來源/職業餐飲網 

撰文/旖旎

“一半是海水，一半是火焰”，今年的咖啡賽道用這句話描述最貼切不過。

一邊是大佬們扎堆跨界“搶食”，像是華為、特步、李寧、腦白金、中國郵政等拼命涌入；

一邊則是廝殺敗下陣來，像是百勝中國旗下的COFFii & JOY、快樂蜂在中國的唐恩都樂咖啡、融資近1億元的時萃咖啡等遍體鱗傷地“卷鋪蓋走人”。

咖啡賽道為何讓人又愛又恨？是什么吸引大佬們砸重金也要搏一搏？

又是什么讓擁有資本加持、各方優勢的餐飲大咖灰溜溜離場？

咖啡究竟還是一門好生意嗎？

01

一邊是各領域大佬玩家扎堆“跨界”涌入

今年入局咖啡賽道的大咖們，可謂是讓人“眼花繚亂”。

基本不到2周左右，就會有消息傳出來，某位大佬也入局咖啡賽道，上演神仙打架。

首先是一波運動品牌，你追我趕著加入戰斗。

今年5月，李寧就注冊了“寧咖啡NING COFFEE”商標，并在廣東、廈門等地的實體店內陸續推出了咖啡服務；

安踏也在貴陽開出了全國首家飲品店，推出安踏咖啡等產品；

特步也申請注冊了“特咖啡”“XTEP COFFEE”等6個商標，延續了體育運動品牌跨界咖啡的熱潮。

而后是奶茶、快餐等頭部品牌“跑步進場”。

包括喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城等在內的茶飲品牌早就推出了自己的咖啡產品，今年8月，茶顏悅色新推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”也在長沙開始營業，茶飲領域跨界咖啡的頭部玩家基本聚齊了。

還有中式快餐和府撈面不僅注冊多個“和府一杯咖啡”“和府一杯拉面”商標，還開出了線下門店 。

相繼又有手機大佬華為、前瑞幸董事長陸正耀、中國郵政等一批大咖們入局……

來自天眼查的數據顯示，截至今年8月，2022年新增咖啡相關注冊企業1.9萬家，同比增長26.6％，共發生14起咖啡融資事件，融資額12.35億元。

咖啡可謂是今年餐飲最熱門的賽道，各個領域的玩家都想要一試身手，武林斗法一下。

02

一邊是大品牌“止血”關店遺憾離場

雖然有很多大佬很看好這個賽道，覺得是一塊香餑餑，想要入局分一杯羹。

但今年依舊有一大批曾經擁有雄厚的資本加持的咖啡品牌，遺憾離場。

像是百勝中國旗下的咖啡品牌COFFii & JOY，就于近日終止了在中國市場的運營。

COFFii & JOY成立于2018年，主打現磨手工制作咖啡，價格在20-30元區間。

在北京、上海和廣州等一線城市都有門店，截至2020年年末，COFFii & JOY已經擁有42家門店。

菲律賓餐飲集團快樂蜂也在前天宣布，將結束其在中國的唐恩都樂咖啡業務。

2015年1月，快樂蜂與當唐恩都樂品牌簽署協議，獲得該品牌在中國香港、中國澳門、北京、天津、河北等地的獨家經營權。

唐恩都樂是全球最大的咖啡和烘焙食品連鎖品牌之一，目前分布全球44個國家，擁有超過12500家門店。

當時，快樂蜂十分看好唐恩都樂業務，在它的計劃中，中國地區將開設1400多家店面。

而就在11月14日，從快樂蜂方面證實了該消息，將結束咖啡業務，由于經營戰略的調整，在北京經營著7家咖啡餐廳也都已終止運營。

而去年才融資近一億元的時萃咖啡，如今也關得只剩一家店。

近日，知名咖啡品牌時萃咖啡被爆關店引發熱議，職餐也曾發布原創文章剖析這個品牌為何從網紅變成昨日黃花。

要知道，它在去年才剛拿到近億元的融資，還稱要開50多家店。

時萃成立于2019年，靠小程序起家，是國內第一家便捷精品咖啡訂閱品牌，一款甜甜圈掛耳咖啡累計賣出千萬多杯！也曾是資本的掌上明珠，兩年拿了5輪融資。

然而它低估了線下做餐飲的難度，線上線上一體化的新故事講不通了，資本也就跟著撤退。

而這些品牌的接連關店和出局，也讓我們看到咖啡賽道“幾家歡喜，幾家愁”的現狀。

03

一半是海水，一半是火焰，

咖啡還是一門好生意嗎？

咖啡在今年的火熱程度，不用過多贅述。

無論是咖啡的品類延伸，還是場景拓展，在今年都層出不窮。

但職餐深度分析之后發現，著急想入局的企業各自的訴求和目標都不太相同。

而一批咖啡品牌的倒下出局的，也都或多或少遇到了不小的“問題”。

而這背后的原因和暗藏的趨勢，都值得我們深思。

1、為何一大批行業大咖紛紛涌入咖啡賽道？

對于進入咖啡賽道的大咖來說，他們各自抱著不同的目的，而不同的目標自然也就鎖定不同的市場和客群。職餐也把這些企業，按照他們的目標訴求分成幾大類。

將咖啡作為引流工具——李寧、特步等一批其他行業大咖品牌

線下實體門店獲客越來越難，為了讓線下與線上區隔，讓顧客愿意來線下消費，無論是哪個行業，都試圖在”用戶體驗“上下足功夫。

李寧、特步、華為等一批其他行業大咖品牌或在店里賣咖啡，或是注冊咖啡商標，這些創新動作，在商業邏輯上，似乎與“海底撈做美甲”如出一轍。

表面看來是針對咖啡賽道，其實本意還是在提升自己零售門店的顧客體驗和服務，提供更好的增值服務體驗，讓顧客和門店的粘性更高。

尋求新的增量——茶飲品牌混戰咖啡市場

8月初，隨著茶顏悅色加入咖啡賽道，推出“鴛央咖啡”后，市場上主流的新茶飲玩家在咖啡這條賽道聚齊了。

今年茶飲賽道異常“內卷”，卷完產品，又掀起降價大戰。

新茶飲集體做咖啡，一方面是抓住咖啡茶飲化的趨勢，而另一方面，則是在行業內卷的背景下，去搶咖啡的生意。

大多數跨界者，背后目的大多都是尋求新的增量，希望用咖啡打開另一扇機會之門。

2、又為何一批咖啡品牌關店被逼出局？

而我們再來看咖啡賽道的B面，這些已經出局或者將要被淘汰出局的咖啡品牌，各自又有著不同的問題。

離開資本的喂養，沒有盈利模式的咖啡品牌“窮途末路”

2018到2020年，一批新銳咖啡品牌誕生，他們背后都有著強大的資本支持，都想抓住咖啡在外賣市場上的機會。

希望自己像瑞幸一樣，利用咖啡外賣成功出圈，通過融資，擴大規模，再融資，最后實現上市。

打著這樣如意算盤的創業者和投資人，沒想到的是瑞幸式紅利已經消失殆盡，而且瑞幸的成功有著自己的核心打法，包括它后來的翻紅，同自己的核心產品力及盈利模式都脫離不開。

大部分品牌想模仿其路徑，都成為了炮灰，只有少部分成功搶到一部分市場份額，像是麥當勞的麥咖啡，百勝中國的K coffee，用便利和物美價廉的價格牢牢鎖住一批顧客。

所以離開了資本的助力，加上沒有自身的核心優勢，沒有自己的盈利模式，純靠“輸血”自然命不久矣。

無模式優勢，無品牌優勢，無規模優勢，加上賽道競爭者眾多，哪有蛋糕會留給這樣的“阿斗”。

國外咖啡品牌引入，力不從心，水土不服

而對于快樂蜂在中國的唐恩都樂咖啡和百勝中國的COFFii & JOY這些品牌來說，更像是在中國水土不服，成為一個嘗試后的棄子。

像是唐恩都樂，在菜單上，一直致力于打破美國市場單一的“咖啡+甜甜圈”銷售模式，豐富了培根太陽蛋三明治等早餐，及多種特調咖啡，海鹽焦糖咖啡等，但這些嘗試卻未能成功創造爆款。

而快樂蜂旗下還有永和大王、宏狀元等其他餐飲品牌在中國的大型業務。既然咖啡業績平平，合約到期，自然就要斷舍離了。

對于百勝中國來說，咖啡市場早就沒有了COFFii & JOY的席位，自己還有主打快速便利的K Coffee及正宗意大利咖啡Lavazza,自然也就放棄了無法成功跑出來的COFFii & JOY。

職業餐飲網總結：

一面是瘋狂涌入的爆火局面，一面則是灰暗離場的關店止損。

隨著跨界者頻繁進入，創業者層出不窮，咖啡賽道已經變得擁擠。

雖然整個咖啡市場規模還在擴大，但也免不得一輪大洗牌。

資本驅動，大佬加持，都抵不過時代的洗牌更迭，最后安身立命的核心，還在于自己的盈利模式和自驅力。