出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/牧之

未來(lái)，中國(guó)實(shí)體零售的機(jī)會(huì)到底在哪？

疫情以來(lái)，大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)愈發(fā)衰落，業(yè)績(jī)承壓關(guān)店頻頻；倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店一時(shí)風(fēng)起，本土零售巨頭相繼入局欲分一杯羹；折扣店概念也漸漸升溫，網(wǎng)紅品牌瘋狂拓店，連鎖商超也入場(chǎng)探索；社區(qū)生鮮賽道更是炙手可熱，區(qū)域破冰者紛紛強(qiáng)勢(shì)崛起……

如今，業(yè)內(nèi)普遍的一個(gè)觀點(diǎn)是，更靠近消費(fèi)者且高頻剛需的社區(qū)生鮮賽道更具生命力與發(fā)展前景。的確，疫情使得生鮮消費(fèi)出現(xiàn)井噴，而近場(chǎng)優(yōu)勢(shì)則讓社區(qū)模式得以“近水樓臺(tái)先得月”。于是，在社區(qū)生鮮這條賽道上，區(qū)域群雄并起，拓店兇猛且戰(zhàn)力十足。

誕生于江蘇常州的新橙源味，可謂一匹社區(qū)生鮮黑馬，僅用不到兩年時(shí)間便拓店30余家，并進(jìn)軍無(wú)錫、蘇州和上海；所有門(mén)店銷售額都在持續(xù)環(huán)比上揚(yáng)，最高單店日均銷售額超5萬(wàn)元；生鮮商品源頭直采，堅(jiān)持品質(zhì)第一，被顧客親切地稱為“家門(mén)口的小山姆”。

對(duì)于這一昵稱，新橙源味總經(jīng)理顧偉鋒表示并不介意，這是顧客對(duì)新橙源味的贊賞與認(rèn)可。如山姆一樣，新橙源味用心甄選，穩(wěn)定輸出高品質(zhì)的商品和服務(wù)，而“家門(mén)口”更是拉近了顧客與新橙源味的距離。

新橙源味，究竟有何商業(yè)魔力？

差異化定位

生鮮品類占比65%，堅(jiān)持源頭直采

生鮮賽道，從來(lái)不缺競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)于社區(qū)生鮮超市而言，且不說(shuō)大賣(mài)場(chǎng)和線上巨頭，就連菜市場(chǎng)和小區(qū)門(mén)口的蔬菜店、水果店都極具競(jìng)爭(zhēng)力。在這樣的情況下，品牌定位能否做出差異化，關(guān)乎成敗。

如今的消費(fèi)者逛店，已不再追求商品的豐富性，而是在意精準(zhǔn)性和差異化，更加注重商品品質(zhì)和便利性體驗(yàn)。新橙源味門(mén)店面積在300-500平米，門(mén)店SKU數(shù)在2000-2400支之間，可以完全滿足社區(qū)顧客一日三餐和品質(zhì)生活所需。

新橙源味生鮮品類占比高達(dá)65%，若想打造差異化必須從生鮮方面入手。客觀來(lái)說(shuō)，同一季節(jié)的生鮮單品，區(qū)域零售企業(yè)很難做出絕對(duì)差異化，但提升生鮮采購(gòu)品質(zhì)依舊是一個(gè)絕佳的突破口。新橙源味堅(jiān)持源頭直采結(jié)合篩選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，打造品質(zhì)優(yōu)于本地常規(guī)供貨水平的生鮮供應(yīng)鏈。

遵循時(shí)令，新橙源味深挖本地特色的源味產(chǎn)品，堅(jiān)持選擇最好產(chǎn)地和最好品相，以小眾獨(dú)特和優(yōu)量?jī)?yōu)質(zhì)打造出差異化，如東山白玉枇杷、陽(yáng)山水蜜桃、馬山楊梅、焦溪蜜梨、禮嘉葡萄、金壇建昌紅香芋、溧陽(yáng)南山板栗、溧陽(yáng)白芹、涌泉蜜梨、長(zhǎng)蕩湖大閘蟹等等。新橙源味采購(gòu)團(tuán)隊(duì)深入源頭基地，高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行冷鏈要求，確保品質(zhì)新鮮，實(shí)現(xiàn)商品可追溯。新橙源味擁有兩個(gè)4000余平方米的物流中心與加工中心，門(mén)店的蔬菜、瓜果、肉類等生鮮商品基本實(shí)現(xiàn)了預(yù)加工和預(yù)包裝，在確保品質(zhì)可控的前提下，最大限度減少損耗。

在供應(yīng)商的選擇上，顧偉鋒強(qiáng)調(diào)：“我們永遠(yuǎn)把品質(zhì)放在第一位，堅(jiān)持與業(yè)內(nèi)一流供應(yīng)商合作。”在這樣的管理理念指導(dǎo)下，新橙源味的牛肉出自山姆的供應(yīng)商，雞蛋出自Costco的供應(yīng)商，有機(jī)蔬菜來(lái)自一號(hào)農(nóng)場(chǎng)……

也正是基于對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持與自信，新橙源味實(shí)行無(wú)理由退換貨。正如顧偉鋒所言：“我們首先要消除顧客的購(gòu)買(mǎi)顧慮，無(wú)條件退換貨讓顧客買(mǎi)得放心，繼而才能使顧客安心，并最終開(kāi)心。”

獨(dú)特的全渠道模式

線上銷售占比10%，主打預(yù)售自提

疫情以來(lái)，消費(fèi)者線上購(gòu)物心智和消費(fèi)習(xí)慣得以進(jìn)一步培育，這也倒逼實(shí)體零售企業(yè)不斷通過(guò)數(shù)字化手段加碼線上，線上線下全渠道融合已成為一大趨勢(shì)。不過(guò)，線上與線下的關(guān)系如果處理不好，引發(fā)二者相互爭(zhēng)奪客流，那就適得其反了。

對(duì)于這一問(wèn)題，顧偉鋒早有深思熟慮，并找到了行之有效的全渠道模式：自研小程序，主打預(yù)售自提。目前，新橙源味總體線上銷售占比達(dá)10%，部分門(mén)店超20%，業(yè)務(wù)模式主要有三種：預(yù)售自提、一件代發(fā)和到家業(yè)務(wù)。其中，預(yù)售自提是新橙源味發(fā)力線上業(yè)務(wù)的主要方向，也是其一大亮點(diǎn)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，預(yù)售可以用更優(yōu)惠的價(jià)格鎖定更加新鮮優(yōu)質(zhì)的商品。對(duì)于新橙源味而言，預(yù)售模式使得訂貨更加精準(zhǔn)，大大減少損耗；消費(fèi)者到店自提，也可以帶動(dòng)門(mén)店二次銷售。總之，吸引消費(fèi)者到店，做好目標(biāo)客群維護(hù)與有效鏈接，并不斷提升顧客黏性，是新橙源味開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的初衷與堅(jiān)持。當(dāng)然，這一模式也取得了很好的效果，河楓御景店預(yù)售自提這項(xiàng)業(yè)務(wù)可占門(mén)店總銷售額的40%。

與此同時(shí)，新橙源味的生鮮商品多是極具地域特色的時(shí)令商品，為了方便顧客與外地的親朋好友分享，新橙源味特推出一件代發(fā)業(yè)務(wù)。消費(fèi)者只需店里下單，新橙源味則將會(huì)從門(mén)店甚至產(chǎn)地直接發(fā)貨，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

提及到家業(yè)務(wù)，顧偉鋒坦言，到家業(yè)務(wù)無(wú)法盈利已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。作為家門(mén)口的生鮮超市，新橙源味已經(jīng)極具近場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展到家業(yè)務(wù)必要性不大，反而會(huì)影響到店客流。之所有在有預(yù)售自提模式的情況下，再設(shè)到家業(yè)務(wù)，完全是從服務(wù)顧客的角度出發(fā)。

目前，新橙源味的到家業(yè)務(wù)主要通過(guò)餓了么和京東到家等第三方平臺(tái)提供服務(wù)。另外，如果是熟識(shí)的顧客，小程序下單后，如確有需要門(mén)店也可以幫忙送貨上門(mén)。當(dāng)然，這只是急顧客之所急，滿足顧客非常規(guī)需求的必要之舉。但是，未來(lái)，新橙源味并不會(huì)大力推動(dòng)到家業(yè)務(wù)的發(fā)展。

談到數(shù)字化問(wèn)題，顧偉鋒強(qiáng)調(diào)，數(shù)字化在提升效率方面的確有著不可替代的作用，但是作為實(shí)體零售從業(yè)者，不能迷信數(shù)字化，也不能過(guò)度數(shù)字化，更不能盲目投資。數(shù)字化工具一定要簡(jiǎn)單實(shí)用，太復(fù)雜反而會(huì)降低效率。目前，新橙源味除了在用ERP外，還自研了小程序，接下來(lái)也將開(kāi)發(fā)CRM系統(tǒng)，穩(wěn)步提升運(yùn)營(yíng)效率。

當(dāng)然，數(shù)字化無(wú)法被規(guī)劃，只有通過(guò)門(mén)店運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，慢慢打磨成型。如果不能落地、賦能和提升效率，數(shù)字化則只能用來(lái)講故事，毫無(wú)實(shí)際意義。

強(qiáng)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)

活躍會(huì)員突破10萬(wàn)，貢獻(xiàn)超七成銷售額

對(duì)一個(gè)品牌熱愛(ài)的終極表現(xiàn)是什么？沒(méi)錯(cuò)，就是加入它。

短短幾個(gè)月時(shí)間，一位普通消費(fèi)者就經(jīng)歷了“從路轉(zhuǎn)粉，到粉入橙”的神奇蛻變，最終成為新橙源味的一員。而故事的開(kāi)始就源于新橙源味的一次線下會(huì)員活動(dòng)。

不得不說(shuō)，新橙源味之所以在常州迅速出圈，除了其高品質(zhì)的商品和貼心的服務(wù)之外，離不開(kāi)其強(qiáng)大的“圈粉”能力，包括提供美好生活方式提案、舉辦豐富多彩的高品質(zhì)會(huì)員活動(dòng)以及強(qiáng)化鄰里關(guān)系的社群運(yùn)營(yíng)等等。近期，新橙源味推出的“奔跑的橙子”巡航之旅，更是得到了會(huì)員的廣泛深度參與，掀起了一股“橙粉們”相約打卡的互動(dòng)熱潮。

據(jù)顧偉鋒介紹，目前，新橙源味擁有活躍用戶超10萬(wàn)人，這也品牌是最重要的資產(chǎn)。金卡、銀卡會(huì)員大概有3萬(wàn)人，但卻貢獻(xiàn)了新橙源味70%的銷售額。每周三的會(huì)員日，金卡會(huì)員全場(chǎng)九折，銀卡會(huì)員全場(chǎng)九五折。每個(gè)季度有一次超級(jí)會(huì)員日，全場(chǎng)八八折，這一天門(mén)店銷售額普遍是平時(shí)的4-5倍，最高門(mén)店一天實(shí)現(xiàn)16萬(wàn)元銷售額。

由此可見(jiàn)，會(huì)員可謂社區(qū)生鮮品牌的核心資產(chǎn)，基于會(huì)員的強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)，有助于維持品牌的核心價(jià)值。如今，會(huì)員的消費(fèi)行為呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化和社交化，會(huì)員運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化階段。誠(chéng)然，會(huì)員經(jīng)濟(jì)更加注重與用戶關(guān)系的持久和穩(wěn)定，從而需要品牌方能夠清晰勾勒出會(huì)員畫(huà)像，實(shí)時(shí)了解顧客的行為信息與反饋，對(duì)會(huì)員的消費(fèi)痛點(diǎn)和需求進(jìn)行深入分析。對(duì)此，顧偉鋒強(qiáng)調(diào)，新橙源味接下來(lái)將對(duì)優(yōu)質(zhì)會(huì)員進(jìn)行分層管理和運(yùn)營(yíng)。

此外，如今消費(fèi)者已不再滿足于物質(zhì)需求，而是渴望通過(guò)交易鏈接尋求更具社交意義的人際關(guān)系鏈接，更加注重歸屬感與社會(huì)認(rèn)同感。也正如顧偉鋒所言，未來(lái)社區(qū)生鮮一定要經(jīng)營(yíng)好鄰里關(guān)系，無(wú)論到店鏈接還是社群互動(dòng)，一定要做好，因?yàn)樾湃伪冉鹱痈鼘氋F。

寫(xiě)在最后

談及融資，顧偉鋒表示，雖然目前新橙源味的拓展資金比較充裕，但仍希望在合適的時(shí)機(jī)引入資本方，以期帶來(lái)更多的行業(yè)資源嫁接與整合。從另一個(gè)角度來(lái)講，得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可，這也是新橙源味品牌價(jià)值的一個(gè)重要體現(xiàn)。

按照計(jì)劃，新橙源味今年底門(mén)店總數(shù)可達(dá)50家，預(yù)計(jì)2023年蘇錫常地區(qū)超百家，2030年將成為長(zhǎng)三角地區(qū)社區(qū)生鮮的品質(zhì)標(biāo)桿。

深耕蘇錫常，劍指長(zhǎng)三角，新橙源味，未來(lái)可期。