來源/億歐網 

撰文/陳卓

好比踩對了風口，在龐大的流量加持下，楊林（化名）見證了自己公司在抖音電商的蛻變。

2019年，楊林所在的公司從軍事資訊轉型做“軍事+戶外”結合的男裝品牌。最早他們只是把產品拍成視頻，放在抖音賬號上展示。

2020年初，抖音開始試水電商業務，楊林的公司開始直播帶貨。憑借早期做軍事領域的粉絲轉化，加之抖音平臺的精準用戶推薦，一年后這家公司便做到年銷售額5億，躋身抖音年度TOP10男裝品牌。

“其實公司早就搭建了完整的電商體系，覆蓋了幾乎所有主流電商平臺，但抖音在去年和今年幾乎貢獻了公司一半的銷售額。”楊林透露。

如一位突如其來的闖入者，抖音正攪動傳統電商的格局。

真金白銀的生意

過去一兩年，像楊林一樣趕抖音電商熱潮的人不在少數。

一位靠剪輯熱門電影+配音解說的博主，一條視頻收入超5000元，月收入能達到10萬以上；一位記錄寵物生活的00后寵物博主，短短4個月時間累積1.9萬粉絲，最近兩個月帶貨超過2000單、流水超過10萬元；一位擁有近一年手繪卡繪制經驗的博主，單張卡的稿酬在8個月內從120元漲到了1000元……

背靠流量讓抖音帶火了一批生意，給商家和品牌帶來了真金白銀。

從羅永浩的交個朋友直播間，抖音首播支付交易總額超1.1億元；到因董宇輝火起來的東方甄選，3個月帶貨超22億元；再到宣稱要干掉瑞幸的T97咖啡，2個月內漲粉近100萬、擁有10萬+在線觀看人數……

潮水的方向已然涌向抖音，更多商家和品牌正躍躍欲試。

“護膚品在抖音上已是熱火朝天。”斯啟諾創始人蔣抒伯告訴億歐。縱觀抖音護膚品類的整體體量，已達淘系美妝上半年總GMV的1/3。2022年前三季度，在中國化妝品行業整體呈下行態勢的前提下，抖音護膚品類跑贏大盤，累計銷售額接近290億元。

正是因為看到了抖音電商的市場潛力，專注醫美術后功能性護膚的斯啟諾最近開啟了全面進駐抖音電商的計劃，此前他們的產品只在淘寶直播間售賣。

數據顯示，服飾內衣、美妝護膚、家居用品，是抖音電商當前賣得最好的品類。

這些品類有著高毛利、低單價和強視聽效果的特點。比如美妝護膚，上述功能性護膚品牌的電商業務負責人表示，美妝使用過程擁有強視覺和聽覺效果，適合視頻剪輯和生成，激發商業價值。

這也和抖音擁有眾多的年輕女性用戶有關。

今年8月，移動廣告信息分析平臺AppGrowing整理的抖音用戶畫像顯示，抖音女性用戶占比達到44.6%；且抖音整體用戶偏于年輕化，按照年齡來看，30歲以下的用戶占比近半，達48.5%。

第三方數據分析服務平臺禪媽媽披露的數據顯示，2021年全年抖音消費者性別分布圖中，成交畫像中女性的占比高于觀眾畫像中女性的占比，女性用戶的轉化意愿更高，購買力更強。

“抖品牌”如何出圈

無數直播間生意，造就了抖音品牌。

今年4月，抖音電商在原有“抖品牌成長扶持計劃”基礎上，推出了覆蓋經營政策、達人合作、服務商權益、營銷IP和陣地建設、基礎權益的升級版本扶持計劃，并且明確2022年新增1000個抖品牌入池，全年打造100個過億的抖品牌商家。

正如十多年前發跡于淘寶商城的“淘品牌”，韓都衣舍、裂帛、三只松鼠、御泥坊、芳草集、小狗電器等，搭上了淘寶高速發展的順風車，吃到了電商平臺黃金十年的紅利。如今抖音作為新一代內容流量陣地，也有著孵化抖品牌的天然土壤。

什么樣的品牌會成為第一批崛起的“抖品牌”？從目前抖音電商的發展態勢來看主要是兩類：

一類是成就于抖音，從0開始做的新品牌。這些品牌可能也在其他渠道售賣，但因在抖音上銷量特別好而出圈。

楊林公司的服飾品牌便是如此，進駐抖音之前在其他電商平臺也有售賣，其天貓旗艦店上，目前最暢銷的產品銷量為6000+。而飛瓜數據顯示，10月3日-10月23日，僅3周時間該品牌在抖音的預估銷售額就高達1.25億元。

再比如某品牌的射頻美容儀，雖已布局了各大電商渠道，但通過集中投放抖音頭部和腰部達人才迅速躥紅。今年，抖音818甄選渠道戰報顯示甄選渠道戰報顯示，該品牌的射頻美容儀銷售結算達成率近250%，霸占抖音美容儀器產品排行榜。

除此之外，抖音電商還帶火了一大批“神器”。比如號稱“一擦即凈，強力去污”的meisterkoch納米海綿擦、方便隨身攜帶的美樂家衣物除漬棒、能玩游戲的俄羅斯手機殼等等。

抖音做品牌的另一種路徑是老品牌翻紅，重新找到增長點，而被年輕人接受。

比如去年退市和破產的匯源果汁，近期在抖音直播間卻呈翻紅態勢。起因是在10月中旬，因吐槽食品中“科技與狠活”而走紅的辛吉飛在短視頻表示，匯源果汁是用真水果做的，但橙汁榨完后通常又苦又澀，所以很難受到消費者的歡迎。

該事件后，短短半個月內抖音商城匯源官網旗艦店粉絲漲到了259萬，粉絲近期增量超40萬。在抖音與天貓官方旗艦店上，號稱100%果汁的NFC西梅汁飲料預售超過4萬單，很多產品甚至已經售罄。

圖片來源：抖音

再比如羽絨服品牌鴨鴨，2020年10月因在雪山直播走紅，抖音賬號一夜漲粉30萬。鴨鴨直播間能成功吸引消費者目光的關鍵在于真實場景：“我們現在在海拔5000米、零下9度的西藏雪山上，在這里直播就是為了給大家實地展示，我們鴨鴨羽絨服的品質，到底抗不抗風，保不保暖。”

通過建設抖音直播間矩陣和明星網紅直播帶貨，鴨鴨在抖音取得優異銷量。2021年，鴨鴨年產值超70億元，在抖音平臺2021年度服飾品牌總榜上排名第一。

圖片來源：抖音

能看到的是，這些翻紅的老品牌也有一些共同特質。比如多數是走性價比路線的國民品牌，本身的產品品質過硬，只是設計、包裝等沒能跟上潮流，才逐漸被淹沒在時代的洪流中。

品牌能在抖音瞬間實現爆發，這依賴抖音平臺內部的底層邏輯——“去中心化”。

抖音的護城河在成千上萬的內容生產者，只有保證平臺不斷有鮮活的內容UGC，抖音才能持續煥發新生。這就要求抖音的打法必須是去中心化，一方面防患頭部主播流量獨大，另一方面讓各類品牌遍地開花。

以近期在抖音熱賣的另一國產羽絨服品牌雪中飛為例，在抖音輸入“雪中飛”，會發現除了官方賬號外還有數十個品牌認證賬號，在抖音發布視頻和開設直播間，形成矩陣式售賣。

這是抖音電商和傳統電商的本質區別：傳統電商很多品牌僅有一家旗艦店，或有幾家支線產品旗艦店，但抖音允許品牌將權利下放到經銷商，各級經銷商和官方賬號形成矩陣式直播間，從而最大限度實現用戶觸達，釋放短視頻內容變現力量。

圖片來源：抖音

只靠興趣打不贏

抖音電商繁花似錦、風頭正勁，但同時也面臨著一系列待解難題。

首先，退貨率高。

一位賣家透露，抖音電商的女裝退貨率大概在50%-60%左右，比其他電商平臺要高出一截。一大原因是，直播賣貨雖然可以更全面地展示產品，但由于不能保證尺寸的合適，很多商家都鼓勵消費者一次購買兩件或三件，試穿后不合適的可以保價退回。

一位消費者表示，自己在抖音商城購買的很多貨品質量差，有的服飾產品收到后發現嚴重貨不對板，但因為涉及二級代理，處理退貨也比較復雜。而且很多抖音商家經常是下單后再制作，發貨周期很長。

退貨率問題，似乎是興趣電商種草消費很容易陷入的怪圈。因為平臺的邏輯是通過大數據精準推薦，用戶和商品的標簽會十分契合，進入到商品頁的買家通常轉化率較高。但這樣的內容種草容易形成沖動性消費，部分買家冷靜后開始對購買的商品不滿意，從而想要退貨。

其次，物流服務有待完善。

以往抖音很多商家尤其是中小商家，物流環節管控能力較弱，只能通過單一倉庫發貨，人力和倉配成本都很高。這一弱點在大促期間尤為突出，比如今年618期間，就有不少消費者表示，在抖音電商購買的商品“爆單”無法按時發貨。

為解決這一問題，抖音電商和部分快遞物公司形成了保障合作模式。比如今年雙11，抖音與圓通速遞、中通快遞簽署了“兜底保障”合作協議，保障內容包括賠付兜底、優先攬送、價格保障等。

近年來，國內物流界已經形成了菜鳥系、京東系、順豐系、背靠拼多多的極兔以及中國郵政五分天下的格局。作為電商閉環的關鍵一環，抖音想在電商牌局中占有一席，必須要發展自己的物流力量。

第三，低價不利于品牌長遠發展。

目前抖音電商主打下沉，聚攏了一大批低價白牌，實際上就是在跟淘特和拼多多們搶生意。能不能搶得過是一個問題，而且這也不利于品牌的長線發展。

“抖音雖然現在ROI高于天貓，但品牌調性并沒有建立起來。”蔣抒伯闡述了內心的顧慮，“我們看到很多抖品牌一夜催生后又快速跌落神壇，甚至被頭部和超頭KOL綁架的極不健康的發展模式。所以一味依靠低價引流和粗暴砸錢投流，是我們勢必要遠離的陷阱。”

他表示：“我們希望品牌長遠發展，這就需要放棄幻想、認清現實、穩扎穩打。”所以斯啟諾選擇先布局天貓，在淘寶直播上線。因為經歷長時間的積累，天貓已經成為了做品牌的首要陣地，長線來看更符合斯啟諾未來的品牌方向。

最后，內容電商模式目前缺乏商業印證。

在短視頻興起之前，以文字、圖畫和長視頻為主的內容平臺，包括知乎、豆瓣、嗶哩嗶哩等，一直在進行商業探索，嘗試通過內容驅動電商變現。但截至目前，各平臺電商業務水花都不大。

內容平臺的繁榮在于形象各異的UGC，但這些內容的生產是商業難以把控的。如何實現從內容到賣貨的邏輯轉變、以及對平臺用戶消費行為的打通，這考驗著平臺的耐力和組織能力，也要由平臺基因和內容生產者本身來決定。

“抖音平臺應該要根據自身受眾，以及目前品牌在新平臺上的機遇，有選擇性地引入一些產品產業帶。通過C端流量撬動B端，平臺也需要考慮如何賦能B端，讓它們能夠更愿意留在抖音生態里。”上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗教授表示。

“在電商供應鏈方面，各大內容電商平臺可能還需要進一步積累。因為在供應鏈環節有很多細節需要平臺去深耕，這方面不是很簡單就能夠模仿復制出來。”

尾聲

字節跳動從未停止在電商方面的動作。

2019年，字節跳動對電商業務初試水，上線抖音小店；

2020年，字節內部將電商視為戰略級業務，正式成立了以“電商”命名的一級業務部門，正式發布“抖音電商”品牌；

2021年的首屆抖音電商生態大會上，抖音電商總裁康澤宇首次提出“貨找人”模式的“興趣電商”概念；

2021年8月，抖音小店升級為抖音商城；

2021年12月，抖音讓電商業務脫離內容平臺的平臺框架，正式推出了定位為“聚焦潮流好物”的獨立電商APP“抖音盒子”；

2022年5月，抖音將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。抖音也從“貨找人”模式拓展到傳統貨架電商的“人找貨”，正式向淘寶看齊。

遺憾的是，抖音電商的努力尚未產生相應規模的GMV，更沒有到能夠撼動傳統電商格局的地步。

根據公開信息，2021年抖音電商未能實現1萬億元的既定目標，最終GMV大概在7000億-8000億。而2021年阿里、京東和拼多多的GMV分別為8.3萬億元、3.3萬億元和2.4萬億元，8000億元僅相當于阿里的1/10、京東的1/4和拼多多的1/3。

所以對于想在電商行業尋找機遇的品牌來說，他們對抖音電商的未來有期待、也有擔心。

蔣抒伯堅信，抖音電商面前是一片紅海。“我們堅信2023年仍有機會，這里將是白牌和新銳玩家的機會。”

楊林則認為，抖音電商全力扶持品牌計劃，但這種扶持不會長久。“隨著品牌的場不斷變大，在抖音電商需要保持理性，隨時調整品牌戰略計劃。”

不管怎樣，2022年都注定是抖音電商和抖品牌的關鍵一年。