來源/新摘商業評論

撰文/一白

第十四個雙11，抖音終于和淘寶刺刀相向。

打響今年雙11第一槍的，不是各家的大促預熱，而是抖音兩大頭部主播羅永浩與俞敏洪“出抖入淘”的消息。

10月24日羅永浩在淘寶直播開播，一晚上直播間漲粉超100萬，七天后，俞敏洪也將現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，和大學生討論如何規劃大學生涯的主題。

薇婭停播后，淘寶直播面臨流量與商家資源流失的難題，今年618大促，全網銷售額Top 5主播全部來自抖音和快手，不見淘寶主播身影，抖音、快手直播間的銷售額也超過了淘寶直播的銷售額。

淘寶直播亟需有話題度和影響力的超頭主播補位，哪怕不是獨家。能在雙11大促前夕，一下子把兩大可比肩李佳琦的抖音頭部主播請到淘寶直播，看得出這次淘寶是下了一番苦功夫的。而在搶奪超頭主播之外，淘寶與抖音的激烈爭奪也還在繼續。

有“內味”的雙11

“電商是脈沖式前進的，今天的峰值就是明天的銷售常量。”作為雙11的締造者，張勇可能也沒想象到，一個無心插柳的舉動會給整個中國電商行業帶來如此巨大的影響，以至于發出“沒有雙11，就沒有如今中國電商的蓬勃”的感嘆。

的確，歷經14年，雙11早已不再是簡單的大促代名詞，更是整個電商行業發展的風向標。

近兩年電商領域最明顯的變化，就是直播化與內容化。2021年直播電商GMV超2萬億，給商家帶來銷量、獲客、產品推廣等多重效益，畢馬威報告指出，有超70%商家通過直播提升了產品銷量，超66%的商家通過直播獲得了新客戶。

可以說，直播電商拉動了整個電商行業的發展，直播帶貨模式也在整個電商體系中占據越來越重要的位置。

人口紅利與流量紅利見頂，各平臺都在不遺余力地搶奪用戶稀缺的精力和有限的上網時間，信息爆炸，優質內容成為吸引用戶注意力的有力介質。

東方甄選帶貨主播董宇輝憑借流利的“雙語直播”以及一身書卷氣在抖音平臺一夜出圈，直播信息質量高、密度大，拉開了與傳統直播帶貨的差距，單月漲粉2000萬的成績，證明了用戶對這種充滿“知識味”直播形態的青睞。

以東方甄選爆紅為轉折點，直播電商從最初圍繞主播進行純帶貨內容輸出，轉向更趣味的優質內容驅動。

作為國內電商市場當之無愧的巨頭，阿里自然也嗅到了電商行業的新風向，并采取一系列手段跟進，試圖打造自己的內容生態，如上半年將逛逛提升到底部一級入口，slogan從“淘寶，淘到你說好”改成了“太好逛了吧”；組織上推動淘寶和天貓兩大業務在后臺的全面融合，淘寶直播負責人道放和逛逛負責人千城都直接向戴珊匯報。

淘寶天貓商家交流會上，戴珊強調2022年會加大對逛逛、直播、點淘的投入力度，內容化建設是今年的重點工作。

今年9月淘寶直播盛典上，淘寶直播新內容時代2.0正式發布，其中一大重要變化便是將流量分配的主要指標從成交，改為成交、內容雙指標，同時明晰了從內容種草到成交爆發的雙輪驅動成長新路徑。

即便淘寶在內容建設層面動作頻頻，但與抖音、快手相比，淘寶還是失了先機。尤其在爭搶有創作能力的短視頻或直播達人上，淘寶直播一直頗為被動，這種被動在薇婭和李佳琦兩大超頭主播停播時被再度放大。

兩大超頭主播消失期間，淘寶直播面臨著資源與流量空白無人填補的尷尬窘境，淘寶直播排名前三的直播間（蜂蜜驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝）單場GMV都在1000w以下。

相比之下，抖音電商起勢則要猛得多，羅永浩入駐抖音首場直播帶貨交易總額就超過1億元，東方甄選三個月帶貨交易總額20億元，粉絲近2500萬，實現盈利。

看起來超頭主播的影響力和流量號召力很難被取代，意識到問題的淘寶直播也在努力尋求解決辦法，除在全網搜羅具備優秀內容創作能力的主播外，還在9月推出“回家計劃”， 針對回淘開播的主播、商家給予流量池扶持激勵，回歸首場最高能獲得30萬PV （訪問量）流量獎勵，目的就是刺激商家與主播們為了大促“奮力一搏”。

對外競爭激烈，對內業績承壓，阿里不得不急。財報顯示，今年一季度淘寶天貓站內廣告和交易傭金實現同比0增長，二季度下滑10%。2021年618大促之后，淘寶直播的整體開播量幾乎零增長，淘寶直播的GMV增速也低于抖音和快手。

平臺不同的經營模式導致用戶使用的差異，長久以來，用戶對淘寶“傳統貨架電商”與抖音“新興內容電商”的認知根深蒂固，可是就原生的內容屬性來說，無論是內容轉化率，還是提升流量效率的直播帶貨，抖音平臺似乎都要比淘寶直播更具優勢。

抖音全域興趣電商強勢狙擊

在直播帶貨這件事上，淘寶面臨的挑戰是實實在在，方方面面的。

電商流量的爭奪無非用戶、貨品與品牌（商家），此前在抖音平臺，品牌最擔心的就是經營和流量穩定性的問題，如今抖音商城戰略升級，還推出“電商會員”等功能幫助商家搭建私域，幫助提升復購率，解決了品牌最大的顧慮點，也算補齊短板。

對中小主播來說，淘寶平臺已經不再是唯一的選擇，尤其在抖音明確直播電商與貨架電商并行，內容與搜索全方位滲透的發展路徑后，儼然電商江湖一股不可忽視的重要力量。

今年雙11大促，就是抖音電商“全面亮劍”的拐點。據2022年抖音電商雙11大會透露，今年抖音商城將獨立出戰，成為平臺交易額爆發的主陣地，抖音電商市場負責人趙凡表示，平臺一直強調打通“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路，中心場的地位越來越重要。

從直播到商城，從淘寶內容化到抖音貨架化，無不表明抖音已經開始深入淘寶腹地，與其正面拼殺。

這兩年疫情反復，消費端需求不振，品牌商謀求更長遠的發展，并進行全渠道布局，抖音也在夯實基礎設施建設，補足供應鏈。

“過去幾年，我們一直在幫助品牌方創造一種連接消費者的新渠道。”某MCN機構提到，無論是以電商為基礎的淘寶，還是以短視頻和直播為基礎的抖音，現如今都是直接銷售與直接轉化的平臺。

對品牌來說，成熟的淘寶更像一個超市貨架，商品齊全，卻不能為品牌提供自由的表達空間，不利于品牌的長期建設。而抖音正處流量紅利期，只要運用得當，新品牌可以利用抖音實現從0到1，老品牌也可以重新翻紅，這對于品牌來說，是極具誘惑力的。

抖音具有淘寶平臺沒有的優勢，一方面，抖音以短視頻內容為基礎，短視頻與直播內容互相反哺，短視頻爆火能夠帶動直播間流量；另一方面，抖音的帶貨銷量與粉絲數并不成正比，在抖音，幾十萬粉的“小主播”也可以通過自身的內容運營，達到場均幾百萬銷售額的成績。

這是被超頭體系掌控的淘寶所不具備的，由于缺少內容基因，淘寶無法生產流量，只能通過外部平臺的“種草”引流，尤其“全網最低價”與主播的議價權、銷售能力緊密地關聯著，使得普通主播無法從品牌談到“最低價”，自然也很難在與大主播的競對中獲得高的銷量，長此以往，馬太效應很難打破。

而抖音上的頭部主播是“流水式”的，從張同學到劉畊宏，從羅永浩到董宇輝，平臺始終是強勢的一方，更不會被頭部主播所“綁架”，這也使得主播帶貨的傭金率與折扣率相對可控，所以品牌選擇在抖音直播（包括達人播與自播），能同時實現品宣與盈利兩大目的。

已經越來越多的品牌選擇在抖音上建立自己的直播間，開啟24小時直播或輪播，一些大品牌甚至建了幾十個直播間，根據旗下的商品門類或者不同的門店，專門進行直播，比如雪中飛就在抖音開了幾十個號，每個賬號都加足馬力做營銷。

品牌擁抱抖音，抖音也在積極地承接需求，為品牌和商家創造更有利于盈利的環境和生態。今年4月，抖音電商便在原有“抖品牌成長扶持計劃”基礎上，明確2022年新增1000個抖品牌入池。為此，抖音電商拉來了優衣庫、阿迪達斯、森馬等品牌，開啟了品牌自播的模式。

抖音流量的兇猛此前已經不止一次得到驗證。據悉，去年雙11，抖音電商動銷商家是2020年同期的3.5倍，GMV破千萬品牌達到577個。商家生態的繁榮也直接為抖音帶來了商家營銷收入的增長，據有關機構測算，抖音一季度廣告收入同比增長超10%。這些既有成績，給了品牌們與抖音相伴而行的信心。

今年雙11，為進一步刺激品牌和商家，抖音也是磨刀霍霍，且拿出了十足的誠意。

今年雙11趙凡提到，抖音商城從玩法，氛圍，全周期經營，營銷工具，數據產品等多個維度進行全面升級，其中以抖音商城為承載的中心場成為平臺大促的重頭戲，商家端玩法包括跨店每滿減、定金預售、商城消費券、抖音商城超值購、抖音商城低價秒殺等。

達人端則邀請品牌深度共創，打造專屬活動、專屬資源和專屬流量，推出“抖音雙 11 大咖直播間”等面向頭部達人的專屬玩法，助力達人們實現單場爆發。

此外，抖音還將在不同鏈路均為商家提供激勵政策，打爆流量，并以巨量千川組合資源包+場景解決方案、超額投放福利會場、新客百億扶持會場、品牌推廣激勵會場等重磅場景玩法，助力商家流量擴大、生意爆發、效率躍升。

在抖音電商生態中，內容足夠優質是可以不斷激發新用戶的消費可能性的，近幾年抖音在不斷優化商業化工具、算法推薦、小二、運營等方面，已經能夠承接淘系頭部主播的部分流量和商家預算。

淘系電商難解增長困局

面對抖音電商的強勢出擊，淘寶頗有壓力。

今年雙11，除成功拿下羅永浩和俞敏洪兩大主播外，淘系電商還有幾大動作值得關注，一是取消了雙11天貓晚會，二是天貓近期在微信中上線了名為“天貓超市小鐺家”的小程序，三是從10月28日起，淘寶聯盟商品鏈接逐漸恢復在快手直播間購物車，短視頻購物車，商品詳情頁等服務鏈接。

這些變化都表明淘系電商在不斷拓展新的流量渠道，尋求外部合作伙伴的助力。

面對抖音供給端資源的搶奪，為留住品牌和商家，淘寶也是不遺余力，在淘寶直播舉辦的雙11 商家大會上，淘寶公布了雙11活動期間將采用分梯度獎勵機制，給參與活動的商家們制定出了4大核心玩法——多元分發流量渠道、重磅激勵開播活躍、幫助提升轉化承接、特色內容化玩法。

在此之前，淘寶直播還公開表示將支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，培育100個粉絲超過百萬的內容賬號，這些扶持政策無不透露著淘寶拉攏商家的耐心與決心。

直播電商狂飆突進的兩年，無論是淘寶直播還是抖音都在大舉去頭部化，品牌方、頭部主播也相繼離開舒適區。淘寶直播同樣有在努力培育更多中腰部主播，且取得了一些成績，今年5~9月淘寶腰部主播的單月GMV保持同比50%以上增長。

但這些還遠遠不夠，淘寶還要營造更健康有序的“內容場”，加強在物流能力和內容種草流量方面對商家的支持，還要持續挖掘更多兼具內容能力和轉化效率的潛力主播，并讓他們能夠與已經成型的超頭主播展開錯位競爭。

高增長的時代已經遠去，消費者購物逐漸回歸理性，淘系電商江湖在時間巨輪的沖擊下，已不復當年之勇，再疊加內外部原因，資本市場也遭到冷遇。

內憂外患，淘寶要思考如何穩住自己基本盤的基礎上，做好直播電商與內容生態建設，羅永浩與俞敏洪的成功入淘，算開了個好頭，但未來要面臨的挑戰，依然嚴峻。