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物美做“美淘”、盒馬奧萊營收暴增,誰能做成折扣店的“低價生意”?

來源: 新消費內參 焦逸夢 2022-11-03 10:43

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來源/新消費內參

作者/焦逸夢

基于奧樂齊ALDL的硬折扣模式,需要消費者持續買賬,并產生了足夠的規模才能產生效益,而對于剛剛做了一年折扣店,店面數還非常有限的盒馬和家家悅來說,它們想真正跑通下沉市場的折扣店模式,路可能還很遠。

今年年中,中國連鎖經營協會發布的《2021年中國超市Top100》中,折扣店好特賣HotMaxx,以17億的年營收和401家門店的規模,首次上榜,位居63位,其中,銷售增長率618.2%,門店增長264.5%,增長最快。

不知道是不是好特賣給了信心,近日,物美超市也開了一家“美淘”折扣店,主賣物美大賣場的換季商品,和銷售完不會再上貨的汰換商品,臨期商品占比30%。

同一時期,盒馬奧萊銷售額同比增長555%,從軟折扣模式變成硬折扣模式,盒馬總裁侯毅也公開了經營數據,迭代后的上海“盒馬奧萊”,400平方米的門店,毛利率15%,日銷售額15萬。

一個是巨頭超市開始做軟折扣,一個是新零售企業從軟折扣向硬折扣轉型,一時間,折扣店成為超市的新風尚。今年6月,胖東來在商場里做了一個折扣店的快閃店;10月下旬,冠超市宣布推出折扣店“冠派克”,首店將來在福州開出。

而家家悅、華冠、盒馬則在2021年下半年就入局了折扣店,其中,盒馬的盒馬奧萊、家家悅的家家悅折扣店已實現了規模化,各自開出超40家、5家門店。

經濟大環境不佳,“低價”成了消費者關注的重點,這些頭部超市可謂是踩著消費者痛點在開折扣店。那么,折扣店到底是一個什么生意?它的經營邏輯又是什么?哪個連鎖商超最有可能做成這門生意?

圖源中國商報

01

物美撿起了盒馬不要的“軟折扣模式”

和很多商業業態一樣,折扣店也是舶來品,折扣店這種業態往往誕生于經濟低迷時期。在《折扣店鼻祖都變了,好特賣們還有戲嗎?》 中,新消費智庫曾盤點過國外折扣巨頭奧樂齊ALDL、堂吉訶德、業務超市,前者誕生于德國二戰后百廢俱興時,后兩者則誕生于上世紀90年代日本房地產泡沫破裂時,它們似乎都有著超越經濟周期的增長能力。

折扣店的直接表現之一是低價,然而在折扣業態中,實現低價的方式也是不同的,其中主要分為軟折扣和硬折扣。軟折扣是通過尾貨、臨期食品等實現低價,如堂吉訶德;而硬折扣是指通過精簡SKU和運營成本,用足夠大的采購量,獲得比大賣場還要低的采購價,從而實現規模效益,典型代表如奧樂齊ALDL,業務超市也可歸為此類,只不過業務超市主要靠的不是采購,而是集種植、養殖、加工等一體的母公司神戶物產的產業鏈。

其實國內出現第一家硬折扣超市是2003出現的西班牙零售商迪亞天天,只不過2018年就被蘇寧收購了,那時迪亞天天在上海主城區還有超300家門店。有分析認為,這些外資零售企業的折扣店,受制于國內供應鏈和商品結構等因素,因此“水土不服”。

如今,盒馬的生鮮奧萊,標榜自己為“生鮮界的奧特萊斯”。無獨有偶,2017年,家樂福在成都就開了一家店中店模式的折扣店,名字就叫“奧特萊斯折扣店”,面積在800平方米左右,折扣為3-7折,店內有3000多個單品,專門售賣周轉不良的庫存商品、下架商品、換季商品,以及包裝破損的商品,類別有家電、日用百貨、洗護日化、紡織服裝等,只不過第二年就暫停營業了。

歷史總是驚人的相似。家樂福5年前做的這個折扣店,倒是和最近物美超市做的“美淘”很像,似乎都是為清庫存而生。“美淘”雖然不是店中店,但就開在物美大賣場的出口通道,處處也有物美多點的影子,也主要賣一些周轉不良的商品和臨期食品,類別有日雜百貨、糧油米面以及少數凍品,沒有生鮮商品。只不過“美淘”的門店面積比較克制,只有80平方米。

其實對于大賣場來說,東西賣不掉、有庫存很正常。傳統的做法是,用低價促銷,或者按合同約定退給供貨商,要么就自行報損處理。而專門為這些庫存商品租個門面,雇上人工,只能說物美可能也是想要試水折扣店業態。新消費智庫向物美集團確認,物美集團相關負責人表示,該業態目前只是在試水,目前還沒有拓展計劃。

臨期食品的生意,在業內被認為是一個“下水道”的生意,它存活的根基就是低價高質,可貨源不穩定是一個很大的問題,因此,業內做臨期食品生意的小老板們已經倒下一批了。

那么,當連鎖商超入局,把臨期食品換成更耐用的消費品就能改變現狀了嗎?

個人認為,像物美的“美淘”和家樂福的“奧特萊斯折扣店”,這種把庫存商品集中在一個門店賣,其實并沒有改變本質,本身賣得不好的商品,換個地方,就能賣得好了嗎?它很難成為一個獨立的業態。低價只是折扣店的表象,對折扣店來說,選品能力和周轉效率才是核心。

那為什么同樣是軟折扣模式,最初也是為了清庫存、承接盒馬鮮生門店的臨期商品的盒馬生鮮奧萊,反而能活下來,而且一年就開了40多家店呢?

首先,盒馬的生鮮奧萊主要做的是臨期的生鮮商品,生鮮類產品足夠高頻剛需,動輒半價,這就使得周轉效率較高。武漢某生鮮奧萊門店的大眾點評上,顧客評價生鮮奧萊“貨架被一掃而空是常態,想搶貨就得一大早來”。而且盒馬的生鮮奧萊開店的策略是,在已開設盒馬鮮生的城市里,按照每5到6家盒馬鮮生店配置一個奧萊店。這就使得,盒馬生鮮奧萊有著較為穩定的貨源。

其次,盒馬的生鮮奧萊一般都是獨立選址,遠離城市中心,開在住宅區密集的地方。因此,生鮮奧萊的目標客群多為社區客群,和盒馬鮮生的商圈客群并不相同。即便有相同客群,順便在家附近買個菜,和專門驅車去繁華商圈的盒馬鮮生購物,顧客的期待可能也不相同。

02

長得像“硬折扣”,就可以了嗎?

我們前面提到的,以奧樂齊ALDL為代表的硬折扣模式,成功的關鍵在于精簡SKU和縮減運營成本。

我們來對照已經規模化的盒馬奧萊和家家悅折扣超市一一來看。

先交代下背景,最初為了清庫存的盒馬生鮮奧萊如今已在慢慢迭代為“盒馬奧萊”,它從臨期商品打折的模式,變成了通過增加自有品牌商品,售賣高性價比商品的硬折扣店,以下討論的也都是升級了的盒馬奧萊。另外,家家悅折扣超市的品類有生鮮、海鮮、預制菜熟食、還有其他日化用品等。也就是說,盒馬奧萊和家家悅折扣超市都在做生鮮這個高頻剛需的品類。而硬折扣店的典型代表奧樂齊ALDL也做了生鮮。

圖源零售顧事

先看價格,侯毅稱盒馬奧萊的價格比普通超市便宜一半,而家家悅折扣超市比家家悅普通超市價格低10%-15%。

再看SKU,400平米的盒馬奧萊的SKU大概為1000個;6000平方米的家家悅折扣超市有5000個商品。和動輒幾萬SKU的普通超市相比,確實是精簡了。

接著是運營成本,據了解,最新開的“盒馬奧萊”長江西路店,簡單裝修,僅提供到店購買方式,沒有線上到家業務;而家家悅折扣超市也是采用簡易包裝、倉儲式陳列的方式。

最后看自有品牌布局上,盒馬奧萊稱要大力發展自有品牌,家家悅折扣超市也在預制菜、熟食等方面推出了自有品牌。

看起來,盒馬奧萊和家家悅折扣超市都是不折不扣的硬折扣模式。可是我們的目的不是討論模式,而是看這種模式是否掙錢。

開頭披露的盒馬奧萊上海店,400平店,日銷售額15萬,毛利率15%;我還找到了家家悅折扣超市的一個視頻號賬號披露的數據,壽光萬達店日均百萬營收額,據了解,其門店面積為6000平。

圖源家家悅集團微信公眾號“家家悅快訊”

而胖東來做的折扣店“批發市集”,直接標注進貨價和售價,主賣應季鮮果和冰淇淋批發,也是主打產地集采。“批發市集”是一個開在商場里的快閃店,據了解,400平方米的門店一天銷售額大概為十幾萬元,如果以3%-10%的毛利率核算,“批發集市”基本上不賺錢。

圖源微信公眾號“許昌胖東來超市”

為什么前面說這些連鎖商超做的硬折扣店只是“長得像”嗎?因為精簡SKU也是表象。

拿ALDI和沃爾瑪進行對比,ALDI的單品采購量為5000萬歐元,是沃爾瑪的33倍。同時,ALDI的每份合同金額不少于50萬歐元,期限一般為10年。如此優惠的條件使得折扣店能夠拿到大賣場無法想象的采購價格。

那么基于ALDI的模式,消費者持續買賬,并且產生了足夠的規模才能產生效益,而對于剛剛做了一年折扣店,店面數還非常有限的盒馬和家家悅來說,他們想真正跑通下沉市場的折扣店模式,路可能還很遠。

03

小結

其實,折騰折扣店的這兩家超市企業都很焦慮。巧的是,除了向下開“折扣店”,它們都還在向上開“會員店”。

盒馬要自負盈虧,盒馬鄰里接連撤城,保持運營的僅有上海,時間不多了,多折騰、多嘗試是必經之路;而在《2021年中國超市Top100》中排名第7的家家悅,去年凈利潤虧損約2.93億元,是2011年公布財務數據以來的首次虧損,而且去年一年就關了43家店。

在折騰中創新,在折騰中謀生路,不管怎么說,在零售業發生結構性變化的當下,多嘗試各種業態才能找到出路。

侯毅最近也表達了自己的思考:“中國零售業(包括電商),數字化、互聯網流量和30分鐘物流,已經成為基礎設施,具備這些能力很難成為核心競爭力,而商業的本質是商品,滿足‘喜新厭舊’的商品創新力和基于供應鏈再造的價格競爭力,才是中國零售的未來。”

如果說過去,零售業尚需互聯網賦能,那么如今已卷無可卷,回歸零售本質,立足于商品和效率本身,零售業真刀真槍拼刺刀的時刻到了。

本文為聯商網經新消費內參授權轉載,版權歸新消費內參所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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