來源/Tech星球

撰文/習睿

選擇購買一杯咖啡的理由不再是因為咖啡豆的產地，而是一段魔性的RAP。不是創意搭配，而是誘人的價格。靠著另類的直播方式，T97咖啡帶領著加盟商在線上出圈。

不到兩個月時間，T97咖啡抖音賬號漲粉超百萬。而比起直播間，T97創始人李瀟“35個月超越瑞幸咖啡”的高調言論，更加“出圈”。

李瀟的目標是一年開1000家線下門店。截至目前，T97咖啡線下門店超50家，離他的目標還有很大的距離。但這并不影響李瀟繼續高調。

在眾多加盟品牌中，T97咖啡應該是被質疑“割韭菜”聲量最大的一個。

近27萬的加盟費，50萬落地一家門店，這對普通人來說不是一筆小數目。此外，創始人李瀟之前帶有“傳銷”標簽的創業經歷，也讓人對T97帶有更多質疑。

但在抖音上，那些“黑歷史”卻成為李瀟的“資本”，讓其成為知識付費博主，在抖音上兜售“成功學”課程。

而T97咖啡看上去也只是披著新消費概念的外衣，換湯不換藥的流量游戲。

01

有人加盟門店倒閉，有人籌備再開第二家

趙鑫已經計劃在成都再開一家T97咖啡，而她的第一家門店開業還不到4個月。

趙鑫的店開在寫字樓的大堂一樓，從一開始就打算做寫字樓上班族的生意。在直播間爆火前，門店的生意并不算好，“之前成都疫情、高溫限電各種因素影響，成都地區門店的業績是全國倒數”，趙鑫向Tech星球表示。

更重要的是，趙鑫覺得自己的門店位置不算太好，“我們的選址邏輯沒問題，就是寫字樓招商的虛報了實際入駐人數，所以我們寫字樓人數沒有達到我們預期”，趙鑫告訴Tech星球。

魔性的RAP、十幾塊一杯的咖啡、抖音上的刷屏，這些都給消費者想要去嘗試的理由。趙鑫眼看著直播間的觀看量從幾個人到10萬人，也見證著自己門店的業績翻了近一倍，這給她帶來巨大的信心。

她計算過，門店30%的業績都是來自線上流量。“最近來店里買咖啡的都在問，是不是抖音上那個咖啡沖不沖”，趙鑫笑稱，她現在的目標是將業績向杭州的門店看齊，等穩定后，再開出第二家店。

杭州，T97咖啡的總部，也是線下門店數量最多的城市。杭州的門店也成為T97加盟商眼中的“標桿”。截至10月26日，杭州的直營和加盟門店達到8家。

加盟門店每天的銷售額平均可以達到5000元左右。“最高的甚至能達到7000元左右”，劉佳明告訴Tech星球，他在簽約前把T97的門店情況都考察了一遍。

他發現，杭州門店生意的爆火也跟直播間的走紅契合。這些門店基本是在8月前后落地，在開店不到一個月的時間，直播間的爆火再加上私域的優惠政策，給他們帶來引流和復購。

但不是所有加盟商都和他們一樣幸運，至少最先嘗試的那批不是。

在浙江天臺，唯一一家T97咖啡店已經倒閉。今年6月，T97剛剛開放加盟，趙成就加入了。他的門店開在熱鬧的商場對面，旁邊是瑞幸咖啡和蜜雪冰城。

即使是直播間走紅也挽回不了慘淡的生意。在“十一”假期后，直播間正出圈的時候，趙成還是選擇了閉店。劉佳明統計過，6月到現在，全國一共有5、6家門店倒閉，閉店率在10%。

“除了杭州，其他城市開店需要謹慎”，劉佳明告訴Tech星球。正是杭州已經有聚集效應，劉佳明也準備把門店也落在杭州。

而在蘇州的加盟商劉欣幾乎和趙成同時間落地門店。盡管劉欣沒選擇閉店，但也是在苦撐。“現在每天有上百杯的銷量，但也賺不到錢”，劉欣告訴Tech星球，“一杯十幾塊，甚至幾塊錢，沒有利潤。”

“6月到現在沒什么堂食的顧客，都是外賣用優惠券下單”，劉欣苦笑道。但每天上漲的訂單量，還是像興奮劑一般給劉欣帶來些許安慰。

“新品牌總要陪著她成長”，劉欣說服著自己。

02

加盟T97到底賺不賺錢？

在T97咖啡創始人李瀟眼里，直播間的爆火沒有給他們帶來本質的變化。沒有這個“頂流”直播間，T97咖啡也會超越瑞幸。

“如果按照原來的節奏，今年也是開 1000 個店，在火之前已經簽約了 400 多家”，李瀟在接受《中國企業家》采訪時透露。不過，T97咖啡的招商經理李成告訴Tech星球，截至10月24日，交了1萬塊意向金的意向加盟商的數量是323。

李瀟想要淡化這個“意外爆款”給這次創業帶來的絕對影響，而李成在9月之后開始忙得不可開交。

從收到合作意向表格到打電話溝通，李成現在需要花三天時間。“現在咨詢量實在是太大”，李成告訴Tech星球。連加盟商劉欣都不斷收到私信，想要咨詢T97咖啡。

李瀟在接受《中國企業家》采訪時透露，現在每天有超一千個人申請，但只過 3~5 個人。他想要用T97對加盟商嚴格的篩選制度來證明自己并非“割韭菜”。

而據Tech星球實際調研，從提交申請到與招商人員電話溝通，再到通過初審的過程中，并未有實質性考核。所謂的初篩便是填寫個人基本信息的申請表格。T97招商人員對于加盟商最先關心的問題是，對加盟費用是否能夠接受。

李成也向Tech星球透露，每天接待6、7個想來加盟的人，但最終簽下意向加盟合約的人只有一半。“多半覺得現在的加盟費用太貴，想要優惠”。

T97咖啡的加盟費用在業內并不算便宜。在近27萬的加盟費用中，除去硬件設備、原料等硬性投入，加盟商前期需要一次性給的T97總部近11萬元，包括品牌使用費、設計費、運營費等。

圖注：T97咖啡加盟費用明細。

26.92萬元的各項加盟費用，再加上門店裝修、房租以及員工成本，想要落地一家T97咖啡門店的前期投入大概在50-60萬之間。

劉佳明向Tech星球算了一筆賬，以杭州為例，平均每天100-200單，銷售額在4000-5000元左右，毛利率大約在40%。每個月毛利在4.2-6萬之間。再加上每月房租、水電以及人工，每個月最終可能只賺1-3萬元。而這是杭州業績在中上水平的門店。

隨著直播間不斷派發優惠券，加盟商的毛利率被進一步拉低。劉欣告Tech星球，抖音上的優惠價格，總部不會有補貼，全部由加盟商自己承擔。而劉佳明告訴Tech星球，目前有約60%的門店能夠實現營收平衡。

根據抖音上的數據，T97咖啡已經有52家門店。李成透露，有近30家門店正在裝修中，11月份會落地。

目前，T97咖啡靠著加盟已經收取近2214萬元。但實際上，T97咖啡這一品牌甚至還未取得加盟連鎖資質。

李成也承認了這一問題，他告訴Tech星球，目前正在審核過程中，還需要等一年左右。“我們會在合同中寫好，如果因為加盟資質出問題，T97可以退全額費用。”

03

擺脫不掉的底色：微商？賣課？

“傳銷”，是李瀟身上洗不掉的標簽。他此前創辦的環球捕手、斑馬會員均陷入過傳銷爭議。而T97也似乎沒有擺脫“微商”的底色。

在抖音等各大社交平臺上，李瀟的賬號或是官方直播間從未提及T97的線上業務。但實際上，T97咖啡之前一直以代理的形式售賣“減脂咖啡”，直到今年6月推出線下加盟店。

“線下加盟賣的是咖啡，線上賣的是減脂速溶咖啡”，T97的線上代理告訴Tech星球，“T97咖啡就是“希柔”平臺推出的其中一個品牌。除了減脂咖啡外，還可以代理大健康產品、護膚品以及日用品。”

在T97團隊內部，招商部門不會主動介紹線上業務，但他們也不會拒絕想要做T97線上代理的人。“預存8萬或一次性拿200盒咖啡后，即可成為55折代理”，李成告訴Tech星球。

和其他咖啡加盟品牌相比，T97身上“承載”了更多“商業任務”。

在T97咖啡出圈的后，李瀟在不同賬號里大力推廣的不是T97咖啡，而是圍繞T97打造的“2天1夜品牌突圍實戰營”的品牌營銷課。

在抖音上，圍繞李瀟這一個人IP有7個賬號。在T97咖啡直播間出圈之前，李瀟在抖音上更為人熟知的身份是“瀟掌柜”，抖音知識付費博主。在他的抖音里充斥著各種致富生意經、商業雞湯，李瀟本人也會在抖音直播連麥，解答粉絲的商業疑問。

在他的所有賬號，10月29日的品牌線下課的宣傳尤其醒目。“T97品牌課”被一直掛在直播界面里。他們甚至會有意識地引導加盟商購買課程。

“品牌課也是我對合作商的篩選，雙方認可度高的話，課程的費用可以沖抵合作費用”，想要加盟T97的李麗得到這樣的回答。

李麗通過“李瀟”的抖音粉絲群，添加了群里“T97總負責人”微信。但微信那頭卻以“沒有品牌理念和實體店經驗”為由，讓其報名4980元的品牌課。在兩天一夜的課程里，李瀟和T97背后的運營操盤手親自授課，剖析T97品牌玩法。

但李成告訴Tech星球，課程和加盟是分開的板塊。“都是自愿上課，課程費用也不會抵扣加盟費。”

在抖音上，李瀟的個人介紹是“賣過500億的男人、格家網絡CEO、獲得順為、廣發等資本投資1.9億美金，旗下十億級品牌：斑馬會員、燕格格、T97咖啡、希柔等。”

而這些十億級的品牌，都幾乎不出現在李瀟的視頻和直播里，T97現在成為李瀟每個視頻的關鍵詞。

T97更像是李瀟作為“商業導師”的爆款作品，體現的是李瀟的“商業能力”。T97越火就越能證明李瀟抖音里的那句“做品牌跟我學就夠了”。

（備注：文章趙鑫、趙成、劉欣等均為化名。）