在咖啡文化逐漸在國人心中發芽之時，似乎也只是一瞬間，燕麥奶基底的咖啡也席卷了所有咖啡店。

燕麥奶，不是燕麥加牛奶，而是純燕麥的植物飲料。

相比于比牛奶，其脂肪含量更低、纖維含量更高，并且燕麥奶所富含的不飽和脂肪有助于平衡營養膳食及降低膽固醇水平。

在“環保”“健康”“綠色”概念橫行的現代社會，燕麥奶已經不單是牛奶的補充品之一，在加注了健康概念之后，燕麥奶更是健身人士等的咖啡伴侶首選。

近日，燕麥奶巨頭Oatly發布半年報，公布了2022年二季度和上半年的財務業績報告。

截至2022年6月30日的上半年，Oatly的營業收入同比增長20.2%，然而凈虧損進一步擴大，達到1.59億美元，虧損同比擴大73.96%。

燕麥奶概念火爆的背后，Oatly的困境是什么，又該如何走出。

01

背靠咖啡店，席卷全球的燕麥奶Oatly

1963年，瑞典隆德大學教授和他的學生Rickard ?ste發現人體存在乳糖不耐的現象。為了使乳糖不耐的人群也能品嘗乳制品，食品科學家?ste開始致力于尋找研究牛奶的替代品。

在進行調查和研發之后，?ste研發出了一種專利酶，這種酶可以將谷物分解為液體，并且盡可能多的能夠保留谷物中的可溶性膳食纖維。同時，?ste選擇用北歐地區更易得的傳統食物燕麥來進行生產。就這樣，在他和其兄弟的聯合之下，Oatly在1994年誕生于瑞典。

雖然燕麥奶可以使乳糖不耐受的人群也享受到乳制品，并且由于燕麥奶的生產過程并不需要飼養牲畜（奶牛），能夠有效降低二氧化碳的排放量，達到更為環保的目的，但是最開始的20年，Oatly一直處于較為低調的狀態，在北歐沒有較好的發展。

直到2012年，Oatly迎來全新的CEO，對品牌進行了大刀闊斧地改造。

首先，就像上文所說，Oatly在生產過程中保持著超低碳的狀態，在極度講究環保概念的北歐國家，這是一張可以好好利用的王牌。

Oatly憑借其“健康”、“可持續發展”等“人設”，輔以鮮艷的包裝盒和手寫標語，一下子吸引了年輕的消費者。這一部分引導市場的年輕消費者在消費的同時，也在擴散著Oatly的概念，進行不自覺地推廣。

‘Wow, No Cow!’，強有力的標語之下，Oatly不再將自己的位置放在牛奶的補充品上，而是進行了精妙的對立營銷，將自身所實踐的環保健康概念和產品一同進行傳播。

第二步，也是Oatly在營銷策略中最為關鍵的一步，與咖啡店的合作。

由于燕麥奶是一個全新的產品，市場對其有質疑和觀望是很自然的現象。Oatly除了在年輕群體中有一定受眾，卻也很難突破年輕消費者這個包圍圈。這樣的情況下，Oatly將目光轉向了咖啡店。

歐洲的咖啡市場是一個極具規模和深度的市場，Oatly將自己的燕麥奶供貨給咖啡店，推廣燕麥拿鐵，燕麥澳白，來吸引消費者。

增加50美分，即可享用全新口味的燕麥拿鐵，是一個非常精巧的宣傳手段。并且，燕麥奶與咖啡有極高的匹配度，溫度、奶泡等等條件都可以和純牛奶相媲美。

咖啡店營銷的加持之下，燕麥奶和Oatly開始席卷全球。

2013年，Oatly打開歐洲市場，到2016年，已經占據瑞典40%的植物奶市場份額。

2016年，Oatly進軍北美市場，一年半的時間，2500家咖啡店有了燕麥奶。隨后，在市場的推動之下，Blue Bottle、星巴克等知名連鎖咖啡品牌也紛紛選擇加入燕麥奶的陣營。

2018年，Oatly進入中國市場，由華潤集團領投。

一開始也如其在歐洲發生的困境一樣，Oatly僅僅作為單品出現在華潤集團旗下的高端商場Ole、Bit中，消費者對陌生事物不理睬，零售端的Oatly處于無人問津的狀態。

但咖啡館營銷模式依然適用。

中國是一個冉冉升起的全新咖啡市場，Oatly開始轉向和咖啡館聯動。最開始他們選擇的是一線城市的精品咖啡館。從小眾推廣到大眾，而后Manner、Costa、Tims、Peet’s等都紛紛開始啟用Oatly的燕麥奶。

直至今日，燕麥拿鐵、燕麥澳白等都是這些連鎖咖啡店銷量榜單上的重要構成部分。

優質的營銷方式，是Oatly成功的重要原因。而將70%的收入用于營銷之上，也是Oatly必須面對的現實。

在營銷成功之后，該如何保持高收入高利潤運行，成為了Oatly的頭號問題。

02

收入上漲，虧損擴大

2021年，Oatly遞表納斯達克，正式在美股上市。上市時，Oatly的市值達到140億美元，近千億人民幣。

經過一年半的時間，Oatly的股價已從最高的29美元，跌至4美元，燕麥奶巨頭的市值大幅縮水。

原因很簡單，Oatly的財務數據實在不算優秀。

2019年至2021年，Oatly的營業總收入分別為2.04億美元、4.21億美元、6.43億美元。最新披露的2022年半年報，這一數字為3.44億美元，同比增長106.5%，52.65%和20.24%。

雖然營業總收入的數據還不錯，但是Oatly的凈虧損卻在不斷擴大中。

2019年至2021年，Oatly每年的凈虧損達0.36億美元、0.6億美元，2.12億美元，并且2022年半年報，該數字已經達到1.59億美元。2021年虧損同比增長達到了驚人的251.87%。

與此同時，Oatly的現金流也同樣堪憂。2022年第二季度，經營性現金流為-5833.8萬美元，經營性現金流下降了34.65%。

根據財報顯示，2021年Oatly在歐美市場銷售占比87.2%，其中歐洲占據60%。

從地域來劃分，2022年第二季度，EMEA（歐洲、中東、非洲）仍然貢獻了最多的收入，達8250萬美元；美洲為5180萬美元，同比增長25.2%，其中55%來自于零售；而新興亞洲市場的收入為4370萬美元，同比增長66.3%，其中中國電商占據較高。

2022年第二季度，疫情席卷上海，而上海作為咖啡需求最大的城市，承擔了中國市場一半的燕麥奶銷量，這一部分的收縮也相應地體現在財報之中。

在虧損的進一步擴大的情況之下，Oatly披露的原因是原材料的上漲和生產基地的擴建等。

首先，跟不上銷售的產量成為了Oatly的心病。據Oatly方稱，到2022年底，燕麥奶的生產能力將達到9億升成品，而2021年，Oatly的產成品量僅為1.24億升。

據悉，Oatly目前的產量僅能滿足70%的訂單，這就要求Oatly繼續增加生產設施的投入。巨額的設施投入必然會導致凈利潤進一步收窄；同時，各個大洲的生產基地建設也迫在眉睫。

另外，燕麥原材料的不斷上漲，也導致了燕麥奶的短缺，Oatly利潤的進一步下滑。2021年，燕麥原材料的價格上漲已經超過了100%。而2021年，美國燕麥的產量同比下降了39%。

燕麥短缺問題和糧食短缺問題一起席卷全球。

兩個原因相疊，加之全球運費上漲，進一步加重了Oatly身上的擔子和壓力。

03

植物奶市場，是噱頭還是風口

Oatly面臨的還有一個巨大挑戰，是植物奶、乃至植物基飲品的市場是否還具有潛力。

換句話說，植物奶市場還在風口上嗎？

目前，全球飲料巨頭可口可樂已經進軍燕麥奶行業。可口可樂植白說燕麥奶已經正式上市，背靠可口可樂，植白說燕麥奶的銷量蒸蒸日上。

另外，國內的乳制品行業領軍企業伊利、蒙牛也紛紛加入生產植物陣營之中，對Oatly的國內市場份額進行進一步地擠壓。同時，小眾品牌oatoat、小麥歐耶也對燕麥奶這個市場虎視眈眈。

多元競爭的形式已經形成，中國的燕麥奶市場呈現了一大多強的局面。

業內人士分析，新消費浪潮的重要組成部分之中，健康茶飲是不可小覷的一環。

的確，健康是當代年輕消費者最為關心的，也是選擇購買商品時的重要考量指標。但是燕麥奶等同于健康飲品嗎，這一點需要打上一個問號。

燕麥奶最開始的產生的初衷僅僅是作為乳糖不耐受人群對于乳制品的補充，其營養價值遠不及牛乳。雖然在生產過程中能夠減少一定的碳排放，但是從嚴格意義上來說，健康并不是其商品本身的標簽。

口感和營養價值都不及牛奶，原材料也僅為簡單的燕麥，在這樣的情況下，燕麥奶還賣出更高的價格，能否被稱為商品的營銷話術和投機取巧，這一點值得思考。

且由于燕麥奶商品特性，消費者也不太可能在商店直接購買燕麥奶作為飲品，零售端雖為重要支撐，卻做不到和普通飲品或是牛奶一樣，成為真正值得投資的細分市場。

另外，中國市場的一個顯著特點是植物飲品的多樣化。自古以來，中國的豆奶、豆漿、椰奶、米漿等飲食習慣已經形成，具有強地域性和季節性，這些飲品都能很好地填補乳糖不耐受人群對于牛奶的空缺。

這樣的情形之下，在中國市場里，以Oatly為代表的燕麥奶除了和咖啡館捆綁，并無其他的大使用場景。

于是Oatly另辟蹊徑，推廣了以燕麥奶為基底的奶茶和冰淇淋。

與喜茶、奈雪的茶等頭部茶飲合作滲透，2020年底，中國有上萬家奶茶和咖啡店和Oatly進行了聯合，形成了全新的銷售之路。

Oatly所代表的燕麥奶是科技和食品合作的重要創新，是乳制品和植物茶飲的重要補充。

肯定燕麥奶和Oatly產品本身的同時，Oatly也需要正視自己面臨的困境。比如，如何打破產量的有限，如何開發出更多“燕麥”式的飲品，從而做成真正的大市場領軍產品。