來源/全天候科技

撰文/胡描 

過去兩年，被逐出瑞幸董事會后，陸正耀創(chuàng)業(yè)做面館、預(yù)制菜接連失敗，如今又殺回了咖啡賽道。但曾與他共進(jìn)退的神州系、瑞幸“老人”們，卻已經(jīng)等不起了，在搬總部、要求降薪后，離職比例超過了50%。陸正耀再造一個“瑞幸”，還有幾分勝算？

曾將瑞幸?guī)霞{斯達(dá)克敲鐘的陸正耀，蹉跎兩年后，再次回歸了咖啡賽道。

在近日，瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈同時官宣庫迪咖啡(COTTI)首店落地福州IFC。無論是咖啡產(chǎn)品、定價、還是經(jīng)營模式，庫迪咖啡均與瑞幸十分相似，陸正耀再造一個“新瑞幸”的野心昭然若揭。

但在一位長期跟隨陸正耀創(chuàng)業(yè)，而后心灰意冷選擇離開的老將看來，此時再布局咖啡行業(yè)，陸正耀已經(jīng)晚了許多。

“目前的市場和5年前不一樣了，5年前除了星巴克就沒什么公司，而現(xiàn)在國內(nèi)的咖啡企業(yè)很多。”上述人士對全天候科技表示，“如何開展業(yè)務(wù)存在很多不確定性。”

自2020年7月離開瑞幸董事會，陸正耀一邊發(fā)起反攻，試圖奪回瑞幸控制權(quán)，一邊著手創(chuàng)立新公司，重新開啟創(chuàng)業(yè)之路。

而后，瑞幸“內(nèi)斗”中因擁護(hù)陸正耀而離開的職員許多進(jìn)入到了陸正耀的新公司——舌尖科技，后者打造了“趣小面”、“舌尖英雄”項目，布局面館和預(yù)制菜賽道。

但兩個創(chuàng)業(yè)項目接連受挫——趣小面在關(guān)店潮后，目前點餐小程序已停止服務(wù)；舌尖英雄的開店情況也遠(yuǎn)不及預(yù)期。

據(jù)上述人士透露，此前，舌尖科技將總部從北京搬至天津，同時要求員工降薪，“職級越高降薪越多，最多的應(yīng)該有50%左右。”而這也致使許多老將選擇離開，離開的人數(shù)占比達(dá)到了50%以上。

如今，陸正耀重回咖啡賽道，但在內(nèi)憂外患的環(huán)境之下，庫迪咖啡或再難以成為第二個瑞幸。

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庫迪VS瑞幸

在庫迪咖啡試營業(yè)期，所有產(chǎn)品優(yōu)惠定價均為9.9元，其微信小程序顯示，若顧客添加“福利官”好友，還可獲得12張8元“任飲券”。

與此同時，庫迪咖啡還宣布在卡塔爾世界杯中成為阿根廷國家足球隊中國區(qū)贊助商，當(dāng)前相關(guān)的廣告已經(jīng)登上了小程序的開屏頁。

這一些列的營銷玩法，難免讓人回憶起瑞幸的創(chuàng)業(yè)初期。

彼時，瑞幸也采用了“新客戶首杯免費再送5折券”、“五折進(jìn)軍輕食”等策略。通過各種優(yōu)惠，瑞幸迅速出圈，占領(lǐng)了市場。

圖片來源：庫迪咖啡小程序

在庫迪的身上，還能夠看到許多瑞幸的影子。例如產(chǎn)品，庫迪也推出了生椰拿鐵、生酪拿鐵等，而這也是瑞幸當(dāng)前最火的兩款單品。

不過庫迪咖啡的經(jīng)營業(yè)務(wù)更加多元。

據(jù)了解，庫迪咖啡主打全時段餐飲，上午提供咖啡、意式餅干等佐食，中午提供餐食，下午供應(yīng)小吃，晚上有酒。一位證券分析師認(rèn)為，庫迪咖啡更像是一種糅合模式，參考了這兩年市場大熱的咖啡、西餐和小酒館生意。

另據(jù)媒體報道，從企業(yè)運(yùn)營模式來看，庫迪或許將走輕資產(chǎn)加盟路線。

在其宣傳資料中，其企業(yè)愿景為：“搭建基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的業(yè)務(wù)支撐平臺，整合品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和運(yùn)營服務(wù)優(yōu)勢資源，助力聯(lián)營商輕松成為咖啡夢想家，讓天下沒有難開的咖啡店。”

錢治亞還在擔(dān)任瑞幸CEO時，曾介紹瑞幸的商業(yè)模式：是通過交易模式創(chuàng)新和先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，從根本上改變原有咖啡行業(yè)的交易結(jié)構(gòu)，顯著降低交易成本；同時，通過和各領(lǐng)域頂級供應(yīng)商的深度合作，為客戶提供高品質(zhì)、高性價比和高便利性的產(chǎn)品。

同樣的理念，不同的是，早期的瑞幸開店重心并不在加盟，而是直營。2017年成立的瑞幸，直到去年才宣布開放加盟，此后，瑞幸大部分新開門店為加盟店。截至2022年6月30日，瑞幸咖啡門店數(shù)量達(dá)到7195家，其中超過2000家為加盟店。

庫迪選擇輕資產(chǎn)的加盟模式切入，一個重要的原因或許在于其當(dāng)前的創(chuàng)業(yè)資金與瑞幸創(chuàng)立之初有天壤之別。

在創(chuàng)立瑞幸之時，陸正耀旗下有著神州租車、神州優(yōu)車兩家上市企業(yè)，曾以41億元收購了寶沃汽車，還有大鉦資本董事長黎輝在背后的支持。

而在當(dāng)下，神州優(yōu)車因無法披露2019年財報，在新三板摘牌，2021年累計被凍結(jié)股權(quán)數(shù)額達(dá)到了82億元；神州租車也在去年退市，以84.9億港元賣身韓國私募巨頭安博凱；寶沃汽車因銷售下降無力償還尾款，被北汽福田申請破產(chǎn)清算。

陸正耀也與大鉦資本鬧翻，并被踢出了瑞幸董事會。

在天眼查APP上搜索“陸正耀”，其風(fēng)險提示高達(dá)7000余條，其中“自身風(fēng)險”10條，包括金融借款合同糾紛、股權(quán)凍結(jié)信息等。陸正耀本人被法院列為“被執(zhí)行人”，并伴隨“限制消費令”。

圖片來源：天眼查APP截圖

另據(jù)天眼查APP顯示，庫迪咖啡有限公司成立于2021年，位于香港。在其對外投資中，分別有庫迪咖啡（天津）有限公司，庫迪咖啡（北京）有限公司，兩者注冊資本分別為1億人民幣和1億美金，兩家企業(yè)的法定代表人為錢治亞。

一位瑞幸老員工曾告訴全天候科技：“由于老陸的個人信譽(yù)問題，在他們創(chuàng)業(yè)的公司里，他都不會直接以股東、法人的身份出現(xiàn)，但肯定是他在背后支持。”

庫迪咖啡的確在淡化與“陸正耀”的關(guān)系，庫迪咖啡的官方介紹稱，“庫迪咖啡由瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞攜瑞幸咖啡原核心團(tuán)隊創(chuàng)立”。而瑞幸創(chuàng)始人實際為陸正耀，從庫迪咖啡的股權(quán)架構(gòu)、管理者名錄中均未看到陸正耀的相關(guān)信息。

但庫迪卻與陸正耀的“核心圈子”有很大的關(guān)聯(lián)。以錢治亞為例，她是陸正耀此前在神州系和瑞幸咖啡的老部下，并在瑞幸造假風(fēng)波中與陸正耀一同“敗走”。

不僅如此，庫迪咖啡（天津）有限公司還能夠追溯到的原法人代表王百因，是陸正耀在北京大學(xué)的EMBA同學(xué)。作為長盛管理的實控人，王百因還曾將長盛管理所持有的北京寶沃67%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給陸正耀的神州優(yōu)車。

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征途受挫，陸正耀難為

2020年7月，因財務(wù)造假風(fēng)波，陸正耀先是被罷免瑞幸董事任命，而后英屬維爾京群島法院宣判清算陸正耀持有的瑞幸咖啡股份，陸正耀失去了對瑞幸咖啡的控制權(quán)。原董事兼代理CEO郭謹(jǐn)一接任董事長兼CEO。

在后續(xù)一段時間中，陸正耀發(fā)起過數(shù)次反攻，試圖聯(lián)合十幾名瑞幸中高層舉報郭謹(jǐn)一。該起事件最終以多名參與舉報的高管被罷免而告終，這些高官在離開瑞幸后，許多人加入了由陸正耀實際控制的創(chuàng)業(yè)公司——舌尖科技。

而后，舌尖科技發(fā)起了一場針對瑞幸的“挖人大戰(zhàn)”。一位瑞幸老員工告訴全天候科技，陸正耀的新公司“有80%的員工都來自瑞幸”。

有員工聲稱，被挖得最狠的是技術(shù)部門，老陸帶走了三分之二的職員；但另一位瑞幸前員工否認(rèn)了這個消息：“老陸確實拋出了比較好的條件，但是走的人沒幾個吧。”

在彈劾、挖人大戰(zhàn)無果后，陸正耀依然沒有放棄重返瑞幸。在去年9月，有市場傳言稱瑞幸前管理層（即陸正耀）試圖通過“債轉(zhuǎn)股”的形式曲線入股回歸。

隨后，瑞幸緊急拋出了“毒丸計劃”——其將實施股權(quán)攤薄反收購措施，賦予董事會可決定稀釋任何收購人所持股權(quán)的權(quán)利。這表示若有“惡意收購”發(fā)生，瑞幸將進(jìn)行大量低價增發(fā)新股，攤薄收購方手里的股權(quán)。

這項計劃的拋出，基本切斷了陸正耀通過股權(quán)收購回歸瑞幸的可能。

重回瑞幸計劃受挫的同時，陸正耀帶領(lǐng)“神州系”、“瑞幸系”一干老將的創(chuàng)業(yè)之路也并不順利。

瑞幸一位老員工曾告訴全天候科技，陸正耀再次創(chuàng)業(yè)時曾想過多個方向。最開始時是想要做共享辦公，但共享辦公并不是優(yōu)秀的投資賽道。

而同期面館、預(yù)制菜兩個賽道尤為火熱。前者誕生了和府撈面、遇見小面、陳香桂、馬永記、張拉拉等代表品牌，其中和府撈面估值達(dá)到了70億元。自2021年起，預(yù)制菜領(lǐng)域累計發(fā)生了20次投融事件，過半融資超千萬。

陸正耀與一干老將也便將目光放向了面館與預(yù)制菜領(lǐng)域。

在2021年8月，舌尖科技旗下品牌“趣小面”在北京鳳凰匯購物中心開設(shè)了首店，此后陸續(xù)在上海、廣州、西安、沈陽等一、二線城市開設(shè)店鋪。據(jù)36氪消息，對于面館陸正耀計劃開500家門店。

而后有媒體及消息人士透露，趣小面在尋求1億元融資，估值約10億元。

但“趣小面”的發(fā)展并不理想，今年1月，“趣小面”在北京首店暫停營業(yè)，改名為“趣巴渝”的公眾號也在1月18日之后停止了更新。不僅如此，其微信小程序，也已在今年8月10日暫停服務(wù)。

圖片來源：“趣巴渝”小程序截圖

在“趣小面”之后，陸正耀等人又成立了“舌尖英雄”，主營預(yù)制食材和速烹菜，并宣布采用“只加盟、不直營”的模式迅速擴(kuò)張。

這個新品牌來勢洶洶，據(jù)天眼查APP顯示，今年3月“舌尖英雄”獲得了16億元B輪融資。其輪值CEO李穎波在4月時曾透露，舌尖英雄全國經(jīng)銷商門店意向簽約數(shù)已達(dá)到6000家。

但現(xiàn)實或許與披露的信息相差甚遠(yuǎn)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至9月3日，舌尖英雄的線下門店數(shù)量僅為285家。

無論是“趣小面”還是“舌尖英雄”，都與陸正耀當(dāng)年打造瑞幸如出一轍。其發(fā)展軌跡大致為：通過大手筆的營銷，大額度的優(yōu)惠折扣將市場打開；以線上APP、小程序承接流量；再以規(guī)模為“杠桿”，與供應(yīng)商達(dá)成深度合作；最終實現(xiàn)開店的快速復(fù)制。

但從最終的結(jié)果來看，這兩者都未能以“瑞幸模式”成功走出來。

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遲來的轉(zhuǎn)型

實際上，無論是面館還是預(yù)制菜，陸正耀等人開始布局時，都已不是最佳時機(jī)。

作為線下餐飲，其共同點在于：玩家多，行業(yè)集中度小；標(biāo)準(zhǔn)化難，食客口味差異化大；競爭激烈，利潤卻不高。在加上疫情的影響，近年來線下餐飲“死亡率”較高。

當(dāng)舌尖科技以“后來者”身份闖入到連鎖餐飲賽道，便尤其考驗其產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、運(yùn)動管理等多方面的能力。

而以神州租車、神州優(yōu)車、瑞幸咖啡起家的陸正耀團(tuán)隊，還沒有構(gòu)建出與餐飲產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的能力。據(jù)媒體報道，“趣小面”、“舌尖英雄”，產(chǎn)品都是從第三方采購，舌尖科技沒有自己的生產(chǎn)基地，也沒有產(chǎn)品研發(fā)。這也使得兩個品牌在與同類型企業(yè)競爭時，缺乏核心優(yōu)勢。

在預(yù)制菜方面，跟隨陸正耀一同創(chuàng)立瑞幸，而后加入舌尖科技的一位高層人士認(rèn)為，陸正耀等人并未想清楚該賽道是否適合自己。

上述人士認(rèn)為：“預(yù)制菜這個領(lǐng)域，傳統(tǒng)做生鮮的企業(yè)在這個賽道上更有競爭力。預(yù)制菜比拼供應(yīng)鏈，傳統(tǒng)做社區(qū)團(tuán)購的企業(yè)，更方便切入，因為成本比較低。而舌尖沒有優(yōu)勢。”

在舌尖科技待了一段時間后，該高層人士選擇了離開。而與他做出同樣選擇的人不在少數(shù)。其中既有主動離開的老將，也有因為總部搬遷，降薪而選擇離開的老人。

上述人士透露，離開人數(shù)占比“至少50%”。

在新的一次創(chuàng)業(yè)中，陸正耀重新回歸咖啡賽道，相比預(yù)制菜和小面，回歸咖啡或?qū)﹃懻捌鋱F(tuán)隊來說更有優(yōu)勢。

“業(yè)務(wù)上團(tuán)隊比較強(qiáng)，在咖啡經(jīng)驗上會有優(yōu)勢，包括供應(yīng)鏈、供應(yīng)商這些都是現(xiàn)成的。”一位行業(yè)人士表示。

而對于為什么不能一開始便創(chuàng)業(yè)做咖啡品牌，該人士透露：“估計是有競業(yè)協(xié)議。”

但在當(dāng)下重振旗鼓，卻已經(jīng)不是一件容易的事情。

目前的市場環(huán)境與5年前瑞幸剛創(chuàng)立時，已經(jīng)完全不一樣。彼時，除星巴克之外，成規(guī)模的咖啡企業(yè)并不多。瑞幸與星巴克“差異化競爭”，迅速掠奪市場空缺，成長了起來。

而在當(dāng)下，連鎖咖啡賽道上不僅有星巴克、瑞幸兩個“龐然大物”，Manner、Seesaw等品牌相繼成為資本的寵兒，完成高額融資，快速開店。

截至9月底，星巴克中國門店數(shù)量突破6000家；瑞幸今年第二季度財報披露其最新門店總數(shù)為7195家。Manner預(yù)計將在2023年底達(dá)到1000家門店；Seesaw未來5年內(nèi),目標(biāo)是500-1000家……

在同樣走加盟模式的咖啡品牌中，近期在抖音直播間爆火的T97咖啡，也高調(diào)宣稱要一年賣10億，開店1000家，35個月門店數(shù)超越星巴克和瑞幸。

咖啡賽道的競爭，實際上已經(jīng)變成了快速開店的“資本大戰(zhàn)”。而庫迪咖啡在“大戰(zhàn)”中優(yōu)勢有多少，還要取決于陸正耀能否再次獲得資本的信任。但瑞幸造假風(fēng)波，以及兩次創(chuàng)業(yè)失敗，都進(jìn)一步消磨了一級市場對陸正耀的信心。

而在庫迪咖啡前途未定之時，瑞幸似乎“浴火重生”了。

據(jù)瑞幸早前公布的財報，在今年第二季度，瑞幸的營收為32.99億元，同比增長 72.4%。在盈利上，去年同期瑞幸凈虧損1.15億元，而在今年第二季度，剝離股權(quán)激勵費用、準(zhǔn)備金等因素后，凈利潤為2.68億元。

談及是否后悔跟隨陸正耀離開瑞幸，一位老將如此感嘆道：“理想很美好，現(xiàn)實很殘酷。”