來源/新零售商業(yè)評論

作者/響馬

出乎很多人的意料，頂著“智商稅”質(zhì)疑、被多次打假的燕窩，足足火爆了三年有余。

《2019年中國大健康消費(fèi)發(fā)展白皮書》顯示，在滋補(bǔ)養(yǎng)生類目中，燕窩獨(dú)占鰲頭，成交額占比接近三成。當(dāng)年雙11，某燕窩品牌僅雙11單日的天貓成交額就破億，銷量沖上TOP1，下單的消費(fèi)者80后、90后占比約78%，00后也占到6.8%。

到了今年，在天貓雙11傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品品牌預(yù)售榜單上，燕窩品牌表現(xiàn)仍舊搶眼。榜單前二由小仙燉、燕之屋占據(jù)，除了這兩家，前十名中主營或涉及燕窩業(yè)務(wù)的，還包括北京同仁堂、正典燕窩、初巧，說燕窩拿下傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品預(yù)售榜單“半壁江山”毫不為過。

如此強(qiáng)勢的戰(zhàn)績令人疑惑，年輕人迷上燕窩，“智商稅”等質(zhì)疑為何擋不住？

01

李佳琦拒絕帶貨，中國女人仍熱捧 

說到燕窩，在很長一段時(shí)間里，“名貴”“滋補(bǔ)”都是其身上亮眼的標(biāo)簽。

今年6月，介紹自家燕窩時(shí)，北京同仁堂旗下四川健康公司撰文稱：“燕窩，是一種傳統(tǒng)名貴滋補(bǔ)品。在古代，燕窩是只有王公貴族方能品嘗到的美味佳肴，隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，如今，燕窩也能走入尋常百姓家，但仍能被認(rèn)為是高檔滋補(bǔ)佳品。”

這番敘述有不少注腳。舉個(gè)例子，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，《紅樓夢》前八十回出現(xiàn)15次燕窩，且13次都和林黛玉有關(guān)，薛寶釵直指：“拿上等燕窩一兩，冰糖五錢，用銀銚子熬出粥來，若吃慣了，比藥還強(qiáng)，最是滋陰補(bǔ)氣的。”

隨著中國社會(huì)發(fā)展，彼時(shí)只能在榮國府這樣的豪門望族才能“享用”的燕窩，確實(shí)已經(jīng)“走入尋常百姓家”，有的還不用熬煮，電商下單，接收便可即食。

關(guān)鍵是，所謂“高檔滋補(bǔ)佳品”，實(shí)際的營養(yǎng)價(jià)值和字面呈現(xiàn)的相距甚遠(yuǎn)，這也是燕窩屢屢被質(zhì)疑、冠以“智商稅”的根本原因。

要知道，燕窩的形成依賴特殊氣候環(huán)境，全球九成以上燕窩產(chǎn)自東南亞，主要是印尼和馬來西亞，中國作為全球最大的燕窩消費(fèi)國，“原料完全依賴進(jìn)口”，而在東南亞游歷時(shí)，科普博主“六層樓”發(fā)現(xiàn)，“印度人說不懂中國人吃這個(gè)干啥，印尼人把雞蛋加燕窩當(dāng)街邊小吃，泰國人在便利店買幾塊錢燕窩當(dāng)飲料喝”。

當(dāng)?shù)厝瞬话蜒喔C當(dāng)回事，從根本上來說，是因?yàn)檠喔C的主要營養(yǎng)物質(zhì)為蛋白質(zhì)，它再尋常不過。

吃肉蛋奶魚蝦蟹等都能獲取蛋白質(zhì)，媒體直言：“一天吃100 克雞胸肉，會(huì)踏踏實(shí)實(shí)吃到30克蛋白質(zhì)；但是100克干燕窩，可能需要吃半個(gè)月，平均下來，一天也就只能攝入三四克蛋白質(zhì)而已。”

至于燕窩營銷重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的唾液酸，研究表明，其確實(shí)對低體重兒童的腦組織功能發(fā)育有幫助，但是，人類自身的肝臟就能自主合成足夠的唾液酸，母乳、牛奶、雞蛋等食物也都含有唾液酸成分。

而且，蛋白質(zhì)是燕窩的主要營養(yǎng)物質(zhì)，唾液酸占比僅有3%~15%，燕窩一經(jīng)泡發(fā)，其含量更加微乎其微。

正是燕窩營養(yǎng)價(jià)值存疑，“勸退”了李佳琦團(tuán)隊(duì)。去年，李佳琦所屬公司美One直播運(yùn)營總經(jīng)理蔚英輝透露，這幾年，不斷有燕窩品牌希望走進(jìn)李佳琦直播間，但都被拒絕。

“燕窩這樣的產(chǎn)品是有爭議的：它的營養(yǎng)價(jià)值到底有沒有那么大？我們很難去論證。所以即便有很高的毛利，我們也會(huì)放棄。”‘

李佳琦拒絕為燕窩品牌帶貨，但在更廣闊的市場上，中國消費(fèi)者尤其是女性仍在熱捧燕窩。

行業(yè)協(xié)會(huì)“國燕委”數(shù)據(jù)顯示，我國燕窩進(jìn)口量從2016年的41.5噸升至2020年的340.4噸，5年狂增7倍，而該協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年燕窩行業(yè)白皮書》顯示，消費(fèi)人群送禮占比約60%，以30~50歲女性居多；自用比例約40%，以18~40歲女性居多。

一家電商媒體慨嘆：“不得不說，女人們真是愛滋補(bǔ)。愛滋補(bǔ)的女人們瘋狂起來，足以吃光全世界的燕窩。”

02

一方“叫不醒”，一方“拼命賺” 

女人愛滋補(bǔ)，具體表現(xiàn)為燕窩的四大需求，即孕婦食用、送禮、養(yǎng)生、美食。

其中，送禮是“大頭”，而作為禮物，燕窩的接收對象以孕婦為主。

孕婦之所以青睞燕窩，不只是滿足自身的滋補(bǔ)需求，更是為下一代著想。這方面，將孕婦的燕窩需求詮釋得最“到位”的，當(dāng)屬女星胡可。

胡可曾公開表示，自家老大生出來顯白，是因?yàn)樵衅谘喔C吃得多，她懷老二的時(shí)候沒有吃燕窩，結(jié)果孩子“痛失白皮”。

用自家孩子“說法”，燕窩的功用似乎一目了然，不過，正如前文所述，燕窩所含有的唾液酸有利于低體重兒童的腦組織功能發(fā)育，但只要孩子身體正常，就能自主合成唾液酸，何況母乳、牛奶等也含有唾液酸。

換句話說，將孩子是否顯白，直接與燕窩掛鉤過于武斷。難怪媒體調(diào)侃胡可：“仿佛DNA的影響力還不及燕窩，以及兩次懷孕期間不存在其他變量。”

孕婦食用、送禮之外，美顏養(yǎng)生也是剛需。

不說廣大愛美女士對燕窩念茲在茲，就是常年置身“996”壓力下的打工人，也熱情迎接“朋克養(yǎng)生”，爆肝熬夜的同時(shí)，吃上一碗燕窩，算是對自己辛勞的犒賞。從這個(gè)角度來看，年輕人吃的，不僅是燕窩，更是“一種精神的舒緩劑，一份對精致生活的擁有感”。

正因上述多重需求，即使?fàn)I養(yǎng)價(jià)值存疑，燕窩仍然成為眾多消費(fèi)者的“心頭好”，以至于媒體發(fā)出“誰也叫不醒那個(gè)吃燕窩的人”“給燕窩花錢，年輕人怎么就那么大方？”“給燕窩繳中產(chǎn)稅的人，你千萬別攔”等感嘆。

消費(fèi)者“叫不醒”，恰恰給了品牌和商家“拼命賺”的底氣與機(jī)會(huì)。相比于價(jià)格相對更透明的干燕窩，品牌和商家大多聚焦即食、鮮燉燕窩，因?yàn)槔麧櫩臻g要大得多。

據(jù)燕窩從業(yè)者燕小六對媒體透露，即食和鮮燉燕窩的毛利率“起碼在30%~50%以上”，愿景基金（中國）投資人Sherry則認(rèn)為，若有品牌溢價(jià)，利潤空間要比這一數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的更大。

“像小仙燉那樣的品牌，按它的天貓售價(jià)，成本利潤率可能有100%~200%，小品牌也有70%~100%，即使你走低價(jià)來賣，我覺得也有50%。”

燕窩利潤空間大，吸引了各路資本，也得到劉嘉玲、章子怡、張雨綺、張柏芝、景甜、陳數(shù)等一大批女星“站臺”，電梯廣告、電視廣告、社交媒體廣告四處可見，合力推動(dòng)行業(yè)規(guī)模節(jié)節(jié)攀升。

據(jù)《2020年燕窩行業(yè)白皮書》顯示，2020年，中國燕窩消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到400億元左右，年復(fù)合增長率達(dá)33%。該白皮書還不忘強(qiáng)調(diào)：“市場前景非常廣闊，一個(gè)千億級的市場在向我們招手。”

回過頭看，中國燕窩市場立足于“叫不醒”的消費(fèi)者，說千億級市場“在招手”，是不是太樂觀了？

03

燕窩行業(yè)的最大痛點(diǎn) 

至少從品牌和商家的盈利角度來看，中國千億級燕窩市場“在招手”這個(gè)說法顯得太樂觀，這是因?yàn)椋侥壳盀橹鳎词故且呀?jīng)打開聲量的燕窩品牌，仍然沒有讓人眼前一亮的盈利能力。

以本文開頭沖上天貓雙11傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品品牌預(yù)售榜單前二的燕之屋為例，2019~2021年，燕之屋分別攬下9.51億元、12.99億元、14.99億元營收，銷量分別為810.08萬碗、1526.52萬碗、1677.08萬碗，可謂營收、銷量齊升，但這三年，其歸母凈利潤分別為0.79億元、1.2億元、1.67億元。

值得注意的是，燕之屋上述三年歸母凈利潤還包括計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助，分別為1583萬元、1702萬元和3583萬元。

對比之下，燕之屋的盈利能力不言自明。問題是，賺的錢去了哪里？答案前文已經(jīng)涉及，這便是包括廣告宣傳在內(nèi)的銷售費(fèi)用。

據(jù)燕之屋招股書披露，2019年、2020年，燕之屋銷售費(fèi)用分別為3.08億元、3.83億元，到2021年，這項(xiàng)費(fèi)用增加到4.51億元，占營收約30%，其中近七成銷售費(fèi)用砸在廣告上，廣告宣傳費(fèi)用約2.67億元。

燕之屋投入重金，是想鞏固行業(yè)龍頭地位，但無奈整個(gè)燕窩市場相當(dāng)分散，媒體推算燕之屋市占率約為3.24%。

小仙燉的盈利能力也與燕之屋一樣難逃“黯淡”。一個(gè)令外界啼笑皆非的信息是，2020年，因小仙燉上報(bào)的2019年?duì)I業(yè)利潤是3293.9萬元，實(shí)際是虧損3293.4萬元，被北京市朝陽區(qū)統(tǒng)計(jì)局予以罰款并警告的處罰。

兩大行業(yè)龍頭都是這般光景，爭奪市場卻一刻也停不下來，大力砸廣告、建廠房、擴(kuò)展供應(yīng)鏈，而更多沒有品牌“包袱”的燕窩企業(yè)，為搶占市場走上“歪路”，以假亂真、以次充好、刷膠粘碎、假溯源碼和化學(xué)漂白等問題層出不窮，連業(yè)內(nèi)人士都直呼“水太深”，希望加強(qiáng)監(jiān)管力度。

遺憾之處在于，目前仍沒有針對燕窩產(chǎn)品的行業(yè)及國家標(biāo)準(zhǔn)來約束、監(jiān)管業(yè)內(nèi)企業(yè)。在分析師朱丹蓬看來，缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)是燕窩行業(yè)亂象頻發(fā)的主要原因，“只有有了國標(biāo)的加持，整個(gè)行業(yè)才能進(jìn)入到規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化以及規(guī)模化的周期”。

作為行業(yè)協(xié)會(huì)，“國燕委”也坦承：“燕窩行業(yè)最大的痛點(diǎn)在于缺乏業(yè)界共同遵守的標(biāo)準(zhǔn)，謀求行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展離不開標(biāo)準(zhǔn)的護(hù)航。”

新零售商業(yè)評論倒認(rèn)為，“標(biāo)準(zhǔn)”固然重要，但并非燕窩行業(yè)的“最大痛點(diǎn)”，真正的“最大痛點(diǎn)”，還是燕窩那無法確證的營養(yǎng)價(jià)值，這使消費(fèi)心智難以真正確立、夯實(shí)，也讓品牌無法獲得穩(wěn)固的市場錨點(diǎn)。

對于后者，試圖成為“A股燕窩第一股”的燕之屋曾被證監(jiān)會(huì)要求具體說明燕窩營養(yǎng)價(jià)值的數(shù)據(jù)來源，是否有權(quán)威出處，是否存在虛假宣傳等合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。這些問題，燕之屋很難回答，它撤回了IPO申請，其他燕窩品牌同樣很難回答。

唯一的“好消息”是，截至目前，那些“叫不醒”的消費(fèi)者并不在意。

參考資料：

1.《燕窩的泡沫，不是不破，是買賣雙方都不愿破》，F(xiàn)oodWine吃好喝好

2.《給燕窩繳中產(chǎn)稅的人，你千萬別攔》，新周刊

3.《全世界的燕窩，都快被中國女人吃光了》，天下網(wǎng)商

4.《燕窩行業(yè)亂象：以次充好、化學(xué)漂白、刷膠粘碎》，新京報(bào)