來源/Tech星球

撰文/陳橋輝

字節(jié)跳動(dòng)在音樂賽道上又有了新的想法，正在加速對(duì)音樂生態(tài)的布局。Tech星球獨(dú)家獲悉，就在上半年推出在線音樂APP“汽水音樂”后，字節(jié)又在近期悄然推出了一款名為“番茄暢聽音樂版”的APP，定位為抖音推出的官方免費(fèi)音頻產(chǎn)品，與“汽水音樂”的潮流文化消費(fèi)形成差異化發(fā)展，更偏向于下沉市場(chǎng)，以期打造成字節(jié)音樂的“雙子星”產(chǎn)品。

此外，Tech星球還獨(dú)家了解到，字節(jié)將推出新的音樂廠牌“YO CAP”，或銷售音樂商品，目前已在抖音內(nèi)注冊(cè)名為“YOCAP企業(yè)店”的認(rèn)證賬號(hào)以及抖音小店，而字節(jié)的音樂周邊品牌“Emotif”，也不再僅僅局限于香水，還銷售飛盤等相關(guān)音樂聯(lián)名商品，加深對(duì)音樂細(xì)分領(lǐng)域的探索和布局。

此次推出的“番茄暢聽音樂版”有著比較鮮明的特色。與汽水音樂的會(huì)員付費(fèi)的形式不同，這款音樂產(chǎn)品主打免費(fèi)聽。“番茄暢聽音樂版”的功能更加全，而且在音樂功能的基礎(chǔ)上，還擁有聽書功能，更像是QQ音樂這種功能豐富的音樂平臺(tái)。

此外，在音樂方面，“番茄暢聽音樂版”除了擁有抖音熱歌外，其啟動(dòng)頁面還強(qiáng)調(diào)了“廣場(chǎng)舞”、“經(jīng)典老歌”。不僅如此，“番茄暢聽音樂”也保留了“聽歌賺錢”的功能。可見，“番茄暢聽音樂版”的目標(biāo)人群應(yīng)該是以網(wǎng)文用戶、中老年用戶以及下沉市場(chǎng)用戶為主，這確立了該產(chǎn)品今后的發(fā)展方向。

今年，字節(jié)在音樂賽道上的動(dòng)作頻繁，年初旗下的音樂發(fā)行平臺(tái)“銀河方舟”推出了音樂周邊平臺(tái)“Emotif”，隨后又推出首款音樂APP“汽水音樂”，借助抖音發(fā)展年輕人的在線音樂平臺(tái)。加上此次提出的“番茄暢聽音樂版”APP，字節(jié)已經(jīng)打造構(gòu)建出集音樂版權(quán)管理、音樂發(fā)行、在線音樂播放平臺(tái)、在線音頻、音樂周邊商品等為一體的音樂生態(tài)。

不可否認(rèn)，作為在線音樂市場(chǎng)后來者的字節(jié)音樂，已經(jīng)開始全面向上追趕頭部音樂平臺(tái)。

01

打造“番茄”音樂，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)

Tech星球體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，“番茄暢聽音樂版”是一款脫胎于“番茄暢聽”的獨(dú)立音樂產(chǎn)品。在總體產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，“番茄暢聽音樂版”剝離了“番茄暢聽”中原有的“直播”功能，并將番茄暢聽中原有“音樂”板塊的展示優(yōu)先級(jí)提高，在“番茄暢聽音樂版”首頁中默認(rèn)靠前顯示，其他如“聽書”功能則排在其后面，更加凸顯音樂功能的展示。值得注意的是，“番茄暢聽音樂版”中的熱歌、小說、相聲評(píng)書全場(chǎng)免費(fèi)。

相比于汽水音樂的類“Spotify”的使用玩法，“番茄暢聽音樂版”在使用和操作上更偏向于QQ音樂和網(wǎng)易云音樂。在首頁的“音樂”板塊中，設(shè)置有“熱門歌手”、“歌單廣場(chǎng)”、“排行榜”等頻道，用戶可以根據(jù)自己的聽歌需求，選擇對(duì)應(yīng)的音樂板塊。

在音樂分類中，“番茄暢聽音樂版”擁有抖音熱歌、經(jīng)典老歌、華語流行、DJ、輕音樂、兒歌等，特別是將“廣場(chǎng)舞”也作為獨(dú)立的音樂分類，這在其他主流的在線音樂平臺(tái)中并不多見。

圖注：番茄暢聽音樂版APP內(nèi)的首頁和播放器界面。

行業(yè)分析人士認(rèn)為，“番茄暢聽音樂版”這樣做的目的，或許是為了滿足中老年用戶的聽歌需求，因?yàn)槊撎ビ诜褧陈牭摹胺褧陈犚魳钒妗保淠繕?biāo)用戶有一大部分是來自網(wǎng)文聽書。據(jù)第十八次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，在接觸過數(shù)字化閱讀方式的群體中，50周歲及以上的人群占比已達(dá)23.2%，這也意味著這部分用戶在聽音樂方面，更喜歡聽經(jīng)典老歌和廣場(chǎng)舞的歌曲，設(shè)置單獨(dú)的音樂頻道，可以更精準(zhǔn)、更加精細(xì)化的服務(wù)于這類人群。

在播放方面，“番茄暢聽音樂版”采用了當(dāng)前音樂平臺(tái)最流行的上下滑動(dòng)切換歌曲的使用操作，用戶可以像刷短視頻一樣刷音樂。此外，在基本的播放功能上，“番茄暢聽音樂版”還突出了歌曲定時(shí)和K歌等兩個(gè)功能，特別是“K歌”功能，用戶可以在聽歌的同時(shí)，在播放界面調(diào)用K歌功能，進(jìn)行錄制并發(fā)布。

“番茄暢聽音樂版”也保留了“聽書”功能，這也是為了最大限度的獲取番茄小說、番茄暢聽中的網(wǎng)文用戶，讓這類用戶群體在聽歌的同時(shí)，也能夠享受在線音頻服務(wù)，實(shí)現(xiàn)音樂、聽書的無縫切換。

此外，用戶也可對(duì)音樂和音頻進(jìn)行收藏，收藏后的音樂和音頻內(nèi)容會(huì)顯示在各種中心內(nèi)，聽歌記錄則會(huì)同步在獨(dú)立的底部導(dǎo)航欄“聽過”中。

值得注意的是，“番茄暢聽音樂版”的音樂服務(wù)和聽書服務(wù)都免費(fèi)，因此一些在體驗(yàn)上也會(huì)打折扣。

Tech星球發(fā)現(xiàn)，“番茄暢聽音樂版”與“汽水音樂”的曲庫并不一致，這主要體現(xiàn)在汽水音樂的付費(fèi)歌曲并不存在于“番茄暢聽音樂版”中，或是為了避免與“汽水音樂”在音樂內(nèi)容上同質(zhì)化，形成競(jìng)爭(zhēng)。這也將會(huì)導(dǎo)致，但這也導(dǎo)致用戶的熱門曲庫會(huì)減少。

另外，在聽書服務(wù)中會(huì)存在廣告，為此，“番茄暢聽音樂版”推出了VIP服務(wù)，相比于一般用戶，VIP用戶則可以無限下載聽書內(nèi)容，并免聽廣告，單月會(huì)員價(jià)為25元。

圖注：番茄暢聽音樂版APP內(nèi)的“聽過”和“賺錢活動(dòng)”界面。

此外，“番茄暢聽音樂版”也設(shè)置了許多極速版APP的賺錢功能，用戶可以通過做一些任務(wù)獲取金幣，等比例換取現(xiàn)金提現(xiàn)。這樣做的優(yōu)勢(shì)是能夠通過賺金幣提現(xiàn)活動(dòng)，更快速獲取用戶，并為入局下沉市場(chǎng)打開通道。

總體而言，“番茄暢聽音樂版”雖然與“番茄暢聽”較為相似，但作為一個(gè)獨(dú)立APP，也更加凸顯了音樂服務(wù)的比重。

目前，“番茄暢聽”和“番茄小說”通過主打免費(fèi)、賺錢的特性，已在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，截止發(fā)稿前，“番茄小說”和“番茄暢聽”分列App Store圖書分類下載榜的一、二名，而作為同樣以免費(fèi)、賺錢為噱頭的“番茄暢聽音樂版”，能否復(fù)制前兩者的神話，在音樂賽道上占得一席之地，還有待觀察。

02

三年不到，字節(jié)音樂生態(tài)已然成型

隨著國內(nèi)對(duì)獨(dú)家音樂版權(quán)的放開，在騰訊音樂娛樂（TME）、網(wǎng)易云音樂之外，在線音樂平臺(tái)也涌現(xiàn)出新的玩家，其中就包括字節(jié)跳動(dòng)。

字節(jié)的音樂之路可謂崛起迅速，在三年內(nèi)，已經(jīng)搭建出在線音樂平臺(tái)、音樂內(nèi)容分發(fā)管理平臺(tái)，以及音樂中臺(tái)等三大音樂業(yè)務(wù)，并打造出多個(gè)產(chǎn)品或品牌，其中就有汽水音樂、番茄暢聽音樂版、銀河方舟、Emotif、ByteMusic等。

圖注：字節(jié)跳動(dòng)布局的音樂生態(tài)。

Tech星球了解到，從2019年起，字節(jié)開始搭建自己的音樂中臺(tái)“ByteMusic”，后來隨著抖音的一路爆紅，帶動(dòng)了商家在短視頻端的音樂需求，于是在字節(jié)的營銷服務(wù)平臺(tái)“巨量引擎”中，開始引入了歌曲的付費(fèi)創(chuàng)作，這也是字節(jié)首次將音樂對(duì)外商業(yè)使用。

后來，抖音APP逐漸成為爆款音樂的“制造機(jī)”后，抖音便成為字節(jié)音樂的重要陣地。這兩年，抖音陸續(xù)推出了音樂搜索、音樂榜單，以及K歌功能。不過，這些還不夠，因?yàn)橐魳饭δ茉诙兑魞?nèi)分散，且無入口，于是在去年火速測(cè)試音樂播放器功能，并獨(dú)立為抖音音樂，開放給C端用戶使用。但內(nèi)部并不滿足于此，外界也一直在傳字節(jié)要做音樂APP，便于日后的業(yè)務(wù)拓展。

于是在2021年年中，字節(jié)將音樂升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)，與游戲、教育業(yè)務(wù)平級(jí)，成為了字節(jié)重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)方向。與此同時(shí)，字節(jié)緊鑼密鼓研發(fā)字節(jié)音樂分發(fā)管理平臺(tái)“銀河方舟”，以及首個(gè)音樂APP“汽水音樂”。汽水音樂可以看作是字節(jié)海外音樂產(chǎn)品“Resso”取得成功后，在其基礎(chǔ)上所優(yōu)化更新的產(chǎn)品，風(fēng)格類似于海外音樂巨頭“Spotify”。

但受限于音樂版權(quán)，汽水音樂的定位是小眾音樂平臺(tái)，類似于網(wǎng)易云音樂，曲庫上更加偏年輕人喜愛的抖音神曲。另外，由于汽水音樂的服務(wù)人群以抖音用戶為主，所以當(dāng)前的汽水音樂還是植根于抖音生態(tài)，不利于在生態(tài)之外拓展。這與字節(jié)社交在當(dāng)年先后推出多閃和飛聊的方式如出一轍，汽水音樂是字節(jié)音樂的一個(gè)選項(xiàng)，但不是唯一的選項(xiàng)。

一位產(chǎn)品經(jīng)理向Tech星球表示，一旦產(chǎn)品內(nèi)的某項(xiàng)業(yè)務(wù)或功能有了突出的數(shù)據(jù)表現(xiàn)或前景，一般會(huì)將該業(yè)務(wù)或功能獨(dú)立出來做一個(gè)APP，或許也因?yàn)榇耍胺褧陈牎眹L試推出音樂版，以原有的網(wǎng)文用戶為基礎(chǔ)，向中老年用戶、下沉市場(chǎng)進(jìn)行布局，在汽水音樂之外開辟一條獨(dú)立的賽道，以此謀求字節(jié)音樂的多元發(fā)展。

除了迅速發(fā)展的音樂平臺(tái)和內(nèi)容品牌外，字節(jié)也在打造音樂廠牌和音樂周邊，嘗試音樂細(xì)分賽道的探索。今年以來，有已經(jīng)開始銷售的音樂周邊品牌“Emotif”，還有準(zhǔn)備開張的音樂廠牌“YO CAP”，正在計(jì)劃中的音樂相關(guān)業(yè)務(wù)也將陸續(xù)登場(chǎng)。

不難看出，經(jīng)過三年多的布局和發(fā)展，字節(jié)音樂已成體系。

03

字節(jié)進(jìn)軍在線音樂勝算幾何

2021年2月，運(yùn)營了12年的蝦米音樂關(guān)停，獨(dú)家音樂版權(quán)也逐漸放開，國內(nèi)在線音樂中的不少平臺(tái)蠢蠢欲動(dòng)，不僅僅是字節(jié)，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等頭部玩家在不同的細(xì)分音樂賽道上都有了新的動(dòng)作，國內(nèi)在線音樂行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

以騰訊音樂為例，其財(cái)報(bào)顯示，在2022年上半年，騰訊音樂出現(xiàn)營收凈利雙雙下滑，一季度實(shí)現(xiàn)營收66.44億元，同比減少15.08%；實(shí)現(xiàn)凈利潤6.09億元，同比下滑34.23%；到了二季度，公司營收69.05億元，同比減少13.77%。增長(zhǎng)壓力陡增。

因此，騰訊音樂先后推出波點(diǎn)音樂、酷狗聽書、酷狗DJ、鹽料視頻、迷思音樂、狗窩KTV、大神陪練、歌嘰歌嘰、聽看寶等一系列產(chǎn)品，而QQ音樂也新增了通過視頻鏈接識(shí)別音樂的功能，優(yōu)化了聽歌識(shí)曲的功能，并且在今年推出了虛擬社交功能“MusicZone”，試圖打通音樂和社交的聯(lián)系。

而網(wǎng)易云音樂也面臨著不少的壓力。據(jù)和訊網(wǎng)報(bào)道，網(wǎng)易云音樂的變現(xiàn)模式主要為在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)兩種，2022年上半年，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入分別為17.8億元和24.8億元，分別同比增長(zhǎng)11%和57%。但是，同期月活出現(xiàn)罕見下滑至1.82億人，且兩大業(yè)務(wù)的每月每付費(fèi)用戶收入（ARPU）均有下降。其中，在線音樂服務(wù)ARPU從6.8元降至6.5元，社交娛樂服務(wù)ARPU則從526.5元降至329.8元。可見，網(wǎng)易云音樂變現(xiàn)能力雖有所提升，但質(zhì)量并不高。

作為網(wǎng)音樂音樂的開發(fā)公司“杭州網(wǎng)易云音樂科技有限公司”，今年不斷嘗試社交業(yè)務(wù)，先后推出了音樂社交“MUS”和陌生人社交產(chǎn)品“心遇”，前者已成為網(wǎng)易云音樂主推的產(chǎn)品，后者則是網(wǎng)易云音樂打造的變現(xiàn)產(chǎn)品。

當(dāng)前，作為新玩家的字節(jié)音樂，仍然需要解決一些難點(diǎn)，一方面是抖音的音樂版權(quán)仍然少于騰訊音娛集團(tuán)（TME）和網(wǎng)易云音樂，這也是汽水音樂走小眾音樂路線的一個(gè)原因，如果汽水音樂能擁有諸如周杰倫等熱門歌手的音樂版權(quán)，會(huì)大大增加其競(jìng)爭(zhēng)力。

另外一面，汽水音樂采用的是會(huì)員付費(fèi)制，如何讓用戶主動(dòng)為之付費(fèi)，是抖音接下來需要考慮的課題，目前，TME和網(wǎng)易云音樂都在會(huì)員業(yè)務(wù)上探索了較長(zhǎng)的一段時(shí)間。

據(jù)易觀發(fā)布的《2022年中國在線音樂市場(chǎng)年度綜合分析》顯示，目前存量的音樂用戶，多集中在一二線城市，而更多的潛在音樂用戶，集中在三四線的下沉市場(chǎng)。

這或是字節(jié)推出“番茄暢聽音樂版”尋求新賽道的原因。但一位音樂業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露，“番茄暢聽音樂版”所處的下沉市場(chǎng)，雖然沒有過多的競(jìng)品壓力，但是依靠賺金幣“撒錢”換用戶流量的做法并不可持續(xù)，會(huì)面臨著不小的成本壓力。

無論如何，字節(jié)的音樂生態(tài)已經(jīng)成型，對(duì)于國內(nèi)音樂市場(chǎng)，這位重磅攪局者自然不可忽視。