來源/戴德梁行

本月初，戴德梁行發布2022年《變局與先機：中國新消費時代下零售市場洞察》白皮書，文中對后疫情時代購物中心消費者行模式轉變、中國“新中產”階層消費升級、“Z”世代成為未來消費主力軍等現象和問題進行了深入研究，頗具參考價值，推薦給從業者們閱讀。

隨著中國人均可支配收入的增加、新興產業的崛起、社會保障制度的完善，中國消費市場進一步擴大。消費已成為推動中國經濟發展的重要源動能。

龐大的市場和增長的消費需求，讓中國成為最具增長潛力的消費市場和全球最大的消費經濟體。以購買力平價法（PPP）計算，中國已經成為全球第二大消費市場。

中國社會消費品零售總額由2012年的21.03萬億元提高到2021年的44.08萬億元，十年時間翻了一倍。

根據麥肯錫2021年11月發布的預測，在未來十年內，中國的消費增長量將占全球消費增長量的25%以上，超過全球任何國家。因此，中國將是全球最具活力的消費市場。

在2021年10月至2022年3月間，戴德梁行調研了中國18座城市的2,491名消費者，并且訪談了多個新銳品牌的高管。

通過洞察中國新消費時代下零售市場的趨勢，幫助品牌商和零售物業的業主完善經營策略，共創中國零售市場的未來。

中國已邁入新消費時代

現如今，中國消費領域的底層邏輯正在發生變化。受到中國經濟發展、綜合國力增強、人口結構改變、移動互聯網普及、中國文化自信提升，以及新冠肺炎疫情等多重因素的影響，我國的消費主體及其消費行為發生了如下變化：

中國“新中產”階層——消費升級；

“Z世代”——成為未來的消費主力軍；

后疫情時代——購物中心消費者行為模式轉變。

品牌商和零售物業的業主將不斷挖掘細分市場和新興需求機會，從而創造新的價值點。

中國“新中產”階層——消費升級

作為世界第二大經濟體，中國的中產階級家庭越來越多，并且這一數字還在不斷增加之中。

目前中國中等收入群體龐大，已超過3億。而且，預期到2025年，新中產人群將超過5億。

Y世代（出生于1980年-1995年）是中國新中產的主要人群，其次是X世代（出生于1965年-1980年）和Z世代（出生于1995年-2010年）。

絕大多數新中產出生在中國改革開放和獨生子女政策實施時期，擁有良好的教育背景，已婚并育有子女。

中國中產階級的穩步增長帶來了消費升級轉型，并且這一改變仍在繼續。他們主要具有以下消費特征：

01 更愿意為精神消費買單

由于Y世代是中國新中產的主要人群，成長的年代正是中國產生巨大變化的年代，因此他們更加的獨立進取。

這一群體已不再滿足物質追求，而是更加注重精神生活品質。根據戴德梁行的調研，近三年，新中產增加5%及更多支出的消費領域，排名前三為子女教育、休閑娛樂和學習提升。

高達94%的新中產父母增加了在子女教育方面的支出。中產階層家庭對子女的教育，已經超越了單論學習成績的理念，進展到比拼子女的綜合素質與眼界。

受此影響，“雙減”政策后，科學實驗、少兒編程、鋼琴、舞蹈、足球、籃球、馬術等領域的兒童教育和娛樂品牌在國內發展迅速。

鑒于素質教育的教學不僅對場地和教學材料有更高的要求，并且需要老師和學生的高度互動，相較于線上教育，79%的新中產父母更青睞讓孩子在線下培訓班學習。

因此，2021年，一些購物中心的兒童素質教育店鋪占比擴大。

59%的新中產增加了在休閑娛樂方面的支出。但是由于新冠疫情的影響，新中產不得不縮減旅游方面的支出，選擇在同城的商場、公園、展覽館、體育館、電影院、游樂中心等地休閑娛樂或者在家玩網絡游戲，看視頻等。

此外，在全球經濟疲軟、復蘇乏力的情況下，中國中產階級群體焦慮情緒加劇。

他們通過學習提升來應對職業和財富危機。有鑒于此，51%的新中產增加了在學習提升方面的支出。

02 不同城市的消費觀念出現分化

隨著中國經濟的發展，個性化、品牌化、高端化、體驗式消費快速增長。

一線、新一線城市與二線及以下城市的新中產人群的消費觀念出現分化。

而二線及以下城市的消費者在游逛購物中心時，主要的消費品類是餐飲類、兒童類和超市類。

某些超市和新零售品牌集中了一些知名度高的特色美食，將現場制作、美食體驗融合起來，提升了消費者選購便利度和體驗度。

同時，區別于一線和新一線城市的人們經常在線上購買生鮮產品、半成品和熟食品的快節奏消費模式，二線及以下城市的消費者有更多的自由時間，也更青睞在具有本土特色或煙火氣的場所購買商品。

03 越來越推崇健康、環保的消費理念

中國新中產階級的消費理念回歸理性，不太愿意為品牌付出過多的溢價，而是開始關注健康和環保。

根據戴德梁行的調研，相較于過去五年，影響消費者購買產品的主要因素中，產品品質、產品設計、健康和環保的重要性有所提升。

健康、環保的產品，如新能源汽車、智能節能家電、吸汗透氣散熱面料的服裝、健康輕食、無蔗糖飲料、非油炸零食等逐步受到中國新中產階級的追捧。

健身、室內運動和戶外運動已成為新中產人群日常休閑的主要方式。尤其在2022年，北京冬奧會成功舉辦，使得冰雪運動在中國“出圈”，由小眾運動穩步向大眾運動邁進。

隨著我國中產階層占比不斷提升，消費升級趨勢將更加凸顯。品牌與零售地產商將圍繞中產階級消費需求的升級，積極探索新技術與商業模式，創造更多的消費者價值。

“Z世代”成為未來的消費主力軍

Z世代指的是1995-2009年出生的人群。從全球來看，Z世代人口已達到24.7億，占全球人口的32.1%，成為全球人口最多的代際。

根據2020年第七次全國人口普查的統計數據，我國Z世代約2.6億人口，占總人口的17.4%。Z世代已逐漸成為中國消費市場的主力軍。

我國的Z世代出生于中國經濟騰飛與互聯網普及的時期，其生活方式發生了質的變化。

互聯網和數碼產品是Z世代日常生活的一部分，平均每天5個小時在線上。并且，他們自出生就享有更高的物質生活水平，具有極強的消費實力和超前的消費觀。

Z世代正在對全球消費市場產生深遠而決定性的影響。他們主要具有以下消費特征：

01 關注“質價比”和消費體驗

隨著中國90年代的經濟騰飛和科技進步，Z世代物質生活富足，在消費觀念上追求“質價比”，更愿意為體驗樂趣買單。

區別于其他代際人群，Z世代的興趣點和參與方式更加多樣性和個性化，也更關心新潮前衛的體驗。

對于Z世代而言，在網絡社交平臺進行短視頻、圖文等形式的內容創作，成為其實現自我價值和拓展社交圈的重要途徑。因此，表情包、短視頻、二次元、粉絲經濟等在Z世代人群中受到熱捧。

泛二次元是Z世代獨特的精神消費。二次元主要指以ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說）載體構成的虛擬世界。

Z世代愿意購買ACGN的IP產品，包括音樂、手辦、Cosplay和周邊產品等，支持自己喜愛的虛擬形象。其中有56.2%的人愿意購買IP周邊產品；其次是游戲付費和漫畫購買，二者比例分別為48.55%和47.3%。

此外，Z世代格外喜歡追隨偶像，購買同款產品。近20%的Z世代消費者會購買偶像或明星代言的同款產品；約14%的Z世代會購買偶像同款產品。

02 熱衷“種草”與“被種草”

Z世代普遍是獨生子女，社交的需求非常旺盛。他們更渴望在社交平臺尋求認同，在消費方面也表現出更多的社交性。

區別于其他代際，Z世代對品牌的意識逐漸淡薄，社交平臺朋友們或網紅的推薦，以及平臺的口碑點評，更容易取得他們的信任。

除了抖音、大眾點評、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺的創作內容不斷泛化，品牌商與商業地產開發商也積極打造“社交+”零售空間。

消費者不再只是商品買家，更是產品的參與者、共同開發者。

雙向的用戶關系使得品牌可以根據消費者需求研發和升級新產品，同時也能促進消費者對產品的忠誠度，提升消費者的購買粘性。

03 “花錢買省事”

如今，人們的生活節奏越來越快。智能技術與基礎設施的發展讓人們擺脫了繁瑣重復性的家務勞動，從無聊枯燥的勞作中解脫出來。

中國的消費者，尤其Z世代在日常生活方面越來越講究精致與高效。

提升效率與品質消費需求的催生，代表著當下Z世代消費觀念與方式的升級。

商家為消費者提供省時省力的商品和服務，如移動支付、外賣、預制菜和智能家居等，使得人們可以獲得更多的可支配自由時間。

“花錢買省事”相關產業在近五年井噴式發展。以外賣產業為例，在疫情面前，餐飲線上訂單呈現持續增長走勢。2020年，中國餐飲O2O市場規模接近1.87萬億元，占整個O2O市場規模的71.1%。

04 “他經濟”

一直以來，人們都認為男性群體沒有很大的消費需求。零售市場對于男性的消費標簽也都是在汽車、3C產品、手表等傳統消費領域。

但是隨著短視頻、直播等傳播媒介的發展，越來越多的KOL將個人形象管理向男性用戶滲透。“顏值熱”不再是女性的專利，Z世代的男性群體同樣關注自身儀容。

除了傳統男士消費領域，潮流服飾、美容、美妝、玩具雜物等領域的男性消費市場也正在打開。

2020年第三季度，抖音平臺上男性用戶在觀看美妝護膚相關內容的播放量增速，顯著超過整體用戶，且彩妝和美妝大盤的增速尤為亮眼；男士彩妝播放量的增速為80%，遠高于整體播放量的31%增速。

隨著Z世代的消費能力、消費理念、消費模式等對消費市場的影響持續加大，Z世代已成為中國新消費產品和新消費場景崛起的中堅力量。

后疫情時代

購物中心消費者行為模式轉變

購物中心仍是中國消費者進行消費的重要渠道。

得益于中國政府的疫情防控措施，中國零售市場快速回暖。消費者信心指數在經歷了2020年前兩季度的下跌后，于2020年第三季度出現回升，并且在2021年初恢復至疫情前水平，指數高于全球平均水平。

隨著中國的疫情防控進入“常態化”，除了中高風險的城市或地區，中國其他地區的購物中心客流量已經完全恢復至疫情前水平，有些購物中心的客流量甚至有所增長。

2022年1月和2月，北上廣深一線城市購物中心的日均客流量均高于2019年同期。

根據尼爾森的調研，疫情期間，消費者線上消費主要集中于剛需的吃飯穿衣品類。

疫情后，線下消費仍是消費者進行消費的主要渠道，僅剛需類產品消費者選擇了兩者兼顧。

實體零售的體驗性具有無可比擬性，線下消費仍是消費者偏好的購物方式。

和2019年相比，2021年消費者去購物中心的頻率和消費意愿相較于疫情前走高。約73%的消費者每周游逛購物中心一次以上。

一些消費者表示，由于當地的疫情防控良好，以及購物中心采取的安全消毒措施到位，在周末和節假日他們更愿意游逛購物中心。

2021年，消費者去購物中心消費意愿和頻率增高，一方面由于中國有效的疫情防控措施，另一方面因為消費者對購物中心滿意度提升。

相較于疫情前，消費者對于安全消毒與疫情防控、體驗性、服務設施與設備、購物中心設計與美陳、品牌與業態、智能化方面的滿意度均有所提升。

主要源于疫情期間，中國一些老舊購物中心為了保持其市場競爭力，調整了租戶組合或者實施了設施的翻新改造。

但是受疫情的影響，購物中心舉辦策展、快閃店等活動有所減少，部分出入口為了人流量管控暫時封閉，服務人員數量也有所減少，使得消費者對相關的購物中心項目滿意度下降。

消費者已經不僅僅滿足于能夠在購物中心購物，更期待購物中心成為游憩、社交和旅游的場所。

消費者普遍對購物中心內的剛需性業態給出較高滿意度，但是對于時尚類、美妝類、生活服務類、親子兒童類、業態與體驗性業態提出了更多要求和期待。

而為了契合和滿足當代人注重品質、聚焦體驗的需求升級，成為有顏值、有溫度、有品質的產品，一些意識領先的零售商不斷探索新的發展方向，注重產品研發及渠道建設，從產品本身的品質入手，從“網紅”到“長紅”，對消費市場產生持久的吸引。

在中國，消費理念的改變并不僅僅是消費力的升級，更重要的是人們對生活品質“審美”的升級。

新消費時代下，零售商和購物中心業主只有不斷探索新的模式、新的技術、新的產品、新的業態，滿足消費者的新消費需求，才能站在新的消費風口上。

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