來(lái)源/剁椒TMT

撰文/廿四

繼羅永浩、俞敏洪之后，靠健身操走紅的2022年網(wǎng)絡(luò)直播界現(xiàn)象級(jí)博主劉畊宏，終于來(lái)到淘寶，計(jì)劃在11月9日開啟雙11直播大秀。

早在10月31日晚，他的妻子ViVi已經(jīng)打頭陣，現(xiàn)身“ViVi肥油咔咔掉”淘寶直播間進(jìn)行預(yù)熱，半小時(shí)內(nèi)觀看量就突破百萬(wàn)人次。

ViVi一方面重點(diǎn)介紹了之前頻繁出現(xiàn)在劉畊宏抖音直播間的“畊練村”團(tuán)員，這些團(tuán)員將組成類似于交個(gè)朋友直播間的助播團(tuán)，常駐淘寶直播；

另一方面，推出自營(yíng)品牌“VIVICYCLE”，包括健身服、黑咖啡、代餐餅干等14款產(chǎn)品，且今年天貓雙11限量首發(fā)。

當(dāng)晚，同樣亮相淘寶直播的還有羅永浩、李誕、俞敏洪。如果說(shuō)李佳琦為女生們帶去護(hù)膚美妝，羅永浩和李誕就是為男人們帶來(lái)雙11的快樂(lè)，俞敏洪則為大學(xué)生帶來(lái)了雙11的精神食糧。一片熱鬧聲中，今年的雙十一拉開了帷幕。

這并不是結(jié)束。僅僅Vivi開播的第二天，頭部MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒旗下主播劉思瑤也開啟了淘寶直播，而在此之前，另一家頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)悄然入駐淘寶。

接踵而來(lái)的主播淘寶開播消息，無(wú)疑成為近期的輿論焦點(diǎn)。然而這可能只是冰山一角，頭部主播背后，是一輪集中地主播入淘潮。公開數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩個(gè)月有超100個(gè)MCN直播機(jī)構(gòu)加入淘寶直播，而在過(guò)去一年，淘寶已經(jīng)新增了超過(guò)50萬(wàn)名主播。

背后值得探討的是，不管是想帶貨的全網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)達(dá)人還是已經(jīng)自建商業(yè)體系的頂流主播，為什么都想來(lái)淘寶直播帶貨？

劉畊宏為何轉(zhuǎn)向淘寶？

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，即便是掌握全網(wǎng)流量密碼的博主，變現(xiàn)的盡頭依舊是直播帶貨。今年4月，在抖音收獲巨大人氣的劉畊宏，粉絲暴漲到千萬(wàn)，但他們沒(méi)有趁著流量短暫轉(zhuǎn)化帶貨紅利，而是走起了韜光養(yǎng)晦的道路，以便打造長(zhǎng)久的IP溢價(jià)。

經(jīng)過(guò)半年的內(nèi)容和超高人氣積累，劉畊宏已經(jīng)聚集起了人格品牌向商品化轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者基礎(chǔ)，按理來(lái)說(shuō)，已在原平臺(tái)坐擁七千萬(wàn)粉絲的劉畊宏，似乎并沒(méi)有理由突然轉(zhuǎn)向新平臺(tái)，完成其變現(xiàn)的最后一環(huán)。

但接觸抖音明星直播的內(nèi)部人士告訴剁主，劉畊宏爆火之后面臨的商務(wù)變現(xiàn)問(wèn)題是他們最頭疼的問(wèn)題，廣告植入在某種程度上已經(jīng)影響到用戶體驗(yàn)，更別提直播帶貨這個(gè)“消耗品”。

事實(shí)上，對(duì)于大部分內(nèi)容團(tuán)隊(duì)而言，一味提升內(nèi)容的變現(xiàn)率，是一種竭澤而漁的體現(xiàn)。劉畊宏團(tuán)隊(duì)也不例外，該內(nèi)部人士說(shuō)，基于對(duì)原來(lái)健身內(nèi)容直播生態(tài)的維護(hù)，他們團(tuán)隊(duì)建議，劉畊宏開矩陣號(hào)進(jìn)行直播帶貨。

5月30日，劉畊宏和妻子vivi王婉霏在開啟了“劉畊宏肥油咔咔掉”首場(chǎng)帶貨直播，為適應(yīng)目標(biāo)用戶需求，選品也偏向健康健身類。不過(guò)，或許是由于平臺(tái)的限制，他們場(chǎng)均帶貨成績(jī)普遍在千萬(wàn)以下。

尋找一個(gè)商業(yè)場(chǎng)景成熟的直播陣地?zé)o疑是劉畊宏團(tuán)隊(duì)的當(dāng)務(wù)之急。承載他的平臺(tái)需要將他匯集的“人設(shè)、人氣、品牌”，轉(zhuǎn)化為良性并長(zhǎng)期成長(zhǎng)的直播品牌價(jià)值。在這個(gè)問(wèn)題上，淘寶是一個(gè)最優(yōu)選。

首先，基于對(duì)用戶的了解，劉畊宏需要篩選出一批有消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的用戶沉淀在自己電商私域。淘寶直播，直播電商的發(fā)源地，相當(dāng)于一個(gè)線上商場(chǎng)，用戶來(lái)淘寶直接就是為了購(gòu)物而購(gòu)物，這種鮮明的購(gòu)物目的和體驗(yàn)心智，有利于劉畊宏迅速且精準(zhǔn)地吸引到屬于自己的高價(jià)值用戶。

同時(shí)，劉畊宏來(lái)淘寶直播不會(huì)傷害他在原平臺(tái)樹立已久的內(nèi)容人設(shè)。一套抖音做內(nèi)容、淘寶來(lái)變現(xiàn)的鏈條，可以說(shuō)是當(dāng)前所有頭部主播的最佳選擇。

其次，商品體系和履約能力是直播電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，劉畊宏定位在健身健康品類，意味著選品需要強(qiáng)貨品鏈路，尋找到對(duì)應(yīng)的商家并談下合適的價(jià)格。淘寶直播背靠阿里20多年的貨品積累，站內(nèi)擁有豐富的SKU，今年為扶持新達(dá)人，淘寶更是把“貨”放在C位，主打“直播嚴(yán)選”的心智，即品質(zhì)和性價(jià)比，希望更多消費(fèi)者買到高精尖的產(chǎn)品。

最重要的是，劉畊宏正在打造個(gè)人專屬的健康類商品品牌。剁主觀察天貓“VIVICYCLE旗艦店”發(fā)現(xiàn)，目前旗艦店已經(jīng)上線19款新品，可支持今年天貓雙11“每300減50”優(yōu)惠福利，阿里88VIP大額券也可疊加使用。根據(jù)旗艦店顯示的品牌定位，“VIVICYCLE是一個(gè)專為跳操運(yùn)動(dòng)而設(shè)計(jì)的跳操服品牌”。

這意味著，劉畊宏不僅要做“健身博主劉畊宏”“超級(jí)博主劉畊宏”，還要做“個(gè)人專業(yè)品牌的劉畊宏”，他需要一個(gè)“新品牌成長(zhǎng)場(chǎng)”。

做品牌是一個(gè)復(fù)雜的工程，除了頂流IP的影響力、號(hào)召力，能夠?yàn)槠放茙��?lái)相對(duì)穩(wěn)定的銷量，其本身具備的私域流量、供應(yīng)鏈資產(chǎn)等優(yōu)勢(shì)，也是品牌經(jīng)營(yíng)的重要助力，從而帶來(lái)高粘性、高復(fù)購(gòu)率。

對(duì)于商家而言，作為其經(jīng)營(yíng)的主陣地，淘寶是中心化、品牌化的平臺(tái)。基于平臺(tái)旗下的數(shù)據(jù)信息，品牌能清晰掌握粉絲的互動(dòng)、消費(fèi)數(shù)據(jù)，更熟悉粉絲的需求；結(jié)合平臺(tái)的品類、產(chǎn)品空缺，找到正確賽道切入；甚至還能通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)，讓粉絲參與到研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、傳播鏈路中，減少品牌前期試錯(cuò)和推廣成本。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓上已經(jīng)有600個(gè)品牌擁有超過(guò)100萬(wàn)會(huì)員，42個(gè)品牌擁有超過(guò)1000萬(wàn)會(huì)員。其中大部分品牌的會(huì)員成交額超過(guò)其總成交額的40%。

對(duì)于兼具主播和商家的雙重角色的劉畊宏來(lái)說(shuō)，最終能沉淀的資產(chǎn)一定是用戶資產(chǎn)。平臺(tái)是否尊重和支持主播、商家的用戶資產(chǎn)，越來(lái)越影響他們對(duì)于平臺(tái)的判斷。

阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪在今年雙十一的發(fā)布會(huì)上說(shuō)，“用戶忠誠(chéng)是所有企業(yè)最佳的投資。”這是天貓目前發(fā)展品牌的核心價(jià)值觀。

而從基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)看，淘寶直播并非孤立的直播平臺(tái)，淘寶直播依靠的淘寶平臺(tái)才是其核心優(yōu)勢(shì)所在。當(dāng)前，淘寶天貓擁有完善的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施，包括天貓店的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)工具、物流倉(cāng)儲(chǔ)等資源，都有助于新商家的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

不僅如此，在雙十一這一全年最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)前夕，新加入的商家更有可能迎來(lái)一輪增長(zhǎng)。這一系列原因或許是促成劉畊宏夫婦突然入駐淘寶的真實(shí)原因。

多個(gè)MCN入淘尋求“確定性增長(zhǎng)”

這個(gè)雙11，在劉畊宏之外，交個(gè)朋友帶著羅永浩、新東方帶著俞敏洪、無(wú)憂帶著劉思瑤、遙望帶著張柏芝等也開始跨平臺(tái)進(jìn)入淘寶直播，這些都是已經(jīng)商業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系的頂流MCN、主播，為何也如此看重淘寶直播？

直播帶貨上半場(chǎng)，有無(wú)數(shù)流量紅利可以幫助MCN和主播從0到1；直播帶貨下半場(chǎng)，流量增長(zhǎng)承壓成必然局面，MCN和主播1-100的路并不好走。

在這種情況下，MCN和主播押注單一平臺(tái)太容易經(jīng)歷潮起潮落，從羅永浩、廣東夫婦、賈乃亮，到東方甄選、瘋狂小楊哥，可謂是“鐵打的平臺(tái)、流水的主播”，頭部主播要想在內(nèi)容層面長(zhǎng)青，并不容易。

更重要的是，內(nèi)容平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制，本身與消費(fèi)場(chǎng)域截然不同，后者更關(guān)注交易的口碑和累積銷量等經(jīng)營(yíng)側(cè)硬指標(biāo)。機(jī)制層面的矛盾，是底層的矛盾，這更是加速了平臺(tái)主播跨平臺(tái)的進(jìn)程。

遙望科技總裁方劍表示，選擇雙11入淘的原因除了看中入局的時(shí)機(jī)外，核心目標(biāo)是追求公司的“穩(wěn)定性”，可以通過(guò)在淘寶直播平臺(tái)做IP號(hào)，希望把控開播時(shí)間，保持穩(wěn)定的開播頻率。

MCN所追求的“穩(wěn)定性”，就是“生意長(zhǎng)青”，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，爆紅重要，長(zhǎng)長(zhǎng)久久地賺錢更重要。這時(shí)，淘寶直播的商業(yè)確定性尤顯珍貴：場(chǎng)觀人數(shù)平穩(wěn)增長(zhǎng)，用戶留存率高，轉(zhuǎn)化率高。與抖音、快手等爆發(fā)性流量分發(fā)方式不同，目前在淘寶直播，50%-60%的流量來(lái)自于平穩(wěn)經(jīng)營(yíng)，40%-50%則是爆發(fā)性流量。

“淘寶直播的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化投放工具相當(dāng)成熟，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠看到一條比較清晰的成長(zhǎng)路徑。”方劍說(shuō)。

直播盡頭為何是淘寶？

MCN看中的不只是淘寶直播獨(dú)有屬性所帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值和用戶資產(chǎn)沉淀，還有平臺(tái)也在變化中不斷的迭代升級(jí)，做起了內(nèi)容化直播。

內(nèi)容化直播并非是為了給MCN和主播制造難題。

這個(gè)邏輯在于，在淘寶直播，并不缺下單的用戶，也不缺超級(jí)售貨員類型的主播，但隨著用戶的交易習(xí)慣在變，供貨人的組貨邏輯在變，所以主播的導(dǎo)購(gòu)方式也需要有所改變。比如主播能在講產(chǎn)品的時(shí)候，巧妙地加入內(nèi)容，也許可以在直播場(chǎng)景中有效地促進(jìn)下單，最終獲利的還是MCN和主播自身。

因此，今年9月，淘寶直播首次披露了內(nèi)容化的具體實(shí)施路徑，改變了以往的純賣貨邏輯，宣布推出以成交和內(nèi)容雙指標(biāo)的流量分配機(jī)制。其中，要注意的是，講內(nèi)容是用戶情感需求，講產(chǎn)品是用戶購(gòu)物需求，無(wú)論主播直播風(fēng)格如何，最終還是要為賣貨服務(wù)，講內(nèi)容不能偏離產(chǎn)品，無(wú)關(guān)的內(nèi)容帶不來(lái)精準(zhǔn)流量。

這和“羅永浩們”的觀點(diǎn)相通。老羅曾在直播間提到，“帶貨還是要重點(diǎn)講產(chǎn)品，在直播間扯淡15分鐘，場(chǎng)觀也許很高，但總收入可能不如3分鐘專心講產(chǎn)品”。

而對(duì)于能講“好內(nèi)容”主播的探索，淘寶直播正在引領(lǐng)行業(yè)驗(yàn)證、放大內(nèi)容化的直播帶貨路徑，其精髓就是在保證專業(yè)的選品和營(yíng)銷外，用基于人設(shè)的內(nèi)容化表達(dá)，為用戶帶來(lái)的信賴感跟專業(yè)感。

一方面，淘寶直播舉辦首屆《中國(guó)新主播》大賽，挖掘?qū)�業(yè)有趣的新主播面孔，淘寶直播采用“老帶新”的方式，邀請(qǐng)小小瘋、陳潔等已經(jīng)以身試道跑出來(lái)的頭部主播擔(dān)任造星師，為新主播“造血”。同時(shí)，為了讓新主播迅速站穩(wěn)腳跟，淘寶直播拿出了千萬(wàn)現(xiàn)金補(bǔ)貼、億級(jí)流量扶持，以及優(yōu)質(zhì)貨品的供給和重磅宣傳資源，最后，演員王嘉萌、小P老師Perry和于希希-喵爺?shù)榷际沁@個(gè)大賽的佼佼者。

另一方面，今年3月初，淘寶直播推出“超級(jí)新咖”計(jì)劃，吸引站外有差異化、有特色的頭部?jī)?nèi)容達(dá)人。其中不乏抖音千萬(wàn)粉絲博主一栗小莎子，明星蔡國(guó)慶等，為他們提供流量、營(yíng)銷資源、選品、宣發(fā)等多種扶持，讓抖音、快手的主播關(guān)注到“離電商更近”的淘寶。

值得注意的是，如今，在大家熟知的逛逛和直播作為兩個(gè)獨(dú)立的中心內(nèi)容場(chǎng)外，淘寶內(nèi)容化還有一個(gè)新增流量入口“首頁(yè)猜你喜歡”，這次雙十一也作為核心內(nèi)容場(chǎng)域被展現(xiàn)。

淘寶直播的新變化帶來(lái)客流的增加，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等頂流主播、達(dá)人齊聚淘寶直播，就是看重在“逛超市中擴(kuò)大購(gòu)買內(nèi)容的場(chǎng)景”，扎實(shí)帶貨生意的長(zhǎng)期主義價(jià)值深度。

對(duì)于正在打造完整產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的主播來(lái)說(shuō)，淘寶將成為他們認(rèn)真做好帶貨生意的主場(chǎng)——這也將成為直播電商領(lǐng)域的新常態(tài)。畢竟，生意大盤在哪里，生意人就在哪里，主播自然就在哪里，直播的盡頭在淘寶，正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。