來源/DT財(cái)經(jīng)

撰文/張晨陽(yáng)

2013年11月，北京市朝陽(yáng)區(qū)東大橋路芳草地購(gòu)物中心B2層，特斯拉在中國(guó)開出了第一家汽車直營(yíng)店。

與以往開在城市郊區(qū)的傳統(tǒng)4S店不同，這里依靠購(gòu)物中心，寸土寸金、人流密集。來來往往的人們，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能隔著玻璃看到展廳里的精美樣車。無論你有沒有買車的需求，都可以進(jìn)去參觀、試駕：想象自己就是車主，對(duì)這些車評(píng)頭論足，體驗(yàn)一把，最后甩甩袖子說：看看，暫時(shí)不買。

9年后的現(xiàn)在，新能源車開進(jìn)商圈也已經(jīng)不算什么新鮮事。汽車體驗(yàn)店已經(jīng)像星巴克一樣，成為許多購(gòu)物中心的“標(biāo)配”。

（上海世紀(jì)匯商圈一樓，陳列在星巴克門店前面的新能源車）

不過，就在11月2日，多家媒體報(bào)道，特斯拉已經(jīng)關(guān)閉了在華首家門店北京僑福芳草地的體驗(yàn)店。北京僑福芳草地商場(chǎng)的一名工作人員向人和島予以確認(rèn)：“他們與我們的合同已經(jīng)到期了，特斯拉決定不續(xù)約。”

一邊，新勢(shì)力還在涌入，另一邊，最先打響這場(chǎng)商場(chǎng)之爭(zhēng)的特斯拉卻悄聲撤退。

新能源汽車之于購(gòu)物中心，何去何從？

01

進(jìn)場(chǎng)：新能源車入駐購(gòu)物中心

在特斯拉開啟直營(yíng)店的那一年，中國(guó)一共賣出了2198.41萬輛汽車，其中1.76萬輛是新能源汽車，占比約為萬分之八。9年后，僅僅是2022年的前9個(gè)月，汽車銷量就達(dá)到了1947萬輛，其中新能源汽車有456.7萬輛，市場(chǎng)占有率達(dá)到23%。

和新能源車共同崛起的，還有門店的選址。

喜歡逛商場(chǎng)的 @天天，這兩年明顯感受到了購(gòu)物中心的變化：“過去商場(chǎng)一層的標(biāo)配是黃金、珠寶等奢侈品以及大牌美妝，后來多了網(wǎng)紅奶茶、精品咖啡、潮流盲盒，現(xiàn)在走兩步就能看到新能源車。”

我們統(tǒng)計(jì)了大眾點(diǎn)評(píng)上海商場(chǎng)熱門榜Top20的商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)在20家商場(chǎng)中，總共17個(gè)商場(chǎng)里有44家新能源汽車店。并且，其中41家都位于商場(chǎng)一層。

在環(huán)球港、南翔印象城、合生匯等購(gòu)物中心，你甚至可以在同一層看到四、五家不同品牌的新能源車。

與老牌奢侈品爭(zhēng)搶商場(chǎng)一樓是有代價(jià)的。

從購(gòu)物中心的租金模式來看，通常來說，商場(chǎng)1樓商鋪需要承擔(dān)年度總租金費(fèi)用的50%左右，2樓租金為一樓的50%左右，3樓租金二樓的50%左右，4樓租金為三樓的50%，五樓租金約為四樓的50%……以此類推，B1樓為五樓租金的50%。

面積單價(jià)高不說，還要有足夠的空間用來盛放不同車型，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，新能源車門店通常要展示2到4款不同車型，還要再順便租地下車庫(kù)以方便多位顧客試駕。

不過即便如此，在2013年特斯拉打響入駐商圈的“第一炮”之后，蔚來、小鵬、理想等新能源車品牌紛紛進(jìn)軍購(gòu)物中心。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，23個(gè)主要城市、商業(yè)面積5萬平方米及以上的購(gòu)物中心，2019年購(gòu)物中心新能源車門店還是425家，2020到2021年，數(shù)量就已經(jīng)猛增到726家，幾乎翻倍。

一個(gè)更廣為流傳的故事是：“理想曾經(jīng)以五倍租金打敗了某潮牌入駐某店面，只因這個(gè)地段在一家網(wǎng)紅奶茶店附近。”

02

“面子”：汽車體驗(yàn)門店逆勢(shì)上漲

吸引人流、擴(kuò)大品牌影響力是新能源車入駐商場(chǎng)的最直接原因。

購(gòu)物中心一樓是絕佳的名利場(chǎng)。只要品牌花錢，就能在干凈明亮的玻璃櫥窗里展示自家的新車，讓柔和的燈光打在上面，襯托著光滑嶄新的車面、明朗利落的線條，空氣里都是金錢和科技的味道。

數(shù)據(jù)顯示，2019年和2020-2021年之間，不同線級(jí)城市的新能源車門店分布，發(fā)現(xiàn)主要是開在一線、新一線城市的中檔和中高檔購(gòu)物中心。

而在這些城市里，來購(gòu)物中心逛街的客流群體與新能源車的消費(fèi)者畫像更為重合——相比較燃油車消費(fèi)者，新能源汽車的消費(fèi)者大部分聚集在一線、新一線城市，女性比例更高、年紀(jì)更小、消費(fèi)力更高。

另一方面，新能源汽車也成了購(gòu)物中心的新希望。

2019年，一、二線城市購(gòu)物中心的空置率還只是6.1%，隨著疫情的到來，2020年、2021年空置率分別達(dá)到了11%、9%。（空置率，空置房子總面積占房子占地面積的比例。一般認(rèn)為，商場(chǎng)空置率超過6%就可能影響商場(chǎng)的良性運(yùn)營(yíng)。）

2022年第一季度，北京、上海、深圳、廣州、杭州、武漢、天津、重慶、成都共九個(gè)城市購(gòu)物中心的總開店數(shù)小于關(guān)店數(shù)。就在購(gòu)物中心整體運(yùn)行不夠理想的情況下，汽車體驗(yàn)門店逆勢(shì)上漲，新開店數(shù)量是關(guān)店數(shù)量的2.13倍，位列所有門店品類第一名。

除了可觀的租金，新能源車還為商場(chǎng)還帶來了高額的銷售額。上海浦東某購(gòu)物中心的工作人員曾向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine提到：“蔚來一般可以貢獻(xiàn)我們商場(chǎng)銷售目標(biāo)的20%，一個(gè)月的銷售額甚至抵得上有些品牌一年的水平。”

從這個(gè)角度來看，新能源車和商場(chǎng)是“互相成就”：前者要名，后者要利。

03

“里子”：傳統(tǒng)4S店正在被一分為二

如果說，名氣和人氣是新能源車品牌入駐商場(chǎng)的“面子”需求，那么能夠有恃無恐進(jìn)商圈，“里子”的原因則在于，新能源車和傳統(tǒng)油車的門店形態(tài)、銷售方式完全不同。

2013年6月，在加州山景城特斯拉舉行的一年一度股東大會(huì)，馬斯克斬釘截鐵地說出那句話：“和經(jīng)銷商合作是不會(huì)有好下場(chǎng)的。”自此，以特斯拉為代表的汽車直營(yíng)之路開始了。

在過去，傳統(tǒng)汽車銷售主要采取的是加盟授權(quán)模式，統(tǒng)一交給4S店經(jīng)營(yíng)。（4S指的是銷售Sale、零配件Sparepart、售后服務(wù)Service和信息反饋Survey的門店模型。）

而現(xiàn)在，直營(yíng)店模式正在把傳統(tǒng)4S店的體驗(yàn)、銷售、售后服務(wù)和信息反饋一分為二、一分為三——開在購(gòu)物中心的直營(yíng)店主要承擔(dān)了展示、體驗(yàn)這一部分功能，在店里“賣車”不再是唯一目的。

這樣的好處顯而易見。

在傳統(tǒng)4S店中，直接賣車、與客戶打交道的并不是品牌方，而是不同的經(jīng)銷商。在信息不透明的情況下，經(jīng)銷商們經(jīng)常為了銷量使出各種手段搞“價(jià)格戰(zhàn)”。

即便是在同一座城市，去買同一個(gè)品牌的同一款車，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同的4S店的價(jià)格、優(yōu)惠活動(dòng)、服務(wù)套餐完全不同。就像你去買護(hù)膚品，發(fā)現(xiàn)在不同平臺(tái)或者不同店鋪中，有的直接打折、有的搞滿減、有的送小樣、有的給你返積分……

不過，一旦4S店的銷售發(fā)現(xiàn)你沒有購(gòu)車意圖，對(duì)你的嫌棄也會(huì)十分明顯。

蔚來車主 @Funfan 告訴DT財(cái)經(jīng)，當(dāng)時(shí)決定購(gòu)買蔚來，很大一部分原因就在于它的“人性化服務(wù)”：“我當(dāng)時(shí)看了很多品牌，油車的奧迪、豐田，新能源車的‘蔚小理’也看了。那時(shí)候我還在懷孕，4S店的銷售對(duì)我很冷漠，還有人心不在焉，一直玩手機(jī)……”

不在乎品牌形象、不在乎顧客感受，銷量，是4S店的唯一指標(biāo)。

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，為了提升銷量，經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。到了2019年，汽車整體銷量下滑劇烈，經(jīng)銷商們?yōu)榱司S持銷售甚至出現(xiàn)了“價(jià)格倒掛”的現(xiàn)象，結(jié)果就是虧損嚴(yán)重。在這個(gè)階段，經(jīng)銷商的主要利潤(rùn)來源已經(jīng)不是賣新車，而是售后服務(wù)。

也因此，在前兩年，關(guān)于4S店售后服務(wù)的怨言越來越多，人們吐槽當(dāng)時(shí)4S店的售后原則是：“能修就換、能換就換更多”。

根據(jù)易車研究院的調(diào)研，“4S店工時(shí)費(fèi)太貴”“配件價(jià)格高”“離家遠(yuǎn)”“流程復(fù)雜、等候時(shí)間長(zhǎng)”“過度保養(yǎng)”等都是4S店用戶流失的重要原因。

直營(yíng)店模式則不同。它首先解決了價(jià)格紊亂的問題，品牌直接從經(jīng)銷商里收回了“定價(jià)權(quán)”：無論是車還是車的配件，售價(jià)全國(guó)統(tǒng)一、公開透明。

其次，電動(dòng)車的機(jī)械結(jié)構(gòu)與燃油車不同，不需要類似于更換機(jī)油這樣的常規(guī)保養(yǎng)，在傳統(tǒng)4S店中經(jīng)常出現(xiàn)的維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)問題也隨之減少。就算是需要售后，因?yàn)槭瞧放浦睜I(yíng)，相當(dāng)于消費(fèi)者直接從品牌這里拿原廠配件，更有保障。

蔚來的創(chuàng)始人李斌，就曾公開分享自己購(gòu)買特斯拉 Model S 的體驗(yàn)，有兩點(diǎn)讓他十分心動(dòng)：“第一，價(jià)格統(tǒng)一透明，不需要討價(jià)還價(jià)，簡(jiǎn)單直接；第二，可以根據(jù)自己的需要選擇顏色和配置，全部環(huán)節(jié)都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，和淘寶沒什么本質(zhì)區(qū)別。在傳統(tǒng)模式下，要實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)是根本不可能的。”

04

新常態(tài)：買新能源車，也“逛”新能源車

正如李斌所說，“跑遍全城4S店貨比三家”買車的日子已成往事，手捧奶茶提著購(gòu)物袋進(jìn)店體驗(yàn)新能源車，正在成為一種新的逛街常態(tài)。

今年喜提新車的 @J ，就去了購(gòu)物中心的好幾家新能源車門店體驗(yàn)，他發(fā)現(xiàn)：

“在汽車直營(yíng)店里，服務(wù)人員直接代表了品牌形象。（和4S店）一個(gè)很大的不同是，不是從頭到尾一個(gè)銷售帶著你，明里暗里試探你、催促你買車。不同的需求對(duì)應(yīng)著不同的服務(wù)人員。比如一個(gè)人專門負(fù)責(zé)車和品牌的介紹，一個(gè)人專門負(fù)責(zé)帶你試駕，還有人是專門負(fù)責(zé)銷售，和你對(duì)接下單的事……”

事實(shí)上，這些依靠大型商圈的新能源車門店，與其說是在建造賣車的門店，不如說是在打造一種公共空間。

這其中最典型的就是蔚來。蔚來的創(chuàng)始人李斌在創(chuàng)業(yè)階段就經(jīng)常研究星巴克、Wework、蘋果、Airbnb這些公司，他曾公開表示過星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨是自己的偶像，他希望蔚來像星巴克一樣，“不僅要賣汽車這樣實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，也要賣空間和審美這類精神價(jià)值，成為一家生活方式類公司。”

在他看來，“如果你購(gòu)買了一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新生活方式的門票。”

2017年年底，在北京五棵松體育中心，國(guó)際搖滾樂隊(duì)Imagine Dragons（夢(mèng)龍）登臺(tái)獻(xiàn)唱，臺(tái)上燈光四射、臺(tái)下歡呼雀躍，場(chǎng)面震撼。

沒錯(cuò)，這就是蔚來的汽車發(fā)布會(huì)，是李斌和蔚來描繪“新生活方式”的高調(diào)開場(chǎng)。

也是這一年，蔚來在北京王府井新東方天地開出了第一家門店，這家店位于長(zhǎng)安街的黃金地段，不僅有售車區(qū)，還有休息區(qū)、咖啡廳、共享工作空間、兒童樂園等多個(gè)空間區(qū)域，蔚來將之稱為：共同成長(zhǎng)的生活方式社區(qū)。

曾有媒體報(bào)道，它每年光是租金就接近一億元人民幣。

事實(shí)證明，相當(dāng)一部分車主是吃這一套的。

在上海生活的 @Funfan 很早就留意到蔚來的汽車發(fā)布會(huì)，驚訝于“原來車展還可以是這個(gè)樣子。”

在成為蔚來車主后，逛商場(chǎng)時(shí)順便逛蔚來空間成了她的一種生活方式：“現(xiàn)在帶寶寶逛商場(chǎng)，會(huì)優(yōu)先選有NIO House的商場(chǎng)，因?yàn)橛心笅胧摇�兒童樂園，還有人會(huì)幫忙照看。我在休息區(qū)和朋友聊天，寶寶在一旁玩。”

逛新能源車這件事似乎正再越來越變得“輕巧”。在播客孤島車談《為什么每個(gè)商場(chǎng)里都在賣電動(dòng)車，而特斯拉卻又總在撤店？》中，聽眾直接這樣描述：

“現(xiàn)在電動(dòng)車越來越好看，而且更像一個(gè)電子玩具。”

“是的，無論是消費(fèi)體驗(yàn)還是換代周期，都越來越像了。”

05

降溫：新勢(shì)力還在進(jìn)場(chǎng)，特斯拉開始撤退

一邊，新勢(shì)力車企還在進(jìn)場(chǎng)，另一邊，曾經(jīng)的商場(chǎng)領(lǐng)頭先鋒特斯拉，卻頻繁傳出來要撤要將店鋪撤離商超的消息。原因之一是要降低成本，畢竟商超店面的成本，比遠(yuǎn)郊的4S店高得多。

今年11月2日，北京僑福芳草地商場(chǎng)的一名工作人員向人和島予以確認(rèn)：“特斯拉與我們的合同已經(jīng)到期了，特斯拉決定不續(xù)約。”

截至發(fā)稿日，特斯拉官方還沒有發(fā)布針對(duì)“撤離芳草地”的回應(yīng)，有一些自媒體聯(lián)系特斯拉中國(guó)負(fù)責(zé)人，對(duì)方提到，關(guān)店原因系店鋪?zhàn)饨鹛�高，沒有續(xù)約，并非網(wǎng)傳戰(zhàn)略調(diào)整，現(xiàn)在車賣得很好。該店將遷址到1公里左右的東直門來福士店。

截至今年上半年，特斯拉城市展廳在購(gòu)物中心的數(shù)量已經(jīng)被小鵬、理想和蔚來反超。哪吒、智己、阿維塔等新勢(shì)力品牌也在加速布局。在商場(chǎng)里，除了以展車和售車為目的的常規(guī)“商超店”，還有不少品牌會(huì)短期租用過道展位開“快閃店”。

相比較其他品牌，特斯拉是有“撤離商圈”的底氣的。

財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度，小鵬汽車凈虧損27.09億元，理想汽車凈虧損6.41億元，蔚來汽車凈虧損25.57億元。

相比之下，截至2022年Q3，特斯拉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)13個(gè)季度盈利，雖然第三季度特斯拉的銷量有所下滑，但汽車業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)27.9%，與上個(gè)季度持平。就在10月24日、11月8日， 為了增加銷量、更好搶占中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉還接連宣布降價(jià)。

無論是進(jìn)商場(chǎng)、退商場(chǎng)，還是降價(jià)，其實(shí)都建立在特斯拉已有的利潤(rùn)之上，就算降價(jià)，也有不小的盈利空間。

DT財(cái)經(jīng)的受訪者 @Kevin 做了一個(gè)有趣的比喻，新能源車砸錢進(jìn)商場(chǎng)就像明星花錢營(yíng)銷，目的是讓自己被看到，一旦擁有了核心實(shí)力，建立起了好口碑，“燒錢賺眼球就沒那么必要了。”

品牌瘋狂涌進(jìn)購(gòu)物中心，本質(zhì)上是想依靠商圈的人氣，用好的服務(wù)體驗(yàn)先博得關(guān)注，等到把品牌做起來之后，新能源車的銷售自然會(huì)從現(xiàn)在的“店找人”變?yōu)椤叭苏业辍保瑴p少商圈的入駐比例以降低成本是順其自然的事情。

在當(dāng)下，新能源車走進(jìn)購(gòu)物中心是大勢(shì)所趨。

或許等狂歡的潮水退去，才知道浮在上面的是真金白銀，還是一戳就破的泡沫。