來源/創業最前線

撰文/木子

最近三年，關于消費，一直有兩種聲音在激戰：一方面，各大促銷節點的數據表明消費者還在瘋狂買買買；另一方面，理性消費、按需購買、消費降級的規勸聲音也此起彼伏。

消費市場真實的情況到底如何？

事實上，幾乎所有人都是通過自身立場和感受去描繪這個世界：年輕的打工人在外賣清單里分毫必究，但買起潮品來眼睛都不眨一下；中年媽媽們在盤算今天菜籃子里是放雞蛋還是土豆抑或是牛排，但在孩子身上的花銷卻可以一擲千金；退休的阿姨對肉、蛋、菜價格外敏感，并在各大平臺的橫跳中找到物美價廉的好物后口口相傳……影響消費觀的因素太多，以至于我們很難用統一的標準去衡量。

但透過一些消費者樣本，或許可以洞見某些趨勢。為此，我們和身邊的的消費者聊了聊，在聆聽并記錄他們的故事后，發現他們消費觀的些許變化。

1

年輕打工人：為“向往的生活”精打細算

1998年出生的香香，今年剛成為“滬漂”。月入5000元，和閨蜜一起分擔三居室中次臥的合租費用1200元。在父母看來，合租的日子并不舒適，但海派浪漫是香香目前最向往的生活。

香香笑稱，和去年熱播電視劇《三十而已》中的王漫妮不同，自己并不想留在上海，而是感受就好。“在大城市扎根是上一代人執著的事，我就想在一個城市生活，感受夠了再去下一個城市。”

作為一名貴州姑娘，香香剛到上海并不適應。“太清淡了，看什么都沒有胃口。從廚房小白到廚藝見漲，只用了三個月。”香香是一個行動派，從購置餐具、廚具，到日常生鮮水果采買，一律在網上完成。

“收入少就得省著過，買東西必須貨比三家”，用她的話說：同一樣東西當然想挑性價比最高的平臺下單。

拼多多上的百億補貼是她很熱衷的版塊。“每天早上習慣刷一刷，看看有沒有合適的商品，有商家補貼的話，品牌和品質都有保證，比自己漫無目的去搜店鋪要靠譜得多。”今年夏天，香香用自己攢的錢為家中父母買了空調，用她的話說，“買的就是性價比。”

供圖 / 受訪者香香

與香香相比，同樣為Z世代的晨雨堪稱“瀟灑姐”。為了搶到心心念念的玲娜貝兒玩偶，她在認真做攻略之余，還發動身邊朋友幫著搶貨。多個星期的堅守無果后，她表示還會繼續堅持，“如果我花高價買這個娃娃就沒有意義了，搶到的最香。”

Z世代是物質豐裕的一代，外界早為他們貼上“不會過日子”的標簽，但實際上Z世代們的消費行為最具特征的在于：既可以為生活中的柴米油鹽精打細算，也愿意“為愛發電”“為興趣買單”。

“所謂的品質生活不是在別人眼里，而是我自己覺得好就行。”晨雨說道。

2

中年人的精致：消費降、品質升

誰說中年人的生活只有雞飛狗跳？中年人的世界還有陪娃讀書學習，順便完成自己提升。

小豬今年39歲，有一個德智體美勞全面開花的兒子。當然她自己也不差，985院校碩士畢業，目前是一名全職媽媽。

在很多人的印象中，全職媽媽是整天圍著灶臺轉，蓬頭垢面。但小豬不是，她是精致的，更是朋友們眼有中全職美媽和陪娃“天花板”——經過多年的磨煉和成長，她可以在各大電商平臺找到最適合孩子的繪本、教輔，也能找到各類優質食材、服飾以及陪娃利器，還可以幫助身邊的朋友定制孩子的學習計劃。

“從孩子開始學說話起就給孩子看原版英語書。疫情前海淘或托朋友海運回來還算方便，疫情后只能在國內淘，不過難度太大。”好在她最終在國內電商平臺找到“平替”產品。

“使用拼多多比較偶然，孩子一年級下學期時，疫情爆發后居家網課，家里儲備的繪本、教輔基本消耗光了。”小豬回憶稱：“抱著試試的態度在拼多多下單，沒想到，本來只是備選購買渠道，最終卻成了我最重要的平臺了。”

供圖 / 受訪者小豬

使用拼多多三年多，小豬早就從最初的圖書拓展到其他品類。“買農產品很方便，各地美食應有盡有，一搜地名就會出來一些地理標志性農產品，還會推薦相關的產品。”小豬在說起自己的使用心得頗為興奮。“上個月在拼多多上花了3000多，買得最多的還是各類圖書，再就是農產品，也有一些家居小物件。”

“給孩子用的東西、入口的東西一般比較謹慎。”小豬說自己當前的消費有降級，但整體品質并沒有降。“以前主觀上認為拼多多的東西不行，圖便宜的人才會去買，但這三年用下來發現很多商品的品質很好。現在也有固定的購物商家，省時省力。”

供圖 / 受訪者小豬

在拼多多平臺上，還有很多像小豬這樣的消費者，他們對于優質的農產品有著近乎挑剔的態度。但同時，一旦他們體驗過這些產品后，也會像身邊的人極力推薦，進而產品非常強的粘性。

拼多多數據顯示，今年雙11大促期間，諸如洛川蘋果，琯溪蜜柚，大荔冬棗、廣西小米蕉、甘肅羊肉、大連扇貝、文水牛肉等時令性的、具有地域特色的優質農副產品，單日訂單增幅均超過175%。

3

爺爺的退休生活：沉迷于各種“挖寶”

在許多人印象中，中國老年人的退休生活，要么含飴弄孫，要么與保健品、藥品相伴。但其實，隨著退休人群的增加及新生人口逐年降低，不少退休人士的生活早就跳出了這些框框。

孫爺爺生活在四川廣安，有四川人的豪爽，也不乏幽默搞笑氣質，當然更有一顆不羈、不服老的心。身邊老朋友退休后都幫助帶孩子，孫爺爺看著都“心累”——孫爺爺屬于“偶爾欣賞”的時尚爺爺。

在這個小縣城里，孫爺爺是獨樹一幟的存在，年輕人喜歡玩什么他就玩什么，經常騎著心愛的摩托車跟著車隊走南闖北。年輕人喜歡的露營他也沒落下，“摩托車配件、露營裝備全是網購的。有時候走在路上，看到別人的裝備不錯，拍好照，用圖片搜索。”孫爺爺網購經驗格外豐富。

“平時用京東和拼多多比較多。”就算不購物，孫爺爺也喜歡去平臺上看看有沒有新產品。“老伴膽小，不敢坐我的摩托車，所以最近都在看復古邊三輪，拼多多上面的品種挺多的，最后應該會挑一款安全性能好一點，讓老太婆安心點。”

除了給自己“挖寶”外，孫爺爺還喜歡給孫女找各類小玩具，華容道、九連環，皮影戲，也會帶著孫女一起做手工風箏。“這些玩具很多小孩子都沒見過，希望‘10后’能多接觸點傳統文化，都是好東西。”

此外，孫爺爺對于傳統手工藝品很感興趣。沈從文筆下的湘西蒲扇、宜興純手工的紫砂壺這些在拼多多上銷量極高的特色商品，也被孫爺爺收入囊中。

供圖 / 受訪者孫爺爺

4

消費者對品質的追求沒有變

疫情以來，外部諸多不確定性深深地影響著每一個人的生活。有的人消費降級開始縮減開支；有的人努力提升自己造富能力同時提升消費水平；

當然，我們不能簡單地通過若干受訪者的故事去判定所有，但我們至少可以結合大數據來做理性的判斷。國家統計局數據顯示，今年前三季度，全國居民人均消費支出17878元，比上年同期名義增長3.5%，扣除價格因素影響，實際增長1.5%。

從這一點看，人們的消費總體水平并沒有降低，但人們對于商品或服務的品質卻提出了更高的要求。此外，人們個性化需求的增加也對各大電商平臺提出了更多的要求。

于是，我們身邊有像小豬這樣的消費“意見領袖”，也有像孫爺爺這樣的嘗鮮者，更有像香香這樣年輕的比價小能手。他們是這個時代消費潮流的引領者，更加看重商品背后的品質和服務。“不想做‘計算題’，不想一個月還收不到商品，就想要簡單實惠的購物體驗。”或許正是這屆消費者對消費、對生活的態度。