雙11的另一面:扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì),回歸商業(yè)本質(zhì)
撰文/林平
頭圖/天貓
第十四個(gè)雙11正式收官。
如同大家預(yù)期的,今年的天貓雙11沒公布GMV,只是低調(diào)地表示,“交易規(guī)模與去年持平”。其實(shí)即使只是和去年持平,交易額也是在5400億上下,在今年的市場氛圍中,已經(jīng)很不容易。
三方機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)顯示,今年雙11綜合電商平臺(tái)總計(jì)銷售額為9340億元,同比增長2.9%,天貓占據(jù)銷額榜首。也就是說,天貓雙11仍然是消費(fèi)復(fù)蘇主陣地。
只不過絕對(duì)數(shù)字已經(jīng)不再那么重要。在褪盡浮華之后,雙11變得更加務(wù)實(shí)、沉穩(wěn)和平和。
今年的天貓雙11,時(shí)點(diǎn)格外特殊,面對(duì)疫情等因素帶來的壓力,商家不僅需要銷量,同樣看重獲取新消費(fèi)者,帶動(dòng)長期復(fù)購,積累長期經(jīng)營價(jià)值,這也是雙11的更重要使命。
對(duì)于平臺(tái),橫向來說,是要讓商家在有限的精力中實(shí)現(xiàn)效率最大化,同時(shí)也要讓消費(fèi)者買得開心,買得放心。
而從縱向來說,也昭示著,平臺(tái)對(duì)于雙11已經(jīng)保持平常心,而且有更重的“擔(dān)子”需要去承擔(dān),那便是幫助商家獲得更多的確定性生意增長和長期性價(jià)值,扮演最佳引擎角色。
從更大范圍來看,那便是要繼續(xù)做“實(shí)”,數(shù)據(jù)和技術(shù)能力不斷為實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù),讓數(shù)實(shí)融合不斷加深成為新常態(tài)。
天貓數(shù)據(jù)顯示,過去一年,淘寶天貓商家數(shù)過千萬,其中GMV過億并保持年增長50%以上的商家數(shù)達(dá)到1000多家。截至7月31日的過去一年中,淘寶天貓凈增了近120萬商家。
實(shí)際上,正是因?yàn)樯碳以谔熵埳峡吹搅松獾拇_定性,才會(huì)把天貓作為經(jīng)營主陣地,才會(huì)把天貓雙11作為生意增長的最大確定性機(jī)會(huì)。
新物種研究院院長吳伯凡認(rèn)為,今年雙11可以預(yù)見到的一種趨勢(shì)是,商家開始關(guān)注長期主義視野的經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學(xué),而非以往的唯GMV論。這將帶來從高增量到高質(zhì)量增長的轉(zhuǎn)變。
在一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中,不管大周期如何變化,商業(yè)的本質(zhì)不會(huì)變,變化的是供需關(guān)系。今年5月,淘寶天貓明確“從交易到消費(fèi)”戰(zhàn)略,圍繞10億消費(fèi)者,從交易走向消費(fèi),做好、做深國內(nèi)消費(fèi)市場,在不確定性中鎖定確定性,在確定性中發(fā)掘新商機(jī)。
阿里巴巴集團(tuán)國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊也表示:“幫助商家穩(wěn)大盤、有增長,是我今年最重要的事情。”
可以預(yù)見的是,做“實(shí)”這件事,將成為天貓雙11未來的重中之重。
以“實(shí)”為本
數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在更好地服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
今年天貓雙11是參與商家最多元化的一屆,有29萬品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報(bào)名,超過2100萬商品參與雙11。
而從品牌表現(xiàn)來看,開售第一個(gè)小時(shí),便102個(gè)品牌成交額過億元,其中國貨品牌超過一半。而中小商家在雙11找到了生意增長的確定性。截至11月10日零點(diǎn),148個(gè)品類增長超100%,44家中華老字號(hào)成交破千萬。
在雙11當(dāng)天,出現(xiàn)了超2000個(gè)千萬級(jí)單品、超25000個(gè)百萬級(jí)單品。此外,中小企業(yè)云集的多條產(chǎn)業(yè)帶整體成交實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長。許多中小商家也相繼進(jìn)入了“百萬俱樂部”“千萬俱樂部”。
品牌們?cè)陔p11期間不僅收獲了成交,還收獲了更多品牌會(huì)員。據(jù)悉,130個(gè)品牌的會(huì)員成交額超過1億元,會(huì)員成交額同比增長100%的品牌超過5600個(gè)。會(huì)員成為品牌“復(fù)購”的主力軍,為品牌長期可持續(xù)經(jīng)營創(chuàng)造條件。
此外,一大批消費(fèi)新趨勢(shì)也集中涌現(xiàn)。如運(yùn)動(dòng)戶外、寵物、潮玩、珠寶等“新四大金剛”中,在過去一年共誕生超過400個(gè)細(xì)分品類,有358個(gè)品牌銷售額破億,3434個(gè)品牌銷售額破千萬。
而在天貓雙11期間,智能電玩、戶外用品、貓狗寵物商品、適老家具等行業(yè),同比增長超過20%,面膜冷熱儀、低碳清洗機(jī)、內(nèi)衣洗衣機(jī)等148個(gè)細(xì)分趨勢(shì)品類,同比增長超100%。
對(duì)于這些變化,淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁楊光將其歸功于創(chuàng)新和消費(fèi)活力。很多獨(dú)具創(chuàng)意的國貨新趨勢(shì)和新品類誕生,體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新性與消費(fèi)活力。而這些行業(yè)在天貓上快速增長和爆發(fā),也體現(xiàn)出了平臺(tái)以“實(shí)”為本的應(yīng)有之義。
數(shù)“實(shí)”相融
雙11不僅僅是個(gè)促銷節(jié)點(diǎn),也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)相融共生的典型例證。
在聯(lián)商網(wǎng)看來,數(shù)實(shí)相融是消費(fèi)增長的基底之一,而消費(fèi)繁榮、實(shí)體繁榮,則商業(yè)繁榮,商家利好。
就在日前,阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官張勇表示,“阿里巴巴會(huì)始終扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì),積極參與網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體的建設(shè),利用好數(shù)字技術(shù)幫助中小企業(yè),推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革加速到來。”
在數(shù)字化大流通時(shí)代,淘寶天貓?jiān)谛枨笥|及10億中國消費(fèi)者,供給側(cè)連接著千萬級(jí)的商家和多樣化的服務(wù)生態(tài),而平臺(tái)已經(jīng)成為重要的數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施。天貓雙11正是觀察數(shù)實(shí)融合的窗口。
正如戴珊所說,通過今年天貓雙11,看到了中國市場的巨大內(nèi)需潛力和消費(fèi)活力,中國經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的持續(xù)韌性。這讓平臺(tái)有信心更好地服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
一個(gè)典型例證是,送貨上門成為今年雙11物流的一大特色,菜鳥正從消化快遞峰值規(guī)模,到為商家和消費(fèi)者提供品質(zhì)物流服務(wù),不僅國內(nèi)送貨上門包裹量創(chuàng)新高,海外也再次提速,實(shí)現(xiàn)全球同頻收貨。
在商務(wù)部原副部長、中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長魏建國看來,2022年已近年末,在當(dāng)下,無論是見證消費(fèi)信心復(fù)蘇,還是加大對(duì)眾多中小微實(shí)體企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶商家的支持,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了天貓雙11本身的含義。
“這顯示天貓雙11已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)共融共生的生動(dòng)案例。通過融合全域消費(fèi)場景,以扎實(shí)舉措服務(wù)眾多生產(chǎn)企業(yè)及實(shí)體經(jīng)濟(jì),也讓眾多中小企業(yè)商家們?cè)陔p11這個(gè)重要節(jié)點(diǎn),找到更多的生意增長機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的投入回報(bào)確定性。”他表示。
一言以蔽之,以數(shù)字技術(shù)促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展,已經(jīng)成為雙11的應(yīng)有之義,而未來也將貢獻(xiàn)出更大的力量。
善意、暖意與綠意
十四年來,天貓雙11創(chuàng)造的不僅有商業(yè)價(jià)值,還有在商業(yè)價(jià)值之上的社會(huì)價(jià)值,凝聚、放大、傳遞了更多善意、暖意和綠意。
《2022天貓雙11社會(huì)價(jià)值報(bào)告》顯示,通過降低門檻、重點(diǎn)支持中小企業(yè)和年輕創(chuàng)業(yè)者等方式,過去一年,淘寶凈增120萬商家,00后商家總數(shù)已接近100萬。
而平臺(tái)商家積極參與雙11社會(huì)價(jià)值項(xiàng)目的發(fā)起與拓展,成為今年雙11的一大特色。
如,今年雙11,20個(gè)商家與天貓共同推進(jìn)助老“黃扶手”計(jì)劃,“農(nóng)貨多一件”倡議觸達(dá)近10萬主播,吸引一眾淘寶達(dá)人主播參與,均展現(xiàn)了平臺(tái)、商家、用戶攜手聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的新路徑。
雙11期間,阿里巴巴“公益寶貝”迎來捐贈(zèng)高峰,超過12萬款商品加入其中,每成交一筆訂單,商家就從貨款中抽取一定金額或比例捐給公益項(xiàng)目。自2006年誕生至2021年,“公益寶貝”累計(jì)參與商家超過800萬,累計(jì)參與消費(fèi)者超過7億。僅2021年一年,善款流向181個(gè)公益項(xiàng)目,700多萬人次從中受益。
在聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀看來,在一個(gè)巨大不確定性中,需要讓多的人看到希望,讓更多商業(yè)機(jī)體的毛細(xì)血管重新獲得活下去的養(yǎng)分和勇氣。
無論是商業(yè)價(jià)值,還是社會(huì)價(jià)值,都是雙11參與各方理應(yīng)認(rèn)真思考和面對(duì)的責(zé)任與使命。
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