行和高盛等6家金融機(jī)構(gòu)獲得5.33億美元貸款。到財(cái)務(wù)丑聞爆出后，陸正耀所質(zhì)押的股份被強(qiáng)行平倉(cāng)，留下高達(dá)3億多美元的債務(wù)缺口。之后，由于其海外公司分別注冊(cè)于英屬維爾京群島(BVI)和開曼群島，這些股份被BVI和開曼群島法院判決由畢馬威代表全體債權(quán)方“托管清算”。

也就是說，陸正耀及其團(tuán)隊(duì)從瑞幸退出時(shí)，根本就沒有撈到任何好處。所以，從另一個(gè)側(cè)面看，陸正耀及其舊部創(chuàng)立新的庫(kù)迪品牌，可能依然需要大量的外部資金啟動(dòng)：

一方面要打廣告，塑造品牌形象——要不然誰(shuí)來加盟？

另一方面要燒錢補(bǔ)貼爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額——要不然誰(shuí)買？

第三點(diǎn)，即使全部搞加盟店，那也不可能自己一家店都不開吧，否則如何形成自己的一套運(yùn)營(yíng)模式？如果一開始開設(shè)大量的自營(yíng)門店，同樣也需要巨額的資金投入，甚至在開始階段可能還要開一個(gè)賠一個(gè)。

03

庫(kù)迪能把瑞幸擠出跑道嗎？

人不可能兩次踏進(jìn)同一條河流。瑞幸的模式無(wú)疑是成功的但同樣不可復(fù)制。而作為瑞幸的創(chuàng)始人，如今再造一個(gè)咖啡品牌，外界怎么著都會(huì)拿它與瑞幸對(duì)比，對(duì)于陸正耀團(tuán)隊(duì)來說，在咖啡這個(gè)賽道上，可能很難避開瑞幸成功經(jīng)驗(yàn)帶來的路徑依賴。

不過到目前為止來看，庫(kù)迪在經(jīng)營(yíng)范疇上似乎已經(jīng)與瑞幸產(chǎn)生了很明顯的區(qū)隔。庫(kù)迪從甜點(diǎn)到輕食到酒，可能并不是一個(gè)純粹的咖啡品牌。而瑞幸和星巴克都是主打咖啡單品。陸正耀顯然很清楚，現(xiàn)在的咖啡生意并不好做。所以他所瞄準(zhǔn)的，嚴(yán)格意義上來說并不是純粹地賣咖啡。Cotti Coffee是個(gè)復(fù)合體——它可能是咖啡館+西餐廳+酒吧+烘焙坊的多樣化“雜交”。

但是，什么都有就什么都不是。想喝咖啡的人并不一定想要吃東西，頂多來點(diǎn)小點(diǎn)心增加一下口腔的滿足感而已。吃完飯喝杯咖啡背后的深層次動(dòng)機(jī)是為了放松或者提神，更多是在于職場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景。但從經(jīng)營(yíng)設(shè)定來看，Cotti Coffee的經(jīng)營(yíng)邊界有些復(fù)雜和不清晰。

另外，在價(jià)格和品牌的定位上，庫(kù)迪需要思考，如何與瑞幸近身肉搏。

第一種假設(shè)，如果庫(kù)迪的產(chǎn)品價(jià)格定位低價(jià)，那么調(diào)性定位時(shí)尚嗎？如果價(jià)格定位低端，而調(diào)性同樣也定位于低端，就相當(dāng)于處于瑞幸目標(biāo)人群的下沉部分，勢(shì)必跟更低端的咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)，這樣的品牌顯然不是陸正耀想要的。

第二種假設(shè)，如果在調(diào)性上定位時(shí)尚、中高端，勢(shì)必又要跟瑞幸一致，那么就要跟瑞幸拼價(jià)格、拼渠道、拼規(guī)模、拼消費(fèi)者的認(rèn)知和接受度。這對(duì)于庫(kù)迪來說，需要燒錢，一方面要加大營(yíng)銷的聲量，讓更多的人認(rèn)知和接受，另一方，要燒錢補(bǔ)貼產(chǎn)品，迅速拉新。第三，在產(chǎn)品品質(zhì)上還要保持“高級(jí)感”。凡此種種，讓庫(kù)迪面對(duì)一個(gè)已經(jīng)很成熟的對(duì)手瑞幸，簡(jiǎn)直太難了。

第三種假設(shè)，如果庫(kù)迪價(jià)格和品牌都定位中高端，它估計(jì)更不是星巴克的對(duì)手，而且高端的咖啡品牌現(xiàn)時(shí)很難迅速打開市場(chǎng)。

庫(kù)迪如何走出屬于自己的路，值得關(guān)注和研究。

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