來源/氫消費

撰文/八月

抖音極速版正在成為薅羊毛女孩的最新陣地。

抖音極速版新上線4.9元專區、9.9元專區、爆款專區，覆蓋家居日用、個護家清等日常需求量大、單價低的品類。抖音極速版以商品價格的一元之差，從其他電商平臺特價版手上搶占用戶。

這不是抖音加碼下沉市場的新嘗試。在此之前，抖音電商用線上完成任務賺錢和線下掃碼下載APP領取雞蛋的方式，積極裂變拉新。除此之外，抖音極速版在下沉的同時，還加入本地生活的入口，試圖爭奪各個年齡層與區域的用戶群體。

眼看電商的流量見頂，互聯網巨頭們紛紛將目光鎖定有著極大空間的下沉市場。但燒錢補貼不是每次都管用，淘寶特價版與京喜走向了兩極分化。前者GMV高速增長，后者陷入裁員風波。

9塊9包郵確實是電商平臺下沉的必經之路，卻也給平臺“限速”。困于單一的玩法，平臺紛紛探索讓消費者保持購物激情的出路，低價確實能使消費者上頭，卻也因“便宜沒好貨”勸退消費者。

撇開價格戰的負面影響，抖音電商仍需修煉內功，筑牢購物系統與物流系統，這些關乎消費者的體驗。

燒錢換增長的野蠻方式逐漸失效，9塊9包郵只是起點，絕非終點。很顯然，抖音電商依然需要講述新故事。

“9塊9包郵”，下沉的利器

自從上線“極速版”后，“9塊9包郵”成為抖音加速下沉的殺手锏。

近期，眾多“羊毛愛好者”正在涌入抖音極速版。“我以前逛拼多多比較多，現在買口罩、手機殼和垃圾袋等必需品，會先去抖音極速版看看”，小雪與身邊朋友時常游走在各個平臺比價，此前購物時她發現同樣是加厚版手提垃圾袋，抖音極速版上19.9元能買到225只，拼多多疊加優惠后22.89元只能買到166只。

僅僅1元之差，小雪毫不猶豫地從拼多多倒戈抖音極速版。“之前在抖音APP上買東西，商品價格和其他平臺基本價格持平，甚至有些賣得更貴，現在我買東西都是在抖音極速版”。整體看來，抖音極速版以微弱優勢大有占領下沉市場價格戰高地之勢。

小雪提到的是抖音極速版在商城內最新推出的“9塊9特價”頻道，該頻道沒有一股腦地走瘋狂燒錢的模式，抖音電商有針對性地選擇品類與數量。 

▲抖音極速版“9塊9特價”頻道入口及頻道內容

該頻道分為4.9元專區、9.9元專區和爆款專區，商品覆蓋有家居日用、個護家清、食品飲料和數碼配件等消費者日常需求量大的品類。這些商品原本的價格就不高，“9塊9特價”頻道里銷量最高的商品以日常百貨為主，紙巾、垃圾袋、收納架等商品，這些商品也是數量最多的品類。

與拼多多的打法相似，抖音極速版的下沉之路，參與的店鋪里個體商戶居多。《抖音極速版商城9塊9特價頻道招商規則》表明，從官方旗艦店到個體店均能參加活動，對店鋪的篩選條件只有近30天的訂單量不低于1500單。

因此，特價頻道中個體商戶的比例不低，加上特價區內并不是所有商品都只有9.9元。大部分商家會將9.9元商品作為店鋪引流款，除了促銷的商品，店鋪內還有不少提供正常價格的商品，保證個體商戶的盈利。

特價頻道是抖音電商加碼押注下沉市場的又一動作。

據了解，抖音極速版于2019年8月底推出，最先在OPPO應用市場上架，隨后陸續在華為、應用寶等安卓商店上線。艾媒咨詢的報告稱，超過40%的抖音用戶都在使用蘋果設備，依此看來，抖音極速版攻占下沉市場的意圖十分明顯。

值得一提的是，抖音依托龐大的用戶數量，在下沉市場有著強勁的優勢。根據QuestMobile發布的《2022下沉市場洞察報告》顯示，2022年4月下沉市場用戶在短視頻行業APP活躍滲透率TOP10里，抖音高達58.1%，其次是快手37.1%、快手極速版20.5%、抖音極速版20.1%。

當然，不光是抖音，“9塊9包郵”也是所有電商平臺短期內迅速下沉的利器。

根據數據顯示，淘寶特價版從上線到用戶數超過2.4億，只用了18個月的時間，截止到今年3月底，淘特年度活躍消費者正式超過3億。另一邊，京喜首次參加京東11.11時，曾在不到一個小時內銷量即突破100萬單，其中來自3-6線下沉新興市場的新用戶占當日京喜新用戶的74%。

由此可見，“極速版+9塊9特價”的拉新效果和開拓市場的效果十分明顯，這也是電商平臺嗅到下沉市場的巨大消費潛力后蓄力下沉的必經之路。

反攻傳統電商

下沉的另一面，是抖音積極謀求新的增長。

一直以來，抖音電商稱得上增長迅猛。不僅在成立不到2年的時間實現GMV超7300億元，今年5月的第二屆生態大會上，官方披露抖音電商GMV是同期的3.2倍，售出超過100億件商品。

不過，隨著在電商領域的持續深入，抖音不得不卷入電商三巨頭的激烈廝殺。

一方面，抖音的主播隊伍失色。羅永浩與新東方團隊雙11轉戰淘寶直播，羅永浩淘寶直播的預熱文案直接打出“男人們的雙十一需求，也該有人管管了”，似乎在對標李佳琦的“所有女生”。新東方早早地傳出創始人俞敏洪在積極為雙11備課，并于10月31日現身淘寶直播間進行1個小時的專場直播。

另一方面，平臺們都在快速自我調整。快手被爆電商和商業化部門進行人事重大調整，天貓和蘇寧易購均為此次雙11延長了價保時間。競爭之激烈，抖音不得不加速。

從興趣電商到全域興趣電商，抖音做出調整改變，這一定位脫離不了其用戶畫像。

今年8月，移動廣告信息分析平臺AppGrowing整理的抖音用戶畫像顯示，抖音女性用戶占比達到44.6%；且抖音整體用戶偏于年輕化，按照年齡來看，30歲以下的用戶占比近半，達48.5%。

基于6億的日活躍度用戶數，龐大的用戶規模是抖音電商發展的基石。為了獲得更高的營收，抖音電商既要新的增量與增速，又要覆蓋到更多用戶群體，于是瞄準下沉市場。

在QuestMobile的報告中，極速版應用的用戶有57.8%分布在三線及以下城市，分布占比高于移動互聯網整體用戶。同時，極速版應用確實攬獲更多青少年和中老年用戶，18歲以下的年輕用戶和36歲以上的中老年用戶較整體互聯網用戶占比更大。

而極速版，無疑是包括抖音在內的電商平臺獲取新用戶的重要抓手，尤其是在下沉市場。

據QuestMobile發布的2022下沉市場洞察報告顯示，隨著移動互聯網的深度普及，下沉市場用戶規模穩步提升。截止2022年4月，下沉市場月活躍用戶6.92億，在整體中占比58.4%。

況且，即便當下直播電商是主流的購物方式，更大的機會仍蘊藏在傳統電商。根據摩根士丹利研報，2021年抖音、快手、淘寶直播三家GMV總和占比約為13.7%，而傳統電商GMV占比高達86.3%。

龐大的流量池雖是抖音最大的優勢，面對更為復雜的下沉市場，抖音還是放下身段，用起了線上完成任務簽到領錢，線下下載應用送雞蛋的拉新方式。在三四線城市，不少小攤販旁邊擺出了“看抖音，也賺錢”的極速版下載二維碼，下載了軟件還會贈送雞蛋。

下沉的同時，抖音電商也在滲透小鎮青年的本地生活。

在抖音極速版的同城入口里，附近美食、休閑娛樂、游玩和麗人美發等服務，并且在抖音APP和極速版均增加在視頻、直播下方懸掛團購鏈接或商家信息入口。畢竟在互聯網存量時代，本地生活是少有的增量市場。

▲抖音極速版同城頁面內容及視頻頁面購物鏈接

再次挑戰下沉市場，可以看成抖音反攻傳統電商。本質上，抖音電商是在流量瓶頸期與其他電商平臺在用戶爭奪上繼續做各個場景的精細化運營。

極速，限速

極速版助力平臺在存量時代尋找增量，但同時也存在局限性，遏制著平臺發揮想象力。

回顧各類電商平臺極速版，基本離不開安裝包小、獎勵多、價格便宜和裂變拉新這四個特點，極速版的玩法趨同，APP同質化嚴重，不同APP的界面看來極為相似。

當然，為了持續維持消費者的購物熱情，平臺們也在嘗試新玩法。京東在9.9元專區設置了簽到兌換金幣和優惠券的功能，并且連續簽到七天后獎勵會增。但其實，這與游戲的簽到獎勵模式沒有不同。

極速，對于抖音電商來說，也不一定是最合適的速度。

首先，本質上，加碼極速版9塊9是復刻傳統電商，某種程度來說與其“興趣電商”的標簽背道而馳，有失靈魂與基因。一方面，特價已經成為拼多多和淘寶特價版等APP的代名詞，另一方面，抖音特價頻道仍是傳統電商的形式。

其次，無論是上線極速版，還是推出9塊9特價區，平臺目的是圈起新的流量，再利用增量做更多的事。也就是說，9塊9特價區只是起點。而這也帶來隱患，短期內補貼僅燒出1元之差，只要哪家平臺價格下探1元，消費者則會涌入后者。

從巨頭們的表現來看，極速版喜憂參半。2023財年第一季度（自然年2022年二季度）顯示，淘寶和淘寶特價版上GMV同比增長超40%，京喜卻在今年3月以來陷入裁員風波，據媒體報道，京喜事業群已被拆分，京喜APP、京喜通、京喜拼拼并入到京東零售。

極速版與燒錢補貼的方法也并非總是管用，字節旗下的Fanno出海走低價路線，卻因價格過低被海外消費者稱為公益平臺；拼多多出海，“砍一刀”的玩法也多有阻礙。

價格戰的負面影響，還體現在轉化率、復購率的不穩定。

許多消費者因9塊9包郵上頭，也因9塊9包郵勸退。大金和我們分享了她的購物經歷，此前她購買了10張碗碟共9.9元，收到貨時發現碗不僅有瑕疵，大小也與描述的信息不符。“退貨就沒必要了，總共就這么點錢，只能吃啞巴虧”。

9塊9包郵的商品就像用戶和平臺的一次性信任，容忍度雖高，接受度卻不高，次數多了便徹底打消購物欲。

另外，“便宜沒好貨”是消費者內心根深蒂固的認知，下沉市場已經對極速版形成了“低價”的認知，即便圖一時的便宜，最終做購買決策還是要以商品質量來考量。

撇開價格戰不談，抖音電商仍需修煉內功。與淘寶、京東等電商平臺相比，抖音電商沒有成熟的購物系統與物流系統。

成路在一次與客服協商退換貨時，客服稱如果他取消退貨并確認收貨，可以加客服微信領取10元紅包。這也側面說明，抖音電商的購買行為并未形成閉環。

另據抖音官方顯示，快遞原因導致的退貨中，末端派送問題占比超過50%，同時不少商家抱怨，店鋪內90%的差評都來自物流服務。物流服務是電商業務的核心競爭力，物流體驗關乎著消費者整個購物的體驗，這方面抖音電商仍有不小的優化空間。

抖音電商正在急速下沉，但燒錢換增長的野蠻方式逐漸失效，抖音電商依然需要講述新的故事，來應對其他電商平臺的蓄勢猛攻。