來源/新零售商業(yè)評論 

撰文/吳邵格

說到烘焙，或許大家最明顯的感受便是今年這個賽道變安靜了。

從投融資信息可以看出，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、鮑師傅、爸爸糖、幸福西餅等連鎖烘焙品牌最近的融資都停留在了去年。投資人對烘焙賽道的態(tài)度也從去年的“瘋狂”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦闹?jǐn)慎與觀望。

正因如此，今年8月份關(guān)于連鎖烘焙社區(qū)店可斯貝莉獲得千萬級B輪融資的消息一出，立刻吸引了大眾的目光，一時(shí)間關(guān)于該品牌的討論不絕于耳。

“讓我比較吃驚的是這個牌子很快就起來了，一夜間開出了多家門店。”這是可斯貝莉給廈門探店博主四喜留下的印象；上海的消費(fèi)者湯湯對于這個品牌卻比較陌生：“從沒見過這個品牌，他家的面包好吃嗎？”

可斯貝莉創(chuàng)立于2019年，據(jù)媒體報(bào)道，是福建本土快餐品牌華萊士創(chuàng)始人華懷慶的二次創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。據(jù)企查查顯示，可斯貝莉的董事長華懷慶，正是華萊士董事長華懷余的親弟弟。

可斯貝莉門店，受訪者供圖

被譽(yù)為“下沉市場開店王者”的華萊士，至今在全國已有近1700家門店，遠(yuǎn)超肯德基、麥當(dāng)勞門店數(shù)之和。

“師出同門”的可斯貝莉同樣聚焦二三線城市及社區(qū)，成立僅3年時(shí)間，便在福建、廣東、浙江、江蘇開出約200家門店，此輪融資后，計(jì)劃到今年底擴(kuò)張至300家門店，3年內(nèi)達(dá)到1000家。

然而，相比于漢堡炸雞，要在烘焙行業(yè)實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，難度非比尋常。

美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2022烘焙品類發(fā)展報(bào)告》指出，2022年中國烘焙行業(yè)整體銷售額將突破3000億元大關(guān)，但僅有幾家連鎖烘焙品牌門店數(shù)超過千家，大多數(shù)烘焙品牌仍屬于夫妻店的形式，單店占比近68%，10~100家規(guī)模門店數(shù)占比約12%，100~300家規(guī)模的品牌門店數(shù)占比6%。

飲食習(xí)慣、不同地域的口味差異，以及激烈的行業(yè)內(nèi)部競爭，甚至是來自茶飲、咖啡等賽道的跨界蠶食，都是造成烘焙行業(yè)當(dāng)下格局的重要因素。雖然這些是每一個入局烘焙賽道的品牌所面臨的共同難題，但對于雄心勃勃定下擴(kuò)張計(jì)劃的可斯貝莉而言，則顯得格外突出。

副食，翻身太艱難

單看市場規(guī)模，烘焙行業(yè)顯然是個誘人的香餑餑。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年全球烘焙終端零售規(guī)模達(dá)3850億美元，中國大陸為僅次于美國的第二大烘焙市場，2020年規(guī)模341億美元（約2358億人民幣）。

然而分配到每個人，數(shù)據(jù)不容樂觀。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院援Euromonitor，2019年我國烘焙人均消費(fèi)量7.8kg/人，而日本、美國、法國分別為22.3kg/人、43.1kg/人、75.8kg/人。不僅人均消費(fèi)量差距巨大，人均消費(fèi)單價(jià)同樣較低，2019年僅為3.15美元/kg，不及日本人均消費(fèi)單價(jià)（7.22美元/kg）的一半。

我國人口基數(shù)大是其中的一大原因，而更為重要的是，烘焙產(chǎn)品在我國國民的飲食習(xí)慣中自始至終只是副食。

烘焙食品在我國歷史久遠(yuǎn)。早在西周時(shí)期，就因祭祀、筵席需求誕生了早期的“面點(diǎn)”，隋唐時(shí)出現(xiàn)了較大規(guī)模的面點(diǎn)作坊和制作名師，然而直到1950年代我國現(xiàn)代烘焙業(yè)正式拉開帷幕，烘焙食品卻始終“敵”不過米面等主食。

變化正在悄然發(fā)生。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及人民生活水平的提高，如今，烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)場景已經(jīng)從節(jié)日送禮、生日慶祝等特殊場景，延伸到了休閑零食、下午茶，以及以早餐為主的主食消費(fèi)。

尤其是當(dāng)Z世代逐漸成為消費(fèi)主力人群，他們在飲食上追求多元化、速食、健康以及顏值，為烘焙行業(yè)提供了充足的增長動力。據(jù)艾媒咨詢，2020 年中國72.3%的Z世代會購買烘焙食品。

這也意味著，烘焙市場擁有巨大的發(fā)展空間，入局者只要抓住機(jī)遇，就能搶占市場，取得長足發(fā)展，這其中，自然也包括可斯貝莉。

然而，結(jié)合烘焙產(chǎn)品的特質(zhì)，細(xì)細(xì)梳理就不難發(fā)現(xiàn)，阻擋在可斯貝莉等烘焙店面前、首當(dāng)其中的，便是來自早餐賽道的競爭——更為確切的，是中國人的飲食習(xí)慣難以改變。

中式早餐的種類與花樣豐富而多元，包子、油條、烙餅、煎餅、燒賣、水餃，熱干面、肉夾饃……相比面包等烘焙產(chǎn)品，上述的每一樣都更符合中國人的口味和飲食習(xí)慣。

雖然在大城市快節(jié)奏的生活方式下，面包成為了最節(jié)省時(shí)間也最為便捷的早餐選項(xiàng)，但大多數(shù)中國人依然無法養(yǎng)成每天早上吃面包的習(xí)慣。

“就是方便，頭一天晚上在家門口的面包店買好，第二天早上起來微波爐里轉(zhuǎn)上30秒就能吃。有時(shí)候趕時(shí)間，套上保鮮袋，一路上邊趕公交邊吃。”湯湯是個職場新人，在上海陸家嘴地區(qū)上班，她告訴新零售商業(yè)評論，一星期內(nèi)自己選擇面包作為早點(diǎn)不會超過2次，“中國人的腸胃還是更適合中式早點(diǎn)。”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年我國烘焙食品零售額中面包占比18%，人均面包年消費(fèi)量1.65kg，不足日本（9.64kg/人）的20%。

不僅是一二線城市，下沉市場的消費(fèi)者，對于將烘焙產(chǎn)品當(dāng)早餐就更不買賬了。家住四川梅州市的私房烘焙創(chuàng)業(yè)者潘潘表示：“盡管自己是做烘焙生意的，一家人也做不到連著2天吃面包、蛋糕當(dāng)早餐。”

顯然，博大精深且根深蒂固的中華飲食文化下，面包主食化的道路似乎還十分漫長，甚至實(shí)現(xiàn)的可能性微乎其微。

相比之下，消費(fèi)者更愿意將烘焙食品定位為零食，主打蛋糕、糕點(diǎn)等品類的下午茶成為了烘焙消費(fèi)的主要場景，咖啡、茶飲、新中式點(diǎn)心品牌紛紛入局。在品牌、資方、各類KOL和意見領(lǐng)袖的共同“拱火”之下，烘焙食品的休閑屬性正不斷被強(qiáng)化。

下沉，現(xiàn)實(shí)更復(fù)雜

我國的烘焙行業(yè)中，支撐千億規(guī)模零售額的主力軍正是烘焙店。據(jù)華安證券發(fā)布的研報(bào)稱，烘焙店銷售額在烘焙食品零售額中的占比達(dá)到72.4%，且近五年均保持在70%以上。

然而，全國近50萬家烘焙門店，更多是以地區(qū)連鎖和個體經(jīng)營者的形式存在，鮮有全國性的大型連鎖品牌。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年2月，僅有米蘭西餅、好利來、幸福西餅、85度C等少數(shù)幾家品牌的門店數(shù)超過千家。其中，米蘭西餅作為湖北當(dāng)?shù)仄放疲�已下沉至省�?nèi)的天門、潛江、黃石等市；好利來主要布局華北地區(qū)；幸福西餅盤踞華南；85度C則聚焦長三角地區(qū)。

顯然，目前我國烘焙行業(yè)的格局仍以區(qū)域性品牌為主，換個角度來解讀便是——每個區(qū)域的烘焙賽道都充斥著激烈的競爭。作為外來客的可斯貝莉，想要將門店開遍全國，就得有本事斗得過“地頭蛇”，而這并不容易。

受訪者供圖

首先面臨的便是飲食習(xí)慣與口味差異。無論是烘焙品類，還是產(chǎn)品的口感、甜度、松軟度等各個方面，不同區(qū)域消費(fèi)者的偏好存在不小的差別。

但對于全國連鎖烘焙品牌來說，產(chǎn)品線和口味已經(jīng)基本固定，想要迎合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者，從了解口味偏好、飲食習(xí)慣，到根據(jù)需求進(jìn)行調(diào)整，不僅耗時(shí)費(fèi)力，更要在供應(yīng)鏈、門店精細(xì)化運(yùn)營等各個方面下足工夫。

相較之下，本土烘焙連鎖品牌更容易做到本地化經(jīng)營。

新零售商業(yè)評論在調(diào)研中了解到，各地區(qū)的本土烘焙企業(yè)正在快速迭代、壯大實(shí)力。

以長沙市場為例，烘焙品牌羅森尼娜深耕本地市場，在長沙有30多萬電子會員，2021年線上全渠道銷售額突破4300萬元；另一本土烘焙品牌羅莎蛋糕目前在長沙擁有150家門店、60多萬線下注冊會員，正計(jì)劃進(jìn)一步聚焦私域流量運(yùn)營，提升復(fù)購和客單價(jià)。

除了本土連鎖烘焙店外，當(dāng)?shù)氐姆蚱蘩掀诺暌彩遣蝗菪∮U的競爭者。

來自四川梅州市的私房烘焙創(chuàng)業(yè)者潘潘告訴新零售商業(yè)評論：“85度C、面包新語這類連鎖烘焙店，好幾家都在梅州開垮了。但我身邊有幾個朋友在社區(qū)做烘焙店，生意都還不錯。”

這些夫妻老婆烘焙店，主要聚焦于服務(wù)社區(qū)居民，有的店主甚至就住在附近小區(qū)。他們用當(dāng)?shù)胤窖越哟�周邊居民，大多有幾樣拿手且受歡迎的烘焙糕點(diǎn)，并且會根據(jù)顧客的反饋，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品口味或推出新品，因而擁有較大的用戶黏性。

與此同時(shí)，雖然下沉市場具有龐大的人口基數(shù)、日益增強(qiáng)的購買力、旺盛的消費(fèi)需求等有利因素，但實(shí)際經(jīng)營中，遠(yuǎn)沒有想象中那么美好。

深圳連鎖烘焙店創(chuàng)業(yè)者木木向新零售商業(yè)評論講述了在下沉市場開烘焙店所遇到的諸多難題。

“無論在下沉市場還是一線城市，開一家烘焙店基本需要十幾到三四十萬元。比如深圳，雖然人工、水電成本較高，但門店租金基本是押一付一或是押二付一，而在低線城市普遍要求半年一付或是一年一付，這樣算下來，前期投入的租金成本就差不多了，而三四線城市通常還需支付高額的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。”最后一合計(jì)，在深圳與在三四線城市開烘焙店，前期投入的成本差不多。

而單店日均營業(yè)額卻有著天壤之別，“以某全國性直營烘焙品牌為例，開在深圳的門店大約能做到6000多元，而三四線的單店日均最多不超過3000元。”投資回報(bào)率低，且開出的門店數(shù)越多，收支越不平衡，目前該品牌已經(jīng)卡在下沉路上。

此外，因?yàn)槭强缡￠_店，如果在當(dāng)?shù)貨]有熟人，往往還會遇到租店被坑、門店擴(kuò)容手續(xù)遲遲辦不下來等情況，讓人應(yīng)接不暇，叫苦不迭。

模式，還沒有跑通

連鎖門店擴(kuò)張的基礎(chǔ)在于高效的單店模型，而可斯貝莉在定價(jià)策略、門店選址、組織管理、盈利模式等各方面都承襲自華萊士，換句話說，將華萊士已經(jīng)驗(yàn)證過的模式，搬到同為餐飲食品的烘焙賽道，結(jié)果自然是好的——或許這也是資本方看好可斯貝莉的重要因素之一。

據(jù)媒體報(bào)道，可斯貝莉2015年初入市場時(shí)，將門店開在社區(qū)和學(xué)校周邊，主推一款售價(jià)僅3元的面包，平價(jià)定位與華萊士的“10塊錢3個漢堡”如出一轍。

在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，可斯貝莉沿用了華萊士著名的433“溫州模式”，即運(yùn)營團(tuán)隊(duì)占股40%，外部門店開發(fā)團(tuán)隊(duì)占30%，剩下30%歸公司后勤、其他門店利益相關(guān)者共同分配。

此外，可斯貝莉在門店擴(kuò)張上還采取了“翻牌式合伙加盟制度”，“收編”個體烘焙門店，除了對門店進(jìn)行統(tǒng)一裝修改造、接入供應(yīng)鏈外，股份也按433制進(jìn)行分配。

在廈門，通過翻牌加入可斯貝莉的門店，毛利率據(jù)稱能達(dá)到65%~70%，凈利潤20%~25%，普遍高于85度C、好利來和面包新語。

與此同時(shí)，為了迎合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的口味偏好，可斯貝莉不斷優(yōu)化烘焙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，營收中50%為店內(nèi)現(xiàn)烤產(chǎn)品，20%為本地化食品。其中，現(xiàn)烤產(chǎn)品采用前店后廠模式，由中央廚房制作冷凍面團(tuán)，運(yùn)輸至門店，現(xiàn)烤現(xiàn)賣。

并且，在供應(yīng)鏈端，可斯貝莉各地門店集中采購，采取與當(dāng)?shù)貜S商合作的形式，既整合了供應(yīng)鏈產(chǎn)能資源，又能更好地滿足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的口味喜好與飲食習(xí)慣。

怎么看這都是再完美不過的經(jīng)營模式，但屢屢曝出的華萊士食品安全問題，不僅刷新了消費(fèi)者的認(rèn)知下限，更讓人不禁懷疑其商業(yè)模式存在先天不足。

2021年，北京市市場監(jiān)督管理局公布的餐飲業(yè)安全檢查結(jié)果顯示，自當(dāng)年8月30日至12月13日以來，在近200條通報(bào)信息中，北京不同的華萊士餐廳共計(jì)被通報(bào)24次。

新零售商業(yè)評論在黑貓投訴平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，涉及華萊士的相關(guān)投訴高達(dá)2904條，多為“食品未燒熟”“吃出骨刺、蟲子等異物”“食物發(fā)霉、變質(zhì)”等投訴內(nèi)容。

圖源微博

事實(shí)上，一切的根源，正是華萊士引以為豪的合作連鎖模式，而對于可斯貝莉而言，諸多弊端與問題的顯現(xiàn)或許只是時(shí)間而已。

仔細(xì)分析華萊士的合作連鎖模式，不難發(fā)現(xiàn)，華萊士通過股份下放的方式，讓員工、外部合作者與公司形成了利益共同體。然而，在低價(jià)策略下，一味降低產(chǎn)品成本必然導(dǎo)致員工、合作者為了追求利潤而偷工減料、壓縮成本。

曾有餐飲行業(yè)從業(yè)者向媒體透露，在華萊士全國統(tǒng)一的低價(jià)定價(jià)體系下，門店只能從原材料的利益最大化中獲取利潤，于是，反復(fù)用油、使用過期原材料等食品安全問題便也在所難免。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“如果餐飲企業(yè)沒有把食品安全問題作為KPI考核的第一要素，那么安全隱患必然很大。”

同樣的股權(quán)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式之下，可斯貝莉如果無法擺正成本與食品安全的關(guān)系，無法正視消費(fèi)者眼中的性價(jià)比究竟是什么，或許很快就會陷入危機(jī)重重的局面。

烘焙下沉，道阻且長。可斯貝莉能否成為下沉市場烘焙連鎖品牌No.1，還需等待市場檢驗(yàn)……