來源/36氪未來消費

撰文/任彩茹

蜜雪冰城、沙縣小吃、蘭州牛肉拉面……如果說遍布中國大江南北的他們有什么共同點，那可能就是在價格方面“不做刺客，做殺手”。

在西餐界，也有一位這樣的選手——薩莉亞（Saizeriya）。“意大利沙縣”、“西餐界名創優品”、“選擇困難癥的地獄”，這家外號最多的餐廳創立于1973年，2003年開始進入中國，儼然已成為很多中國年輕人的“童年記憶”。10塊的沙拉、18塊的焗蝸牛、8元暢飲等，“二十年幾乎不漲價”是這家餐廳最具特色的標簽。

憑借公認的高性價比，薩莉亞在疫后這兩年展現出了逆勢增長的生命力。在2021財年完成扭虧為盈后，10月12日，薩莉亞發布了2022年財報（2021年9月1日～2022年8月31日），根據財報，目前共擁有1547家店鋪，全部在亞洲，其中日本有1069家，中國有449家（內地371家，香港58家，臺灣20家）。

報告期內，薩莉亞實現營收1442.75億日元（約合71.53億元），同比增長14%，凈利潤56.6億日元（約合2.8億元），是去年同期的3.2倍，其中中國市場起到了關鍵作用。

把這份成績單置于大的行業背景中看，更為直觀。根據國家統計局發布的數據，今年1-8月份我國餐飲收入同比下降5%。聚焦到西餐賽道，過去的兩年可以用“接連退場”這個詞來形容，一度十分風光的米氏西餐廳、新元素、綠茵閣等等，要么轟然倒下、要么大幅關店。

此外，同是日本品牌的味千拉面、吉野家，以及與薩莉亞性質相似的必勝客、肯德基等，都陷入了下滑、虧損的泥沼中。

部分餐飲品牌2022財年第二季度業績對比（標*為“營業利潤”，制表：36氪）

在令人唏噓的大背景下，薩莉亞今年的“三倍利潤”顯得更加可貴。那么，這家平價西餐廳的亮眼表現背后，是什么樣的外部環境和內在特質在支撐著它？

超平價與高毛利共存

在大多數人的印象中，西餐是跟“小資情懷”、“高客單價”一類的形容詞綁定的。

但同為西餐廳的薩莉亞，價格體系完全是相反的畫風：根據北京某家薩莉亞的最新菜單，包括主食、飲料在內的所有菜品共64種，總價也僅有1123元，其中20元以下的有45種，在日本一檔名為《原來如此高校》的綜藝節目中，嘉賓們紛紛發出“薩莉亞真的能賺錢嗎”、“便宜到讓我們擔心的程度”的感慨。

薩莉亞最新菜單單頁示例（拍攝：36氪）

事實上，薩莉亞今天的低價策略并非最初就有，而是在一次絕境逢生的轉型中形成的，創始人正垣泰彥在自己的《顧客愛吃才暢銷》一書中對這段經歷進行了詳細描述。

薩莉亞的第一家店開在一個菜市場旁邊，由于位置偏僻，客流量極少，即便將營業時間延長到凌晨四點，也未能吸引客人，一度面臨倒閉。 

出于“只要物超所值就會有顧客”的主觀考慮，正垣泰彥將價格打了5折，但狀況并未好轉，直到將價格降至3折后，單日客數從20人增長到了600～800人，此時的門店面積僅有56平方米、共38個座位，每天需要換臺20次。

經過這次調整后，低價策略便一直延續至今。并且，在進駐中國時，不同于無印良品等日本品牌大幅提價的策略，薩莉亞在中國的價格幾乎與日本無差別。

但理念歸理念，客觀來看，能做到低價且堅持下來，需要的是極高的成本控制能力。體現在薩莉亞上，是完備的供應鏈和運營管理的高效率。

2022財年，薩莉亞的營業成本是532.23億日元，占總營收的比重是36.9%，毛利率近幾年也一直穩定在60%左右的水平。如此低的成本費率，足以體現其成本管理的能力。

首先，在供應鏈上，薩莉亞采取的是“自建供應鏈+中央廚房”的模式，所有店均為直營，由公司統一配送半成品，后廚只需進行簡單處理即可，號稱“后廚沒有一把菜刀”。原材料來自自建農場，上游產品大多也是自有品牌，主要由薩莉亞設在澳大利亞和中國廣州的兩家子公司進行生產。 

薩莉亞子公司架構（圖源財報，藍框內為兩家商品供給子公司）

以色拉為例，生產線上產出的半成品已經是全部切好、且按照6人一袋包裝好的產品，到店后只需將每袋分成六份，擠上色拉醬即可上菜。

薩莉亞色拉預制產品生產線實景圖（綜藝節目截圖）

一位薩莉亞的前員工也告訴36氪未來消費，“后廚用到的產品基本都是公司的自有品牌，其中部分是由國內的大廠商定制，由于店里拿到的都是半成品，只需要加熱、配菜幾乎就能完成所有的菜品制作，客流量大時，前臺服務員也可以做后廚工作”。

其次，薩莉亞極高的運營效率也是外界所熟知的，甚至成立了專門負責提升效率的“工學部”，通過各個細節處的優化來實現人效提升和成本管控。

《原來如此高校》的其中一期，記錄了日本女團AKB48的成員到薩莉亞體驗工作的過程，從中能夠看到許多堪稱“細節變態”的效率化措施。比如，使用能自動出水的抹布、沿著固定的拖地順序，節省一半的掃除時間；上菜時不用托盤、直接用手端盤，能夠節省30%的時間，等等。 

薩莉亞店內使用可自動出水的抹布（綜藝節目截圖）

由于日元貶值和小麥價格飆升，日本大多數餐廳在10月份出現漲價潮，而薩莉亞在10月12日的財報發布會上宣布的第一條政策就是“不漲價”，給出的原因有兩點：一是海外的500家店鋪將因為日元貶值而推高利潤值，二是物價在上漲、但消費者的工資沒有上漲。

為了實現這一承諾，薩莉亞稍顯“變態”的效率可能還會更高。發布會上提到，下一年度維持價格的主要方式依然是縮減成本，包括新增小面積店鋪、減少食物損失、改善工廠設施等。

增量主要在中國北上廣

在薩莉亞近兩年的扭虧為盈中，中國市場都扮演了最重要的角色。

根據披露的數據，2022財年，薩莉亞日本分部營業虧損21.01億日元（上一財年營業虧損72.1億日元），官方解釋為疫情影響導致的客流量大幅下滑；而亞洲其他區域則實現了22.34億日元的營業利潤，其中主力便是中國（除新加坡的31家店和日本外，亞洲其余店鋪均在中國）。

在內地市場，薩莉亞設立了北京、上海、廣州三家子公司，分別負責三大區域的管理運營，現有的大多數店鋪也集中在這三座城市。分區域來看，2022財年，北京和上海的營業收入出現下滑，較去年同期分別降低13.4%和0.5%，廣州則增長了28.9%。

也正是由于主力市場在北上廣，且沒有外賣業務，薩莉亞在上半年受封城、關閉堂食的影響很大，加之財報中對中國市場的統計均截止于6月份，2022財年的數據其實是低于預期的。也就是說，除去外部客觀因素的影響，中國市場本能交出一份更優秀的成績單。

在2021年財報發布時，薩莉亞對2022財年的預期是“凈利潤將增長4倍”， 在發布會上，社長堀埜一成還表示：“尤其是中國上海業績超好，廣州也作出貢獻，這兩個地區占亞洲業務利潤的大半”。2022財年發布二季報（2021年9月～2022年2月）時，北、上、廣三個區域的業績也都如預期般表現出了不同程度的增長。

事實上，薩莉亞在國內市場的增長應當用“疫后復興”來形容，背后與大眾消費理念的變化不無關系。

以上海為例，薩莉亞在2003年開出首店時一度十分火爆，到2016年已經開出120家店，但隨著中國消費升級大潮來臨，一眾新消費品牌占據了更大的市場，薩莉亞的門店新增速度也顯著放緩，從2016年到2020年，上海僅新增了23家店。

而如今，在疫情沖擊下，大眾的消費理念回歸理性，“性價比”的重要性被抬高，薩莉亞再次憑借“童年記憶”和“西餐之光”出圈。

值得一提的是，薩莉亞的逆勢增長屬性已經不是第一次顯現了。在上世紀日本經濟大蕭條時期，許多餐廳陷入倒閉潮，而薩莉亞憑借低價特色，抓住了人們消費降級的紅利，實現快速擴張，到90年代末，薩莉亞在日本已開出近300家店鋪，營業利潤率接近20%，由此被稱為“通貨緊縮征服者”。

“越是經濟下行的時候，市場反而更成熟，衣食住行、吃穿用度的消費也會更偏向理智，這也是為什么近幾年國貨崛起的一個原因“，一位餐飲創業者對36氪未來消費表示，“薩莉亞這樣的老牌低價餐廳能活得好、活得久，本質上還是他們能把成本控制好、實現高性價比，加上老客戶多的因素，利潤率也就更穩定”。

從選址落位上也能看出，薩莉亞的低價屬性正在覆蓋、征服越來越多的中高端客群。此前，許多關于薩莉亞的報道中都提到過它的“佛系”選址，即：不選黃金地段，大多選在租金相對便宜的地方，甚至許多門店是接盤瀕臨倒閉的其他店鋪等。而近幾年，薩莉亞已經越來越多地進駐到“年輕向”的購物中心。 

今年9月份，薩莉亞在上海的一家新店開進了靜安大悅城，該商場的一位招商人員告訴36氪，“薩莉亞以前入駐社區場偏多，但疫情時代、消費降級的情況下，他們的低客單契合了更多人的需求，開業后很受小朋友喜歡，如果購物中心項目周邊有家庭客群，薩莉亞是一個很不錯的選項”。

老品牌能越活越年輕嗎？

核心優勢明顯，但薩莉亞也并非十全十美。作為一個成立了近50年的老品牌，許多策略正在失效。

一方面是人工成本不可避免地提高，薩莉亞從人力端降低成本的思路受到挑戰。

此前很多年中，薩莉亞為了節省成本，都奉行“正式工+小時工”的組合策略，廣州薩莉亞餐飲有限公司的官網顯示，目前3300人的員工中僅有1300人為正式員工，其余2000人均為小時工。此外，不少有過薩莉亞兼職經歷的員工在社交平臺發文表示，“公司在員工的補貼、年假等方面，有許多不足之處”。

另一方面是物美價廉的優勢開始被解構，甚至反噬品牌。

薩莉亞的低價源于在“原材料-生產制作-餐廳服務”整個閉環中的高效運作，但對于效率的注重難免失了溫度。在大眾點評搜索薩莉亞，會出現不少諸如“服務態度不夠好”、“菜品預制感偏重”、“裝修風格老舊”的負面評論。

上述餐飲創業者告訴36氪未來消費，“現在的消費市場其實更像是明升暗降”，雖然本質上消費金額在降級，但“明升”也是有的，在近些年以海底撈為代表的服務型品牌影響下，食客們對就餐體驗的要求已經整體上了一個臺階。

近兩年，薩莉亞也嘗試了一些新動作，包括在廣州開出裝修更為精致的甄選店、在日本開設與便利店規模相當的緊湊型門店（以降低成本）等，此外還推出了菜品盲盒擺件、可吃飯的口罩等微創新產品。

薩莉亞臻選店環境圖（圖源廣州薩莉亞官網）

小店模式、臻選店模式的效果還有待觀察，但不管怎樣，薩莉亞在過去五十年的平價堅守，已經使其在核心的供應鏈、門店管理等方面積累起了自己獨有的壁壘。而這份積累，永遠會是一個老品牌在下一階段向前的最大底氣。