來源/牛刀財經

撰文/吳大郎

有著“新美妝消費第一股”之稱逸仙電商（YSG.US）最近煩心事比較多。

一直以來，外界對逸仙電商的關注，主要停留在主品牌完美日記上，該品牌對公司凈收入貢獻有著舉足輕重的作用。

然而，在今年“雙十一”完美日記卻未能進入美妝香水品牌預售TOP10。有觀點更是認為，這標志著逸仙電商正在從神壇跌落。

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從“國貨之光”到 “榜上無名”

完美日記的火，來得快，去得也快。

黃錦峰在2017年創立完美日記品牌，依靠線上起家，由于精準抓住了消費群體的新需求，在創業初期8個月內就創出了50倍的銷量增長。

完美日記在過去兩年的“618活動”中，達到了全網美妝類銷售額第一。其選擇直播、B站、小紅書等渠道種草，避免了與大牌在線下及主流電商正面交鋒。僅僅用了3年時間，線上銷售額就超過了百年老店珀萊雅，完美地演繹了從不知名的小品牌到“國貨之光”的華麗蛻變。

2019年，完美日記母公司逸仙電商被評為廣州市“獨角獸”創新企業，2020年底，逸仙電商成功在美國納斯達克上市，這段路程不少老品牌往往要走十幾年。

完美日記一時間成為不少新品牌學習的榜樣，但企圖依靠互聯網平臺的"燒錢"圈規模來做品牌的戰略，并未讓這些“學習者們”輕松“復制”逸仙電商的故事。

如果故事到這里就結束了，那么逸仙電商就是妥妥的市場贏家。然而，今年的“雙十一”發生了狀況，蟬聯暢銷榜首的“常客”完美日記在最關鍵的預售期，未能進入彩妝香水品牌預售TOP10。

逸仙電商隨之將曝光的機會留給了旗下護膚品牌科蘭黎和EVE LOM。完美日記跌落神壇的事實開始被市場接受。與此同時，公司估值也在大幅縮水。

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快速崛起和失落背后的秘密

逸仙電商憑借完美日記實現快速崛起有其合理的地方，同時快速”失落”也有其原因。

在流量紅利時代，完美日記顯然掌握了“密碼”。2018年，小紅書轉型社交分享、抖音走紅，完美日記加碼新電商渠道營銷投放，通過找KOL帶貨、KOC推廣，大量推送產品帖子、短視頻，遇上直播帶貨的快速發展，完美日記開啟了銷量飛升的階段，開始成為蟬聯彩妝品牌暢銷榜首的“常客”。

與此同時，公司在私域運營也有一套，通過社群平臺將用戶導流到自己線上商城小程序，成為私域流量。

在私域流量逸仙電商也是花了不少心思，2020年完美日記招聘管培生崗位，其主要職責就是線上線下流量推廣、市場策劃和供應鏈管理。私域流量復購的打法也為其快速發展提供不少助力，完美日記表現也很出色，對逸仙電商的總凈收入貢獻一度將近100%。

資本加持也讓逸仙電商能夠大展拳腳，2019年-2020年公司先后完成三輪融資，共計4.5億美元，為公司快速擴張突圍儲備了充足的子彈和糧草。踩著新消費興起時的資本紅利的逸仙電商成為新美妝消費第一股，在其上市前估值就達到了70億美元 。

世上沒有捷徑可走，任何成功的背后都有其代價。

完美日記快速發展也付出了高額的營銷成本。數據顯示，2018年-2021年間，逸仙電商營銷費用從3.09億元飆升至40.06億元，營銷費用率從48.2%不斷上漲至68.6%。2022年二季度財報顯示，銷售和營銷費用為6.26億元占總凈收入的比例為65.7％。

居高不下的營銷費用也讓逸仙電商吃到了苦頭。

數據顯示，公司2020年第四季度營收曾達19.62億元，之后幾個季度也都在10億元以上，直到2022年開始才降至10億元以下。

同時，凈利潤方面始終是虧損狀態。2018年-2021年，公司的凈利潤分別-4012.4萬元、7535.9萬元、-26.88億元、-15.41億元，僅在2019年是正的。2022年二季度財報顯示，營收9.52億元，同比下降37.59%，凈虧損2.66億元。

逸仙電商預計2022年第三季度總凈收入將在7.384億元-8.727億元之間，同比下降約35％至45％，主要原因是彩妝市場需求持續疲軟。

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艱難的轉型：是自我突破，還是無奈為之？

逸仙電商的“硬傷”較為明顯，對流量過度依賴，品牌競爭力欠缺。

例如，完美日記沒有固定的風格，中國風、歐美風等風格換著用，總想著走捷徑，講故事來吸引消費者；同時，完美日記尚未有代表品牌的核心單品，即便是銷量高的產品特色也不明顯，在其他國貨品牌中也能找到替代。

此次完美日記從雙十一榜單跌落，便是逸仙電商產品生態走弱的信號。

黃錦峰曾在今年5月公開表示，他們在2021年底就開始了“二次創業”， 準備全面轉型，讓公司全面進入新的增長階段為主。

目前看并沒有起到明顯效果，財報顯示，今年二季度產品毛利從去年同期的10億元降至今年的5.98億元，毛利率也從去年同期的65.7%下降至62.9%。雖然公司重點發力的護膚品牌的收入3.18億元，同比增長了49.2%，占總收入三分之一。但一個重要原因是由于其彩妝業務的收入減少，未來能否依靠護膚接力美妝目前還是尚未定數。

在資本市場方面，投資者已選擇了用腳投票。

2022年4月和8月逸仙電商股價一度跌破1美元，估值泡沫已然破滅。其上市不到2年，就收到了自紐交所的退市警告，這樣的表現著實有點尷尬。

坊間還傳聞黃錦峰為了挽救股價，甚至特意飛往日本去見了軟銀集團董事長孫正義，但逸仙電商官方對此予以否認。

2020年以來，國內美妝行業發展放緩甚至下跌。據國家統計局數據，2022年8月化妝品類零售總額為288億元，同比下滑6.4%，創下五年最低增長率，首次出現負值。

作為逸仙電商 “臺柱子”的完美日記不僅面臨花西子、酵色等國內品牌的強勢競爭，還有魅可、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際知名品牌的擠壓。可見，逸仙電商未來的日子不會太好過。

面對種種難題，黃錦峰近期表示：“困難只是暫時的，信心是我們度過逆風期最重要的支撐。”

企業有自信是非常好的，也是其最終成功的必要因素， “底子”不夠厚的逸仙電商未來能否扭轉頹勢，實現成功蛻變，我們將持續關注。