來源/銳公司

作者/趙春雨

寒冷冬季，和家人來一鍋川味火鍋，在享受美食的同時，暢聊人生；或是來一桌口水雞、回鍋肉、宮保雞丁、麻婆豆腐，讓大家體會全方位的味蕾享受。

川菜，以其讓人難忘的口味，精湛的烹飪技巧，種類豐富的菜色在美食界獨樹一幟，傲立于世界美食之林。無數的川菜美食給消費者的生活增添了絢麗的色彩。這是川菜的魅力，也是川菜穩居八大菜系之首的原因。

近日，被譽為“川菜之魂”的郫縣豆瓣醬沖出一位IPO選手，丹丹豆瓣（全名 ：四川省丹丹郫縣豆瓣集團股份有限公司，以下簡稱丹丹豆瓣）首次公開發行股票并上市輔導備案。如若進展順利，丹丹豆瓣有望成為“郫縣豆瓣醬第一股”，此舉也將郫縣、郫縣豆瓣醬推上浪尖。

像豆瓣醬、燒烤、炸串等具有較強地域性的產品，因不同地區口味、制作方式差異始終受制于區域化，難以實現標準化和全國化，品類增長瓶頸凸顯。品牌要實現規模化、連鎖化，就不得不打破瓶頸重塑品類。

丹丹豆瓣醬上市之舉，也讓“有品類無品牌”的話題再度點燃。

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豆瓣醬之城

明末清初，一位陳姓人士流落四川，帶著蠶豆充饑。一次偶然的機會，他將發霉的胡豆瓣與辣椒拌食，竟發現滋味奇佳。隨后陳氏家族落戶郫縣，經營釀造業。清康熙年間，陳氏后代陳守信潛心鉆研豆瓣醬制作技藝，總結出“晴天曬，雨天蓋，白天翻，夜晚露”的十二字真訣，逐步打造出美味的豆瓣。郫縣豆瓣傳統手工制作技藝至此臻于完整，并流傳至今。

“郫縣豆瓣醬以上等鮮紅辣椒、二流青皮蠶豆、優質面粉、精選食用鹽為原料制作，具有辣味重、鮮紅油潤、辣椒塊大、回味香甜的特點。用以炒菜，分外提色增香，它也是回鍋肉、豆瓣醬魚、麻婆豆腐、魚香茄子等川菜家常菜中必需的調味佳品。”一位做豆瓣醬的老手藝人告訴《商界》記者。

早在十幾年前，郫都區政府就積極推動郫縣豆瓣上市，當時將上市主體擬定為郫縣豆瓣股份公司。

2003年，廣東健力寶集團入主郫縣豆瓣股份公司，收購68%的國有股。但這次“上市夢”隨著健力寶原董事長張海的權力移交而中斷；5年后，政府又想通過兼并、聯營、合作等方式，由外來資本、國有股份、民營股份等三方面參股，共同籌建“四川省郫縣豆瓣集團公司”，但這一計劃又再次泡湯。

如今，丹丹豆瓣進入上市輔導，算是“郫縣豆瓣”邁出上市第一步。“郫都將搶占川菜產業新賽道，依托川菜產業城，引進中央廚房、復合調味品等領域龍頭企業，開發功能食品、即食食品、預制菜等產品，推動郫縣豆瓣加快上市。”郫都區負責人表示。

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直擊痛點

“如果不是丹丹郫縣豆瓣醬要上市，大多人還不知道，郫縣豆瓣醬不是一個品牌，而是一系列區域品牌的統稱，就像沙縣小吃一般。”消費者小吳感嘆道。這是郫縣豆瓣醬品牌的尷尬之處，讓郫縣出了名，卻沒能讓自己出名。

產品同質化并不是豆瓣醬的痛點，而是大多消費品類都會遇到的問題。有通過亮眼包裝吸引消費者的，也有通過超市喇叭促銷的，還有通過樓宇廣告洗腦的方式來讓消費者加深印象。

但從行業角度看，整個郫縣豆瓣品類中尚無一家獨大的領軍品牌出現。除了丹丹豆瓣外，郫縣有資格使用郫縣豆瓣醬商標的還有70多家，鵑城、金福猴、滿江紅、旺豐等幾大品牌，都是產值數億級的企業。

數據顯示，我國豆瓣醬行業收入規模為407億元，同比增長13.2% ；郫縣豆瓣工業產值超過100億元。其中，2019年丹丹豆瓣年銷售額為6.35億元左右，是當年國內銷售額最高的豆瓣醬品牌；2021年，丹丹豆瓣的年銷售額已經達到10億元。

如此亮眼的成績吸引了資本、其他品牌甚至媒體的關注。一個既沒有背景也不是最有權威的老字號，憑什么坐上頭把交椅？

得原料者得天下。

為保證產品質量，丹丹豆瓣先從豆瓣醬的重要調味品——辣椒入手。據了解，丹丹豆瓣不僅擁有紅辣椒種植基地，為保證優質辣椒的產出，其與高校、科研機構等團隊合作，利用科技手段培育出丹丹一號、丹丹二號等更適合郫縣豆瓣釀造而優化的優質品種。

不完全統計，丹丹豆瓣旗下擁有三大技術創新平臺，確保企業可以通過產品和技術創新進一步鞏固自身的品牌地位，并進行源源不斷的新產品輸出。

2021年8月，丹丹豆瓣正式用智造賦能生產。作為一家傳統制造企業，丹丹豆瓣投入5.06億元建設以大量的自動化、智能化設備為基準的新工廠，包括兩條豆瓣精深加工生產線、一條川菜復合調味品生產線。源頭、技術、產品品質都過關后，丹丹豆瓣繼續緊抓消費主力軍和渠道。

“豆瓣醬遇到的核心挑戰是年輕化。無論是口味還是營銷上，這個品類需要去適應年輕一代的味覺和消費習慣。”一位傳統豆瓣醬公司的品牌人士表示。

傳統豆瓣醬的最大痛點就是無法即食，更像一種廚藝配料，看上去離年輕消費群體較遠。專家分析稱，國內幾大豆瓣醬品牌在疫情前主要的發展模式都是“To廚子”。這里面又分為兩種模式，其一是To B，重點的渠道是餐飲 ；其二是TO C，用戶中那些日常做飯的人、廚藝愛好者。

目前，很多傳統的豆瓣醬公司至今都沒有嘗試過直播，在渠道上過度依賴傳統線下渠道，錯失了很多新渠道的機遇。其實豆瓣醬在年輕市場中并非毫無機會，這個領域足以誕生國民級品牌，但打法需要徹底轉變。

丹丹豆瓣的渠道端包括了大型商超、賣場、餐飲門店、中型連鎖門店、以及批發零售渠道，鋪貨面較廣，滿足消費者日常消費場景。同時它還出口美國、英國、韓國、加拿大、俄羅斯、澳大利亞、馬來西亞等多個國家和地區。

但就國內而言，無論丹丹豆瓣還是其他品牌都無法避免地域名氣大于自身品牌的局限性。如果有人告訴你，某品牌豆瓣特別好，基于大多數豆瓣沒有品牌，這個時候有品牌的是不是更容易被“種草”？

丹丹豆瓣正是抓住了這一缺口。

它先是邀請著名演員宋丹丹做品牌代言人，簡單的人物形象照印在包裝上一目了然，順勢從商場擺放架上提升了品牌認知度；再在抖音等平臺注冊官方賬號，通過做美食短視頻來植入丹丹豆瓣，滿足年輕人日常的消費習慣。這一做法既能把新品放到新流量端，進行市場測試，又可以通過直觀數據反饋不斷迭代。

整體來看，郫縣豆瓣的品牌效應有原產地域的優勢，但整個郫縣豆瓣產業，依舊處于小、雜、亂、散的階段。未來品牌可以通過自己品牌方直播、自己的短視頻引流，在店播的同時做私域。畢竟對品牌而言，私域流量的成本非常低。

03

未來之路

丹丹豆瓣上市的消息不僅為郫縣吹響了號角，更是為有品類無品牌的企業做了榜樣。

以調味品市場為例，在傳統的家庭廚房中，無論是“家庭主婦”還是“煮夫”，手里都攥著幾道硬菜配方。因此在傳統烹飪場景下，油鹽醬醋基本能包攬一道菜的全流程，而豆瓣醬算得上廚房必備頂配的復合調味品。隨著年輕消費群體占據大部分消費份額，廚房也在發生變化。他們的烹飪技術和技巧遠不如老一輩，下班閑暇時間較少，所以他們更傾向于選擇方便快捷的方式來滿足味蕾。

復合調味料是年輕消費者除方便速食外做飯的首選，一包酸菜魚底料倒進鍋中，和老一輩做出來的飯菜，味道差別不大，這也是他們最直接的需求——一包料做一道大菜。現在各大商超都擺放著魚香肉絲料包、火鍋肉料包、紅燒魚料包、缽缽雞料包等專門針對某一菜品的復合調味品。

甚至還有很多消費者直接選擇預制菜，省去了買任何調味品的步驟。記者采訪的幾個經常下廚的年輕消費者紛紛表示，沒有比復合調料包更適合自己下廚的工具，調料越復合，就買得越多，做菜也越簡單，同時還能滿足年輕人下廚的成就感。

也許未來，做飯不再需要那么多瓶瓶罐罐，只需要靠一瓶醬就能做出不輸飯館的美味。產品更新迭代，需求變化無常，給類似于豆瓣醬這樣的調味品帶來了新挑戰。

從品類發展來看，企業需要致力于推動品類升級。尤其是領頭品牌應該主動承擔這一任務，實現品類進一步延伸，拓寬需求市場。

把復雜的事留給企業，把簡單留給消費者，這一商業邏輯值得反復擦亮。