來源/時代周報

撰文/趙佳琪

品牌排隊等主播“垂青”的日子，恐怕要一去不復返了。

周行是杭州某知名MCN公司的PM，主要負責抖音某500萬粉絲主播的直播復盤、現場統籌、營銷話術培訓等，按照傳統行業來看，等同于項目經理。“我負責的主播雖然粉絲規模很大，但直播帶貨體量很小，只能算中小主播。”

為了迎接“雙十一”這場消費盛會，2022年10月開始，周行和團隊成員就展開了招商和宣傳預熱。為了能夠拿到熱門品牌的合同，他決定在雙十一期間，免除坑位費、降低傭金。“沒辦法，中小主播很難招到熱門品牌。”

上述情況，只是當前中小直播帶貨主播的生存縮影。時代周報記者通過采訪獲悉，為爭搶商家資源而讓利的行為，已經成為了包括明星在內的中小主播的常態，而這個現象，在這個雙十一期間，變得尤為明顯。

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價低者得？

整個11月份，周行和他的團隊領到的銷售任務是300萬。而平常的月份，月均銷售額只是150萬。“雖然雙十一促銷能帶來銷售額增長，但如果想完成這樣的業績，我們需要招到更多熱門品牌，進而通過其引流來提高銷售額。”周行告訴時代周報記者。

周行解釋稱，熱門品牌對于中小主播的加成作用很大，能與熱門品牌簽約，意味著該主播的產品品類、格調上了一個臺階。

于是，從10月份起，周行團隊將目光轉向了熱門品牌，比如威露士、清風、亞瑟士等。

但洽談的過程沒有那么順利，周行告訴時代周報記者：“現在商家沒有那么容易被割韭菜，他們首先要考慮轉化率是否高，其次還要考慮成本是否低，很顯然成本低的主播更有優勢。”

而在周行看來，自己負責的主播只有單一類型物品售賣方面的優勢，如果想要拓展熱門品牌，不得不在坑位費等方面盡可能降到最低。

日常，周行所負責的主播坑位費只有2000元，但在當前形勢下，他們甚至取消了坑位費，并將平時20%的傭金降到了4%，個別品牌甚至做到了免傭金。

“就是賺個吆喝。”周行說。

不過，據周行透露，即便價格已經降到最低，但仍有一些品牌沒有選擇他們。至今為止，周行團隊在雙十一期間，總計招到了1000余個產品，平均每場直播為40-50個產品。而據星圖數據顯示，頭部主播李佳琦在10月24日當晚上架商品291個，共計126個品牌，是周行所負責主播的5倍多。

02

直播只拿通告費

事實上，哪怕是演藝明星，但只要熱度不夠高，也只能屬于中小主播級別——他們盡管有一定的知名度，但粉絲數量不多、粘性不高，明星光環并沒有給他們帶來更多的優勢。

韓薇是一位電視臺主持人的執行經紀。2020年，該主持人簽約了位于北京的某大型MCN公司分公司，開始了淘寶直播之旅。雖然長期穩定直播，但其熱度和轉化率在公司直播藝人排名中，處于中下游。

據韓薇透露的數據，今年618大促時，這位明星的直播間里，最高同時在線不到5000人；而雙十一期間，直播間每場直播最高同時在線不到3000人，最終成交的只有2000人左右。

這樣的“戰績”，直接導致了該明星在招商方面的困境。韓薇告訴時代周報記者：“雙十一期間，我們準備播15場，預計1500個坑位，但現在只招到了800多個。”而這800多個產品中，還有一部分來自于MCN公司的分發。

剩余品牌則來自于自主招商，“我們給平臺需求，淘寶相關負責人再去找小二，繼而找到商家聯系方式，以達成資源的對接。”韓薇說。和周行團隊遇到的情況相同，韓薇團隊也在和熱門品牌洽談時，使用“免坑低傭”或“免坑免傭”策略。據韓薇所說，基本上每場直播，都會有20-30個產品是免坑免傭。

更甚者，一些明星在直播帶貨過程中，免坑免傭不說，甚至不參與銷售的額外分成，只能收取通告費。時代周報記者了解到，這源于此前明星帶貨頻頻翻車。

據公開報道，小沈陽、葉一茜、知名財經作家吳曉波等名人，都曾被合作商家曝光帶貨效果不理想。據鈦媒體報道，吳曉波在2020年抖音的一場帶貨直播中，累計觀看人數1.45萬人，上架3款商品，銷售額僅有2658.6元。在淘寶平臺，吳曉波的第一場直播持續5小時，吸引800萬人次觀看，但銷售額總計卻僅有兩萬多元。

“現在MCN公司和商家都變聰明了。”韓薇表示，如果是一些直播頻次不高的明星，MCN公司和商家只給一定的通告費。

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直播帶貨紅利見頂？

據天貓公布的數據顯示，10月31日晚，天貓雙十一開啟售賣1小時，有102個品牌成交額過億元，其中多個品牌創下自身歷史新高。

然而，如今的雙十一，對于帶貨的主播來說，已經不再是一場狂歡。在周行和韓薇等從業人士看來，直播帶貨的紅利期已過，除了一些頭部主播能夠坐擁天價費用，大部分中小主播，都沒有大家想象的那么賺錢。

“別看各個直播間一天動輒上千萬的銷售額，但實際利潤很低。”周行表示。

據周行和韓薇解釋，利潤低的原因主要在于主播主動讓利和商家不結算費用。

以上文中提到的爭取熱門品牌資源為例，周行表示：“就算能爭取到一些熱門品牌，但他們基本只給頭部主播好的機制（較低的價格或更多的贈品），其他主播在價格方面沒有優勢，但又想依靠這些品牌引流時，就只能被迫讓利給消費者。”

在本次雙十一直播過程中，韓薇團隊上架了一款知名品牌的化妝水，由于價格無法與頭部主播相抗衡，所以他們推出了補貼活動，即在消費者按原價拍下后，把傭金收入作為補貼再回饋給消費者。

上述情況，已經讓主播無利可圖，更為嚴峻的是，如果直播轉化不理想，商家還可能不結算全款。由于中小主播不具備談判優勢，直播帶貨前，有些強勢的商家，并不會一次性結清全部費用。“賣的不好，商家可能拒絕支付余款。”韓薇告訴時代周報記者。

此外，由于雙十一期間產品數量較多，一些未簽合同就先直播的情況時有發生，“我們通常會預設有5%-10%的商家不結款，那么這部分的預算需要提前留出。”韓薇說。

事實上，在不少業內人士看來，這一切的現象，歸根結底在于行業紅利期見頂，入局者數量逐年增多，但新增用戶數量增速放緩。

“直播帶貨行業已經進入存量用戶競爭的時期。”周行說。

天眼查數據顯示，截至6月份，我國共有58.3萬家經營范圍含“直播”的相關企業。2021年新增注冊企業數量為34.3萬余家，年度注冊增速為259.7%，2022年新增注冊14.4萬家。

另據網經社電子商務研究中心8月10日發布的《2022年（上）中國直播電商市場數據報告》顯示，2018年至2021年，直播電商的用戶規模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人和4.3億人，其中2020年用戶規模增速達到頂峰，為48.8%，而后兩年增速逐漸放緩。預計2022直播電商用戶規模可達4.73億人，同比增長10%，增速有所放緩。

（應受訪者要求，周行、韓薇均為化名）