出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/陳新生

作為一家擅長(zhǎng)琢磨、復(fù)盤和推演的企業(yè)，有贊很少走在前臺(tái)，主動(dòng)用半天時(shí)間拉上合作伙伴們?nèi)ァ巴l共振”。

但在十周年關(guān)口，一場(chǎng)名為“老朋友的聚會(huì)”的內(nèi)部分享會(huì)上，有贊面對(duì)百余位伙伴們，選擇敞開(kāi)心扉，毫無(wú)保留地分享十年來(lái)的心路歷程，這里面有經(jīng)驗(yàn)，有成功，有總結(jié)，也有私域經(jīng)濟(jì)不斷精進(jìn)和迭代的方法論。

據(jù)悉，有與會(huì)合作伙伴直言：“你無(wú)法去定義有贊，就像以往很難去定義私域一樣，因?yàn)橛匈澘偸窃谧儭�。我們所知道的是，它的Slogan變了，從“做生意，用有贊”升級(jí)為“做生意，找有贊”。

用，隱含著工具屬性。而找，強(qiáng)調(diào)的是解決方法。詞句轉(zhuǎn)換之間，映射的是這家公司的成長(zhǎng)歷程：從口袋通到有贊新零售，其已從一家產(chǎn)品公司變?yōu)橐患姨峁┩暾⻊?wù)解決方案的公司，不斷陪伴著商家一起成長(zhǎng)升級(jí)。

有贊創(chuàng)始人白鴉認(rèn)為，這一個(gè)字的變化，將引領(lǐng)著中國(guó)更多的SaaS公司從工具到解決方案，從提供軟件到真正的幫助客戶成功。這是有贊，也是所有同行都必將一起努力的方向。

據(jù)了解，在幫助商家開(kāi)設(shè)網(wǎng)店、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)上，有贊已經(jīng)持續(xù)十年，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)平均為每位商家?guī)?lái)了百萬(wàn)增量生意。而新十年如何陪伴商家成功，需要有贊不斷回答。

有贊十年，商家私域開(kāi)花

一個(gè)較少為人所熟知的事實(shí)是，基于微信幫助商家搭建商城，是有贊前身口袋通一手操辦起來(lái)的。

實(shí)際上，從成立第一天起，有贊的定位一直是服務(wù)商，在前端幫助商家為消費(fèi)者提供更好體驗(yàn)，在后端讓商家整體效率更高。

白鴉曾經(jīng)很直白地表示：“客戶就是商家，商家要什么，我們就做什么。”

不可否認(rèn)的是，私域流量絕不等于是微信生態(tài)，但微信是私域的最大流量池之一�？梢哉f(shuō)，十年來(lái)，有贊不斷在私域經(jīng)濟(jì)上，由內(nèi)而外，不斷助力商家開(kāi)花結(jié)果。

有贊的使命是“幫助每一位重視產(chǎn)品和服務(wù)的商家成功”，而商家在有贊賦能下是否成功的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)之一，便是成績(jī)單表現(xiàn)。

根據(jù)有贊發(fā)布的私域成績(jī)單顯示，截至2022年，有贊服務(wù)的商家私域年成交額破億的商家相比2016年翻了6倍，年復(fù)合增長(zhǎng)34.8%，而私域年成交額超過(guò)萬(wàn)的商家相比2016年翻了17倍，年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到59.8%。

而相比2016年，近一年有贊新商家月均GMV過(guò)萬(wàn)的平均周期縮短了近20天，有贊商家的消費(fèi)者留存時(shí)長(zhǎng)提升了近10倍。這也標(biāo)志著，有贊為商家創(chuàng)造價(jià)值的效率和周期也在不斷提升。

在2022年，有贊電商商家的獨(dú)立訪客量達(dá)到6.7億，產(chǎn)生消費(fèi)的用戶達(dá)到8600萬(wàn)，其中新用戶達(dá)到6000萬(wàn)。而消費(fèi)的會(huì)員用戶達(dá)到1900萬(wàn)，這些會(huì)員用戶近一年的平均消費(fèi)達(dá)到3.9次、客單價(jià)756元，均高于非會(huì)員用戶。此外，電商商家的分銷員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到263萬(wàn)，平均裂變系數(shù)11人。

此外，有贊幫助門店商家有效連接了2.6億消費(fèi)者，為門店帶來(lái)的線上用戶消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到4000萬(wàn)，產(chǎn)生的交易額在門店商家整體GMV中占比達(dá)到21.5%。

這背后的邏輯不難理解，簡(jiǎn)而言之便是，商家在有贊賦能下，通過(guò)精細(xì)化的私域經(jīng)營(yíng)，帶來(lái)了私域業(yè)績(jī)的不斷提升。

而這些數(shù)字增長(zhǎng)的背后，不僅是零售業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展以及商家數(shù)量的上升，更重要的是商家已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)，在不斷落地私域經(jīng)濟(jì)。在無(wú)數(shù)優(yōu)秀玩家中，新希望乳業(yè)便是其中一個(gè)亮眼的存在。

今年是新希望乳業(yè)的私域收獲之年。雙11期間，新希望乳業(yè)旗下雪蘭、華西、白帝、琴牌、雙峰五大品牌的有贊店鋪銷售額在有贊乳飲沖調(diào)行業(yè)TOP 10榜單中占據(jù)五席，實(shí)現(xiàn)霸榜。在有贊2022年的十大引領(lǐng)者評(píng)選中，新希望乳業(yè)入選了年度“零售數(shù)字化最佳實(shí)踐”榜單。此時(shí)，距離其進(jìn)軍私域僅僅過(guò)去2年。

過(guò)去兩年間，通過(guò)有贊在社交網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景下的賦能，新希望乳業(yè)為消費(fèi)者提供了更加深度、個(gè)性化的服務(wù)，通過(guò)立體化經(jīng)營(yíng)客戶，將自己的經(jīng)營(yíng)模式從以貨為中心，升級(jí)到了以人為中心。

這說(shuō)明，好的合作伙伴可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

實(shí)際上，私域流量特別是私域電商的價(jià)值凸顯，正是幫助商家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素之一。

私域經(jīng)濟(jì)還將如何進(jìn)化？

近些年，無(wú)論是線下零售企業(yè)還是線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都達(dá)成了一個(gè)普遍共識(shí)，流量紅利消失，獲客成本越來(lái)越高。

相較于公域流量來(lái)說(shuō)，私域流量具備獲客成本低、轉(zhuǎn)化率高、可持續(xù)性強(qiáng)、互動(dòng)頻率高等優(yōu)勢(shì)，更容易成為零售企業(yè)與消費(fèi)者構(gòu)建直接深度連接的途徑，也深刻改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。

隨著私域流量以多種形式不斷裂變，經(jīng)營(yíng)私域流量的方式也發(fā)生多重變化。私域經(jīng)濟(jì)也在不斷被清晰、明確和細(xì)化，不斷產(chǎn)生出更多的最佳實(shí)踐。

如何才能形成私域的最佳實(shí)踐？從“私域產(chǎn)權(quán)”到“私域三角”，再到“私域經(jīng)濟(jì)實(shí)踐模型”，對(duì)于私域流量，白鴉不斷進(jìn)行思考迭代。

私域產(chǎn)權(quán)：運(yùn)營(yíng)客戶的能力已經(jīng)成為企業(yè)和品牌最核心的能力之一，商家的核心是擁有對(duì)私域流量的“產(chǎn)權(quán)”，商家必須掌握以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)能力，去提供更個(gè)性化的服務(wù)，才能夠獲得擁有產(chǎn)權(quán)的私域流量。

私域三角：私域產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度和客戶推薦率是私域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)能力最關(guān)鍵的三個(gè)指標(biāo)。私域產(chǎn)權(quán)力，即私域流量的積累；其次是單客價(jià)值度，指客戶創(chuàng)造價(jià)值的程度；最后是客戶推薦率，指的是老客戶的推薦效果。

實(shí)際上，從邏輯上看，私域三角是一個(gè)內(nèi)生循環(huán)的過(guò)程。私域產(chǎn)權(quán)力的強(qiáng)弱決定了商家經(jīng)營(yíng)的底盤能力大小，而單客價(jià)值的貢獻(xiàn)度決定了商家經(jīng)營(yíng)的高度，顧客推薦率或者說(shuō)裂變能力，決定了商家經(jīng)營(yíng)的廣度，整體上是一個(gè)立體、可循環(huán)的過(guò)程。

但是如何建立連接，形成私域產(chǎn)權(quán)？如何通過(guò)更好的服務(wù)多次觸達(dá)，并完成單客價(jià)值的轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)更高的顧客忠誠(chéng)和顧客推薦率？

答案是要擴(kuò)展私域的廣度和深度。即在私域經(jīng)營(yíng)模型中，要想提升私域運(yùn)營(yíng)能力，那就需要不斷擴(kuò)大私域三角的“面積”，需要做好連接、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、忠誠(chéng)四大環(huán)節(jié)。

首先是如何建立連接，形成私域產(chǎn)權(quán)；然后如何通過(guò)更好的服務(wù)多次觸達(dá)，并完成單客價(jià)值的轉(zhuǎn)化；最后是實(shí)現(xiàn)更高的顧客忠誠(chéng)和顧客推薦率。連接需要更多的數(shù)字化用戶，觸達(dá)需要更高的觸達(dá)率，轉(zhuǎn)化需要每個(gè)地方都能夠有更高的觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化率，忠誠(chéng)可以完成更高的單客終生價(jià)值。

總結(jié)來(lái)看，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，便是要以消費(fèi)者為中心，通過(guò)私域三角模型，并在過(guò)程中不斷完善零售數(shù)字化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)真正的新零售模式升級(jí)。

基于“連接-觸達(dá)-轉(zhuǎn)化-忠誠(chéng)”四類動(dòng)作，不斷細(xì)化內(nèi)部組織能力，建造私域模式落地的基本作業(yè)流程。是整個(gè)私域經(jīng)濟(jì)的基本理論基礎(chǔ)，也是私域運(yùn)營(yíng)解決方案的核心思路。

而從商家整體私域經(jīng)營(yíng)需求來(lái)看，已經(jīng)從營(yíng)銷工具貫穿到經(jīng)營(yíng)、效率和服務(wù)的各個(gè)方面。有贊為客戶提供的已經(jīng)不只是SaaS軟件，還包括服務(wù)、資源整合、智能化建議等完整的解決方案。

去年5月，有贊宣布“有贊新零售”成為獨(dú)立業(yè)務(wù)品牌。之后，有贊新零售整合了有贊零售、有贊連鎖、有贊企微助手、有贊導(dǎo)購(gòu)助手、有贊CRM等產(chǎn)品和解決方案。今年一季度，基于社交電商、新零售、美業(yè)、教育、國(guó)際化市場(chǎng)五大板塊，有贊搭建了包括銷售、商家服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)在內(nèi)的事業(yè)部。

在MENLO 2022發(fā)布會(huì)上，有贊宣布業(yè)務(wù)從“開(kāi)店?duì)I銷解決方案”全面升級(jí)到“私域運(yùn)營(yíng)解決方案”，同時(shí)將服務(wù)的核心客群分為內(nèi)容變現(xiàn)、品牌DTC和門店數(shù)字化三大類，針對(duì)這三類客群各自的特征和挑戰(zhàn)，提供相應(yīng)的“私域運(yùn)營(yíng)解決方案”。這也是有贊過(guò)去一年來(lái)，在解決方案、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的重要升級(jí)迭代。

有贊的特質(zhì)是愛(ài)“琢磨”。這也是白鴉在多次復(fù)盤、演講時(shí)出現(xiàn)的高頻詞語(yǔ)，琢磨的背后是想要尋找出方法論背后的方法論。

站在商家的角度去思考，商家并非單單需要服務(wù)商，而是需要服務(wù)商所帶來(lái)的綜合服務(wù)能力。

對(duì)于商家經(jīng)營(yíng)，白鴉還提出了三點(diǎn)建議：1、站在顧客視角，先梳理清楚當(dāng)下的“顧客旅程”，再加入將要結(jié)合的社交電商場(chǎng)景，明確新的顧客旅程，和每個(gè)階段的新增價(jià)值目標(biāo)；2、建立清晰的內(nèi)部協(xié)作機(jī)制和激勵(lì)方式，以及明確的人才畫像和成長(zhǎng)方向，是新零售業(yè)務(wù)做成的必須條件；3、規(guī)劃出一個(gè)不斷能看到階段性成績(jī)的業(yè)務(wù)節(jié)奏，再根據(jù)這個(gè)節(jié)奏逐步完善數(shù)字化系統(tǒng)。不急于一次性實(shí)施過(guò)于完美的數(shù)字化系統(tǒng)。

繼續(xù)做難而正確的事

SaaS在中國(guó)發(fā)展似乎很難，如果說(shuō)歐美SaaS服務(wù)公司是在頂層上蓋樓，那么中國(guó)的SaaS則是從零開(kāi)始，不斷前行。

不同于中國(guó)市場(chǎng)，歐美市場(chǎng)SaaS擁有著較為成熟且龐大的生態(tài)，先進(jìn)管理方法論和商業(yè)模式以及較高的數(shù)字化接受度。正因?yàn)槿绱�，不少人認(rèn)為中國(guó)SaaS落后十年。

但歐美市場(chǎng)的形成是在幾十年積累基礎(chǔ)上取得的成果，而隨著中國(guó)SaaS市場(chǎng)不斷成熟，數(shù)字化程度加深，我們相信終有爆發(fā)時(shí)刻。

白鴉認(rèn)為，SaaS真正缺的是提供落地系統(tǒng)解決方案、提供實(shí)施的服務(wù)，這正是有贊在做的。“這事苦、賺錢慢，但是很有價(jià)值�！�

而SaaS增長(zhǎng)的正向循環(huán)在于，用好的解決方案獲得客戶，從服務(wù)客戶過(guò)程中吸取經(jīng)驗(yàn)、理解需求，不斷完善解決方案，幫助客戶成功，從而獲得更多客戶。

從發(fā)展階段來(lái)看，真正有價(jià)值的SaaS必然經(jīng)歷四個(gè)階段：基礎(chǔ)產(chǎn)品完善期、行業(yè)產(chǎn)品深入期、生態(tài)建設(shè)期和增值業(yè)務(wù)的分形復(fù)制期。

在“基礎(chǔ)產(chǎn)品完善期”，企業(yè)需要用3～5年時(shí)間完善功能，不斷穩(wěn)定系統(tǒng)、完善服務(wù)。再用2-3年時(shí)間深入行業(yè)、提煉客戶成功案例，滿足重點(diǎn)行業(yè)的個(gè)性化需求。接下來(lái)進(jìn)入生態(tài)建設(shè)期，通過(guò)開(kāi)放服務(wù)生態(tài)、個(gè)性化定制滿足客戶的個(gè)性化需求。最后是增值服務(wù)的分形復(fù)制期，這就是一個(gè)SaaS基本的成長(zhǎng)曲線。

而從有贊十年生態(tài)進(jìn)化來(lái)看，已經(jīng)進(jìn)入增值服務(wù)分形復(fù)制期。除了提供產(chǎn)品和服務(wù)，有贊還通過(guò)各種方式不斷地圍繞著私域經(jīng)濟(jì)機(jī)主動(dòng)嘗試各種新零售的創(chuàng)新，并且在過(guò)程中不斷尋找規(guī)律，復(fù)制最佳實(shí)踐，同時(shí)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)商家們也不斷提出新的要求，引領(lǐng)自身不斷發(fā)展。

從市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，SaaS行業(yè)正在經(jīng)歷陣痛，出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力等困境。但長(zhǎng)期來(lái)看，賽道仍然具有較大增長(zhǎng)潛力。

安永在一份報(bào)告中指出，中國(guó)SaaS企業(yè)獲客成本和研發(fā)投入仍然較高，盈利依然艱難，但隨著該賽道公司收入的持續(xù)增長(zhǎng)，行業(yè)整體毛利率水平已相對(duì)穩(wěn)定。在綜合政策推動(dòng)和社會(huì)需求增加的背景下，中國(guó)企業(yè)級(jí)SaaS公司已進(jìn)入快速發(fā)展的黃金時(shí)代，極具增長(zhǎng)潛力。

環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也需要進(jìn)行調(diào)整。白鴉認(rèn)為，圍繞著客戶的價(jià)值創(chuàng)造，是業(yè)務(wù)視角的核心。而利用數(shù)字化的能力提升客戶價(jià)值創(chuàng)造效率，是最確定性的機(jī)會(huì)。滿足業(yè)務(wù)需求的同時(shí)持續(xù)積累組織能力，是組織視角的重點(diǎn)。

以價(jià)值創(chuàng)造為例，SaaS企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心不是增長(zhǎng)，而是在創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，不斷成長(zhǎng)的組織能力。而創(chuàng)造價(jià)值需要從客戶視角出發(fā)，比如，是否續(xù)費(fèi)才是唯一檢驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的標(biāo)準(zhǔn)，盡量避免關(guān)起門來(lái)自己臆想的客戶并不買單的那些“價(jià)值”。

實(shí)際上，了解有贊的人應(yīng)該知道，對(duì)于價(jià)值創(chuàng)造，有贊一直強(qiáng)調(diào)的是，給客戶有價(jià)值創(chuàng)造的事情值得做，沒(méi)有價(jià)值創(chuàng)造的事情不值得堅(jiān)持。

而組織能力是SaaS公司保證業(yè)務(wù)策略可實(shí)施的基礎(chǔ)。面對(duì)市場(chǎng)時(shí)，機(jī)會(huì)同等時(shí)組織能力強(qiáng)的獲勝，機(jī)會(huì)不等時(shí)組織能力強(qiáng)的可以創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。

明白了這些，就會(huì)明白，有贊不會(huì)首先追求賺多少錢，也不會(huì)把增長(zhǎng)作為第一運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，而是繼續(xù)做難而正確的事。

在幫助商家成功這件事上，有贊已經(jīng)走過(guò)了十年。這其中可以總結(jié)出的最佳運(yùn)營(yíng)范式是：不斷和客戶一起共創(chuàng)最佳實(shí)踐，并不斷地普惠這些最佳實(shí)踐給更多的商家們。

實(shí)際上，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，私域本質(zhì)上是一套系統(tǒng)提升經(jīng)營(yíng)力的反脆弱法則，即在“不確定性“的環(huán)境中企業(yè)仍能獲益的能力。

而這也為商家的新十年，寫下堅(jiān)實(shí)的注腳。