加入京東8年，過去的一年可能是馮軼角色轉變最大的一段時間。

去年8月，京東集團高級副總裁馮軼調任時尚居家事業群總裁，這不僅僅是角色的轉變，也是一次重新出發。

時尚居家事業群下的某些品類，如服飾、美妝并非傳統的強勢品類，以POP商家為主的開放生態需要一個全面突破，這是馮軼亟需改變的局面。

上任伊始，馮軼和團隊就瞄準了最核心的問題——提升商家豐富度，因為眾所周知的原因，京東時尚居家品類的POP業務發展曾一度受限，很大程度在于商品供給不夠。去年9月，事業群發布了八大招商政策，降低入駐門檻、簡化入駐流程。

同時，時尚居家團隊在多次與商家面對面交流后，又協調各部門組織了多場數百人規模的研討會，聆聽商家的聲音，直面解決商家多年的經營痛點。比如SPU化在流量場域的應用、標簽體系的建設、商家分層、店鋪星級與流量場結合等等。

會議上，時尚、居家、美妝等商家針對SPU化在搜推、廣告投放、商品展示、運營、系統等方面快速的達成共識。會后，這也成為時尚居家要積極推進解決的重點項目之一。

通過大力招商和解決商家實實在在的問題，讓京東時尚居家事業群的品牌商家數量在短期內得以快速增長。去年京東11.11至今，時尚居家事業群的新增商家數同比增長超過66%。

大力招商之余，今年5月，時尚居家事業群的新品牌——京東新百貨也橫空出世，相比之前的單打獨斗，京東新百貨選擇將事業群下的各品類聚合，用統一的形象輸出，借此來強化用戶認知。

自上線以來，京東新百貨的UE和GMV都獲得了健康增長。京東新百貨今年第三季度的用戶調研結果顯示，新百貨用戶認知度不斷提升，從“認知”到“考慮”的轉化率高達81%，其中26-35歲的人群對新百貨有更高的推薦度，說明京東新百貨更好的實現了消費者的需求匹配，更有效的鏈接到核心用戶。頻道用戶復訪率、頻道商詳到達率都有非常顯著的提升。

同時在線下，截至目前已在5座城市開出6家京東新百貨門店，不出意外，位于北京王府井的新店也將于12月開出。

于時尚居家事業群來說，這是一次追趕對手的好機會，而對京東而言，他們也需要在時尚居家等百貨全品類獲得心智突破，更重要的是，它能為京東帶來更多的年輕女性用戶。

以下為36氪與馮軼對話實錄，略有刪減：

36氪 ：您調任時尚家居事業群擔任總裁，是怎樣一個契機？

馮軼：2021年以來，市場環境發生了很多變化，得益于更加公平的營商環境，品牌商家有了更多選擇的權力，大家也需要更多的平臺和渠道，去支撐業務增長；在這前后，大量的國內、海外品牌在加速和京東的合作進度。尤其近一年以來，我們的合作伙伴，國內外KA品牌、中小商家、產業帶商家，可以在京東有持續和穩定的增長。這讓我們和合作伙伴的關系更加緊密，合作也會更加深入。這種示范作用，使得大批合作伙伴入駐京東意愿提升，讓我們的商家數量、商品數量有了快速積累。我們的消費者也有了更多的選擇。

在集團內，鞋服、居家、美妝、運動戶外、奢品鐘表、黃金珠寶等品類一直是集團重點發展的品類。團隊上下目標非常明確，有集團支持和各個業務的協同，有合作伙伴信任、營商環境的利好、有消費者的認可，我們沒有理由不做好。也就是從去年11.11開始，我們通過一波一波的小勝利，實現了京東時尚居家事業群質的轉變，提振了團隊的士氣以及合作伙伴的信心！ 

36氪 ：你來之后做的第一件事是什么？

馮軼：去年9月1日，時尚居家事業群就在集團的支持下，發布了八大招商政策，通過降扣、流程簡化、資源強化、新商家培訓等八項舉措，為新商家打造從入駐、開店到運營孵化的服務解決方案，降低入駐門檻、簡化入駐流程。我們還專門開通了收集意見的郵箱，品牌商家的任何意見可以隨時直達管理團隊，這是我們的誠意。到目前，時尚居家還開放了C店招商，B店+C店+工廠店共同發力。

除此之外，我們還到現場聆聽商家的聲音。從去年11.11前就開始做這個工作，著重解決商家的經營痛點。先去了深圳跟商家面對面座談了一次，也組織了不同城市的商家聆聽會，和我們的合作伙伴直面交流�；氐奖本┖�，和我們的研發、生態、平臺業務、市場，所有涉及到的部門同事，線上聆聽了商家心聲，讓相關部門現場了解問題，制定解決方案，要有時間表。這是我們的決心。

36氪 ：那次面談商家反饋最多的是什么？

馮軼：印象最深刻的是會議上，我們時尚、居家、美妝等商家針對SPU化在搜推、廣告投放、商品展示、運營、系統等方面的實操感受展開了熱烈討論，大家都非常坦誠、非常直白的指出我們的問題。所以，我們也著手積極推進SPU化項目，包括搜索SPU排序計權及展示、商詳SPU小圖切換、SPU間搭配推薦等優化細項，不斷測試、調研反饋、優化。一次次的當面交流，不僅加速了問題的解決，讓我們和合作伙伴的關系更加緊密了。

36氪 ：這個問題什么時間解決的？難度大嗎？

馮軼：今年4月份就解決了。因為涉及底層改造，解決難度還是比較大的，前前后后花了3個月時間優化驗證。  

36氪：所以“新百貨”這個概念來源于此？

馮軼：在我們對消費者的調研中，一提到百貨，消費者連樓層都說的出來，哪一層是化妝品，哪一層是珠寶、鞋服，或者是居家、床上用品，這是一個非常普遍的認知。實際上時尚居家事業群這些品類就是百貨，但是“百貨”是個比較有時代感的概念，我們就加了個“新”字，賦予它新的生命力，因為我們一出生就是線上線下數字化全渠道、全域沉浸式的場景，產品也是極大豐富。理論上是一個無限的貨架。

京東新百貨品牌推出之前得到了很多部門的支持。從結果來看，不管是線上線下的流量表現，體現了行業接受度，都順應了消費者的認知，現在的反饋很不錯。很多合作伙伴甚至頂奢品牌，都表達了強烈的合作意愿。     

36氪 ：“新百貨”這三個字定了有小半年的時間？

馮軼：這個項目從去年下半年開始醞釀，到今年5月線上線下項目的開啟，有接近半年的時間。今年初敲定“京東新百貨”這個名字。同時，我們已經開始探討線下開店，設計不同的合作模式，所以前期籌備的時間有點長，但是很正常的，因為我們要踏踏實實地走好每一步。

36氪 ：梳理核心戰略，是過去這一年最重要的事情嗎？

馮軼：非常重要的事情，只有戰略清晰，落地執行才會高效。我們的戰略是圍繞“人貨場”三個核心要素制定的，剛才您提到的京東新百貨”品牌的確立，更多是場的梳理�！柏洝钡膶用婢褪谴罅φ猩碳癈2M等供應鏈的能力建設，去年9月份就開始大力招商，加強品類的豐富度。  

36氪 ：招商環節有遇到什么大的困難嗎？

馮軼：有小部分商家抱怨說，之前京東的招商政策延續性存在不足，尤其在生態治理的時候商家的利益很難保證。治理原則上肯定是消費者體驗為先，有些治理的措施比較嚴格，這是我們的紅線。

36氪 ：商家很大的壓力是來自于二選一。

馮軼：這也是其中一個原因，聽完了商家的心聲后，我們就開始快速推進很多系統改造，不僅要請商家來，還要生存得更好，但是（入駐商家）仍然必須要在我們的紅線之上，這是京東這么多年來，始終堅守的底線，也是我們對消費者的承諾。

36氪 ：時尚居家POP商家和自營的運營邏輯有多大差異？

馮軼：自營模式和POP模式肯定有不同，POP模式是抽傭方式，自營模式是通過提升供應鏈效率來要收益，在京東這兩個模式都要成長。目前，時尚居家品類的自營占比要相對小一點。現在打開京東app頁面，在新百貨的入口POP商家、品牌的推薦占比更大。

36氪 ：這里面需要平衡嗎，比如流量給誰？

馮軼：其實不需要平衡，消費者認可誰、想買誰，品牌的貨就應該是匹配推薦給他。一切以滿足消費者需求作為核心出發點。

36氪 ：自營的核心是把成本壓低，利潤才能創造出來，POP的核心是什么？

馮軼：POP最核心的是商品豐富度，需要更多的品牌商家進來。盡管京東的自營業務已經有豐富的入倉商品，然而消費者的需求廣度是無限延伸的，與商家共建共榮的POP生態就是滿足消費者需求的必要環境。另外，怎么讓越來越多的商家能夠按照自己的經營理念和邏輯在京東做得更好，獲得更好的資源和流量，如何讓品牌和商家獲取更多用戶驅動銷售，做到很好的自運營特別重要。

36氪 ：這些認知是過去一年積累下來的嗎？

馮軼：京東以前也有POP，包括提升商家的豐富度，治理平臺生態這些事情一直都在做，但現在我們落地的決心比以前大很多，而且是自上而下的堅定。經過這一年的發展，我們已經達到了預定的年度招商目標。明年會給自己更大的目標和挑戰。

36氪 ：招商的規模，大概是多少倍的增長？

馮軼：去年京東11.11以來，京東新百貨的新增商家數量同比增長超過了66%。      

36氪 ：“二選一”解除后，對京東POP品類的招商有多大利好？

馮軼：很多品牌都回來了。我們每次跟他們（KA商家）開會，都會問大家對在京東上的發展滿意嗎？品牌給到我的回答都令我們很開心。所有的努力付出，都會有回報。

36氪 ：招商的時候有給同事們下令，哪個品牌必須搞定嗎？

馮軼：這是我們整個團隊的工作，我們有共同的目標，我自己肯定會深度參與其中。品牌的生意我們都非常關注 我們團隊要服務好這些品牌，要把品牌的生意做好，共贏發展。  

36氪 ：有沒有很難磕下來的？

馮軼：合作伙伴的需求都是多樣化的，關鍵在于我們能不能匹配這個需求，并找到合作共贏的點。比如全球最大的奢侈品集團——LVMH集團，現在幾乎全線品牌都入駐京東，這也是重要的里程碑。還有開云集團，也已經與京東開啟了合作。

36氪 ：為了更好地推進業務，時尚居家事業群這一年有做內部架構的調整嗎？

馮軼：我們先把文化梳理了一遍，不要小部門煙囪式的閉環，要開放協同的文化；人才梯隊建設，現在直接匯報給我的有一半都是非常年輕的管理層，他們沒有過去歷史的包袱；我們通過一場一場的勝仗，樹立起團隊的信心，激發我們的必贏的決心。

36氪 ：這個增速是指整個京東新百貨品類的綜合增速？

馮軼：對，現在“新百貨”頻道UV的增速非常好，今年京東11.11開門紅4小時（10月31日20:00-24:00）京東新百貨全品類整體GMV增速超100%，三位數的增長讓團隊很振奮。 

36氪 ：新百貨的線下門店更多是展示性質，還是也承擔銷售職能？

馮軼：京東的帶電和快消類目，都有很多的線下業態。在新的業務發展和市場環境下，如何做線上線下全域的場域建設，是時尚居家業務必然的階段，也是新的命題。現在去拓展線下，一是滿足消費者全渠道購物的需求；二是需要線下門店來建立消費者認知；第三需要挑戰自己，構建一個新的線上線下融合場域。我們經常問自己，為什么很多線下百貨公司發展遇到了問題，我們去做就行呢？ 我們認真思考了市場、行業、用戶、合作伙伴的趨勢變化，同時總結了京東的核心優勢，認為京東的資源整合能力、供應鏈能力、營銷引流能力、品牌知名度、數字化系統能力都是可以與線下合作伙伴做到融合互補，共建共贏的。  

36氪 ：京東新百貨的模式和性質選擇是否和消費環境、趨勢有一些關系？

馮軼：我們沒有規定新百貨一定要是什么樣的店，它是一個非常靈活、創新的業態，可以美妝主導，也可以居家、運動、服飾或者奢品主導。裝修風格也并不強制統一，區域的消費者需要什么、喜歡什么，我們就做什么樣的風格，匹配什么樣的品類選擇，首先要尊重區域的消費習慣和文化。

36氪 ：從開店形式上，更傾向于自營還是聯合開店？

馮軼：目前來看更多是聯合開店居多。京東新百貨主要強輸出三樣東西，品牌、供應鏈、數字化全渠道技術與系統。

36氪 ：新百貨線下店，京東跟合作伙伴的分工是怎樣的？

馮軼：會根據每個項目的不同采取不同的合作方式。我們將以旗艦店+供應鏈合作+加盟店三種模式共同推進，聚焦下沉、消費高潛的城市和地區，通過自營旗艦店樹立標桿，完善全流程運營SOP，通過供應鏈合作賦能合作伙伴，幫助線下業務迅速落地。具體到合作上都是分項目去談，因地制宜。   

36氪 ：貨是三方提供還是？

馮軼：供應鏈必須是京東的，用了京東品牌就必須用京東供應鏈，要保證品質和效率。但我們還沒有充分的線下運營能力，對當地市場和消費者的洞察也不夠，就需要充分利用合作伙伴的能力。共建共贏。 

36氪 ：新百貨的選址有什么偏好？

馮軼：項目初始，我們也覺得在一二線城市開店更符合我們的調性，但是隨著不斷的運營和調試，包括合作伙伴和消費者反饋，我們發現低消費區域和低線城市更歡迎我們，因為京東新百貨可以讓消費者買到很多當地線下店買不到的東西。

所以我們做了策略迭代，一二線城市評估會更嚴謹，但有些很好的合作伙伴我們也非常歡迎，比如在計劃在今年12月份會在王府井開出新店。但相對來說低消費區域機會更多，很多大牌也愿意和我們一起去開拓下沉市場。

36氪 ：開店貢獻的銷售額在總盤子里面還是很小吧？

馮軼：對。但我們不急，京東新百貨有幾個商業目標，第一是心智，第二需要一個“場”，第三個是建立起我們的數字化全渠道開放生態的能力。我們一定要做健康可持續的生意，長時間的精細規劃，讓合作伙伴賺錢，可持續經營，共同服務好消費者。不做大冒進，僅僅投錢快速開店其實是很容易的，但我們要一家一家店開。踏踏實實地去踐行經營理念。和合作伙伴一個模式一個模式去探索，逐步跑通我們的系統，好物，整體供應鏈效率的提效，才能帶來優勢。打磨好用戶體驗和盈利模型，才能在線下獲得更好，做健康可持續的生意。

36氪 ：這個能力體現出來，消費者感知到的是什么？

馮軼：消費者在線下看到中意的商品可以隨時拿走，而且是沉浸式體驗，也可以線上下單、線下提貨，如果帶不走京東會給你配送到家，尤其是居家類商品我們還可以免費送裝�，F在是線上線下全打通，積分權益打通，品牌會員打通，對線下運營商特別輕松。

36氪 ：“新百貨”頻道上線后，從吸引的人群看，跟傳統的京東用戶差異大嗎？

馮軼：目前，京東新百貨頻道女性訪問占比近6成，帶來了新的用戶機遇，同時，跨品類場域更加匹配家庭購物情景，用戶逛的時間更長。同時我們也看到了下沉市場的消費趨勢和機遇，利用超級爆品打造高性價比用戶心智，帶來用戶增長。

36氪 ：跨品類滲透和拉新客，可能前者更容易一點？

馮軼：確實是有步驟的，第一步我們希望原來是3C、商超用戶可以買點珠寶首飾、美妝、鞋服、奢品鐘表，還有我們的運動戶外、家居家裝�，F在我們也有很多定制化開發的產品，比如說29元的羽絨馬甲，吸引了非常多的新用戶的關注。這也是提升品類心智的“利器”。

36氪 ：為什么價格能這么低？

馮軼：我們跟工廠直接談，我鼓勵團隊要有能在全中國賣出（一款商品）超過100萬件或超過1000萬銷售額的爆品。如果一款商品能賣到100萬件，就會吸引更多廠商來跟我們合作，來接這個訂單，就會給我們更低的成本，我們就可以創造出更低價格的商品給到消費者。

我一直和團隊說，只有低成本才能帶來可持續的低價格。低價格不代表你有低成本，降價的生意誰都會做，但是不可持續。所以，我們和合作伙伴，一起探索通過供應鏈來共同降本增效，為消費者帶來更多的實實在在的好商品，和可持續的低價格，實現共贏。我們要做的是，打造長期的低成本價值鏈。

36氪 ：以前渠道不會做這件事情，這是品牌做的事情。

馮軼：之前不需要，之前賣衣服就是扣點�，F在對我們的采銷、運營能力提出了非常高的要求。

36氪 ：這個是蠻自營思維的。

馮軼：商家有自己整體的品牌考慮。眾多的商家給消費者提供了商品豐富度，我們京東因為有自營的基因和強大的供應鏈能力，通過供應鏈差異化的優勢提供更有性價比的自有品牌和C2M的商品，提供更多更低價格的商品，最終吸引更多的新用戶。

36氪 ：對于下沉市場，京東新百貨如何去定位？

馮軼：下沉市場是京東集團的戰略之一，京東新百貨在其中會扮演重要的角色。我們是要服務好原有用戶的基礎上，更多的拓展下沉用戶，服務下沉市場，滿足廣大市場全人群、多層次需求。

36氪 ：對于時尚居家事業群來說，更多還是服務那些一線老用戶嗎？

馮軼：因為百貨品類的品牌，一般都很有辨識度，給大家的感覺是服務一二線多一點，但實際上我們下沉的用戶占比很大，我們的品類、商家以及商品需要同時滿足全人群、多層次需求，這也是我們做開放生態的機會點。

36氪 ：今年京東11.11，京東新百貨有哪些不同？

馮軼：京東新百貨是優選機制，我們建立了選品會機制，根據選品規則反復遴選。我們就是要把好的商品，爆品、尖貨選出來。還有價格，我們實時比價并提供百億補貼。不僅商品要過關，更要低價。今年京東11.11，我們組織了大量低至9.9元的大牌正品，還有很多款1元爆品，把實實在在的商品和價格帶給我們的消費者。

還有就是整合營銷，我們拉通各品類一起步調一致，給消費者最簡單、直接和消費路徑和優惠。京東新百貨門店也有很多特色玩法，同品同價，小時達履約等等。今年，京東新百貨和第二季《一年一度喜劇大賽》深度合作，很多消費者觀看喜劇大賽的同時，來搜新百貨商品。京東新百貨的品牌認知獲得了很好的效果。