來源/深燃

撰文/鄒帥

頭圖/石頭科技官網

雙11進入中年，有人說它已經很難喂飽誰了。然而，不少新消費品牌仍然在期待大促，就像剛剛學會走路的孩童，需要大促的陪伴。這在智能清潔領域表現得尤為突出。

原因在于，掃地機器人、洗地機等智能清潔產品均價在3000元上下，有數據顯示消費者更傾向于在大促期間購買。在過去的618和雙11大促中，智能清潔品類都獲得了不俗的戰績，科沃斯、石頭科技等老品牌穩定發揮，云鯨、追覓科技等新品牌也大放異彩。

毫無意外，今年智能清潔產品再次成為雙11大促的寵兒。拿掃地機器人來說，10月24日晚8點，石頭G10S、追覓S10系列等產品開啟預售，半小時就各自預定出去四五千臺。截至目前，幾家品牌的熱門產品預定數都在一萬臺左右。行業人士也將今年雙11看得很重，這是考驗品牌推廣、促銷能力的黃金期，誰能交上一張合格的銷售額答卷，誰就能獲得競爭下半場的入場券。

大促火熱，銷量暴增的背后，是智能清潔行業的暗流涌動。2009年，國產品牌科沃斯推出了掃地機器人產品“地寶730”，穩坐龍頭。隨后，新品牌如雨后春筍般涌現，石頭科技、云鯨、追覓科技、由利等新面孔紛紛向這條尚未有定局的賽道發起猛攻。另外，從無線吸塵器到掃地機器人再到洗地機，產品進化的兇猛一如往常。

群雄林立，早就沒有誰能在智能清潔行業唱獨角戲了。短短十幾年之間，牌桌上剩下的玩家一起走進競爭的下半場。先鋒受到黑馬的多方夾擊，行業格局出現松動；從“解放雙手”到現在的“解放大腦”，行業標準正在升級。手握王炸的玩家，不一定能坐到最后，很晚才摸到牌的玩家，有可能拿著一把同花順。智能清潔行業的中場戰事，才剛剛開始。

變在格局：先鋒守擂，黑馬突圍

智能清潔行業足夠熱，也足夠變幻莫測。

作為行業的頭部公司，科沃斯早在2000年就開始了項目研發工作，2009年正式向市場推出掃地機器人產品。2016年之后，云鯨、追覓科技等國產品牌也陸續布局掃地機器人賽道。很長一段時間內，掃地機器人都是智能清潔行業群雄爭霸的主戰場。

然而，掃地機器人的增長似乎已經觸頂。奧維云網數據顯示，2022年上半年，掃地機器人零售額為57.3億元，同比增長9%，零售量201萬臺，同比下滑28.3%。一些頭部品牌也出現了凈利潤下滑的情況。

市占率上也能說明問題。根據奧維市場羅盤數據，目前掃地機線上渠道的市占率排名前五是科沃斯、石頭、小米、云鯨和追覓科技。2021年8月至2022年8月，行業龍頭企業線上渠道的市占率整體有下降趨勢，云鯨和追覓科技卻保持增長。

沒有永遠的“一哥”，只有層出不窮的挑戰者。

智能化相關行業的格局之爭，一定程度上就是產品之爭。圍繞著一臺掃地機，行業經歷了從先鋒開路，到黑馬突圍的變化。如今，頭部企業競爭激烈，后起之秀又掀起波瀾，智能清潔行業的排位賽還將繼續。

而下一階段的排位賽，又有了新的衡量維度：洗地機。今年上半年，洗地機的零售量達到137萬臺，同比增長87%，零售額為42億元，同比增長84%。

品牌在洗地機這一品類上的表現，和掃地機也有一定相似之處。奧維市場羅盤數據顯示，截至今年8月，添可洗地機、線上渠道的銷量市占率呈現下降趨勢，北美品牌必勝都展現出了疲態。另一邊，新品牌的漲勢相對明顯，今年3月以來，追覓科技在洗地機銷量市占率連續攀升，連翻數倍，市占率排名連續6個月位居第2名。

新品牌是幸運的，但同時也面臨諸多挑戰。一方面，消費者對于智能清潔產品的認知和訴求逐年攀升，吸塵器不夠，那就掃地機器人，掃地機器人不夠，還有洗地機，這對于新品牌來說有著源源不斷的機會。另一方面，智能清潔產品的技術門檻高、科技性差異大，價格較高，如何能以一個平易近人的姿態搶占消費者的視野，這也是挑戰。

因此，如何選擇合適的渠道，講出動人的故事，是放在新品牌面前的重要課題。

直播電商顯然是必爭之地。直播可以將智能清潔產品的使用場景進行視覺化呈現，降低消費者的理解門檻。僅靠詳情頁的靜態展示，很難拉開與其他品牌同類產品的差距。比如，科沃斯直播間里主播和產品各占畫面的一半，講解配合演示，效果更加直觀。

如今，品牌接受著消費者及同行360度無死角的評價，在競爭日益激烈的今天，如何提升品牌認知度和營銷力度成為品牌發展的痛點之一。所以，抓住促銷節點借勢爆發是新品牌的天然優勢，電商平臺也為新品牌提供了多樣的營銷陣地。

拿京東11.11超級品牌聯盟來說，平臺作為中介，將行業的新興力量集結起來，再集中為消費者提供專享優惠，這種方式能夠讓新興品牌迅速借力，在大促中獲得增長。

掃地機和洗地機被京東稱為“趨勢品類”，也是核心品類。追覓科技今年加入了京東雙11超品聯盟，平臺效應下，新品牌和電商可以說是雙贏。

從去年的成績來看，這樣的聯動性價比極高。2021年追覓科技掃地機新品W10首發當日，登上了京東熱銷品牌、熱銷店鋪、熱銷商品的TOP1。去年雙11，追覓科技的全網銷售額突破1億，同比增長152%。2022年截止6月30日銷售額達到2.17億，已超過去年全年，同比增長457%。

變在技術：更高端、更智能、懂算法

回到根本，智能清潔行業的核心競爭力，仍在在技術上。

先看技術的“核”。我們可以從需求倒推，當消費者討論智能清潔產品的時候，他們在討論什么？

從過往的反饋來看，掃地機器人最大的問題在于定位不準，避障能力也相對初級，一度被消費者戲謔為“人工智障”。還有，消費者對于智能清潔工具吸力的要求也在逐漸提高，尤其進入到干濕清潔一體的洗地機時代之后，同時處理干垃圾和濕垃圾兩種狀態，成了掣肘智能清潔工具能力的關鍵指標。有消費者曾吐槽，一些洗地機還是很難處理液體垃圾，水漬清理不干凈，或者能吸水，但碰到牛奶就無能為力了。

品牌也一直在思考如何解決技術頑疾。石頭科技自創始之初就關注到了大吸力對于清潔用具的重要性。追覓科技也早早提出了解決方案，從直接影響吸力大小的高速馬達技術入手。馬達轉速越快，吸力就越大。如果轉速從2萬轉/分鐘提升5倍，到10萬轉/每分鐘，吸力則會提升25倍。2015年開始，追覓科技的創初團隊就在集中精力解決馬達的卡脖子技術問題，從10萬轉/分鐘一路升級儲備至現在的20萬轉/分鐘。

定位準不準，主要看AI算法的能力。早期，掃地機器人靠碰撞識別障礙物和方向，這顯然存在許多不確定性。經過技術的革新，智能避障讓掃地機器人站在原地就能識別附近的障礙物，以及周邊的環境。現在，智能避障還不夠，掃地機器人還要自主規劃路線、識別客廳臥室等不同場景的區別，提供不同的清理方案。

說白了，馬達是機器人的心臟，它讓智能清潔產品更健康，跑得更快；AI算法是機器人的大腦，它讓智能清潔產品更聰明，自主性更強。對于智能清潔企業來說，同時抓住心臟和大腦，也就是為自己建立起了牢固的技術壁壘。

再看產品的“皮”。高速馬達、AI算法……再多晦澀難懂的技術，最終還是要依托于產品來實現。

從智能清潔行業的頭部企業來看，云鯨專攻掃地機器人；石頭科技擅長AI，攻下家居場景，做完掃地機器人還不夠，又利用其AI技術擠進造車領域；追覓科技是相對綜合的打法，為了發揮高速馬達和AI算法方面的優勢，組建了掃地機器人、無線吸塵器、洗地機、高速吹風機四大品類。

一項技術能否成功落地，代表品牌的執行力。一項技術能否用來做多種事情，覆蓋多種品類，則關乎企業的抗風險能力以及未來的增長潛力。舉個例子，追覓科技2018年推出第一款產品無線吸塵器，2019年推出高速吹風機，2021年推出了無線洗地機與自動集塵掃拖機器人。吸塵器、吹風機、洗地機，三種完全不同的應用場景，但都用到了核心技術高速馬達，這是技術的“核”和產品的“皮”最好的結合。

更智能，同時也意味著更高端。GfK中怡康的《2022年中國掃地機器人市場走勢》中提到，消費者對高端產品的需求較為旺盛，拉動了掃地機器人銷額規模的快速上漲，同時市場也呈現出價增量減之勢。報告中顯示，2021年1月到2022年6月，線上掃地機器人的市場均價整體從1896元上升至3322元，漲幅接近2倍。

不難理解，智能清潔行業的結構升級和產品升級已經成為不可逆轉的趨勢，表現就是保守老舊的低端產品將面臨淘汰，更智能的新興產品將繼續占領市場。所以，價增量減的現象，一定程度上是智能化相關行業生命周期中的必然階段。經歷低端到高端的迭代，才能將行業的面貌穩定下來。

在智能化清潔的高端市場里，還有兩個不可逃避的話題。第一，比起美的、海爾等家電企業，新興品牌要承擔更多責任，當然也具有更明顯的優勢。追覓科技中國區副總經理郭人杰曾表示，傳統企業之所以在這個市場里沒有占據較大份額，就是因為高端化是明顯趨勢，而新興的企業本身就定位高端，因此會占據主動權，傳統企業的品牌心智是國民大品牌，要做高溢價非常困難。

第二，國產品牌出海，也是高端化趨勢的重要一環。國產品牌能否吃下相對成熟的海外市場，一定程度上也能證明品牌的產品力到底如何。石頭科技早在2018年就上線eBay，科沃斯今年在全球四地投放的3D裸眼大屏廣告也在外國社交媒體刷屏。出海三年的追覓科技，在多個國家擁有極高的覆蓋率，主攻的還都是400歐元、500美元檔位的高端市場。去年9月，追覓Z10 Pro掃地機在美國電商平臺500-600美金價格段內市場份額占比82.8%，市場占有率第一名。

變在攻心戰：不止是工具

智能手機的誕生，為的是解決人們的信息需求，從接打電話、收發短信到能上網、全觸屏，產品的迭代也是為了解決一個問題：提供更豐富的信息，成為更高效的溝通媒介。智能家電的使命，是為人們提供附加服務，冰箱能看電視，馬桶能加熱、清潔、烘干、殺菌一條龍。

來到智能清潔領域，掃地機、洗地機與人的情感需求綁定更深。如果說前兩者做的是加法，那智能清潔就要做減法。智能清潔產品做的是替代性的工作，也就是人的“解放”。從“解放雙手”到“解放大腦”，行業進入下半場，技術和產品的攻堅戰要繼續打下去，但同時也要傾聽更多消費者的聲音，傳遞更深層次的情緒價值。

奧維云網副總裁兼地產家居事業部總經理李影曾表示，“（智能家居）由被動式服務向主動式服務的跨越是未來三年的關鍵方向。主動式服務更多強調智控系統通過靈活挖掘用戶自己都還不夠明確的、潛在的需求，而不單單是執行用戶發出的指令。”

主動挖掘，而非被動執行，這便是智能清潔產品未來要做的事。

如何挖掘消費者的需求，里面大有門道。郭人杰表示，要開發一款產品時，首先要通過用戶調研獲得消費者的真實需求反饋。“還會找到部分有代表性的消費者做深度訪談，得到更加精準的信息后，再做內部復盤和分析，以此判斷哪些需求是真實存在的，這些需求該如何用技術來解決。”

《2022中國掃地機趨勢洞察白皮書》對掃地機的核心客群進行了分析。一二線城市的30-49歲已婚男性是主流消費人群，低線城市的90后未婚女性是高度潛力人群。此外，家庭用戶更青睞大眾市場品牌，小鎮中產卻更買3000元以上高端市場的賬。年輕人群、中產人群、學生群體的增速也在攀升。可見，智能清潔產品并不只是要滿足家庭場景、有房一族的需求，它對應的是全人群的需求，這給品牌帶來增量的同時，也為其帶來了不小的挑戰。

90后消費者子畫告訴深燃，她家的洗地機從來都是50歲的爸爸在用。但她尤其對這一點感到滿意，“我當時買這個洗地機，就是不想讓父母做過多家務。我覺得這種工具不是讓年輕人會用，更應該讓中老年人會用。”所以，她也非常在意這類產品是否會給父母增加更多不必要的煩惱，“我就喜歡它越省事越好，點個按鍵輕松操作，最好連腰都不用彎下去。”

追覓科技的情況也與上述數據相符。今年，追覓科技的消費者男女比例幾乎為1:1。在社交平臺上，精致媽媽對清潔的需求較高，消費能力也更強。獨居的都市青年也是消費主力軍，除了自用以外，也有一部分用戶購買用于送禮，尤其是年輕人買給父母。郭人杰表示，家庭場景可發掘空間很大，追覓科技計劃接下來圍繞家庭場景“打透”。

家庭場景之外，極具消費潛力的單身一族也不容忽視。郭人杰表示，都市青年的租房面積比較小，在推出體積較大的新品時，品牌就要考慮單獨做小巧的版本。“其靈敏程度與大戶型的也會有區別，用戶可以自己選擇清掃的程度。”

以上是方法論，來到實戰層面，新興品牌也擁有更突出的優勢。比起傳統的大眾品牌，石頭、追覓科技等新興品牌擅長對于線上渠道、直播電商的把控，尤其是在建立私域方面經驗豐富。今年，追覓科技開始做品牌會員小程序，從618到現在已經積攢了約10萬的私域會員，期間月均會員新增量能達到1.6萬/月以上。

離人更近，聽到更多需求，也就能做出更快的反應。不少新興品牌打開與消費者對話的窗口，能做到即時反饋需求，追覓科技、科沃斯等品牌一年內至少能更新兩次產品線，精準解決往屆產品的用戶痛點。

子畫的爸媽用上了洗地機，遠在異鄉租房的她也打算在今年購入一臺。“給爸媽買的時候，只是想讓他們別太累，給我自己買的時候，想法就不一樣了。”她表示，以前選擇觀望，是因為租房人的變動太大，擔心一臺智能設備在不同環境的適配程度，“而且，除了希望它幫我做家務，我更希望它是一種沒有存在感的陪伴。它應該像個熟悉我家全部地形結構的人一樣，悄無聲息地就把事情都做完了，換一個環境，它也能迅速進入狀態。”子畫說，也許她需要的清潔工具，是一個像她一樣的人。

“機器人不一定是擬人化，而是具備傳感、處理、執行等功能。你的家就可以看作是一個機器人，智能音響是耳朵，影視設備是眼睛，掃地機器人是腿。”追覓科技創始人、CEO俞浩曾這樣形容機器人帶給家庭的價值。

新老交鋒、格局重塑、排位未定，智能清潔行業下半場的號角已經吹響。上半場的廝殺，大搞技術，拓寬品類；下半場的角逐，光有這些還不夠，還要拼誰能與消費者更近，誰能講出更人性化的故事。