來源/伯虎財經

作者/阿桃

近日，雀巢發布了前9個月財報，總銷售額較比去年同期增長9.2%。其中，糖果業務實現了高增長。根據尼爾森零研數據顯示，2022年至今，在大賣場+超市渠道，徐福記的散糖和散巧的市場份額都超過了30%，高居市場第一，另外散點穩居第一，散果凍穩居第二，徐福記散裝的整體市場份額持續提升。

說到徐福記，相信很多人首先聯想到的是春節，新年糖、酥心糖、什錦糖、金幣巧克力……新年糖甚至成了徐福記鮮明的標簽之一，這個標簽曾為徐福記每年創造了幾十億的銷售規模。

說它是糖果界的“常青樹”也不過分，2011年，雀巢以17億美元收購了徐福記60%股權，自此徐福記如虎添翼，成為糖果界市場老大。

為什么在國際局勢動蕩、國內經濟疲軟、疫情影響持續的當下，徐福記依然交出漂亮的成績單？在“無糖”消費盛行的當下，這位糖果一哥怎么做到30年依舊盛行不衰？

01

以拳頭產品帶動全品類產品

一個零食品牌，從0到1的秘訣是什么？

有人靠單品取勝，有人靠渠道取勝。而徐福記，通過大單品的方式迅速鋪開市場，從而占領市場高位。

這個1992年成立的品牌，從1997年到2014年，連續多年占據國內糖果銷量前列，年銷60億，成為當之無愧的糖點大王。

拿徐福記的兩大拳頭產品沙琪瑪和酥心糖來說，產品的匠心就在于其工藝的復雜性。

一個沙琪瑪需要經過12道工序制作，全蛋液和面選用14天農場鮮雞蛋，蛋香濃郁；一個奇亞籽酥心糖要傳承古法拉糖工藝，經歷6次手工拉糖128層糖皮包餡，才能保持著香、酥、溶的經典口感。

更為重要的是，徐福記長期以來的宣傳，將其“新年糖”定位牢牢地烙在消費者的心智上。春節期間，曾占全年40%的銷量占比，更是證明了徐福記產品定位的成功。

“我們要守住年貨銷售的陣地，這是徐福記發展30年以來在消費者心智當中占據的非常重要的一塊。”徐福記總裁劉興罡表示。

憑借新年糖這一拳頭產品，徐福記很快在糖果市場名聲大噪，直接占領空白消費場景。但細分品類市場，也面臨天花板問題。

2015年，全國糖果市場首次迎來負增長。根據 Fooddaily 的數據顯示，從 2016年到2020年，糖果市場的總規模年均增長率只有2%。

要知道徐福記發展雖穩健，怎樣讓全品類的產品盡情綻放異彩，成了徐福記當前要務。

2021年春節，徐福記就推出了和以往完全不同的產品——“堅果+糖點”禮盒，直接與市場上同樣布局了堅果業務的品牌進行正面交鋒。

30周年之際，徐福記一次性推出了30大系列新品，產品種類達到了1400多種，每年還不斷更新100多款產品。

銷售策略上，徐福記提出了聚焦大單品計劃，主抓核心且可以創造效益的大單品，梳理品項，從而提高鋪市份額。

通過拳頭產品帶動全品類產品，徐福記深諳大單品的重要性。這也直接加固了徐福記的市場地位。

02

渠道下沉，打出銷售組合拳

2021年底，雀巢旗下糖果業務品牌徐福記新任總裁劉興罡上任后，緊接著推出了一系列的變革措施，比如推動品牌升級、加碼電商、渠道轉型下沉等。

說到渠道，十多年來，徐福記的糖果銷量在全國同類產品中一直穩居前列。除了早期形成的良好品牌形象之外，龐大的終端直營網絡是成就徐福記引領者地位的關鍵因素。

鑒于產品的高端定位，徐福記在創立初期就確立了與大型商超賣場進行重點合作的思路。通過專柜直銷的策略主抓KA賣場，由公司自行投入資金控制終端銷售，當時國內的大型商超數量有限，產品進入門檻不高，徐福記憑借著強大的資金優勢迅速搶占了這一領域。

隨后，沃爾瑪、家樂福等國際連鎖超市紛紛涌入國內市場，這也使得擅長處理與線下賣場關系的徐福記如虎添翼。徐福記在商超渠道的強勢，讓它牢牢坐穩糖果這一品類位置。

2011年后，面對互聯網浪潮的到來，線上新消費品牌開始陸續出現，進一步蠶食市場。徐福記意識到，只是依賴過去的大賣場和超市，已經行不通了。

于是，徐福記提出線下核心經銷商計劃，重點發展核心的經銷商并下沉到三四線城市。同時，線上大力拓展興趣電商，側重于新品的首發。

再一個下沉銷售渠道，擴展到千余個縣級城市，高效快捷推動組織發展；在消費端，更加注重消費者體驗。對外向消費者開放徐福記車間工廠參觀；線上打造透明工廠，通過視頻化傳播讓消費者了解產品生產的全過程；提升購物體驗，加強賣場超市與購物者溝通，通過試吃傳遞“美味”和“匠心”產品；成立消費者服務中心，以消費者需求為導向，提高消費者滿意度。

值得關注的是，中小企業多實行經銷商制，由廠家負責產品生產，經銷商負責銷售和定價，在行業增速下滑之時，受到最直接的沖擊，渠道無法張開覆蓋率不足，市場份額逐漸被蠶食，加速行業洗牌。這同時就意味著，徐福記想要穩住市場，需要抱有實力面對越來越強勁的對手。

除了下沉市場，電商渠道也是徐福記轉型的另一道“抓手”。徐福記通過自設旗艦店、與京東商城等電商平臺建立合作關系，加大產品的覆蓋率。

2013年至今，徐福記已從最初單一的網店零售，發展到現在業務形式覆蓋旗艦店鋪、線上超市、新零售等多業務模式。

這樣一來，徐福記的銷售組合拳打得更加聚焦和精準。即便是30歲的老品牌，也在緊跟渠道的變化，不斷進行自我迭代。

03

選擇代工還是自主研發？

2014年6月，雀巢全球三大糖果研發中心（雀巢東莞研發中心）之一落戶徐福記，還曾請來了歐洲巧克力大師指導研發。

雀巢的牽手讓徐福記解決了研發的后顧之憂。

2011年，雀巢宣布以60%的股權收購徐福記。雀巢憑借徐福記完成了中國市場的戰略布局，而徐福記也借著雀巢的標準和研發優勢，“補強”了供應鏈。

擁有全球三大糖果零食研發中心之一——雀巢（東莞）研發中心的入駐、近100名研發人員，徐福記的研發能力不容小覷。

在制造端，徐福記今年就投入了1.6億打造智能制造，利用數字化賦能打造有競爭力的柔性生產。

在眾多國貨零食品牌中，采用OEM模式的品牌一直存在“共享供應鏈”的現象，代工模式帶來的好處是輕資產，免去產能布局的長周期，產品更新迭代速度也快。

但問題是一款爆品出來以后，會迅速被其他家抄襲，當這種抄襲深入到同一家代工廠，產品便很難實現真正的差異化，品牌力更是無處體現。

這也是為什么許多網紅品牌，在一個爆款出來后就銷聲匿跡，無法持續復制這種能力的原因。更為重要的是，代工模式的弊端還在于質量安全無法把控，品牌容易被廠商“卡脖子”。

不同于代工模式，徐福記是基本立足自生產的大廠。

以徐福記沙琪瑪生產為例，10條自動化生產線，全程基本采用自動化生產，滿足嚴格的質量和安全標準，過程經過多道品質監測。據統計，一塊小小的沙琪瑪送到消費者手上前，要經過331道品質檢驗關，僅原料檢測項目就多達214項。

研發能力，對于一家消費品公司而言無疑是命脈。如今，徐福記擁有4家工廠，包括38個現代化車間，126條自動化生產線，產品覆蓋沙琪瑪、糖果、糕點、巧克力和果凍五大品類。

為什么徐福記可以實現高增長？原因就在于擁有自主研發的底氣和能力，可應對市場的變化及時研發出滿足消費者的產品。近幾年，主打“健康“理念的零食層出不窮，徐福記就抓住了健康零食的三大趨勢：

減法上，徐福記推出了一系列減糖、減油的新品，包括0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、旗下首款0蔗糖黑巧、0蔗糖的五谷牛奶酥等。加法上，徐福記則進行了營養強化和功能性產品的研發，推出加入木糖醇的水果軟棒，含有寧夏中寧枸杞的話梅糖等。在健康工藝方面，其推出系列果汁軟糖，在同類產品中脫穎而出，引領果汁軟糖品類的健康趨勢。

對于消費品而言，一個永恒不變的公式就是——GMV=流量*轉化率*復購率*客單價。

換句話來說，這個公式的前兩個因素可以通過砸錢投放完成，然而，后兩個因素——“復購率”和“客單價”則通常需要靠品牌建設來完成。

一個品牌要想經歷時間周期活過10年、20年甚至更久，扎扎實實把產品做到極致，做到超出消費者的預期，提升產品壁壘，才是制勝法寶。如今，徐福記正在向百年品牌努力。

04

傳統巨頭如何年輕化？

對于30歲的徐福記來說，現在遇到的最大問題應該是品牌如何持續保持年輕化。

為了解決品牌年輕化這一問題，徐福記在2019年簽下了代言人趙麗穎，此后又積極研發沙琪瑪的新口味，為了連接年輕消費者，推出了蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、椰子脆谷味三種口味，并選擇了新生代明星歐陽娜娜做代言。

成立30周年之際，徐福記更是宣布了新的品牌口號：“美味聚福氣，天天徐福記”，并攜手龔俊成為品牌代言人。

徐福記的代言人，從曾志偉到趙麗穎，再到當前代言人龔俊，可以看到徐福記在努力靠近年輕人。

除了在代言人上狠下功夫，徐福記也開始嘗試聯名，近年來的聯名熱潮可以說是一浪高過一浪，從六神的雞尾酒，到瑞幸和椰樹的聯名款，年輕消費者的心理也在發生變化，徐福記先是攜手喜茶，限量推出了喜茶×沙琪瑪面包，后又和寶可夢、泡泡馬特聯名推出限量版禮盒。

一邊在營銷上靠近年輕人，一邊徐福記也在產品上進行了升級，推出了大量年輕化、高端化、創新化的產品：比如黑松露禮盒、巧克力禮盒、芝士禮盒等。

并且在消費場景上做進一步的連接，比如徐福記也在發揮多品類的產品優勢，延伸出夏日出游季等，推出假期出游零食搭配，為了打入年輕人市場，露營被徐福記稱為零食銷售的場景，試圖打造出適合年輕人的新“社交貨幣”。

回看整個行業，新消費品一小部分在創造新的市場需求，大部分是搶奪所謂老消費品的市場。品牌的本質是復購，當消費者選擇某一品類的產品，腦中出現的品類越少，搜索的速度越快，也就意味著越強的心智綁定。

新年喜糖之外，徐福記正在探索新的品類產品。拆解徐福記這家公司，可以看到一個消費品巨頭在時代巨輪下的沉浮與選擇。

三十年河東三十年河西，但徐福記的三十年卻是在穩步增長。如果說它的常青有什么秘訣，我覺得應該是不忘初心，不斷進化，成為時間的朋友。期待徐福記后續的市場表現。