出品/中國連鎖經營協會

撰文/李睿奇

2022年已過去四分之三，國內折扣店的熱度不降反升。在2022年上半年，以銷售臨期食品為主的專營折扣店還是行業和資本關注的焦點，進入下半年，這一賽道的主角切換成了連鎖商超。

8月中旬，物美集團旗下折扣店品牌——“美淘”在北京市門頭溝區的西茂大廈低調開業，目前該品牌處于試水階段，僅開設了一家門店。10月下旬，冠超市宣布推出旗下折扣店品牌——“冠派客”，首家門店將于近期在福州開業。

事實上，在過去兩年，國內已有一些連鎖商超低調試水折扣店。究其原因，則主要是在疫情常態化趨勢下，結構性市場環境變化，消費者消費偏好變化所帶來的新機遇。

據國家統計局數據顯示，過去兩年（2020年-2021年），中國GDP兩年的平均增速達到5.1%，社會消費品零售總額的平均增速也達到3.9%。從結構上看，社消品零售總額增長的動力更多來自于線上，線下進入存量市場時代。這在一定程度上，使得品牌方的動銷壓力增大，實體零售商受到新渠道分流影響，庫存水位居高不下。

中國連鎖經營協會發布的《2021年中國超市Top100》顯示，受疫情等不利因素影響，2021年Top100超市企業客流量和客單價整體呈下降態勢，同店可比銷售減少，庫存周轉天數延長。大部分企業的經營業績弱于疫情爆發的2020年。

從消費端看，在疫情常態化趨勢影響下，消費者對于未來收入預期降低，以及消費偏好發生變化，對于商品的性價比變得更加敏感。

挑戰與機遇并存。在過去兩年，連鎖商超紛紛入局折扣店。當這一波折扣店熱潮興起之時，我們需要觀察和思考的是，究竟什么才是支撐折扣店發展的核心價值？

探索折扣店：減少損耗、降本增效

按照國家零售業態分類標準，折扣店（Discount Store）是指店鋪裝修簡單，提供有限服務，商品價格低廉的一種小型超市業態。擁有不到2000個品種，經營一定數量的自有品牌商品。

從國外市場來看，折扣店業態經過多年發展，早有不少成熟的經營模式。按流派來分，有主要通過采購規模、買手質量實現進價低價，銷售尾貨、壓箱貨，自有品牌比例不是那么高的軟折扣模式，也有銷售更少的SKU數、占比更高的自有品牌的硬折扣模式。這其中，軟折扣的代表企業如西班牙MERCADONA、波蘭的Biedronka瓢蟲超市，硬折扣的代表企業如德國的Aldi、Lidl。

目前，盡管國內一些商超企業進軍折扣店業態，但從實際經營和銷售的商品來看，大部分為銷售本企業原有賣場的冗余、汰換商品，或臨期商品。值得一提的是，盒馬在2022年9月推出了硬折扣店，即在之前軟折扣(臨期商品打折),通過增加自有品牌性價比商品,變成售賣專門高性價比商品的硬折扣店。

此外，從已入局折扣店的連鎖超市企業情況來看，目前大家都處在新業態試水和探索階段，還未有成熟模型出現。

據中國商報消息，物美旗下折扣店品牌“美淘”的首家折扣店，面積約為80平方米，品類包括休閑食品、日雜百貨、糧油米面及少數凍品，沒有生鮮商品。商品主要來自石景山區和門頭溝區所有的物美大賣場。“美淘”銷售的商品中，臨期商品只占30%左右，物美大賣場的換季商品，以及銷售完不會再上貨的汰換商品。

由此可以看到，作為物美的新業態組合部分，目前“美淘”承接了物美大賣場部分商品的流通和清庫存功能，“美淘”的客群除了部分與物美大賣場重疊的大眾家庭消費群體之外，還有部分來自于對價格更為敏感的消費群體，包括社區團購的消費群體。從這個意義上來講，物美對于折扣店的探索，一是作為業態補充，二是可以開拓市場，如進一步下沉到周邊郊縣、鄉鎮市場。

華冠折扣店

在北京市場，除了物美入局折扣店外，去年11月，華冠就在北京房山區開出了首家折扣店，該店裝修簡潔，倉儲形式陳列，商品種類精簡，主要涵蓋休閑食品、米面糧油、酒水飲料、調味品、包裝以大包裝為主，滿足周邊家庭日常消費所需，以及團購批發需求。目前門店未進一步擴張。

家家悅折扣店

相較于“美淘”折扣店，以及華冠的折扣店，家家悅于去年7月在山東濟寧開出的首家折扣店，面積更大，品種也更為豐富。據家家悅官方信息顯示，該店經營面積近3000平米，配置了5000多個單品，涵蓋果蔬蛋奶、魚蝦鮑蟹、家清個護、日用百貨、母嬰用品等品類。除了品牌好物，還有家家悅自有品牌。為了方便年輕人，家家悅折扣店還推出了品種豐富的“快手菜”。店里不僅有早中晚餐所需的新鮮食材，還有各式熟食、面點。該折扣店的產品整體價格比家家悅普通超市門店零售價低10%至15%。

事實上，目前行業試水折扣店的連鎖超市中，選擇經營生鮮商品的企業并不多，除了家家悅有所涉及外，盒馬也是這方面的典型例子。

去年10月，盒馬在上海開出首家盒馬生鮮奧萊店，面積大約400多平米。今年9月30日，盒馬奧萊在上海開業，這被業內成為是盒馬第一家硬折扣店，也可以看作是“盒馬生鮮奧萊”的迭代版。

盒馬奧萊店

來自盒馬的數據顯示，截至2022年9月，盒馬在全國已開出40多家奧萊店，在北京、武漢、西安等多個城市布局開店。按照規劃，在已開盒馬鮮生的城市，盒馬將按照每5-6家盒馬生鮮店配置一家奧萊店。

據悉，此前盒馬所開的生鮮奧萊，品類主要覆蓋日配、冷凍、標品等生鮮全品類，商品來自盒馬鮮生店的訂單量備貨多余品和臨期商品，而非下架品。此次迭代后的盒馬奧萊店，還增加了不少專為盒馬奧萊開發的自有品牌商品，自有品牌主要為：盒馬NB、盒馬鄰里和盒馬白標。據零售氪星球消息，盒馬奧萊主要以自有品牌為主，價格是超市的一半。

零售專家、上海連鎖經營研究所所長顧國建曾在其署名文章《盒馬奧萊升級硬折扣店》中透露，“9月30日盒馬第一家硬折扣店開業當日，銷售額26.4萬，成交買單3435單，沒有線上，不做促銷，這個成績可以說是基本持平了盒馬鮮生的線下業績。”顧國建老師認為，“線下用四五百平米業態達到二三千平米業態店的業績，而且都是到店購買，這是個合算的生意。”

折扣店發展的核心

從某種程度上說，商超企業入局折扣店，是企業原有的資源發揮最大效用的體現。

無論是物美、華冠、家家悅，還是盒馬，它們的線下折扣店都承接了部分來自原有超市賣場的需汰換的商品，冗余商品，或是臨期商品。若是運營得當，不僅可以減少損耗，還可以幫助企業增加營業收入，更能夠幫助企業拓展新的消費群體，或是新的消費市場。

但需要注意的是，盡管折扣店的商品價格均低于企業原有業態——連鎖超市的正常售價，但“便宜”不是折扣店的核心。

曾有多位業內人士、投資人在提到折扣店時都表示，“效率”是折扣店重要的競爭力。正如曾經電商發展起來的原因之一，就是在部分品類做到了極高的履約效率。

生鮮傳奇董事長王衛就曾在演講中指出，折扣店的本質不是便宜，是善于“表演便宜”，是賣得極好的商品組合陳列。同時，他也認為，折扣店的核心不是更便宜，而是更有效率，效率靠控制成本來變現。

而從國外硬折扣代表“ALDI”的成功經驗和管理方法來看，成本管理與成本結構式是成功的決定因素。《大道至簡——德國零售巨頭ALDI管理法》一書就曾提到，聰明的成本管理是任何折扣店體系正常運行的前提。ALDI從不僵化或短視地直接給出將某個SKU成本降低一定百分比的指令，也從不強制要求削減成本。價值分析的基本思路發揮了更大的作用。

當然，折扣店的品類管理也尤為重要。我們曾在今年上半年關于《風口下的臨期折扣店，還能火多久？》一文中寫道，臨期食品折扣店的商品更新速度較快，品類品牌更換也很頻繁。熱門商品、大牌的商品上架后很快被搶空，但補貨跟不上。留在貨架上的不乏新奇特商品，小眾品牌或者較為冷門口味的商品。因此，雖然臨期食品折扣店貨架上的商品靈活性強，但缺乏穩定性，這也容易對消費者帶來困擾，不利于培養消費者的忠誠度。

相較于臨期食品折扣店，連鎖商超開出的折扣店在貨源上比這些臨期食品折扣店更為穩定，因此，在有穩定貨源的情況下，更要做好品類管理和規劃，培養忠誠的消費群體，而不僅僅是一個處理冗余商品、庫存商品和臨期商品的渠道。

當然，回到零售行業的本質來看，折扣店售賣低價商品并不等于低質商品，而是提供低價優質商品，即使是開發專門的自有品牌，也要把品質放在首位。

無論如何，在當前市場環境下，折扣店對于連鎖商超企業而言，仍是一種有益的探索。連鎖商超企業推出的折扣店未來能否形成核心競爭力和可持續發展的能力，還需要在商品力和效率上下功夫。