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豆瓣醬走出郫縣

來源: 銳公司 趙春雨 2022-11-03 10:29

來源/銳公司

作者/趙春雨

寒冷冬季,和家人來一鍋川味火鍋,在享受美食的同時(shí),暢聊人生;或是來一桌口水雞、回鍋肉、宮保雞丁、麻婆豆腐,讓大家體會全方位的味蕾享受。

川菜,以其讓人難忘的口味,精湛的烹飪技巧,種類豐富的菜色在美食界獨(dú)樹一幟,傲立于世界美食之林。無數(shù)的川菜美食給消費(fèi)者的生活增添了絢麗的色彩。這是川菜的魅力,也是川菜穩(wěn)居八大菜系之首的原因。

近日,被譽(yù)為“川菜之魂”的郫縣豆瓣醬沖出一位IPO選手,丹丹豆瓣(全名 :四川省丹丹郫縣豆瓣集團(tuán)股份有限公司,以下簡稱丹丹豆瓣)首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)備案。如若進(jìn)展順利,丹丹豆瓣有望成為“郫縣豆瓣醬第一股”,此舉也將郫縣、郫縣豆瓣醬推上浪尖。

像豆瓣醬、燒烤、炸串等具有較強(qiáng)地域性的產(chǎn)品,因不同地區(qū)口味、制作方式差異始終受制于區(qū)域化,難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和全國化,品類增長瓶頸凸顯。品牌要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、連鎖化,就不得不打破瓶頸重塑品類。

丹丹豆瓣醬上市之舉,也讓“有品類無品牌”的話題再度點(diǎn)燃。

01

豆瓣醬之城

明末清初,一位陳姓人士流落四川,帶著蠶豆充饑。一次偶然的機(jī)會,他將發(fā)霉的胡豆瓣與辣椒拌食,竟發(fā)現(xiàn)滋味奇佳。隨后陳氏家族落戶郫縣,經(jīng)營釀造業(yè)。清康熙年間,陳氏后代陳守信潛心鉆研豆瓣醬制作技藝,總結(jié)出“晴天曬,雨天蓋,白天翻,夜晚露”的十二字真訣,逐步打造出美味的豆瓣。郫縣豆瓣傳統(tǒng)手工制作技藝至此臻于完整,并流傳至今。

“郫縣豆瓣醬以上等鮮紅辣椒、二流青皮蠶豆、優(yōu)質(zhì)面粉、精選食用鹽為原料制作,具有辣味重、鮮紅油潤、辣椒塊大、回味香甜的特點(diǎn)。用以炒菜,分外提色增香,它也是回鍋肉、豆瓣醬魚、麻婆豆腐、魚香茄子等川菜家常菜中必需的調(diào)味佳品。”一位做豆瓣醬的老手藝人告訴《商界》記者。

早在十幾年前,郫都區(qū)政府就積極推動(dòng)郫縣豆瓣上市,當(dāng)時(shí)將上市主體擬定為郫縣豆瓣股份公司。

2003年,廣東健力寶集團(tuán)入主郫縣豆瓣股份公司,收購68%的國有股。但這次“上市夢”隨著健力寶原董事長張海的權(quán)力移交而中斷;5年后,政府又想通過兼并、聯(lián)營、合作等方式,由外來資本、國有股份、民營股份等三方面參股,共同籌建“四川省郫縣豆瓣集團(tuán)公司”,但這一計(jì)劃又再次泡湯。

如今,丹丹豆瓣進(jìn)入上市輔導(dǎo),算是“郫縣豆瓣”邁出上市第一步。“郫都將搶占川菜產(chǎn)業(yè)新賽道,依托川菜產(chǎn)業(yè)城,引進(jìn)中央廚房、復(fù)合調(diào)味品等領(lǐng)域龍頭企業(yè),開發(fā)功能食品、即食食品、預(yù)制菜等產(chǎn)品,推動(dòng)郫縣豆瓣加快上市。”郫都區(qū)負(fù)責(zé)人表示。

02

直擊痛點(diǎn)

“如果不是丹丹郫縣豆瓣醬要上市,大多人還不知道,郫縣豆瓣醬不是一個(gè)品牌,而是一系列區(qū)域品牌的統(tǒng)稱,就像沙縣小吃一般。”消費(fèi)者小吳感嘆道。這是郫縣豆瓣醬品牌的尷尬之處,讓郫縣出了名,卻沒能讓自己出名。

產(chǎn)品同質(zhì)化并不是豆瓣醬的痛點(diǎn),而是大多消費(fèi)品類都會遇到的問題。有通過亮眼包裝吸引消費(fèi)者的,也有通過超市喇叭促銷的,還有通過樓宇廣告洗腦的方式來讓消費(fèi)者加深印象。

但從行業(yè)角度看,整個(gè)郫縣豆瓣品類中尚無一家獨(dú)大的領(lǐng)軍品牌出現(xiàn)。除了丹丹豆瓣外,郫縣有資格使用郫縣豆瓣醬商標(biāo)的還有70多家,鵑城、金福猴、滿江紅、旺豐等幾大品牌,都是產(chǎn)值數(shù)億級的企業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示,我國豆瓣醬行業(yè)收入規(guī)模為407億元,同比增長13.2% ;郫縣豆瓣工業(yè)產(chǎn)值超過100億元。其中,2019年丹丹豆瓣年銷售額為6.35億元左右,是當(dāng)年國內(nèi)銷售額最高的豆瓣醬品牌;2021年,丹丹豆瓣的年銷售額已經(jīng)達(dá)到10億元。

如此亮眼的成績吸引了資本、其他品牌甚至媒體的關(guān)注。一個(gè)既沒有背景也不是最有權(quán)威的老字號,憑什么坐上頭把交椅?

得原料者得天下。

為保證產(chǎn)品質(zhì)量,丹丹豆瓣先從豆瓣醬的重要調(diào)味品——辣椒入手。據(jù)了解,丹丹豆瓣不僅擁有紅辣椒種植基地,為保證優(yōu)質(zhì)辣椒的產(chǎn)出,其與高校、科研機(jī)構(gòu)等團(tuán)隊(duì)合作,利用科技手段培育出丹丹一號、丹丹二號等更適合郫縣豆瓣釀造而優(yōu)化的優(yōu)質(zhì)品種。

不完全統(tǒng)計(jì),丹丹豆瓣旗下?lián)碛腥蠹夹g(shù)創(chuàng)新平臺,確保企業(yè)可以通過產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)一步鞏固自身的品牌地位,并進(jìn)行源源不斷的新產(chǎn)品輸出。

2021年8月,丹丹豆瓣正式用智造賦能生產(chǎn)。作為一家傳統(tǒng)制造企業(yè),丹丹豆瓣投入5.06億元建設(shè)以大量的自動(dòng)化、智能化設(shè)備為基準(zhǔn)的新工廠,包括兩條豆瓣精深加工生產(chǎn)線、一條川菜復(fù)合調(diào)味品生產(chǎn)線。源頭、技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)都過關(guān)后,丹丹豆瓣繼續(xù)緊抓消費(fèi)主力軍和渠道。

“豆瓣醬遇到的核心挑戰(zhàn)是年輕化。無論是口味還是營銷上,這個(gè)品類需要去適應(yīng)年輕一代的味覺和消費(fèi)習(xí)慣。”一位傳統(tǒng)豆瓣醬公司的品牌人士表示。

傳統(tǒng)豆瓣醬的最大痛點(diǎn)就是無法即食,更像一種廚藝配料,看上去離年輕消費(fèi)群體較遠(yuǎn)。專家分析稱,國內(nèi)幾大豆瓣醬品牌在疫情前主要的發(fā)展模式都是“To廚子”。這里面又分為兩種模式,其一是To B,重點(diǎn)的渠道是餐飲 ;其二是TO C,用戶中那些日常做飯的人、廚藝愛好者。

目前,很多傳統(tǒng)的豆瓣醬公司至今都沒有嘗試過直播,在渠道上過度依賴傳統(tǒng)線下渠道,錯(cuò)失了很多新渠道的機(jī)遇。其實(shí)豆瓣醬在年輕市場中并非毫無機(jī)會,這個(gè)領(lǐng)域足以誕生國民級品牌,但打法需要徹底轉(zhuǎn)變。

丹丹豆瓣的渠道端包括了大型商超、賣場、餐飲門店、中型連鎖門店、以及批發(fā)零售渠道,鋪貨面較廣,滿足消費(fèi)者日常消費(fèi)場景。同時(shí)它還出口美國、英國、韓國、加拿大、俄羅斯、澳大利亞、馬來西亞等多個(gè)國家和地區(qū)。

但就國內(nèi)而言,無論丹丹豆瓣還是其他品牌都無法避免地域名氣大于自身品牌的局限性。如果有人告訴你,某品牌豆瓣特別好,基于大多數(shù)豆瓣沒有品牌,這個(gè)時(shí)候有品牌的是不是更容易被“種草”?

丹丹豆瓣正是抓住了這一缺口。

它先是邀請著名演員宋丹丹做品牌代言人,簡單的人物形象照印在包裝上一目了然,順勢從商場擺放架上提升了品牌認(rèn)知度;再在抖音等平臺注冊官方賬號,通過做美食短視頻來植入丹丹豆瓣,滿足年輕人日常的消費(fèi)習(xí)慣。這一做法既能把新品放到新流量端,進(jìn)行市場測試,又可以通過直觀數(shù)據(jù)反饋不斷迭代。

整體來看,郫縣豆瓣的品牌效應(yīng)有原產(chǎn)地域的優(yōu)勢,但整個(gè)郫縣豆瓣產(chǎn)業(yè),依舊處于小、雜、亂、散的階段。未來品牌可以通過自己品牌方直播、自己的短視頻引流,在店播的同時(shí)做私域。畢竟對品牌而言,私域流量的成本非常低。

03

未來之路

丹丹豆瓣上市的消息不僅為郫縣吹響了號角,更是為有品類無品牌的企業(yè)做了榜樣。

以調(diào)味品市場為例,在傳統(tǒng)的家庭廚房中,無論是“家庭主婦”還是“煮夫”,手里都攥著幾道硬菜配方。因此在傳統(tǒng)烹飪場景下,油鹽醬醋基本能包攬一道菜的全流程,而豆瓣醬算得上廚房必備頂配的復(fù)合調(diào)味品。隨著年輕消費(fèi)群體占據(jù)大部分消費(fèi)份額,廚房也在發(fā)生變化。他們的烹飪技術(shù)和技巧遠(yuǎn)不如老一輩,下班閑暇時(shí)間較少,所以他們更傾向于選擇方便快捷的方式來滿足味蕾。

復(fù)合調(diào)味料是年輕消費(fèi)者除方便速食外做飯的首選,一包酸菜魚底料倒進(jìn)鍋中,和老一輩做出來的飯菜,味道差別不大,這也是他們最直接的需求——一包料做一道大菜。現(xiàn)在各大商超都擺放著魚香肉絲料包、火鍋肉料包、紅燒魚料包、缽缽雞料包等專門針對某一菜品的復(fù)合調(diào)味品。

甚至還有很多消費(fèi)者直接選擇預(yù)制菜,省去了買任何調(diào)味品的步驟。記者采訪的幾個(gè)經(jīng)常下廚的年輕消費(fèi)者紛紛表示,沒有比復(fù)合調(diào)料包更適合自己下廚的工具,調(diào)料越復(fù)合,就買得越多,做菜也越簡單,同時(shí)還能滿足年輕人下廚的成就感。

也許未來,做飯不再需要那么多瓶瓶罐罐,只需要靠一瓶醬就能做出不輸飯館的美味。產(chǎn)品更新迭代,需求變化無常,給類似于豆瓣醬這樣的調(diào)味品帶來了新挑戰(zhàn)。

從品類發(fā)展來看,企業(yè)需要致力于推動(dòng)品類升級。尤其是領(lǐng)頭品牌應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)這一任務(wù),實(shí)現(xiàn)品類進(jìn)一步延伸,拓寬需求市場。

把復(fù)雜的事留給企業(yè),把簡單留給消費(fèi)者,這一商業(yè)邏輯值得反復(fù)擦亮。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)銳公司授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸銳公司所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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