來源/氫消費

撰文/八月

抖音極速版正在成為薅羊毛女孩的最新陣地。

抖音極速版新上線4.9元專區(qū)、9.9元專區(qū)、爆款專區(qū)，覆蓋家居日用、個護家清等日常需求量大、單價低的品類。抖音極速版以商品價格的一元之差，從其他電商平臺特價版手上搶占用戶。

這不是抖音加碼下沉市場的新嘗試。在此之前，抖音電商用線上完成任務賺錢和線下掃碼下載APP領(lǐng)取雞蛋的方式，積極裂變拉新。除此之外，抖音極速版在下沉的同時，還加入本地生活的入口，試圖爭奪各個年齡層與區(qū)域的用戶群體。

眼看電商的流量見頂，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛將目光鎖定有著極大空間的下沉市場。但燒錢補貼不是每次都管用，淘寶特價版與京喜走向了兩極分化。前者GMV高速增長，后者陷入裁員風波。

9塊9包郵確實是電商平臺下沉的必經(jīng)之路，卻也給平臺“限速”。困于單一的玩法，平臺紛紛探索讓消費者保持購物激情的出路，低價確實能使消費者上頭，卻也因“便宜沒好貨”勸退消費者。

撇開價格戰(zhàn)的負面影響，抖音電商仍需修煉內(nèi)功，筑牢購物系統(tǒng)與物流系統(tǒng)，這些關(guān)乎消費者的體驗。

燒錢換增長的野蠻方式逐漸失效，9塊9包郵只是起點，絕非終點。很顯然，抖音電商依然需要講述新故事。

“9塊9包郵”，下沉的利器

自從上線“極速版”后，“9塊9包郵”成為抖音加速下沉的殺手锏。

近期，眾多“羊毛愛好者”正在涌入抖音極速版�！拔乙郧肮淦炊喽啾容^多，現(xiàn)在買口罩、手機殼和垃圾袋等必需品，會先去抖音極速版看看”，小雪與身邊朋友時常游走在各個平臺比價，此前購物時她發(fā)現(xiàn)同樣是加厚版手提垃圾袋，抖音極速版上19.9元能買到225只，拼多多疊加優(yōu)惠后22.89元只能買到166只。

僅僅1元之差，小雪毫不猶豫地從拼多多倒戈抖音極速版。“之前在抖音APP上買東西，商品價格和其他平臺基本價格持平，甚至有些賣得更貴，現(xiàn)在我買東西都是在抖音極速版”。整體看來，抖音極速版以微弱優(yōu)勢大有占領(lǐng)下沉市場價格戰(zhàn)高地之勢。

小雪提到的是抖音極速版在商城內(nèi)最新推出的“9塊9特價”頻道，該頻道沒有一股腦地走瘋狂燒錢的模式，抖音電商有針對性地選擇品類與數(shù)量。 

▲抖音極速版“9塊9特價”頻道入口及頻道內(nèi)容

該頻道分為4.9元專區(qū)、9.9元專區(qū)和爆款專區(qū)，商品覆蓋有家居日用、個護家清、食品飲料和數(shù)碼配件等消費者日常需求量大的品類。這些商品原本的價格就不高，“9塊9特價”頻道里銷量最高的商品以日常百貨為主，紙巾、垃圾袋、收納架等商品，這些商品也是數(shù)量最多的品類。

與拼多多的打法相似，抖音極速版的下沉之路，參與的店鋪里個體商戶居多。《抖音極速版商城9塊9特價頻道招商規(guī)則》表明，從官方旗艦店到個體店均能參加活動，對店鋪的篩選條件只有近30天的訂單量不低于1500單。

因此，特價頻道中個體商戶的比例不低，加上特價區(qū)內(nèi)并不是所有商品都只有9.9元。大部分商家會將9.9元商品作為店鋪引流款，除了促銷的商品，店鋪內(nèi)還有不少提供正常價格的商品，保證個體商戶的盈利。

特價頻道是抖音電商加碼押注下沉市場的又一動作。

據(jù)了解，抖音極速版于2019年8月底推出，最先在OPPO應用市場上架，隨后陸續(xù)在華為、應用寶等安卓商店上線。艾媒咨詢的報告稱，超過40%的抖音用戶都在使用蘋果設備，依此看來，抖音極速版攻占下沉市場的意圖十分明顯。

值得一提的是，抖音依托龐大的用戶數(shù)量，在下沉市場有著強勁的優(yōu)勢。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022下沉市場洞察報告》顯示，2022年4月下沉市場用戶在短視頻行業(yè)APP活躍滲透率TOP10里，抖音高達58.1%，其次是快手37.1%、快手極速版20.5%、抖音極速版20.1%。

當然，不光是抖音，“9塊9包郵”也是所有電商平臺短期內(nèi)迅速下沉的利器。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，淘寶特價版從上線到用戶數(shù)超過2.4億，只用了18個月的時間，截止到今年3月底，淘特年度活躍消費者正式超過3億。另一邊，京喜首次參加京東11.11時，曾在不到一個小時內(nèi)銷量即突破100萬單，其中來自3-6線下沉新興市場的新用戶占當日京喜新用戶的74%。

由此可見，“極速版+9塊9特價”的拉新效果和開拓市場的效果十分明顯，這也是電商平臺嗅到下沉市場的巨大消費潛力后蓄力下沉的必經(jīng)之路。

反攻傳統(tǒng)電商

下沉的另一面，是抖音積極謀求新的增長。

一直以來，抖音電商稱得上增長迅猛。不僅在成立不到2年的時間實現(xiàn)GMV超7300億元，今年5月的第二屆生態(tài)大會上，官方披露抖音電商GMV是同期的3.2倍，售出超過100億件商品。

不過，隨著在電商領(lǐng)域的持續(xù)深入，抖音不得不卷入電商三巨頭的激烈廝殺。

一方面，抖音的主播隊伍失色。羅永浩與新東方團隊雙11轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，羅永浩淘寶直播的預熱文案直接打出“男人們的雙十一需求，也該有人管管了”，似乎在對標李佳琦的“所有女生”。新東方早早地傳出創(chuàng)始人俞敏洪在積極為雙11備課，并于10月31日現(xiàn)身淘寶直播間進行1個小時的專場直播。

另一方面，平臺們都在快速自我調(diào)整�？焓直槐娚毯蜕虡I(yè)化部門進行人事重大調(diào)整，天貓和蘇寧易購均為此次雙11延長了價保時間。競爭之激烈，抖音不得不加速。

從興趣電商到全域興趣電商，抖音做出調(diào)整改變，這一定位脫離不了其用戶畫像。

今年8月，移動廣告信息分析平臺AppGrowing整理的抖音用戶畫像顯示，抖音女性用戶占比達到44.6%；且抖音整體用戶偏于年輕化，按照年齡來看，30歲以下的用戶占比近半，達48.5%。

基于6億的日活躍度用戶數(shù)，龐大的用戶規(guī)模是抖音電商發(fā)展的基石。為了獲得更高的營收，抖音電商既要新的增量與增速，又要覆蓋到更多用戶群體，于是瞄準下沉市場。

在QuestMobile的報告中，極速版應用的用戶有57.8%分布在三線及以下城市，分布占比高于移動互聯(lián)網(wǎng)整體用戶。同時，極速版應用確實攬獲更多青少年和中老年用戶，18歲以下的年輕用戶和36歲以上的中老年用戶較整體互聯(lián)網(wǎng)用戶占比更大。

而極速版，無疑是包括抖音在內(nèi)的電商平臺獲取新用戶的重要抓手，尤其是在下沉市場。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的2022下沉市場洞察報告顯示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，下沉市場用戶規(guī)模穩(wěn)步提升。截止2022年4月，下沉市場月活躍用戶6.92億，在整體中占比58.4%。

況且，即便當下直播電商是主流的購物方式，更大的機會仍蘊藏在傳統(tǒng)電商。根據(jù)摩根士丹利研報，2021年抖音、快手、淘寶直播三家GMV總和占比約為13.7%，而傳統(tǒng)電商GMV占比高達86.3%。

龐大的流量池雖是抖音最大的優(yōu)勢，面對更為復雜的下沉市場，抖音還是放下身段，用起了線上完成任務簽到領(lǐng)錢，線下下載應用送雞蛋的拉新方式。在三四線城市，不少小攤販旁邊擺出了“看抖音，也賺錢”的極速版下載二維碼，下載了軟件還會贈送雞蛋。

下沉的同時，抖音電商也在滲透小鎮(zhèn)青年的本地生活。

在抖音極速版的同城入口里，附近美食、休閑娛樂、游玩和麗人美發(fā)等服務，并且在抖音APP和極速版均增加在視頻、直播下方懸掛團購鏈接或商家信息入口。畢竟在互聯(lián)網(wǎng)存量時代，本地生活是少有的增量市場。

▲抖音極速版同城頁面內(nèi)容及視頻頁面購物鏈接

再次挑戰(zhàn)下沉市場，可以看成抖音反攻傳統(tǒng)電商。本質(zhì)上，抖音電商是在流量瓶頸期與其他電商平臺在用戶爭奪上繼續(xù)做各個場景的精細化運營。

極速，限速

極速版助力平臺在存量時代尋找增量，但同時也存在局限性，遏制著平臺發(fā)揮想象力。

回顧各類電商平臺極速版，基本離不開安裝包小、獎勵多、價格便宜和裂變拉新這四個特點，極速版的玩法趨同，APP同質(zhì)化嚴重，不同APP的界面看來極為相似。

當然，為了持續(xù)維持消費者的購物熱情，平臺們也在嘗試新玩法。京東在9.9元專區(qū)設置了簽到兌換金幣和優(yōu)惠券的功能，并且連續(xù)簽到七天后獎勵會增。但其實，這與游戲的簽到獎勵模式?jīng)]有不同。

極速，對于抖音電商來說，也不一定是最合適的速度。

首先，本質(zhì)上，加碼極速版9塊9是復刻傳統(tǒng)電商，某種程度來說與其“興趣電商”的標簽背道而馳，有失靈魂與基因。一方面，特價已經(jīng)成為拼多多和淘寶特價版等APP的代名詞，另一方面，抖音特價頻道仍是傳統(tǒng)電商的形式。

其次，無論是上線極速版，還是推出9塊9特價區(qū)，平臺目的是圈起新的流量，再利用增量做更多的事。也就是說，9塊9特價區(qū)只是起點。而這也帶來隱患，短期內(nèi)補貼僅燒出1元之差，只要哪家平臺價格下探1元，消費者則會涌入后者。

從巨頭們的表現(xiàn)來看，極速版喜憂參半。2023財年第一季度（自然年2022年二季度）顯示，淘寶和淘寶特價版上GMV同比增長超40%，京喜卻在今年3月以來陷入裁員風波，據(jù)媒體報道，京喜事業(yè)群已被拆分，京喜APP、京喜通、京喜拼拼并入到京東零售。

極速版與燒錢補貼的方法也并非總是管用，字節(jié)旗下的Fanno出海走低價路線，卻因價格過低被海外消費者稱為公益平臺；拼多多出海，“砍一刀”的玩法也多有阻礙。

價格戰(zhàn)的負面影響，還體現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率、復購率的不穩(wěn)定。

許多消費者因9塊9包郵上頭，也因9塊9包郵勸退。大金和我們分享了她的購物經(jīng)歷，此前她購買了10張碗碟共9.9元，收到貨時發(fā)現(xiàn)碗不僅有瑕疵，大小也與描述的信息不符�！巴素浘蜎]必要了，總共就這么點錢，只能吃啞巴虧”。

9塊9包郵的商品就像用戶和平臺的一次性信任，容忍度雖高，接受度卻不高，次數(shù)多了便徹底打消購物欲。

另外，“便宜沒好貨”是消費者內(nèi)心根深蒂固的認知，下沉市場已經(jīng)對極速版形成了“低價”的認知，即便圖一時的便宜，最終做購買決策還是要以商品質(zhì)量來考量。

撇開價格戰(zhàn)不談，抖音電商仍需修煉內(nèi)功。與淘寶、京東等電商平臺相比，抖音電商沒有成熟的購物系統(tǒng)與物流系統(tǒng)。

成路在一次與客服協(xié)商退換貨時，客服稱如果他取消退貨并確認收貨，可以加客服微信領(lǐng)取10元紅包。這也側(cè)面說明，抖音電商的購買行為并未形成閉環(huán)。

另據(jù)抖音官方顯示，快遞原因?qū)е碌耐素浿校┒伺伤蛦栴}占比超過50%，同時不少商家抱怨，店鋪內(nèi)90%的差評都來自物流服務。物流服務是電商業(yè)務的核心競爭力，物流體驗關(guān)乎著消費者整個購物的體驗，這方面抖音電商仍有不小的優(yōu)化空間。

抖音電商正在急速下沉，但燒錢換增長的野蠻方式逐漸失效，抖音電商依然需要講述新的故事，來應對其他電商平臺的蓄勢猛攻。