來源/餐企老板內參

作者/內參君

01

翻車：接連關店，拖欠貨款

牛角村虛假宣傳被罰

>> 接連關店

日前，有網友在小紅書發問「牛角村是藥丸了嗎」？他表示，牛角村儲值卡在加盟店無法正常使用。小程序中的直營店僅有幾家。

網友的回帖中指出，包括國貿財富中心店、國貿銀泰店、雙井樂成店、東直門銀座店、望京店、廊坊店、長楹天街店在內的多家門店已經相繼關停。

有網友提醒大家盡快花掉余額，也有消費者表示：廊坊的倒了，到現在還沒退費呢，電話不接、關機、還有卡的寶子趕緊消費、充值需要謹慎。

>> 拖欠貨款

不久前，牛角村北京財富中心店張貼公告，稱牛角村總公司自2021年12月20日起，決定關閉北京所有加盟門店的儲值通道，財富中心店自2022年8月1日起暫停門店儲值卡消費結算。

根據新京報的報道，有加盟商稱：牛角村總部自2021年下半年起出現資金問題，目前已拖欠其貨款及儲值卡結算費用等合計約50萬元。

內參君試圖致電公告中的曾經理和張總，詢問會員卡相關事宜和供應商拖欠貨款的情況，但截至發稿，未能接通。

>> 虛假宣傳被罰

根據國家企業信用信息公示系統，牛角村的運營主體「北京牛角村餐飲管理有限公司」已被列為列為經營異常名錄。原因為通過登記的住所或者經營場所無法聯系，列入時間為2022年10月31日

另外，該公司違反《中華人民共和國反不正當競爭法》，被北京市朝陽市市監局罰款10萬元，處罰日期為2022年08月29日。

該處罰指出牛角村的虛假宣傳，并揭開了真實運營情況：

牛角村在官網宣稱“800多家專賣店已遍及全國，并且已經走出國門，走向亞洲其他國家”，經監管部門核查，牛角村最多時僅擁有28家專賣店，其中直營店16家，加盟店12家。目前營業中的直營店6家，加盟店4家，其他店均已關閉。

另外，2018年4月至2019年12月，月零售總額在3467947.93元至5453422.33元之間，僅三里屯店、長楹店合計21個自然日單店日流水峰值接近或超過7萬元，與其宣稱的“6家直營店單店日流水峰值接近7萬元”并不相符......

處罰書還提到了牛角村并無德國品牌設備、沒有自建工廠、使用原料不符等問題。

目前，牛角村官網已無法打開。

接連關店，拖欠貨款，虛假宣傳受罰，這個網紅面包品牌到底怎么了？

02

核查：只剩2家直營店

部分加盟商極力撇關系

雖然目前牛角村公眾號的仍列出19家門店及電話，但其中部分門店已經關閉。就連今年1月28日開業的通州萬達店，也已在10月26日閉店。

內參君致電了所有門店，情況匯總如下：

據了解，北京牛角村直營門店僅剩兩家：藍色港灣店、中糧店。儲值卡只能在這兩家直營店消費。有加盟店店員表示，「這兩家也可能要關店，具體時間不好說」。

豐科萬達店稱，自己是加盟店，可以說和牛角村的關系不大，趕緊拿著儲值卡去消費。昌平店店員表示，其門店已經由直營轉為加盟店，且名字改為「牛角社」。熹閱堂店接線人員稱，早就不干了。通州萬達店可以接通，但并未直面回答內參君的問題。

根據內參君的調查，多家加盟店都聲稱，現在都是自己單干，系統也已經分開，極力擺脫和牛角村的關系。

銀泰店、樂成店、五道口店、東直門店、長楹天街店、深圳繽紛店、望京萬科店、重慶店的電話已經空號或停機。三里屯店、大族店、暖山生活店的電話無人接通。

03

深扒：牛角村的拓店史

撲朔迷離的門店數量

牛角村曾宣稱「800多家專賣店已遍及全國，并且已經走出國門，走向亞洲其他國家」，但經監管部門核查，牛角村最多時僅擁有28家專賣店。

那牛角村到底有多少家店？

內參君翻遍了牛角村公眾號的所有推文，整理出一份牛角村的開店情況。

2016年一年，牛角村一共開了4家門店。

2017年牛角村開出5家門店，反常的是，牛角村沒有把全部資源在北京加密門店，2家門店位于北京、1家門店位于哈爾濱、1家門店位于深圳。此時，總門店數為9家。

2018年，牛角村連開了8家店，其余6家店開在北京，并首次進駐鄭州和天津。減去因物業改造的望京店，門店總數為16家。

轉折點發生在2019年，2019全年開了5家門店，但是門店總數只增加了1家，為17家。

5家新店中，1家位于鄭州、1家位于深圳、1家位于天津。

與此同時，2019年1月，北京北辰店因為物業改造關閉，11月，開業14個月的深圳壹方天地店消失。12月，其在鄭州的兩家門店消失在門店列表中。

2020年，似乎是受到疫情的影響，2020年1月1日牛角村宣布加盟，4月19日全面開放加盟，12月5日，百城千店招募合伙人。推文也變得更加「誘人」。

在12月的推文中，牛角村稱自己0經驗、低基礎、低門檻加盟。品牌的定位變成復合型餐飲 ，面包、蛋糕、飲品、甜品，一店多賺。

牛角村是否真的這么完美的呢？

雜音在2020年6月份出現。當時，牛角村解除與天津山姆家餐飲管理有限責任公司的合作，原本天津的兩家牛角村改頭換面。

8月后，牛角村微信推文末尾后不再羅列門店信息。「蓋牌」前最后一次披露的門店數為15家。

牛角村受到處罰的內容登載于網站。處罰信息顯示，2020年11月12日自建官方網站。網站信息宣稱800多家專賣店已經遍及全球。

2021年3月、5月、12月，牛角村亦發布招募品牌合伙人計劃，里面的一些數據引起了內參君的注意。

2020年12月，牛角村稱「月流水約為600萬元，單店流水峰值接近160萬元」；

2021年3月，牛角村稱「月流水約為800萬元，單店流水峰值接近220萬元」；

2021年5月，牛角村稱「月流水約為1500萬元，單店流水峰值接近160萬元」。

流水如此暴漲，堪稱神速。

內參君注意到。2022年12月的推文中，沒有月流水方面的表述。但列舉了其門店詳情，一共18家。

開放加盟兩年，兜兜轉轉，最終成果凈增1家。

04

往昔：明星光環耀眼

有明星股東，更有明星顧客

牛角村曾經是個網紅。

2016年3月，牛角村首店落戶落戶北京北辰。牛角村宣稱其技術團隊是畢業于法國藍帶學院的臺灣人任全濰，原料選用法國、德國、香港、新西蘭的高品質進口原料。

和一般烘焙店不同，牛角村將自己定位為全新概念的Bakery Studio烘焙工作室，不僅有烘焙產品的售賣，還有親子免費烘焙課堂。

牛角包+臺灣面包師+進口原料+烘焙課堂，讓牛角村從一種烘焙品牌中脫穎而出。但讓牛角村紅極一時的，是牛角村身邊圍繞的明星光環。

2016年8月9日，牛角村登陸三里屯通盈中心。到三里屯開店，就意味著開啟了品牌的網紅之路。

在開業當天，牛角村邀請到了楊坤、蔡國慶等明星助陣，而在官網的推文中，牛角村還將自封為「在北京遇見明星機率最高的店」。

2017年全年，出現在牛角村微信官方推文中的明星還有吳秀波、夏雨、于謙，以及時尚博主左岸瀟、漫畫家丁一晨，等等。

2017年5月，牛角村完成了2500萬元的Pre-A輪融資，投資方包括大地宏濤、文化中心基金、楊坤、夏雨。根據投資界的報道，黃渤、黃奕、吳樾、呂思清、董文華等明星們也是店里常客。

而根據國家企業信用信息公示系統，截至目前，牛角村持股的明星股東還有吳秀波、楊坤、夏雨。2021年年度報告顯示，吳秀波、楊坤、夏雨實繳出資分別為120萬元、22.22萬元、22.22萬元，對應持股比例分別約為5.4%、0.9999%、0.9999%

不過，在2017年之后，牛角村再無有關明星的內容。僅在2019年9月和某位偶像練習生選手推出聯名產品。此外，一些明星在門店體驗的照片，用在了招募合伙人的的宣傳中。

牛角村的新品推廣似乎并不理想，一位加盟商對媒體表示：「新品研發以前一年或一個季度還能出兩三個，后來研發就沒人管了，總部的人基本都離職了。目前牛角村大概有五六十個SKU（單品），2019年至今沒出過任何蛋糕新品。」

05

未來：烘焙行業上演“冰與火”

牛角村拿什么賭明天？

從數據上看，中國的整體烘焙行業仍在向上生長。《2022年烘焙品類發展報告》數據顯示，2016-2021年中國烘焙行業復合增速超11%，其中2020年行業整體銷售額超2500億元，預計2022年將突破3000億元。

去年，中式烘焙也紛紛受到資本青睞，墨茉點心局相繼完成5輪融資，虎頭局渣打餅行去年完成2輪融資，月楓堂、爸爸糖、澤田本家等先后宣布融資。不乏有紅杉資本、今日資本、GGV紀源資本、IDG等資本入局。其中，月楓堂就主打牛角面包。

同時，曾紅極一時上海克莉絲汀、85度C、宜芝多食之秘等老牌烘焙企業紛紛遇到關店、倒閉的困境。近日，廣西南寧擁有24年歷史的本土烘焙品牌蒂麗雪斯宣布倒閉，巔峰時期在南寧門店超80家。

未來烘焙賽道的競爭，可能會更慘烈。未來，可能是更拼實力、拼品牌，而不是拼流量、拼概念了。