來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

今年的雙十一注定非同一般。根本原因，是在于各方太需要一場提振人心的消費熱潮。近年以來，電商平臺面臨著流量見頂，紅利消逝的唱衰聲，而今年的中小商家更是感受到了無比落寞的市場寒意，他們才是真正渴望活下去的那幫人。而地方政府也希望看到出現銷售的井噴，無論線上還是線下，百業興盛，人聲鼎沸，上演供需兩旺的繁榮場景。

就拿上海來說，上海市政府在今年8月初再次啟動了疫情以來的第三屆“五五購物節”，從8月份到目前為止，“愛購上海”電子消費券已經發放了三輪，共投入達到10億。三輪投放中筆者有幸中簽兩輪，分為25元、50元及100元電子券，在上海絕大部分商超消費，可以從購物金額中對半抵減。這是上海市政府為刺激消費而投入的真金白銀。上海尚且如此，全國其他各地政府主管部門亦是深切希望消費市場的勃發。

10月25日，國家統計局發布數據顯示，今年前三季度，國內生產總值（GDP）同比增長3%，比上半年加快0.5個百分點。其中，三季度GDP同比增長3.9%，比二季度加快3.5個百分點。前三季度，社會消費品零售總額同比增長0.7%，增速比1至8月份加快0.2個百分點。分季度看，三季度增長3.5%，二季度下降4.6%，一季度增長3.3%，三季度較二季度加快恢復。

從數據來看，與去年相比，第三季度GDP的增長幅度僅僅比二季度提升了0.5個百分點，而一到三季度，社會消費品的增長幅度只有0.7%，三季度雖然增比達到3.5%，但是從全年來看與去年相比幾乎持平。在四季度，無論生產總值還是消費品總額，都需要一個更大的提升。

今年已經是雙十一的第十四個年頭，一直以來，雙十一就伴隨著質疑之聲——促銷套路、虛假折扣、退貨率高、數據充水、商家賠本賺吆喝等等，而雙十一的巨額交易量，被視為擠占了線下零售的生存空間，這幾乎成為了互聯網電商的“原罪”。

但無論怎么樣，如果線上電商銷售乏力，線下零售同樣也不會好到哪去。所以，無論線上還是線下，當務之急共同的目標是需要把需求提振起來，即使線上唱成了主角，但最終消費的畢竟是實實在在的商品，對于商家——尤其那些線上線下兩條腿走路的商家來說，依然是有益的。

所以，今年的宏觀形勢下，大眾更加期待一個火爆的雙十一到來。

1、淘寶直播柳暗花明又一村

六月份，李佳琦突然消失在直播間，當時很多人都以為，淘寶的頭部主播已經全部“覆滅”，從雪梨、薇婭到李佳琦，淘寶直播帶貨再無精彩。但不曾想，消失直播間109天之后，9月20日李佳琦突然回歸，這被普遍解讀為淘寶的雙十一做準備。

更讓人大跌眼鏡的是，在6月2日信誓旦旦宣布刪博退網的羅永浩在10月18日也加入淘寶直播間，更有甚者，連俞敏洪也湊熱鬧，宣布10月31日將現身‘新東方迅程教育專營店’淘寶直播間。

被以為已經宣布“死亡”的淘寶直播，一下子在雙十一之前突然大將云集，好戲又開場。10月24日20點，天貓雙十一開啟預售。而在幾天前，京東、蘇寧易購、拼多多、唯品會等電商平臺已搶先啟動雙十一活動。

據聯商網的報道，在10月24日20點到24點的4小時內，天貓雙十一預售淘寶直播產生了130個預售金額破千萬的直播間。10月25日上午，“李佳琦雙十一首日預售賣出215億”的新聞登上微博熱搜，而后該消息被刪除。李佳琦所在的美腕(上海)網絡科技有限公司工作人員則回應稱，“該數據不實，沒有任何相關依據”。淘寶也緊急向媒體表示，淘寶直播延續去年的做法，不公布銷售數據。

雖然不知道215億的巨額數據是真是假，但據研究電商行業的機構統計，截至24日23時59分，李佳琦直播間預估帶貨總額約為132億元（按照商品最低直播間到手價乘以商品實時顯示的售出件數計算得出，其中件數如頁面顯示售出10萬+，則按照10萬件計算）。

也就是說，李佳琦直播間的銷售額至少超過百億。另一方面，據披露，羅永浩在淘寶的首場預售金額也高達2.1億。

繼10月24日的預售之后，31日晚8點，天貓雙11第一波正式售賣——交尾款開啟。數據顯示，開賣第一個小時就有102個品牌成交額過億元，也就意味著，第一小時的GMV已經至少超過102億。

一向對雙十一數據并不那么熱衷的京東表示，10月31日晚八點開賣的京東家電全品類1分鐘成交金額破10億，10分鐘整體成交額同比增長超40%。更重要的是，京東再一次凸顯其強大的配送能力，京東的文章顯示，開場10分鐘，全國超500個縣區的消費者就收到了由達達快送騎士送達的商品。

2、抖音哭，淘寶笑？

羅永浩、俞敏洪，包括運動健將劉畊宏這三位原本屬于抖音的流量天王，在今年雙十一這個緊要關頭，紛紛投入了淘寶麾下，抖音養大了流量，結果卻為他人做嫁衣，實在是欲哭無淚。

10月31日下午5點，“劉畊宏妻子王婉霏ViVi本人及畊練團，率先在“ViVi肥油咔咔掉”淘寶直播間與消費者見面。劉畊宏夫婦二人也將會在11月9日同臺直播。今年天貓雙11劉畊宏與ViVi來淘寶開播，劉畊宏表示：這是個人職業發展的一次新嘗試及長期規劃。

當天晚上，俞敏洪也出現在淘寶的“新東方好老師”直播間。這是新東方聯合天貓教育、淘寶直播共同打造的“俞敏洪領銜新東方專場”。但俞敏洪并不是來帶貨的，而是帶來了一場長達一個小時的主題演講——大學生如何做好個人的興趣選擇和時間規劃。網友們表示，“俞老師這是來淘寶探路了”，“董老師（董宇輝）以后可能也會來這”。

抖音的頭牌主播們進駐到淘寶直播帶貨，幾乎是一種不得已的必然選擇。

對比抖音和淘寶兩大直播平臺，抖音娛樂屬性更強，后由娛樂轉向電商，實現流量變現之路。而淘寶是純粹的電商，直播的消費目的性更強，成交變現的可能性更高。所以，對很多頭號主播而言，形成了“抖音種草，淘寶賣貨”的潛規則。

抖音流量大，更適合種草分享，而更多的商家在淘寶平臺已經形成了成熟的電商生態體系，更傾向于將主播引來的用戶在淘寶成交。這就導致抖音成了為他人做嫁衣的“跳板”。

淘寶直播的電商基礎設施非常完善，包括直播機制和運營手段，從流量扶持、營銷建議，到貨盤組件等。更重要的是，只有超量的帶貨，超量的GMV才能給主播們帶來真金白銀的收入。“能讓主播賺錢的不是流量而是能夠合作的品牌資源，從這點來看，手握國內最大品牌池的淘系確實能吸引主播。”

作為最大的娛樂短視頻平臺，抖音的流量是大把的，但是如何賺錢是頭疼的問題。一開始抖音只能通過為淘寶引流來實現一定的傭金收入，當抖音的流量足夠大時，自己走向電商之路幾乎是想都不用想的必由之路。

2020年618當天，字節跳動成立了一級部門電商部，正式發布“抖音電商”品牌。2021年4月，在經過近3年探索后，抖音正式提出“興趣電商”的概念，明確抖音電商的商業邏輯：發現用戶感興趣的內容，激發欲望，最后實現購買，電商成為抖音重要的收入來源。

根據非官方的數據顯示，2021年抖音電商的整體GMV可能是8000億+，而阿里2022財年的GMV數據是7.98萬億。抖音的電商成交額雖然增長迅速，但僅為阿里的十分之一，差距依然十分巨大。

抖音作為娛樂屬性的短視頻平臺，天生缺乏電商基因，更重要的是，消費者缺乏對其電商屬性的刻板性認知。非目的性偶然性購物的決策鏈條很短，直播帶來的消費始終是“瞬時的”，或者說是沖動型的。客單價通常都在較低的范圍內，甚至有人將這種電商模式稱為“情緒電商”。

3、新國貨在崛起

10月24日預售日，在李佳琦的直播間內大部分產品鏈接不到3分鐘搶購一空，其中，國產美妝上架的數量幾乎與國際大牌平分秋色。

根據天貓發布的美妝行業“雙11”預售品牌成績單，薇諾娜、珀萊雅、夸迪擠進前十名，分別位列第四、五、七名。此外，自然堂和相宜本草排在19名和20名。

這些年來，國貨越來越受到年輕人的青睞。擺在化妝臺C位的產品也多了不少國貨的身影，“之前對國貨品牌的認知還停留在二十年前，通過李佳琦細致的介紹，開始嘗試國貨，漸漸地離不開國貨。”

據聯商網報道，10月31日開售過程中，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌占比過半，成為今年雙11一大亮點。花西子1分鐘成交額破千萬，60分鐘破億元。國貨新銳品牌酵色靠粉霧口紅打出了爆款，1小時就售出50萬只，帶動品牌一小時成交超去年全天。

在京東平臺，雙11開賣10分鐘，珀萊雅、百雀羚、肌活、HBN等253個美妝國貨品牌成交額同比增長超100%。唯品會平臺上，國貨品牌也保持著較大增長。開售1小時，鴻星爾克的銷量同比增長142%，回力的銷量同比增長45%。玉蘭油OLAY銷量同比增長81%，百雀羚銷量同比增長52%，歐詩漫銷量同比上漲63%。

國貨為什么越來越大受青睞？

一方面，國貨的產品表現越來越年輕化。所謂的產品表現，指年輕人對于產品層面的感知，產品的質量只能屬于基礎的必備項目，而產品的顏值、產品的創新性、產品所表現出來的文化價值是否具有時尚的元素，是否可愛化，是對年輕人是否具有吸引力的重要評判標準。

另一方，在營銷的傳播層面，國貨也越來越善于與年輕人溝通，善于進入年輕人的話語體系，以一種更輕松，更生動有趣更詼諧的方式傳遞品牌形象。比如說，今年雙十一期間，三星堆博物館、甘肅省博物館、敦煌研究院等多家博物館旗艦店，開啟緊鑼密鼓的備貨工作。各家博物館亮出的寶貝中，各館的“神獸”最為亮眼，相關產品的備貨量超過了100萬只。敦煌研究院天貓旗艦店為例，目前該店有兩大神獸系列：九色鹿和守寶龍。僅九色鹿就有100多款周邊產品。

如果連博物館都能讓自己放下了一本正經的嚴肅姿態，其他的國貨品牌顯然更會玩，更會潮，更懂得年輕人的心思。

4、平臺商更要助弱扶貧

今年是相當不容易的一年。而今年的雙十一，各方也火力全開，確保能夠在2022收官之際拉一把信心及銷售數據。從另一個角度看，今年的最后一戰，平臺商更需要助弱扶貧，全力幫助那些“掙扎著活下去的中小商家”。

據報道，進入9月，京東公布“招募新商家、建立新機制、推出新服務、開啟新增長” 四項舉措，借助各項扶持策略，京東在“雙十一”給出的期待是：希望實現小微商家新入駐數量同比超100%、銷售額同比提升100%。隨后，淘寶天貓推出12項商家舉措，在種草流量、產品服務、經營成本等各方面對商家給予支持。

抖音在“雙十一”期間為商家提供超10種玩法，并將平臺“雙十一”入口置于首頁，為商家提供億級流量曝光。快手為了助推商家增長，則提出將投入超此前2倍的流量。

單單為商家提供流量、曝光、各種新玩法等等還遠遠不夠，電商平臺更應該拿出真金白銀，助力商家打響促銷戰，提升銷售額，降低商家的庫存積壓，提升商家的現金流。

無論雙十一大促有多少遺憾和質疑，但是每年的這個促銷狂歡日，讓更多的普通消費者享受到實惠是真切的，商家贏得了資金回籠也是真切的。在一個巨大不確定性，倍受外部環境干擾而艱難茍且、欲哭無淚的階段，真正讓更多的人看到希望，讓更多商業機體上的毛細血管重新獲得活下去的養分和勇氣，是今年雙十一參與各方理應認真思考和面對的責任與使命。