元?dú)馍郑獨(dú)獯髠?/h1>
來源：
開菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎
2021-10-31 09:57
元?dú)馍纸鼉商爝B上了三個(gè)熱搜，因?yàn)楹莺荼晦读艘话蜒蛎?
這看起來是一個(gè)不太可能發(fā)生在頭部品牌身上的低級錯(cuò)誤：10月26日凌晨，元?dú)馍止俜竭\(yùn)營的淘寶店，把商品優(yōu)惠設(shè)置錯(cuò)了，導(dǎo)致出現(xiàn)價(jià)格bug，原本79元一箱的無糖氣泡水，10元可以買3箱。
消息傳開，“羊毛黨”迅速出動(dòng)，網(wǎng)傳截圖顯示，有人買一箱只要1分錢、有人狂薅100箱，最多的下單了41000箱，當(dāng)晚商品狂賣35萬件。盡管店鋪很快修復(fù)bug并下架產(chǎn)品，但依然損失慘重。
之后，元?dú)馍志蛼煸跓崴严虏粊砹耍合仁堑赇伔Q運(yùn)營操作失誤，懇請消費(fèi)者退款；又有截圖傳運(yùn)營小哥是因?yàn)檎疹櫳a(chǎn)的媳婦，才手滑給公司造成了200多萬損失；再是元?dú)馍痔岢�，�?4萬下單用戶每人贈(zèng)送一箱汽水補(bǔ)償。
事件發(fā)酵三天后，10月28日晚，元?dú)馍终较蛴脩艚忉屃苏拢浩鹨虼_實(shí)是運(yùn)營失誤，產(chǎn)生了價(jià)值數(shù)千萬元的超低價(jià)訂單，遠(yuǎn)超實(shí)際庫存；作為道歉補(bǔ)償，給每個(gè)下單用戶送一箱汽水；停止店鋪銷售，繼續(xù)與無法完成交易的用戶溝通。
有用戶關(guān)心，元?dú)馍志烤惯�會(huì)不會(huì)按照訂單發(fā)貨？律師指出，因錯(cuò)標(biāo)價(jià)格而產(chǎn)生的訂單，商家可以在九十日內(nèi)請求法院或者仲裁機(jī)構(gòu)撤銷買賣合同，也可以聯(lián)系買家解釋并道歉、協(xié)商解決，降低損失。
現(xiàn)在，對元?dú)馍謥碚f，更棘手的情況是，停不下來的熱搜和激烈的爭論，讓不少人開始質(zhì)疑，作為新消費(fèi)網(wǎng)紅、“營銷鬼才”的元?dú)馍�，這次到底是失誤“翻船”，還是炒作營銷？
多位電商行業(yè)人士坦言，這更像是一次“烏龍”事件。盡管平臺(tái)對商家有低價(jià)提醒，但由于優(yōu)惠機(jī)制復(fù)雜，常有商家設(shè)置出錯(cuò)。與“被薅羊毛”收獲的熱度相比，元?dú)馍謶?yīng)該更在乎品牌聲譽(yù)，不會(huì)允許產(chǎn)品如此亂價(jià)。
回到事件的原點(diǎn)，這次“烏龍”也算是給野蠻生長的新消費(fèi)品牌們又上了一課：除了做產(chǎn)品、搞營銷，團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和管理機(jī)制也應(yīng)該重視起來了。畢竟，電商運(yùn)營設(shè)置錯(cuò)一個(gè)數(shù)字，都有可能變成煽動(dòng)品牌的那雙蝴蝶翅膀。
元?dú)馍直弧稗堆蛎�，有人狂買4萬箱
10月26日0點(diǎn)32分，雙11大促期間一個(gè)平平無奇的深夜，一個(gè)淘寶商品鏈接在微博、小紅書、豆瓣購物小組、微信羊毛群，迅速炸裂開來。
這是一份“薅羊毛”作業(yè)。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一家名稱為“元?dú)馍止俜降辍钡奶詫毜赇仯O(shè)置錯(cuò)了一款產(chǎn)品的優(yōu)惠價(jià)格，原價(jià)79元一箱的網(wǎng)紅飲料無糖氣泡水，可以不到10元的價(jià)格，直接購買3箱、每箱12瓶，能以平均每瓶不到3毛錢。
網(wǎng)友訂單顯示“不到10元可買36瓶元?dú)馍謿馀菟?/span>
很快，羊毛黨們紛紛抄起了這份作業(yè)。有人以1分錢的價(jià)格買到一箱；有人曬出截圖購買100箱和1000箱的訂單截圖，實(shí)付款分別為1580元和15800元，平均每箱15.8元；甚至有人稱一次性“薅”了30000箱。有網(wǎng)友評價(jià)稱，這哪是“薅羊毛”，簡直就是“烤全羊”。
網(wǎng)友曬出的花式“薅羊毛”訂單
更大的“bug”是，價(jià)格漏洞出現(xiàn)十幾分鐘后，該產(chǎn)品還在源源不斷地補(bǔ)貨。當(dāng)晚，這款氣泡水的月銷量就躥升到了35萬+。此外，還有網(wǎng)友曬出購買該店鋪乳茶產(chǎn)品的截圖，購買3箱18瓶乳茶，只花了3.46元。隨后，該店鋪全部商品鏈接下架。
26日，該店鋪發(fā)布公告解釋了凌晨的價(jià)格bug，稱由于運(yùn)營操作失誤，導(dǎo)致大量超低價(jià)訂單遠(yuǎn)超實(shí)際庫存，造成的損失金額超出該店承受能力，懇請消費(fèi)者申請退款。
與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上開始流傳一張“元?dú)馍置霘⑷骸钡慕貓D，一位自稱是元?dú)馍止俜降赀\(yùn)營的員工稱，自己“由于媳婦臨盆忙著去醫(yī)院照顧，導(dǎo)致設(shè)置優(yōu)惠錯(cuò)誤，給公司造成200多萬的損失”，并表示自己是一個(gè)“普通農(nóng)村家庭90后打工人”，“想生存下去”，懇請消費(fèi)者退款。
網(wǎng)傳元?dú)馍诌\(yùn)營小哥“賣慘”的截圖
但很快就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這和此前某店鋪出現(xiàn)價(jià)格bug后請求消費(fèi)者退款的說辭一模一樣，“屬于賣慘”。不過，元?dú)馍忠言谥掠脩舻囊环庑胖谢貞?yīng)稱，上述自稱運(yùn)營小哥的聊天截圖并不屬實(shí)。
事發(fā)后，有網(wǎng)友懷疑，這家店鋪非天貓旗艦店，是否屬于經(jīng)銷商運(yùn)營？畢竟，很難想象元?dú)馍值墓俜竭\(yùn)營團(tuán)隊(duì)，會(huì)因設(shè)置錯(cuò)誤導(dǎo)致如此大規(guī)模的“薅羊毛”。
這次發(fā)生運(yùn)營事故的店鋪，雖然屬于淘寶C店（個(gè)人店鋪），店鋪資質(zhì)顯示其消保金只有1000元。但是該店鋪的商家資質(zhì)顯示，其運(yùn)營主體是元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司，與元?dú)馍痔熵埰炫灥暌恢隆?
元?dú)馍止俜降辏ㄗ螅┡c元?dú)馍制炫灥辏ㄓ遥┻\(yùn)營主體一致 來源 / 淘寶
“這說明這家店的運(yùn)營方也是元?dú)馍止俜剑皇墙?jīng)銷商，只是C店費(fèi)率比天貓更低，所以品牌采取了雙渠道運(yùn)營�！彪娚虖臉I(yè)者劉佳向開菠蘿財(cái)經(jīng)解釋。
10月28日，元?dú)馍蛛娚虉F(tuán)隊(duì)在店鋪首頁發(fā)布了致用戶的一封信。
信中，元?dú)馍衷俅谓忉屃舜舜问鹿�，是運(yùn)營在參與平臺(tái)日常活動(dòng)的優(yōu)惠設(shè)置操作中出現(xiàn)失誤，當(dāng)時(shí)并未即時(shí)收到低價(jià)提醒，直到半小時(shí)后才發(fā)現(xiàn)訂單異常并立即修正。但由于大量用戶涌入，訂單量暴增，造成庫存扣減延遲，商品限購功能失效，以至于訂單遠(yuǎn)超出實(shí)物庫存。
元?dú)馍蛛娚虉F(tuán)隊(duì)回應(yīng)此次“薅羊毛”事件 來源 / 淘寶
不過，在經(jīng)歷了幾輪反轉(zhuǎn)、上了三個(gè)熱搜、被數(shù)家媒體報(bào)道后，這份回應(yīng)反而增加了消費(fèi)者的疑慮：這是不是元?dú)馍值囊粓鰻I銷？
求退款又給補(bǔ)償，元?dú)馍拄[哪出？
在許多網(wǎng)友的印象里，新消費(fèi)界的“網(wǎng)紅”元?dú)馍�，是個(gè)很擅長做營銷的品牌。
有網(wǎng)友提出，從回應(yīng)來看，這次運(yùn)營事故是同時(shí)滿足三個(gè)條件觸發(fā)的：價(jià)格錯(cuò)誤、庫存失效、限購失效，這實(shí)在是有些離奇。而從該事件的后續(xù)發(fā)展來看，也有網(wǎng)友分析，損失200萬換來長達(dá)三天的討論熱度并以“受害者”身份賺取用戶好感，比直接花200萬做營銷還劃算。
而且，商家故意利用價(jià)格bug為店鋪引流、增強(qiáng)曝光度、放大“受害者”形象的營銷事件也不在少數(shù)，比如2019年的果小云事件。
當(dāng)年雙11前夕，天貓店鋪“果小云旗艦店”因把“26元4500克”的臍橙設(shè)置成“26元4500斤”，被一位UP主發(fā)現(xiàn)后廣而告之，短期內(nèi)涌現(xiàn)大量訂單，按約發(fā)貨將損失700多萬元，不得不關(guān)店。
之后，輿論開始指責(zé)該UP主和羊毛黨，“農(nóng)民出身，僅兩人運(yùn)營店鋪”博得了網(wǎng)友同情。在平臺(tái)幫助下，該店鋪重新上線，粉絲和營業(yè)額雙雙飆升。然而就在一個(gè)星期后，有媒體曝光該店鋪產(chǎn)品頁面存在嚴(yán)重抄襲，且店主并非“農(nóng)民出身”，家里沒有果園，產(chǎn)品并非宣傳的四川臍橙。此次bug，大概率是一次炒作。
但開菠蘿財(cái)經(jīng)通過多位電商行業(yè)人士了解到，像元?dú)馍诌@樣，因?yàn)閮?yōu)惠設(shè)置錯(cuò)誤出現(xiàn)價(jià)格漏洞、導(dǎo)致商家被“薅羊毛”的事件，不在少數(shù)。
“淘寶的確有低價(jià)提醒，但是很多電商運(yùn)營人員工作量非常大，設(shè)置商品時(shí)容易忽視這個(gè)問題。而且，平臺(tái)規(guī)則繁雜，膨脹、滿減、滿數(shù)量減、限時(shí)減等一通優(yōu)惠下來，往往我們商家也不知道消費(fèi)者最低能買到什么價(jià)格了�！辟Y深淘寶商家顧凡表示。
豆瓣某購物小組成員晶晶告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，每年雙11大促期間，她所在的小組都會(huì)在深夜出現(xiàn)一些有效期非常短暫的“羊毛作業(yè)”，基本都是因?yàn)樯碳以O(shè)置優(yōu)惠錯(cuò)誤導(dǎo)致價(jià)格出現(xiàn)bug，但這些漏洞基本很快就會(huì)被發(fā)現(xiàn)并修正。“銷量都在幾百到幾千，不會(huì)被薅得太嚴(yán)重，不想被投訴封店的話，大多數(shù)商家都會(huì)發(fā)貨�！�
2018年11月，東方航空也曾發(fā)生過一次“白菜價(jià)機(jī)票事件”。當(dāng)時(shí)，由于系統(tǒng)維護(hù)平臺(tái)出現(xiàn)超低價(jià)bug，有用戶以90元的價(jià)格買到了頭等艙機(jī)票。后來，東航空回應(yīng)稱以bug價(jià)所售機(jī)票全部有效，可正常使用。
不過，如果因失誤導(dǎo)致?lián)p失慘重，平臺(tái)或商家也會(huì)選擇強(qiáng)制退款。
比如，2019年1月，拼多多因?yàn)闋I銷推廣出現(xiàn)漏洞，大量用戶涌進(jìn)平臺(tái)領(lǐng)取100元無門檻券，有人甚至領(lǐng)取了上千張，充值了54萬的Q幣和64萬的話費(fèi)，導(dǎo)致拼多多損失上億元。事后，拼多多發(fā)布聲明稱有黑灰產(chǎn)團(tuán)伙利用漏洞進(jìn)行不正當(dāng)牟利，已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，并對實(shí)物訂單一律強(qiáng)制退款，用戶充的Q幣和話費(fèi)也被凍結(jié)。
顧凡對開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，商家設(shè)置出錯(cuò)常有，只是此次事件主角是賽道巨頭，又出現(xiàn)了超大量的訂單，才引發(fā)高度關(guān)注和討論。
他更相信這是一次“烏龍”，“對于元?dú)馍诌@種頭部品牌來說，虧損事小，關(guān)鍵是他們不會(huì)允許自己的產(chǎn)品亂價(jià)成這樣，這對品牌傷害更大，與流量熱度相比，品牌才是現(xiàn)在的元?dú)馍肿钤诤醯摹！?
至于后續(xù)事態(tài)的走向，劉佳和顧凡都認(rèn)為，很可能是因?yàn)槭录呀?jīng)發(fā)酵，團(tuán)隊(duì)順勢進(jìn)行了一波營銷，增加品牌曝光度。
被薅羊毛數(shù)千萬，元?dú)馍謧黄?/strong>
與是否是營銷相比，還有一部分消費(fèi)者更關(guān)心，元?dú)馍诌�會(huì)不會(huì)如約發(fā)貨？
元?dú)馍衷谥掠脩舻男胖型嘎�，此次事件中共�?4.05萬用戶下單，訂單價(jià)值數(shù)千萬元，購買50箱以上的訂單有451個(gè)，最大的訂單有41000箱。
至于如何處理，其表示，將為14.05萬下單用戶每人寄一箱15瓶裝的白桃汽水，并停止該店鋪一切銷售，和無法完成交易訂單的用戶溝通，直到問題完全解決。
元?dú)馍职滋移?/span>
但這封信中并未明確提到，是否會(huì)對為仍未退款的有效訂單進(jìn)行發(fā)貨。
北京市中銀（南京）律師事務(wù)所高級合伙人曹偉律師向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，根據(jù)《民法典》相關(guān)規(guī)定，因錯(cuò)標(biāo)價(jià)格而產(chǎn)生的訂單，商家可以在九十日內(nèi)請求法院或者仲裁機(jī)構(gòu)予以撤銷買賣合同，否則要按約交貨。
他提示，法律規(guī)定的上述情形中的“重大誤解”，必須是由于表意人不注意、不謹(jǐn)慎、疏忽大意造成的，而并非故意造成的。對此，法院或仲裁機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)證據(jù)、經(jīng)驗(yàn)常識(shí)來進(jìn)行綜合認(rèn)定，“若商家是惡意炒作、制造噱頭，則訂單也不可撤銷。”
曹偉指出，如果商家沒有請求撤銷合同又不發(fā)貨，可能會(huì)被交易平臺(tái)處罰。但消費(fèi)者一端，是可以要求商家繼續(xù)履行合同的，如果給消費(fèi)者造成損失，商家還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)違約責(zé)任。
在他看來，商家被“薅羊毛”后是否會(huì)發(fā)貨，要具體看銷售主體的相關(guān)情況，若銷售主體或關(guān)聯(lián)方實(shí)力雄厚，則可能傾向于發(fā)貨，但也可能是聯(lián)系買家解釋并道歉、協(xié)商解決，“這樣的損失或許是最低的�！�
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗也認(rèn)為，先前系統(tǒng)記錄的交易已經(jīng)形成契約，如果商家不發(fā)貨，可能面臨違約風(fēng)險(xiǎn)，要看平臺(tái)交易規(guī)則中是否有對這類情況進(jìn)行特殊的約定。“如果可以協(xié)商，那么商家多半會(huì)通過協(xié)商途徑解決�！�
從元?dú)馍种掠脩粜胖刑岬降膶?shí)物補(bǔ)償和后續(xù)溝通來看，目前，品牌似乎更傾向于與用戶協(xié)商解決。“不按照訂單發(fā)貨，處罰就是關(guān)店、損失1000元的消保金，關(guān)鍵是品牌聲譽(yù)受損�！鳖櫡脖硎�。
網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于元?dú)馍痔幚矸桨傅挠懻撊栽诶^續(xù)。
有人認(rèn)為，下單的消費(fèi)者沒有實(shí)際損失，元?dú)馍值难a(bǔ)償價(jià)值接近千萬元，道歉態(tài)度也值得肯定；也有人仍認(rèn)為這是一次營銷炒作，要想維持品牌信譽(yù)，就應(yīng)當(dāng)按約發(fā)貨。
有業(yè)內(nèi)人士分析，元?dú)馍种詴?huì)引發(fā)如此大的爭議，或許與此前品牌曾經(jīng)有過把“0蔗糖宣傳為0糖”的營銷“翻車”歷史有關(guān)。但歸根究底，是在網(wǎng)紅套路眾多、流量營銷盛行的電商時(shí)代，消費(fèi)者對品牌的信任度大大降低了。
如今，這個(gè)棘手的皮球，又扔到了元?dú)馍止P(guān)團(tuán)隊(duì)的手里。
但回到事件的初始，元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)更應(yīng)該吸取的教訓(xùn)或許是，成長為新消費(fèi)領(lǐng)域的頭部企業(yè)后，如何提升團(tuán)隊(duì)的人才素質(zhì)和完善管理機(jī)制。畢竟，品牌聲量越大，細(xì)節(jié)越受關(guān)注，一個(gè)數(shù)字錯(cuò)誤，也可能變成煽動(dòng)品牌的那雙蝴蝶翅膀。
應(yīng)受訪者要求，文中晶晶、劉佳、顧凡為化名。
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