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撰文/羅秀玲

疫情三年，服飾行業承壓嚴重。

根據《聯商網》此前統計，2022年上半年，64家服飾上市公司中有33家企業營收、凈利潤雙線下降，16家出現不同程度虧損，38家上市公司合計關閉5810家門店，此前搭上流量紅利的服飾企業來到了經營轉變的十字路口。

然而行業的“規模效應”“二八法則”并未因為“黑天鵝沖擊”而改變，頭部企業依然通過“產品主義”和“服務至上”原則書寫自身的企業文化和經營方法論，宛若燈塔般給行業提供了更具參考價值的發展方向。

疫情初發階段，伊芙麗集團率先擁抱直播電商，運用直播流量紅利打造新增長曲線，三年之后，面對消費結構的變化，伊芙麗更關注利潤和現金流，轉高速增長為高質量增長，“速度”與“質量”的背后，是伊芙麗的新增長故事。

8.11億

伊芙麗的收官戰績

隨著12日零點鐘聲敲響，伊芙麗為第12個雙11畫下了圓滿句號。

根據伊芙麗集團官方數據，伊芙麗集團雙11全網總業績8.11億。伊芙麗穩定天貓TOP3；詩凡黎品牌全渠道同步持續增長，同比增長14%。麥檬作為全集團成長最快的品牌，今年首次天貓破億，同比增長50%。

伊芙麗官方旗艦店 天貓雙11店鋪排名截圖

進擊

伊芙麗打贏突圍戰

1、多渠道布局 打造新增長曲線

直播正在成為品牌業績增長的新動力和新增長曲線。伊芙麗電商負責人告訴《聯商網》：“今年雙11全集團直播業績達成2.44億元，較去年同比增長90%，抖音平臺同比增長335%�！�

伊芙麗集團官方品牌直播間

事實上，全面鋪開已經成為大多數品牌的雙11“必備玩法”，伊芙麗為何能跑出新高度？

“貨品、搭配、講解、內容、營銷”，對于做好直播的核心關鍵點，伊芙麗電商負責人一針見血，“我們的主播場景搭配以及伊芙麗本身的風格普適性就是我們核心競爭力”。

伊芙麗認為直播不是直白的賣貨，而是更直觀的解決顧客穿搭難題，實現情感共鳴。伊芙麗從發現客戶需求出發，例如直播間中的顧客更關注一衣多搭問題，所以提前做多種搭配方案成為主播最主要工作之一。在渠道選擇上，伊芙麗也全面鋪開，除了與第三方合作外，伊芙麗加碼自播團隊打造。而在相對成熟的天貓直播渠道，則更專注新品提前購、會員專場、設計師搭配專場、大衣品類專場等專場內容打造和直播玩法的研究，從而吸引大量粉絲涌入直播間觀看、購買。

2、產品至上 內容為王

新消費品牌的崛起讓企業看到了消費者開始青睞能夠創造情感價值的產品，今天的主力消費群體更愿意為品牌價值買單，放在服飾行業來說，則是時尚和實用共存的故事。而在伊芙麗今年雙11的表現中，我們看到了品牌“產品至上，內容為王”的經營準則。

通過明星同款和達人演繹打造優質內容

伊芙麗一直在大力提升產品品質，全新升級的羊絨、長毛羊駝毛、駱駝絨面料，為極寒環境下打造的重磅鵝絨羽絨服等產品，給顧客帶來全新高級質感穿著體驗；同時，憑借著各品牌持續創造力和時尚態度，圍繞都市職場女性的生活方式，分波段、分主題布局產品；品牌還通過明星同款和時尚達人演繹在小紅書、微博、抖音內容平臺進行深度種草，精準吸引目標客群，激發她們購買欲望。

截至目前，僅伊芙麗品牌天貓旗艦店粉絲數量就超990萬，在社交種草媒體小紅書上，伊芙麗相關筆記數量超16萬篇，伊芙麗穿搭、伊芙麗大衣、伊芙麗2022年冬都已成為相關搜索熱詞。

伊芙麗用穩定的業績證明了自身決策的正確，產品加內容的雙重組合構成了伊芙麗有力的武器之一，但是伊芙麗的增長手段并不局限于此，重視提升客戶體驗帶來高質量增長保障了伊芙麗持續進階向上。

向上

打造未來增長空間

盡管多渠道拓展和線下良好的布局基礎讓伊芙麗屹立在國內女裝行業“金字塔”，伊芙麗還是做出了從“規模性增長”到“高質量增長”的轉變，橫向上圍繞產品豐富品牌價值內涵，縱向深挖客戶消費需求，高度重視客戶體驗提升。

縱觀伊芙麗集團這幾年表現，旗下品牌伊芙麗、詩凡黎以及麥檬無不通過新品開發、面料升級、IP合作，明星達人高度認可上身推廣吸引無數擁蠆，面對著流量的涌入，伊芙麗需要高效的將新會員轉化為忠誠用戶，客戶體驗更變得尤為重要。

從忠實用戶需求痛點到優質用戶的VIP服務升級，再到大眾用戶的購物體驗改善，伊芙麗打造了較為完整的客戶體驗提升體系，迅速拉近與消費者的距離。

伊芙麗注重收集用戶反饋，并且第一時間針對需求痛點對工藝、面料甚至尺碼做出優化改進，一個最簡單直觀的細節是，當售后和客服收集到許多小個子女生表達尺碼偏大時，伊芙麗許多產品迅速增設了XS尺碼。用實際行動回應顧客反饋，這樣做的好處在于快速落地的反饋讓顧客看到自身反饋價值，從而形成良性循環，助力伊芙麗拿到顧客需求第一手資料，另一方面，通過細節提升擴大產品輻射面，滿足更廣群體穿搭需求，最大程度釋放伊芙麗的品牌價值。

針對優質用戶，伊芙麗則注重通過VIP的服務標準和流程，通過積分兌換、滿額贈品、生日權益、隨單禮贈等贈品升級、服務升級等增值服務，將更多驚喜帶給顧客，將優質用戶變為忠實顧客。

而對于大眾用戶，則通過購物體驗改善釋放吸引力。通過包裹卡升級，為顧客提供專業細心的洗護講解，為顧客帶去更舒適的購物體驗；注重客服專業度的提升、有效解決問題是為大眾用戶服務的基礎。店鋪頁面作為線上流量的最大入口，頁面品質決定了新客的點擊率，伊芙麗根據營銷主題提前規劃頁面設計和拍攝方案，優化視覺，全力展示品牌形象。

通過客戶體驗提升，伊芙麗的顧客群體日益龐大，大眾消費群體、優質客戶逐步完成向忠誠客戶的轉變，這樣的穩定增長的人群是伊芙麗未來業績增長的強大保障。

正如伊芙麗電商負責人在接受《聯商網》采訪時所說的：“我們今年將雙11的銷售回歸到為顧客提供更好的消費體驗的年終大促，我們相信良好的消費體驗肯定會帶來更高的信任和更好的業績增長�！�

伊芙麗集團2022年雙11戰報