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撰文/小酒

今年上半年上海封城的兩個月里，“上海 咖啡”詞條登頂微博熱搜。對于咖啡之都上海來說，咖啡已經融入了上海人的血液里。咖啡作為僅次于茶的第二大飲料，在全球約有三分之一的人飲用，但在中國，咖啡的表現如何？

據業內估算，目前我國的咖啡消費者約為3億人，隨著愛喝咖啡的人越來越多，咖啡行業也成了資本眼中的“好生意”，不少知名企業都在積極跨界布局咖啡賽道，咖啡行業也在中國市場煥發出蓬勃的生命力。

據《聯商網》統計，到今年9月底，星巴克在內地的門店數量已經突破了6000家，而瑞幸截至今年上半年的門店數量已經到7195家，還有如挪瓦咖啡、麥咖啡這些無論是國內新興品牌還是國外老牌連鎖品牌在國內的門店規模都超千家。與此同時，Manner Coffee、M stand、Seesaw等咖啡品牌在過去一到兩年內獲得多次融資。無論是市場規模，還是市場資本，國內的咖啡市場著實火熱。

只是，市場的熱鬧與受眾的耐受度似乎并不成正比。

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咖啡市場教育尚未成功

提到咖啡，最初人們往往出于了解匱乏給其貼上“高大上”的標簽，作為舶來品的咖啡，其本質也只是一份飲品。但國內的咖啡品牌似乎在一開始就走錯了路，咖啡被注入了優越感，甚至還產生了咖啡鄙視鏈，大家對于咖啡的討論偏離到豆子、咖啡杯甚至喝法上，這遠遠背離了它的本質屬性，也使它被推得離普通人越來越遠。這也讓咖啡的教育普及之路變得有些艱難。

2018年1月，瑞幸咖啡開始試運營，5月，正式面世，創始人錢治亞表示，中國人平均每年只喝4-5杯咖啡，這一數字在歐洲是750杯，美國是400杯。中國市場巨大，他們唯一要做的，是讓更多中國人喝咖啡，“做每個人都喝得起、做得到的好咖啡”，瑞幸堅持推行大規模補貼并快速擴張，通過用燒錢的方式培養消費者喝咖啡的習慣，但這個教育成本巨大，錢治亞于7月時曾表示，因為補貼、教育市場、前期鋪墊等，瑞幸已投入大概10億，平均每月近1.5億。

這波市場教育給予了瑞幸的正向反饋，2018年下半年，瑞幸獲得了兩輪融資，年底估值達22億美元。瑞幸的成功吸引一大批咖啡品牌涌現出來，包括挪瓦咖啡、Manner Coffee、M Stand、Seesaw等線下新銳精品咖啡品牌。

但咖啡市場教育真的成功了嗎？并不見得。

盡管目前我國一二線城市已經養成飲用咖啡習慣的消費者攝入頻次已達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。但根據艾瑞咨詢最新發布的《2022年中國現磨咖啡行業研究報告》顯示，2020年，中國咖啡人均消費量為10杯，遠低于美國、韓國、日本等國人均咖啡消費量，咖啡在我國的滲透率不足全球的10%，仍存在較大的滲透空間。

所以，國民的咖啡習慣并未被成功培養起來。

對于咖啡，大眾對其第一印象是苦，適口性差。在早期進入中國市場時，部分群體對咖啡的苦提出質疑，而市場迅速回應且不斷教育消費者“咖啡就是苦的，喝不慣是個人口味問題，你覺得不好喝是因為你不懂”。雖說每個人對于苦的接受程度是不同的，但咖啡的苦還是直接提高了它成為大眾飲品的門檻。

另一方面，咖啡不接地氣的價格也是阻礙它被大眾擁抱的重要原因。不同于國外日常消費品的定位，咖啡在國內被定位于高端消費品甚至有朝著“輕奢消費品”發展的趨勢，以至于喝咖啡這一消費行為也變得不接地氣，去星巴克里買杯咖啡都要拍照打卡發朋友圈的人比比皆是。

在沒有咖啡文化底蘊的中國，消費者很難理解適口性差的咖啡的高售價。

除上文所說的味道、價格痛點外，咖啡在中國還面臨著茶這一強勁的競爭對手。得益于中國上千年源遠流長的茶歷史，大眾對于茶的接受度和認可度遠遠高于咖啡，此外，茶具有提神清心、降火明目等作用；在茶的分類上，低端的有粗葉茶、散茶，乃至高端的龍井、碧螺春，價格帶可以遍布各類消費人群，這讓茶在國人心中的地位更加不可撼動。

02

咖啡賽道愈發火熱：跨界做咖啡

盡管市場教育并未成功，但瑞幸的成功還是點燃了咖啡賽道，讓后繼者們看到了咖啡市場的無限潛力。除了前文所提到的精品咖啡品牌外，各行各業都紛紛開始跨界做咖啡，想要從中分一杯羹。

一些茶飲品牌為了尋找新的盈利增長點，背靠自身做茶飲的經驗和資源順勢做起了咖啡。早在2017年，蜜雪冰城就開始做自己的子品牌幸運咖，但剛開始由于市場不成熟，所以始終不溫不火，直至2021年下半年加快拓展步伐，門店才拓展至500家；今年下半年，甜啦啦推出咖啡子品牌卡小逗，茶顏悅色推出鴛央咖啡，奈雪的茶、喜茶等品牌則選擇通過投資熱門咖啡品牌入局。

除了本身做茶飲的品牌“擁抱”咖啡，也有一些八竿子打不著的企業覬覦上了咖啡。

今年2月，全國第一家郵局咖啡在廈門正式營業，送快遞的郵政開始賣咖啡，4月，體育運動品牌李寧申請注冊“寧咖啡”商標，5月正式開出第一家咖啡店，9月，和府撈面申請注冊“和府一杯咖啡”商標，標志著正式跨界咖啡。

圖源/微博@咖啡郵局

截至目前，我國有16.6萬家咖啡相關企業，其中，2022年1—9月新增注冊企業2.2萬余家，新增注冊企業增速為36.4%。

咖啡賽道真的火了，但從業者們在大干一場前需要明確一個觀念，究竟是市場教育消費者，還是消費者決定市場？這個伴隨著咖啡進入中國市場后一直存在的問題若不解決，賽道的火熱怕是會竹籃打水一場空。答案不言而喻，而咖啡市場也做出了回答。

03

市場的回應：咖啡“東方化”

“我口味比較偏甜，一開始喝的是焦糖瑪奇朵，后面開始逐漸喝拿鐵、馥芮白這樣的，美式還是不太能接受。”喝咖啡快十年的李莫這樣介紹自己的口味，但他同時強調自己對咖啡的研究沒有那么深入，只是每周會喝個兩到三次。

周舟接觸咖啡比李莫更早，他最開始還經常喝韓式咖啡，當時還活躍在市場的韓式咖啡品牌咖啡陪你、漫咖啡是他經常光顧的對象，直到后來，韓式咖啡沒落，星巴克幾乎成了他的唯一選擇，他和李莫一樣，也不能接受咖啡的苦味。

李莫和周舟或許并不算是真正的咖啡愛好者，但他們在某種程度上代表著大眾口味。

根據相關調查顯示，91.4%的消費者會因為咖啡產品中加入了中式口味而加深對該咖啡品牌的好感度。

咖啡太苦不想喝？那就往里加點東西。

2021年4月6日，瑞幸咖啡推出生椰拿鐵，一經推出，就創造了“1秒鐘售罄”、“全網催貨”的銷售神話，甚至有人說“瑞幸，是生椰拿鐵一杯一杯喝回來的”。今年4月6日，瑞幸宣布生椰拿鐵單品上市一年銷量超過1億杯。

2022年3月，根據瑞幸發布的財報顯示，2021年公司直營店收入61.93億元，較去年同期增長78.3%。加盟店收入13.06億元，較去年同期增長312.5%，2022年一季度，瑞幸單季收入24億元，較去年同比增長89.5%，成立以來首次季度利潤轉正。

爆款咖啡生椰拿鐵的市場表現讓瑞幸打開了思路，將目標瞄準年輕消費者，大力研發“奶咖”，拿鐵系列、瑞納冰系列、輕乳好茶系列新品紛至沓來。據瑞幸2021財年報告，2021年瑞幸共推出113款全新現制的飲品，平均3到4天推出一個新品。

但也會有人說，咖啡越來越不正宗了，這到底是咖啡還是奶茶？這就又回到了上面提及的問題，是市場教育消費者，還是消費者決定市場？筆者看來，這兩個問題殊途同歸，中式咖啡也是咖啡。

另一方面，咖啡價格也在慢慢下調得更接地氣。自瑞幸之后，不少咖啡也開始走上打折之路，吸引了不少忠實消費者，在眾多同行價格戰的壓力之下，頭部品牌星巴克最終也開始推出優惠策略。最終，中國消費者對咖啡的固有印象從均價30元轉變為均價15元。而在那之后，蜜雪冰城旗下主打下沉市場的子品牌幸運咖均價更是低至8元。

咖啡只有成為日常消費品，才能真正融入大眾生活，成為大眾飲品，而這一切都要建立在平民價格基礎上。

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寫在最后

無論是3億咖啡消費者，還是16.6萬咖啡相關企業，這些數據都證明咖啡賽道迎來了風口，但咖啡市場需求似乎并沒有跟得上，擺在面前的難題變成我們真的需要這么多咖啡店嗎？

回顧咖啡進入中國市場后的發展歷程，從最初的小眾飲品到現在的投資風口，都與咖啡自身通過不斷改變迎合中國消費者息息相關，以此可見，未來中國咖啡市場無論如何演變，都需要從中國消費者的需求出發，咖啡的“東方化”之路還有多遠，我們拭目以待。

文中李莫和周舟為化名。