北京SKP商場(chǎng)始祖鳥(niǎo)門店，Tech星球攝。

來(lái)源/Tech星球

撰文/楊曉鶴

“始祖鳥(niǎo)的以太藍(lán)太難買了，日常穿搭還是滑雪都適合！”

消費(fèi)者趙輝在社交圈感慨，“雙11 ”就在搶購(gòu)沖鋒衣，但是線上天貓和京東的旗艦店，不少經(jīng)典款和熱門款都缺貨，要不就主流碼數(shù)沒(méi)有，“以前大家都買北面、狼爪的時(shí)候，始祖鳥(niǎo)也沒(méi)這么難買。”

其實(shí)，不僅是始祖鳥(niǎo)，男人們沉迷的“釣魚(yú)、茅臺(tái)、始祖鳥(niǎo)”，女性消費(fèi)者喜歡的“l(fā)ululemon、拉夫勞倫、始祖鳥(niǎo)”，這些號(hào)稱“中年三寶”的運(yùn)動(dòng)休閑品牌，銷量都開(kāi)始躥升，出現(xiàn)一件難求的情況很常見(jiàn)。

根據(jù)京東的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”運(yùn)動(dòng)專場(chǎng)前10分鐘，跑步鞋品類成交額同比增長(zhǎng)146%，運(yùn)動(dòng)羽絨服成交額同比增長(zhǎng)120%，瑜伽裝備品類的成交額同比增長(zhǎng)也超過(guò)150%。

這類商品熱銷，與當(dāng)下中產(chǎn)消費(fèi)群體的購(gòu)物觀改變，有很大的的關(guān)系。伴隨著這兩年，徒步、露營(yíng)、滑雪、釣魚(yú)等戶外活動(dòng)愛(ài)好出圈，這些戶外品牌也開(kāi)始備受追捧。“愛(ài)好戶外就穿始祖鳥(niǎo)，喜歡健身就穿lulumen”，高端專業(yè)的裝備成為流行趨勢(shì)。

而這些品牌所具備的舒服、便捷等特性，也讓其在城市休閑中占據(jù)一席之地。但在城市休閑場(chǎng)景中，趙輝說(shuō)道，其實(shí)更多是一種身份象征和圈層文化。中年人在辦公室也穿始祖鳥(niǎo)，這和青年碼農(nóng)穿沖鋒衣的意味可不同，說(shuō)明你有錢又閑。

企業(yè)們也正是看中了品牌的外在屬性，市場(chǎng)價(jià)格也是節(jié)節(jié)攀升。前不久，安踏集團(tuán)一名高管在8月公開(kāi)活動(dòng)上宣布，旗下戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥(niǎo)，在經(jīng)營(yíng)策略上會(huì)全面對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕。

“始祖鳥(niǎo)也要配貨銷售”，這名高管的發(fā)言，雖然最后被證實(shí)并不代表集團(tuán)官方的政策，但動(dòng)輒幾千款一件的外套，也被網(wǎng)友認(rèn)為價(jià)格很奢侈。

如今，青年人穿平替，“中年三寶”則走向高端路線，“收割”有錢有閑的中產(chǎn)消費(fèi)者？

01

“中年三寶”是如何火起來(lái)的？

始祖鳥(niǎo)是創(chuàng)立于1989年的加拿大一線戶外品牌，走近潮流圈還是近兩年的事情。

在2020年秋冬男裝閉幕式上，創(chuàng)意設(shè)計(jì)大師 Virgil 就穿著一件ALPHA  SV 亮相，此后在OFF WHITE 2020秋冬女裝中，讓超模 GIGI 和 Bella 穿著始祖鳥(niǎo)上衣和OEW的禮服混搭亮相。這兩件事，讓始祖鳥(niǎo)成功打入潮流圈。

而在消費(fèi)者心中爆火，則是在2021年的國(guó)外一條網(wǎng)紅視頻中。這條視頻中，國(guó)外網(wǎng)紅穿著始祖鳥(niǎo)的衣服淋浴，水落衣服而不沾的出眾效果，引發(fā)了不少用戶跟隨拍攝。不沾水，卻還有透風(fēng)性，速干且舒適，國(guó)外年輕人開(kāi)始追捧始祖鳥(niǎo)品牌。

經(jīng)過(guò)國(guó)外的爆紅，始祖鳥(niǎo)進(jìn)入國(guó)內(nèi)就是高端品牌的姿態(tài)了。2022年“十一”長(zhǎng)假前夕，北京王府井首家始祖鳥(niǎo)旗艦店開(kāi)幕時(shí)，排隊(duì)的人見(jiàn)頭不見(jiàn)尾。而北京SKP商城的5層，在今年調(diào)整為高端運(yùn)動(dòng)品牌區(qū)后，始祖鳥(niǎo)也占據(jù)了一個(gè)黃金店鋪位置。

北京徒步愛(ài)好者何蕊告訴Tech星球，他們所在的徒步社群就有很多人穿始祖鳥(niǎo)。徒步社群中的年輕人只穿得起凱樂(lè)石，但很多中年人就穿始祖鳥(niǎo)。

每次徒步后，社群會(huì)在山腳下聚餐，大家都會(huì)聊裝備話題。“軟殼/硬殼這些專業(yè)話題還能跟著聊，但當(dāng)大家進(jìn)入哪個(gè)牌子好時(shí)，自己就很難插上話了。”何蕊告訴Tech 星球，這時(shí)候始祖鳥(niǎo)這些高端品牌就占據(jù)話語(yǔ)權(quán)了。

但何蕊說(shuō)其實(shí)交流的機(jī)會(huì)也不多，因?yàn)檫@些中年人基本會(huì)聚一桌，他們會(huì)喝白酒、唱歌，很大聲的說(shuō)話。而他們年輕人則喝不動(dòng)白酒，也沒(méi)有玩的那么放得開(kāi)。

裝備是否創(chuàng)造了鄙視鏈？何蕊認(rèn)為倒不至于，但是圈層文化是有區(qū)分的，你是初級(jí)/中級(jí)還是重度愛(ài)好者，不僅是哪些路線的難度決定，這些裝備也無(wú)形區(qū)分了等級(jí)。

在健身圈也是如此，南京的李夢(mèng)是瑜伽愛(ài)好者。穿 lululemon的形體褲，就是這個(gè)圈子的入圈標(biāo)志。

這兩年Keep直播和抖音健身很火熱，大家都追求穿著一件lululemon，展示自己的形體美。“我自己也喜歡拍攝做瑜伽的招聘和視頻，分享在抖音和朋友圈”，李夢(mèng)說(shuō)，穿這些牌子的健身褲，不僅能保護(hù)肌肉，還能傳遞專業(yè)的形象。

這個(gè)品牌也有很多系列可選，想顯瘦穿2021年推出的Instill，出汗比較多的選擇Wunder Train，這個(gè)系列更速干；如果喜歡瑜伽和跑步，那就選擇faste and free，這個(gè)用的NuluX面料，對(duì)大腿支撐性更好。

當(dāng)你了解這些細(xì)節(jié)區(qū)別時(shí)，就說(shuō)明你已經(jīng)入圈了。伴隨著越來(lái)越多的人進(jìn)入圈子，始祖鳥(niǎo)、lululemon這些牌子也火遍大街小巷，傳遞到了戶外運(yùn)動(dòng)、城市休閑領(lǐng)域。

而無(wú)論始祖鳥(niǎo)、lululemon，還是拉夫勞倫，受到中年人的追捧，還有重要特點(diǎn)是這些貨品在人群中足夠低調(diào)，但是走近一看衣服LOGO，卻足夠顯眼。“當(dāng)你入手始祖鳥(niǎo)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，北面確實(shí)有點(diǎn)冒窮氣”，視頻博主可達(dá)熊調(diào)侃道。

正是市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)認(rèn)知的變化，讓這些品牌在最具消費(fèi)能力的中年人中群，獲得了足夠的認(rèn)可。而有了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，這些品牌的價(jià)格也水漲船高。

02

誰(shuí)讓這些品牌變得買不起？

在北京高端商場(chǎng)SKP的5層，2021年底迎來(lái)一次重要升級(jí)，Arc’teryx始祖鳥(niǎo)等高端運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始入駐這里。

在這座奢侈品品牌云集、年銷售額達(dá)177億元的商場(chǎng)中，每一件商品都價(jià)格不菲。在SKP的始祖鳥(niǎo)店中也是如此，一件沖鋒衣6500元，一件城市休閑羽絨服25000元。有顧客想買ALPHA  SV 系列，但熱門的色系都沒(méi)有貨。價(jià)格和貨源緊俏程度，都和對(duì)門的DIOR、CHANEL等奢侈品對(duì)標(biāo)。

據(jù)悉，近期SKP曾舉行店慶活動(dòng)，疊加“雙11”購(gòu)物節(jié)，這無(wú)疑是一個(gè)大賣的好時(shí)機(jī)。但“高傲的”始祖鳥(niǎo)品牌卻只讓低配版參加活動(dòng)，高配版不參加店慶活動(dòng)，這正是始祖鳥(niǎo)為了維持高端定位的舉措。但這也讓很多“鳥(niǎo)粉”表示“遺憾”，不過(guò)，這些難不倒一些老粉，有人就分享了一招如何折扣買高配版的招數(shù)。

這個(gè)簡(jiǎn)單招數(shù)就是先在官網(wǎng)下單，然后找西安SKP銷售電話說(shuō)問(wèn)題，讓其給異地配貨。這樣北京SKP的始祖鳥(niǎo)店會(huì)就近給調(diào)貨，又因?yàn)槲靼睸KP的始祖鳥(niǎo)店有高配版參加活動(dòng)，這樣北京就只能同樣用高配版給你折扣配貨。“85折買了件 Kadin，真香”，買到高配版的“鳥(niǎo)粉”麥子忍不住分享。

盡管85折的高配版，價(jià)格也不便宜，可消費(fèi)者還是趨之若鶩。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，10月17日，安踏體育發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)，始祖鳥(niǎo)所在的“其他品牌產(chǎn)品”的零售金額，與2021年同期相比有40%-45%的增長(zhǎng)。

但其實(shí)始祖鳥(niǎo)完全能夠獲得更高的增長(zhǎng)，畢竟以現(xiàn)在的工廠產(chǎn)能看，批量生產(chǎn)的能力都很強(qiáng)。只不過(guò)，始祖鳥(niǎo)堅(jiān)持人工縫紉拉鏈和折面等。這就像LV、香奈兒一樣，宣稱手工打造的包包，如此理由限產(chǎn)后，產(chǎn)品就能保持高位價(jià)格。

種種舉措下，不少網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)始祖鳥(niǎo)的價(jià)格在攀升，比如旗艦店原來(lái)一件棉線半袖T恤600元，偶爾打折400元，現(xiàn)在直接標(biāo)價(jià)800元售賣。

但實(shí)際上，海外始祖鳥(niǎo)等品牌的漲幅并沒(méi)這么高。近期就出現(xiàn)一個(gè)新聞，“拉夫勞倫賣25件不合格女裝被罰6萬(wàn)”。事件起因是當(dāng)事人以198元每件的價(jià)格，進(jìn)購(gòu)“Ralph Lauren”牌女士針織套頭衫，以1090元的五倍進(jìn)價(jià)賣出。

這也讓大家意識(shí)到海淘這些品牌更便宜，其實(shí)始祖鳥(niǎo)海淘的價(jià)格就比國(guó)內(nèi)便宜一倍，郵費(fèi)也就幾十元，性價(jià)比還是超過(guò)國(guó)內(nèi)。不少“鳥(niǎo)粉”就選擇在“黑色星期五”等促銷節(jié)日海淘。

也有不少類似李夢(mèng)的年輕人，選擇平替產(chǎn)品。自己在電商平臺(tái)上選購(gòu)其他品牌的貨，“l(fā)ululemon確實(shí)舒服，但是也和這些工廠貨沒(méi)多大差別，價(jià)格卻差不少。”

03

企業(yè)收割高端品牌紅利

面對(duì)中年人對(duì)高端品牌的喜好，以及正在形成的山系服裝消費(fèi)潮流。這些運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)正在抓住市場(chǎng)紅利，安踏就是其中的典型。而安踏能在國(guó)潮品牌中率先悟得此道，也和自身的經(jīng)驗(yàn)不無(wú)關(guān)系。

2009年，安踏以不超過(guò)6億港元的價(jià)格，收購(gòu)了FILA在中國(guó)的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)權(quán)，這件事的意外成功，開(kāi)啟了安踏的投資國(guó)外品牌之路。

FILA的成功，源于安踏將FILA 定位為“運(yùn)奢”，以北京SKP商場(chǎng)為例，始祖鳥(niǎo)中間隔兩家就有一家FILA店。這家店重新以紅色風(fēng)格裝修，進(jìn)店仿佛進(jìn)入一座城堡。

而且，安踏讓FILA保持獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體系，幫助FILA在各大商場(chǎng)中開(kāi)專賣店。FILA 抓住國(guó)內(nèi)中產(chǎn)對(duì)舒服、好看的產(chǎn)品需求，激活了其在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。

但安踏集團(tuán)也不能高枕無(wú)憂，在主品牌安踏近乎“躺平”后，F(xiàn)ILA如今也已經(jīng)進(jìn)入了增長(zhǎng)放緩階段。2022年上半年，F(xiàn)ILA營(yíng)收107.77億元，同比下滑0.5%。

不過(guò)FILA過(guò)去幾年的增長(zhǎng)依然是現(xiàn)象級(jí)，安踏隨之照瓢畫(huà)葫蘆，2018年12月，安踏宣布收購(gòu)Amer Sports，這正是始祖鳥(niǎo)的母公司。在國(guó)內(nèi)，安踏按照打造FILA的思路，同樣定位高端品牌打造始祖鳥(niǎo)。

“十一”長(zhǎng)假期間，除了北京王府中環(huán)開(kāi)出了亞洲首家線下體驗(yàn)門店，始祖鳥(niǎo)還計(jì)劃在合肥等諸多二線城市急速開(kāi)店。lululemon也是如此，將國(guó)內(nèi)列為最重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)。

據(jù)中新經(jīng)緯對(duì)lululemon中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁黃山燕的采訪，后者表示截至2021財(cái)年年底，lululemon在中國(guó)大陸地區(qū)的門店總數(shù)已達(dá)71家，預(yù)計(jì)到2026財(cái)年將達(dá)220家。

瘋狂開(kāi)店背后，是lululemon計(jì)劃將中國(guó)大陸發(fā)展成為其全球第二大市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)在2026年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收125億美元的目標(biāo)。

“中年三寶”為代表的消費(fèi)品牌，紛紛制定了激進(jìn)的發(fā)展計(jì)劃，與國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)快速發(fā)展有很大關(guān)系。從過(guò)去人均消費(fèi)幾百元購(gòu)物，到如今單個(gè)平臺(tái)消費(fèi)過(guò)萬(wàn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力增長(zhǎng)迅速。

而這些品牌的市場(chǎng)紅利，除了安踏，還需要有更多的國(guó)潮品牌參與。