來源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者/Sherry

從最開始零星的作為“牛奶的另一種選擇”到常駐菜單的獨(dú)立選項(xiàng)“燕麥拿鐵”“生椰拿鐵”，植物奶已經(jīng)逐漸成為一二線咖啡店的標(biāo)配。

今年，越來越多的植物奶開始探索咖啡店、奶茶店以外的世界，選擇直接與消費(fèi)者對話。貨架上令人眼花繚亂的植物奶產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了更多選擇。

但是消費(fèi)者擁有更多選擇，并不代表消費(fèi)者就會選擇植物奶。走出了咖啡店的限定場景，植物奶就是和貨架上所有的飲料競爭。從B端打響第一槍的植物奶，下一步要怎么走？

我們看到，2021年在B端因?yàn)樯�椰拿鐵爆火的菲諾，時隔一年，不僅在B端與麥咖啡等品牌建立了深度合作關(guān)系；同時，面向C端推出的零糖小椰乳、生椰小拿鐵也獲得了來自消費(fèi)者的直接認(rèn)可：“小菲諾”系列上線半年，銷售額已突破1個億，其中80%的銷量來自線下市場。

爆火后的這一年，菲諾是如何布局椰基植物奶市場的？對于B端和C端的業(yè)務(wù)，又有了怎樣的新思考？

我們和菲諾創(chuàng)始人張凱聊了聊。

01

2022，從給消費(fèi)者“遞話”到與消費(fèi)者“對話”

對于食品飲料品牌而言，產(chǎn)品的口味是與消費(fèi)者溝通最直接的語言。如何才能讓更多人品嘗到產(chǎn)品的口味呢？

最開始，植物奶們紛紛選擇了與B端合作。

一方面，植物奶的口味確實(shí)和咖啡、新茶飲很配，咖啡、茶的醇美往往能與植物奶本身的特殊風(fēng)味相輔相成，帶來一種簡單直接的“好喝”；另一方面，飛速成長的咖啡、新茶飲市場對于植物奶而言確實(shí)是一輛開得很快的“便車”，林立的咖啡館、奶茶店已然成為了植物奶們與消費(fèi)者的“相親角”。

菲諾也選擇了B端合作伙伴作為“創(chuàng)業(yè)伴侶”，布局B端，觸達(dá)更多消費(fèi)者，讓他們能夠便捷地品嘗到菲諾的產(chǎn)品。在這個過程中，菲諾在消費(fèi)端也積累了一定的聲量，讓不少消費(fèi)者認(rèn)識了生椰拿鐵背后的菲諾。

但菲諾的目標(biāo)不僅于此。

張凱認(rèn)為，通過與B端的合作，市場已經(jīng)證明了“椰奶+咖啡”的口味是真正受到消費(fèi)者認(rèn)可的：這一年，在度過新品蜜月期，拿掉網(wǎng)紅濾鏡后，“椰奶+咖啡”的組合已經(jīng)從橫空出世的夏季爆款成為一年四季咖啡店菜單常見的基本款。

只要口味能被消費(fèi)者接受，在目前B端的基本盤之外，菲諾就有機(jī)會通過C端的產(chǎn)品獲取更大的市場。

因此，在因?yàn)樯�椰拿鐵爆火后的這一年里，菲諾在B端持續(xù)發(fā)力的同時，也在C端加速布局，從通過B端給消費(fèi)者“遞話”，到同時直接與消費(fèi)者“對話”。

但是與B端客戶和與C端消費(fèi)者溝通的方式完全不一樣：和B端客戶可以談行業(yè)趨勢、供應(yīng)穩(wěn)定、利潤空間……而C端消費(fèi)者只會直接問好喝不好喝？買不買得到？價格合理嗎？特別是對于植物基產(chǎn)品，除了可持續(xù)、綠色環(huán)保的理念以外，普通消費(fèi)者日常關(guān)注的核心更在于好喝、健康、不貴。

因此，在面對C端消費(fèi)者的時候，需要與B端不同的溝通方式。

首先，品牌可以借力其他品牌與消費(fèi)者交朋友，畢竟朋友的朋友更容易熟悉。

今年9月，麥咖啡宣布產(chǎn)品全面升級，打造比拿鐵更奶更濃的“奶鐵”系列產(chǎn)品，其中的厚椰奶鐵，麥咖啡選擇與菲諾共同打造。以此為契機(jī)，11月2日-11月8日，菲諾開啟贈飲活動，把自己介紹給更多消費(fèi)者：只要是早餐時段在麥咖啡購買任意飲品，就能免費(fèi)領(lǐng)取1盒200g的Mini菲諾厚椰乳。

麥咖啡在全國擁有近2500家門店，遍及各個城市，為期一周的贈飲活動為菲諾提供了更多與消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會。活動一開始，就引得咖啡愛好者們紛紛出動。整個活動期間，菲諾累計(jì)贈出70萬盒Mini厚椰乳。

麥咖啡贈飲打卡 圖片來源：小紅書

事實(shí)上，這并不是菲諾和麥咖啡的第一次互動。今年4月，菲諾就聯(lián)手麥咖啡進(jìn)行了“噢椰!燕麥厚椰拿鐵自由”快閃活動；5月，菲諾還攜手麥咖啡推出“濃濃厚椰季”系列產(chǎn)品……麥咖啡特色小黃車搭載著厚椰拿鐵以及Mini菲諾厚椰乳，在北京、上海吸引了許多消費(fèi)者前來打卡。

麥咖啡小黃車 圖片來源：菲諾

在與麥咖啡的互動中，雖然同樣還是在“咖啡館”場景中，但是菲諾能夠以獨(dú)立品牌的身份與消費(fèi)者直接對話，消費(fèi)者想見到菲諾不用再靠“偷拍”操作臺。在這樣的合作中，不僅讓更多人喝到菲諾的產(chǎn)品，菲諾的品牌形象也更加獨(dú)立。

其次，針對消費(fèi)者的需求，品牌可以推出針對C端的產(chǎn)品，用更直接的產(chǎn)品打直球。

在生椰拿鐵粉絲們的“千呼萬喚”中，菲諾在今年5月推出了RTD產(chǎn)品生椰小拿鐵；10月，又推出了一步到“味”的厚椰乳+凍干咖啡粉的組合裝。

相比于需要調(diào)飲的厚椰乳，專為C端消費(fèi)者研發(fā)的直飲產(chǎn)品飲用更便捷、口味更豐富，可以滿足更多場景下的多元化需求。

菲諾厚椰乳+凍干咖啡粉的組合裝 圖片來源：菲諾

還有，面對C端消費(fèi)者，除了“授人以魚”還可以“授人以漁”，在把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者的同時帶領(lǐng)消費(fèi)者更充分地享受產(chǎn)品，以及由產(chǎn)品帶來的美好生活。

菲諾認(rèn)為，贈飲是第一次破冰的好方法，但是如果要真正融入消費(fèi)者的日常生活，不如為消費(fèi)者創(chuàng)造更多具體的場景，“教”會消費(fèi)者菲諾的N種打開方式。

植物奶風(fēng)起于咖啡館，在許多消費(fèi)者心中是與咖啡“強(qiáng)綁定”的CP。但菲諾希望消費(fèi)者在想起椰奶的時候能想起更多咖啡館以外的場景，于是在B站上線了“菲諾厚椰乳的100種調(diào)飲”欄目，手把手教消費(fèi)者厚椰乳的100種喝法：“一椰知秋”是山楂草莓厚椰綠茶，“‘石’來運(yùn)轉(zhuǎn)”是石榴厚椰乳茉莉綠茶……

菲諾x加點(diǎn)滋味：泰式厚椰黃咖喱（左）與菲諾x十二夏天：厚椰乳燕窩粥（右） 圖片來源：菲諾

菲諾還與加點(diǎn)滋味聯(lián)名推出泰式厚椰黃咖喱，與十二夏天聯(lián)名推出厚椰乳燕窩粥，兩款產(chǎn)品中都加入了椰乳作為原料。

嘗試過泰式厚椰黃咖喱以后，下次在家做咖喱時，消費(fèi)者或許就會想到直接加一些厚椰乳了——椰乳的烹飪場景就此解鎖。

02

布局下沉市場：不買流量，也有銷量

除了在一二線市場、線上平臺與消費(fèi)者做好溝通以外，菲諾針對C端市場的另一個重要策略，在于抓住下沉市場。用一線品牌賦能下沉市場，從下沉市場找突破。

2022年，消費(fèi)整體遇冷，新消費(fèi)品牌花錢買流量、砸錢進(jìn)渠道的可持續(xù)性越來越低，越來越多品牌意識到如果僅僅只是在線上、在一二線城市看上去“熱鬧”，并不能真正從“新消費(fèi)”走向“真消費(fèi)”。

中國超過七成的人口來自三線及以下城市，即下沉市場，而食品飲料又是下沉市場消費(fèi)者的主要消費(fèi)品類之一。[1]食品飲料品牌，不能只生存在線上，也不能只在一二線，下沉市場將是發(fā)展的核心發(fā)力點(diǎn)。

即使是植物奶，雖然興起于一二線城市，但實(shí)際上，隨著植物基飲品整個品類熱度的上升，一些“傳統(tǒng)”品牌也獲得了增長，并且構(gòu)成了目前植物基飲料的基本盤：2021年，承德露露全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入25.24億元，同比增長35.65%；[2]豆本豆實(shí)現(xiàn)營收22.45億元，同比增長16.8%；[3]六個核桃的母公司養(yǎng)元飲品21年財報顯示公司旗下核桃乳貢獻(xiàn)營收67億元，同比增長53.60%……[4]

這些不那么“新潮”的植物蛋白飲料品牌一直在廣闊的下沉市場掘金，說明下沉市場雖然未必有“植物奶”的認(rèn)知，但有真實(shí)的、不斷增長的產(chǎn)品需求，等待被滿足。

在這個情況下，張凱認(rèn)為，對于菲諾這樣年輕的企業(yè)而言，現(xiàn)在再在一二線城市“卷”，買線上流量或是砸入場費(fèi)進(jìn)便利店，性價比不高，也與菲諾一直以來不花錢買流量的堅(jiān)持相違背。菲諾不想做一個追隨者，現(xiàn)在提早布局下沉市場，去做別人忽視的市場，也是為菲諾自己爭取一個發(fā)展窗口期。

2022年年中，張凱就去了三四線城市走市場，為菲諾的下沉做準(zhǔn)備，最終選定了以河南為樣板市場。

河南的歷史和地理環(huán)境比較優(yōu)越，交通與商業(yè)在下沉市場中都較為發(fā)達(dá)。2021年，河南省總常住人口數(shù)量為9883萬人，占全國總?cè)丝跀?shù)7%，位居全國第三，[5]人均可支配收入增幅達(dá)到了8%，[6]是一個很有潛力的市場。

特別是河南的整個線下超市體系，在中國處于領(lǐng)先階段。“神仙超市”胖東來、大張、丹尼斯都來自于河南，貼心的配套服務(wù)、并不遜色于江浙滬商超的豐富產(chǎn)品……讓河南人都很喜歡在這些“不傳統(tǒng)”的“傳統(tǒng)”商超購物。

“神仙超市”胖東來 圖片來源：小紅書

而且，相比于一二線城市“花錢省時間”的快節(jié)奏生活，河南整體生活節(jié)奏更慢。河南人會把逛超市作為日常的“休閑娛樂”之一，相比于線上購物、便利店零星的隨買隨走，河南人更喜歡抽時間到超市進(jìn)行集中采購。

對于菲諾而言，相對集中的渠道意味著可以用相對更少的精力和成本觸達(dá)更多的消費(fèi)者。“渠道聚集帶來的消費(fèi)者聚集、產(chǎn)品聚集，一方面減輕了鋪貨的壓力；另一方面，廣告也更加聚集，有利于品牌更好的傳播。”張凱說。

目前，菲諾的零糖小椰乳和生椰小拿鐵都已經(jīng)覆蓋河南四大商超體系：丹尼斯、胖東來、大張、萬德隆，同時進(jìn)入了最大的便利系統(tǒng)：悅來悅喜。

菲諾在河南的線下堆頭 圖片來源：菲諾

菲諾的零糖小椰乳、生椰小拿鐵目前上市都只有半年左右，雖然還處在口感導(dǎo)入的階段，但銷量已經(jīng)破億。其中，小拿鐵作為網(wǎng)紅生椰拿鐵的平替，受到不少消費(fèi)者的喜愛。

“現(xiàn)在是在打基礎(chǔ)，在未來，我們或許會針對節(jié)日推出更多的組合。”張凱說，“河南是中華傳統(tǒng)文化的發(fā)源地之一，過節(jié)送禮的氛圍很濃厚，而節(jié)日采購?fù)ǔ６际钦�箱購買，從菲諾的角度而言，銷售效率更高。”

03

發(fā)力C端：與B端共同推動品類“螺旋式上升”

菲諾布局下沉市場的動機(jī)不僅在于爭取C端市場。

張凱說：“很多人是從去年生椰拿鐵爆火才通過B端認(rèn)識我們的，但其實(shí)菲諾很早就已經(jīng)開始做C端產(chǎn)品，比如椰子凍。我們認(rèn)為對于植物奶而言，B端和C端是相輔相成的關(guān)系。我們希望通過B端和C端業(yè)務(wù)的協(xié)同，菲諾能夠健康地成長，同時也能推動整個品類的‘螺旋式上升’。”

對于菲諾這樣B端、C端“兩條腿走路”的企業(yè)而言，現(xiàn)階段，C端產(chǎn)品率先布局下沉市場，也是為未來的B端業(yè)務(wù)鋪路。

植物奶B端的主要客戶來自于咖啡和新茶飲。而目前，一線城市的咖啡和新茶飲市場已經(jīng)接近飽和，連鎖咖啡與新茶飲品牌紛紛尋求下沉：星巴克計(jì)劃至2025年以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，覆蓋中國300個城市，加速下沉；[7]11月3日，一直堅(jiān)持不加盟的喜茶正式宣布在非一線城市展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)……

菲諾先一步下沉，提前在消費(fèi)者端建立品牌認(rèn)知，等一二線連鎖咖啡、新茶飲品牌進(jìn)入下沉市場的時候，菲諾的品牌可以幫助B端客戶更順利地獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，承接好B端客戶的需求。

B端和C端的配合除了體現(xiàn)在布局下沉市場、以C端賦能B端以外，也體現(xiàn)在菲諾嘗試通過B端的經(jīng)驗(yàn)理解C端消費(fèi)者的需求，以B端帶動C端。

比如，菲諾發(fā)現(xiàn)有責(zé)任心的B端客戶總是對于產(chǎn)品的品質(zhì)與安全性有很高的要求，在確認(rèn)合作前通常會進(jìn)行實(shí)地考察。而隨著消費(fèi)者對于上游的關(guān)注不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者也越來越希望清楚地知道產(chǎn)品是“從哪兒來的？”，那么對于上游原產(chǎn)地和工廠，消費(fèi)者是否也同樣充滿好奇心呢？

在這個過程中，菲諾前期布局的椰子全產(chǎn)業(yè)鏈，除了讓B端客戶放心以外，也被轉(zhuǎn)化為C端消費(fèi)者能夠理解的語言，為自己代言：一年前，菲諾的海南工廠開始建設(shè)時，菲諾就開始在小紅書直播工廠動工實(shí)景；直到今年11月4日，海南工廠開工一周年，菲諾聯(lián)合了101家品牌一起“云搬磚”，在小紅書狠狠刷了一波存在感。

101品牌云搬磚 圖片來源：菲諾

從一開始每日搬磚“孤單打卡”，到后期有粉絲主動開始詢問重要道具“小紅桶”去哪了，這一年菲諾在海南不僅完成了三棟樓的建設(shè)，也通過自己的方式一步步和消費(fèi)者建立了聯(lián)系。

回顧菲諾的成長史，從一開始通過C端產(chǎn)品椰子凍打磨椰子全產(chǎn)業(yè)鏈，為B端客戶提供高品質(zhì)厚椰乳；到生椰拿鐵帶爆厚椰乳，同期直播工廠建設(shè)，讓菲諾品牌逐漸為人所知，于是面向C端推出零糖小椰乳、生椰小拿鐵產(chǎn)品；再到現(xiàn)在菲諾C端產(chǎn)品先一步下沉為將來B端咖啡茶飲下沉打基礎(chǔ)……

菲諾一直是B端、C端“兩條腿走路”，B端、C端螺旋發(fā)力。

這不僅是菲諾自己的成長道路，或許也是植物奶品類的方向：植物奶的普及還有很漫長的道路要走，B端做口味普及，通過品類成長帶動品牌成長；C端做好消費(fèi)者溝通，通過品牌爆發(fā)帶動品類增速。B端和C端達(dá)成良性循環(huán)，帶動這個年輕品類和許多年輕品牌共同成長。

參考來源：

[1] 埃森哲，《下沉市場：卓越企業(yè)的試金石》，2022年3月30日

[2] 河北承德露露股份有限公司，《承德露露:2021年年度報告》，2022年04月12日

[3] 達(dá)利食品，《2021年年報》，2022年04月21日

[4] 養(yǎng)元飲品，《養(yǎng)元飲品2021年年度報告》，2022年04月23日

[5] 河南省統(tǒng)計(jì)局，《2021年河南人口發(fā)展報告》，2022年05月24日

[6] 國家統(tǒng)計(jì)局，2021年居民人均可支配收入數(shù)據(jù)

[7] 星巴克，《2025 中國戰(zhàn)略愿景》，2022年9月14日