“明星代言翻車，罵再狠也只有一句道歉。”“Vista看天下”曾如此評價明星代言活動的爭議。過去一年，明星代言翻車的就有關曉彤、朗朗、胡軍、汪涵、李維嘉等，涉奶茶、理財產品、培訓課程等領域。

近日，市場監管總局、網信辦、文旅部、廣電總局等七部門聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（下稱《代言意見》），明確要改變上述狀況：若出現虛假、違法代言要處罰到明星本人，情節惡劣的要加強公開曝光，列入個人誠信記錄。 

《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》截圖

這是繼浙江、上海后，全國范圍內發布的又一個規范明星代言活動的文件，從明星、企業、發布、監管等幾端給出了意見，并對近年網紅、劇中廣告、直播帶貨等廣告代言“新業態”有所回應。

明星不得代言醫療、保健食品、校外培訓，對產品有使用義務

“不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓、醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言。”《代言意見》明確。

在明星端，不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓、醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言。且要對資產管理產品、借貸類金融產品尤其謹慎，如不得暗示保本、無風險、保收益等。

對被代言商品的“使用義務”也被明確。《代言意見》強調，明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應當由明星近親屬充分、合理使用該商品。明星在廣告代言期內，應當以合理的頻率、頻次持續使用代言商品。

“使用義務”具體到，“對于電子產品、汽車等技術迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。”

此外要求明星在廣告代言活動中堅持正確的價值觀導向，做好事前把關、建立承接廣告代言檔案，依法依規代言等。

在企業端，則要求企業確保廣告內容真實，給代言明星使用的商品在各方面與給消費者的保持一致；自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人等。媒體單位要加強發布管理。

在監管一端，要求對廣告代言活動進行“全鏈條監管”，代言人、廣告主、廣告經營者、發布者均承擔法律責任。在明星方面，若出現虛假、違法代言要處罰到明星本人，情節惡劣的要加強公開曝光，列入個人誠信記錄。

不過，明星虛假、違法代言后，如果及時、主動向消費者承擔民事賠償責任，可以依法從輕、減輕處罰。

明星代言限制越來越多

在廣告領域，明星代言的法律責任不明確、不規范曾是一個長期存在的問題。

“名人違規代言屢禁不絕有立法滯后的原因，現有廣告法的輕縱導致了明星的不斷越界。例如，《廣告法》并沒有對代言者做出明顯的法律懲罰，同時對違法廣告主、廣告發布者和經營者的懲罰也缺乏威懾力。”國新辦官網“中國網”曾發評論稱。

2009年，《食品安全法》使明星代言首次有了法律依據，“個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任”，當時曾遭導演馮小剛炮轟“是片面的、不公正的”“法律也開始欺負明星了”。

但這并未阻止明星代言往越來越規范嚴格的方向走去。2015年新修訂的《廣告法》中，對于藝人代言明確了責任認定情況：關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

去年以來，各地方、部門也致力于規范明星代言活動。2021年11月，浙江省市場監管局印發《明星商業廣告代言行為合規指引》，這是全國首次出臺引導明星規范廣告代言行為的指引。

2021年12月，中國廣告協會等九家行業協會共同簽署《規范明星代言 共塑文娛生態倡議書》。2022年2月7日，上海市發布《商業廣告代言活動合規指引》。

值得注意的是，本次《代言意見》還針對近年涌現的網紅、劇中廣告、直播帶貨等廣告代言“新業態”有所規定。例如，“明星”的范圍包括知名藝人、娛樂明星、網絡紅人等；明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介的，應當認定明星本人進行了廣告代言；明星在網絡直播過程中對商品進行介紹，構成廣告代言行為。