來源/鰲頭財(cái)經(jīng)

記者/曉敏 曹偉

你可喝過今年秋天的第一杯奶茶？

“以前喝熱飲，都是便利店熱水泡著的。后來就喝奶茶，冬天很少喝冷飲” 一位90后女士和鰲頭君聊天時(shí)提到。

隨著天氣降溫，喜茶、奈雪的茶（02150.HK）、瑞幸等新式茶飲暖飲銷量逐漸回暖，傳統(tǒng)冷飲市場迎來巨大挑戰(zhàn)。

為了應(yīng)對市場變化，近期多家飲料企業(yè)上新暖飲產(chǎn)品，對戰(zhàn)新式茶飲，搶占秋冬暖飲市場。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，飲料市場競爭加劇，巨頭盯上千億暖冬市場，也是為了適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求，穩(wěn)固線下渠道發(fā)展。

不過，暖飲市場雖大，對于產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、線下渠道等均有特殊要求。飲料巨頭要在暖飲市場分一杯羹，還需要提升產(chǎn)品質(zhì)量、加快新品研發(fā)、降低熱飲線下渠道成本費(fèi)用等。

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飲料企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)千億暖飲市場

入秋后的第一杯暖飲，很多人選擇了新式茶飲。

奈雪的茶銷量數(shù)據(jù)顯示，從10月3日開始，熱飲銷量明顯提升，許多城市奈雪門店熱飲銷量平均增幅達(dá)到五成左右。其中華北和西南的漲幅都超過34%，長春、沈陽等城市的熱飲銷量漲幅近120%。

喜茶國慶假期消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，和節(jié)前相比，部分門店銷量增幅近300%，個(gè)別門店甚至增幅達(dá)到500%。

新式茶飲如火如荼，倒逼傳統(tǒng)飲料加速轉(zhuǎn)型升級。鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，在飲料市場，除了“去糖化”愈演愈烈之外，暖飲布局也成了今年的重頭戲。

近日，飲料巨頭農(nóng)夫山泉旗下品牌“打奶茶”推出全新口味——鐵觀音奶茶，成為市面上首款鐵觀音口味的即飲奶茶。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除豐富品牌口味外，這款奶茶規(guī)格小巧，包裝設(shè)計(jì)適合手握，具有天然的暖飲特質(zhì)，更重要的是布局秋冬暖飲季。

三得利中國官網(wǎng)顯示，三得利蜜香系列、利趣奶茶系列等暖飲上新，胖墩墩的350毫升暖飲新包裝，人性化的瓶身設(shè)計(jì)，可愛小巧方便攜帶，在經(jīng)典三得利烏龍茶的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)暖意提升。

更早之前，可口可樂公司陸續(xù)推出了多款冬季熱飲，包括可加熱飲用的可口可樂生姜+汽水，以及可以在暖柜中加熱的COSTA咖世家英式紅茶拿鐵奶茶飲料、美汁源桂香暖梨果味飲料、美汁源蜜沁柚子果味飲料等。

老字號國產(chǎn)飲料品牌北冰洋在其85周年新品發(fā)布會上，重磅推出了13款新品，其中有4款是專門打造的冬季熱飲，即杞橙、天生桂杞、敲核、打麥，主打養(yǎng)生和營養(yǎng)，可以滿足各個(gè)年齡段消費(fèi)者的需求。

熱飲市場正成為新的藍(lán)海。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國熱飲市場規(guī)模已突破千億元，熱飲市場規(guī)模正不斷擴(kuò)大。據(jù)GlobalData報(bào)告，到2022年，亞太地區(qū)熱飲市場規(guī)模將從2017年的1593億美元增加到2159億美元，復(fù)合年增長率達(dá)6.3%。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，飲料巨頭盯上千億暖冬市場，是為了適應(yīng)現(xiàn)代“養(yǎng)生”、“健康”消費(fèi)觀念，以在冬季應(yīng)對新式茶飲搶食市場份額。同時(shí)，在飲料市場加速“內(nèi)卷”的態(tài)勢下，飲料企業(yè)也需要不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和類別，以適應(yīng)線下渠道銷售策略，拿到網(wǎng)點(diǎn)密集分布的大型便利店暖飲柜“入場券”。

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對戰(zhàn)新式茶飲還需邁幾道坎

盡管市場龐大，但暖飲門檻并不低。在推廣過程中，產(chǎn)品質(zhì)量和包裝材料都和以往不太一樣，大多還需要線下渠道配以暖飲柜支持。

中經(jīng)產(chǎn)業(yè)信息研究網(wǎng)發(fā)布的《中國飲料行業(yè)發(fā)展趨勢及競爭策略研究報(bào)告》顯示，暖飲柜里要篩選特殊品類，對產(chǎn)品包材、原料質(zhì)量等方面有要求。比如，一款常規(guī)茶飲，包裝一般都是PET（聚對苯二甲酸乙二醇酯），PET耐熱可至70攝氏度，但不宜長期加熱。但如果溫度超過70攝氏度，很有可能包裝會壞掉，或者產(chǎn)生不良影響。

此外，加熱后的飲品，口味也有可能發(fā)生改變，保質(zhì)期時(shí)間也變得不確定。一般來說，放進(jìn)保溫箱后，飲料飲用不要超過14天。

飲料企業(yè)要想進(jìn)入暖飲市場，必須邁過包裝升級，新品研發(fā)幾道坎。由此成本也比普通飲品要高。

未來，飲料企業(yè)該如何布局暖飲市場？鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，已經(jīng)有飲料企業(yè)開始試水自加熱功能。

農(nóng)夫山泉旗下炭仌咖啡推出自熱套裝，配置了自熱杯+自熱袋套裝。此款自熱咖啡的自熱原理與自熱火鍋相似，用戶將自熱袋塞入自熱杯，注入一定量的水，然后放入飲料，蓋上杯蓋，等待6~8分鐘，就可以完成“自熱”過程。

杭州薈養(yǎng)健康管理有限公司旗下品牌汝樂，推出了一款自暖+紅棗姜茶，這款產(chǎn)品采用新潮智感自熱技術(shù)，在底部按一下并上下?lián)u10秒，便能實(shí)現(xiàn)1分鐘自熱且能夠持續(xù)保溫20分鐘，尤其適合女性消費(fèi)者飲用。

杯裝奶茶鼻祖香飄飄也推出的奶茶自熱鍋，包含珍珠、紅茶、紅豆、薏仁、奶茶粉、芒果布丁、奶茶果、煉乳等8種成分，售價(jià)和新式茶飲價(jià)格高端系列相近。

盡管飲料企業(yè)們做了眾多嘗試，但目前市場上的暖飲，并沒真正解決保鮮保質(zhì)的技術(shù)問題，要么依賴添加劑、要么成本居高不下，產(chǎn)品價(jià)格不“親民”。這樣既不符合“健康化”，也不滿足“個(gè)性化”，很難打動(dòng)年輕消費(fèi)者。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來，飲料企業(yè)們做暖飲，仍然需要一場革命性的技術(shù)改革。