來源/億邦動力

撰文/陳凱樂

編輯/董金鵬

今年8月，在杭州臨平區的一個倉庫里，成箱的白灼豉油和酸菜魚包被整齊堆放在恒溫組裝車間，它們的命運懸而未決。

“趣店不做（預制菜）了。”該倉庫負責人告訴億邦動力。今年以來，他們建造了低溫倉庫，負責打包組裝趣店預制菜的料理包及配菜，流程結束后交由快遞配送給消費者。

但很快，這種合作以羅敏清空抖音賬號內容宣告結束。C端預制菜的牌桌上，又一個玩家黯然離場，但更多玩家迅速補位。

天眼查數據顯示，去年底新注冊了4000多家預制菜相關企業，使得整體玩家數量級接近7萬家，其中不乏極具盛名的黑馬玩家，比如月銷半億的叮叮懶人菜、月銷兩千萬的麥子媽以及珍味小梅園。

隨著新興牌手坐定，這場原先只在B端餐飲供應商之間的博弈，很快蔓延開來，形成四類牌手混斗的格局：

以味知香為代表的早期專業玩家，

以西貝、太二為代表的餐飲玩家，

以叮叮懶人菜為代表的新興線上玩家，

還有盒馬和京東為代表的零售平臺玩家。

牌進牌出，拆解之間，他們可能互有輸贏。圍坐在牌桌邊的觀眾不難發現，這場最終以獲取消費者心智為重心的豪賭，當下比拼的卻是流量和履約成本。

在“Copy America to China”和找投資人融資再融資的時代，牌手們或許可以背靠資本有豪擲千金的底氣。但現在局勢早已改變，在“誰先耗死對手誰贏”的策略下，成本優勢變成他們手中最重要，甚至也是唯一的籌碼。

于是，這場博弈開始朝著對某類玩家有利的方向進行。比如自帶流量且復刻原有履約及供應鏈能力的盒馬和京東，他們從一開始就實現了盈利。

過去十多年里，阿里、騰訊、美團等超級巨頭意外闖入電商、社交和O2O，在莽荒紀元逐步建起了銅墻鐵壁。后來規則開始改變，互聯網從0到1的創業浪潮逐漸遠去。

僅憑一腔熱血或資金，再難獲得成功，而失敗早已注定。因為現如今，某些領域的競爭，一開始就設定了門檻，比如說預制菜。

01

非典型創業賽道

今年8月底，在蘇州某酒店一樓的咖啡廳，預制菜品牌珍味小梅園創始人浦文明向億邦動力提到了自己的目標——“未來要做一萬家預制菜社區店”。

當時，一場預制菜交流會剛剛結束，他在會上做了演講。臺下坐著三兩百名來自各地的預制菜經銷商，他們或是掏出紙筆放在膝蓋上密密麻麻地記著，多數時刻會端起手機拍下投影內容。還有二三十人提著公文包，堵住后臺的通道以及大門。蘇州剛剛結束這個夏天最后的幾場小雨，會場內還彌漫著刺鼻的汗味。

今年以來，浦文明招聘了180多名線下銷售，全力攻入線下社區專營店。不久前，浦文明剛剛主動結束近一年的線上急速擴張。

2021年，小梅園整體銷售約2億元，僅天貓就占據了近45%的銷售額，再算上京東、抖音、快手，線上合計貢獻了約8000萬元銷售額。

其中，與頭部主播的合作令浦文明直呼“晃不過神來了”。2021年9月，小梅園創業剛滿一年，當月銷售額數百萬元，而主播帶貨賣出6倍于此的銷售額。

就像坐過山車結束極速沖刺一樣，晃過神來的浦文明發現，“賬算不過來了”。他曾與李佳琦合作過一款酸菜魚，三盒售價78元。主播坑位費雖報價5萬元，但托關系、找機構推薦，產品被選中時他已花掉了20萬元。他估計，算上傭金、退貨率，單場直播必須賣掉300萬元酸菜魚，才能盈虧打平。

“再說去年頭部主播的流量就下來了，大主播也帶不到兩三百萬（銷售額）了。”于是，迫切渴求利潤的浦文明今年轉型，主攻線下社區店。

即便繞開頭部主播、選擇不那么激進地精心耕作線上店鋪，大多數玩家卻依舊難逃虧損的命運。

預制菜品牌麥子媽曾推出單價45元的老壇酸菜魚（3盒打包135元）和35元的金湯酸菜魚（3盒打包105元），略高于業內制定的26元普遍爆款價和65%左右的行業平均毛利率，但扣除13%的增值稅（普通消費品按照13%征收增值稅）、超過50%的配送費及投放成本占比，再加上人力成本及倉儲費用等，利潤早已蕩然無存。

去年，麥子媽賣掉超過1億元的預制菜，近七成來自線上。即便極力優化店鋪廣告的投入產出比，但線上依舊略微虧損。“還好我們線下2B業務有一定發展基礎，能確保公司整體渠道正常運轉。”麥子媽合伙人肅清（花名）說。

仔細分析不難發現，昂貴的點對點運輸成本，是難以逾越的鴻溝。

考慮到預制菜配送對溫度要求極為嚴苛，冷凍品必須在零下18攝氏度環境下配送，冷藏品在0至4攝氏度。憑借密集的網點，及近十年在冷鏈物流端的積累，讓京東和順豐實現一二線城市從下單、工廠發貨到干支線配送的全流程服務。

在配送費上，億邦動力了解到，目前順豐20元起送，京東的門檻為兩公斤，算上包材（冰塊），兩家公司的起送價格均逼近30元。“三盒裝酸菜魚，用來冷凍的冷媒（干冰、保溫袋、保溫箱）也得五六元。”肅清說。

億邦動力調研后發現，幾家頭部預制菜品牌的配送費比均接近三成。

吞噬了絕大多數利潤的冷鏈運輸成本，有可能下降嗎？京東相關負責人告訴億邦動力，目前京東冷鏈運輸仍在投入，并未盈利。

目前，冷鏈運輸尚面臨地區發展不平衡、缺乏系統化管理等諸多問題，規模效應尚未顯現。從倉儲、運輸到配送，冷鏈投資亦不菲，比如一般用于城市配送的冷藏車，造價往往在12萬—22萬元之間。

若重新審視預制菜牌桌的四周，不難發現一些能堅持至今的牌手，大部分也并非“意外闖入”這個賽道的野蠻人。他們早已在這個賽道周邊辛勤耕作多年，借助早期的積累比如行業經驗、供應鏈能力以及2B業務帶來的盈利，他們多少得以抵御昂貴物流成本帶來的虧損影響。

2017年，為了給一線城市連鎖便利店提供半成品菜，唐萬里創立了叮叮鮮食——叮叮懶人菜的前身；2016年，麥子媽創始人翁博成已開始給綠茶、弄堂里送起了半成品食材；而今年，正是味知香開放加盟的第十年。

但對其他人而言，命運自走上牌桌那一刻起便已注定。這個賽道不乏一些初出茅廬但又野心勃勃的玩家，但最后均以離開這個行業草草收場。

比如，業內人大多認同，趣店的火爆更像是一場精心策劃的營銷游戲，并非源自產品。羅敏做的是只是調理包組合，并不涉及研發，難言競爭力，“失敗只是時間早晚”。

02

又一個生鮮電商？

見到浦文明前的一個月，在北京順義區某產業園，億邦動力見到數百位生鮮供應商，他們身心俱疲圍堵門口，而被征討拖欠貨款的債務方，則是風頭曾一時無兩的創業黑馬—每日優鮮。

每日優鮮在四年里燒掉100多億現金，外界無論如何也不會想到會以遣散員工、拖欠供應商貨款和創始團隊集體“失聲”草草離場。每日優鮮的墜落，也預示生鮮電商前置倉模式的失敗。

而導致前置倉模式失敗的，正是其高昂的履約成本。

財報顯示，2021年第三季度每日優鮮的履約成本為22.2元，平均客單為88.4元，履約費比為25.1%。去年第四季度，前置倉另一典型玩家叮咚買菜的履約費比高達29.5%。兩家自誕生起就因虧損深陷質疑的創業公司，一家終于在今年7月徹底關閉了商城業務，另一家則在近期又退出了廈門等城市，區域進一步萎縮。

若以成本結構分析，生鮮電商的前置倉模式與To C預制菜都需克服昂貴的履約成本，兩者是如此相似。

前人踩坑，后人警覺。五六年前，資本瘋狂涌入新消費賽道，近兩年卻集體急剎車，驅使預制菜玩家變得小心翼翼，他們不再因規模變得頭腦發熱。

實際上，當諸多預制菜品牌掙扎于規模、盈利之際，一些龐然大物卻已顯露身形，并在暗處野蠻生長。

盒馬工坊負責人張千告訴億邦動力，盒馬旗下預制菜渠道品牌成立第二年，就已實現盈利。盒馬工坊主打短保冷鮮的熟食、面點和半成品，是盒馬自有重點品牌之一。盒馬成立新的3R（即烹、即熱、即食）事業部后，盒馬工坊即劃歸旗下。

京東的情況也極為類似。京東預制菜負責人趙煜亦告訴億邦動力，京東從2017年開始從零布局預制菜，并率先把預制菜納入戰略扶持品類，計劃未來三年扶持20個銷售過億元的預制菜品牌，5個銷售過五億元的預制菜品牌。

冷鏈物流是其中最關鍵的一環。截至目前，集團冷鏈物流業務不賺錢，但自營預制菜已實現盈利，京東自營預制菜的SKU已達2000多款。

兩家公司在冷鏈配送上的天然優勢并不難猜測。

目前，京東在全國已建有19個冷鏈大倉，以次日達的形式，覆蓋了全國288個城市。

2016年，盒馬在上海金橋開出了第一家門店。如今，其在全國已布局超過300家門店，距C端消費者距離不過3公里。某種程度上，“最后3公里配送”只承擔了支線配送成本，而干線的配送成本，則以盒馬門店倉儲的形式被優化了。

盒馬這種將干線配送成本以其他方式優化的策略，已被機敏的其他玩家洞察，并進行適應性地改造投入運用。

去年以來，麥子媽在全國設立了六個倉庫，大多距京東或順豐倉庫不太遠。麥子媽先將預制菜從工廠配送到自家倉庫，用戶下單后，再將產品交給物流，由物流公司完成最后的支線配送。得益于此，其整體履約成本從最初的30%降至20%。

同樣地，叮叮懶人菜已在全國建有七個倉庫，其對億邦動力表示，今年底將開設十個大倉。

但考慮到平臺公司的另一項天然優勢，這些品牌玩家又必須足夠努力。

作為極度依賴規模的To C預制菜與生鮮電商，兩者都依靠巨量訂單改造供應鏈，實現效率提升。比如單量足夠后，玩家或自建預制菜工廠或直接觸達農業上游，獲取更多利潤。同時，隨著訂單密度的增加，履約成本亦可降至盈利水平。

以前置倉為例，招商證券曾測算，在其他條件不變情況下，當前置倉（300-350平方米）的日訂單數從800升至1200時，履約費用將降低8.6%;當升至1600單時，履約費用則將降低13.3%。

作為誕生于連鎖餐飲店，最初被用來解決廚房“四高（高人工成本、高租金、高食材成本、高能源資源成本）一低（低利潤）”問題，提升效能的預制菜，本質是通過對食材的集中采購及預處理，以半成品方式降低餐飲店成本，只是后來，半成品在疫情期間幫很多人解決了果腹難題。

“預制菜與中央廚房本質上是一個意思，都是集中采購、集中處理，只不過預制菜是預先處理。”有業內人士告訴億邦動力。

裴成輝曾是海底撈第一任品牌營銷負責人，其對億邦動力表示，隨著中央廚房帶來的集約化采購、標準化生產，餐飲連鎖店的凈利潤從以往的5%-8%，被提升至8%-10%。

只是野心更大的盒馬，今年已在武漢、成都投資了兩座供應鏈運營中心，面積均超過10萬平米。其內的中央廚房，或將成為盒馬預制菜最有力的武器之一。

他們已率先將觸手伸向了供應鏈。

新消費品牌亦在奮力追趕。2017年，麥子媽創始人翁博成自建第一個食材加工廠。去年，被元氣森林以51%股份控股的麥子媽，順勢投資2.5億元新建一個加工廠，規模擴大至50畝。麥子媽的新廠建成后，預計會在行業平均水平的基礎上，將毛利提升10個點左右。

但基于原有的資源，超頭玩家只需復刻原有能力，將預制菜變為其競爭力品類之一，似乎并非難事。

03

全品類還是爆品？

2020年5月，一家主做酸菜魚的品牌出現在天貓，后來轉向抖音，做起品牌自播，先后找到羅永浩、陳赫為其直播帶貨。去年年底，憑借品牌自播和中腰部達人直播（純傭帶貨），該品牌一個月賣掉了5000多萬元的預制菜，它的名字如今已被行業和部分消費者熟知—叮叮懶人菜。

叮叮懶人菜的出現，普遍被視作“預制菜爆品邏輯可行”的重要證明。

大約在兩年前，玩家們大多形成共識，C端用戶心智形成前，自己須兢兢業業開墾這片“荒地”。他們都機敏地意識到，必須先找到天花板足夠高的品類，比如吸引陸正耀、羅敏先后涌入的酸菜魚，規模將在2025年達200多億。

而張珍記，則盯上了300多億的鮑魚養殖市場。再以低價爆品做出規模，這樣才有資格進入下一階段的較量。

原因不難追溯，分散的產業上下游，塑造了預制菜高度分散的格局。比如廣義預制菜既包含調理食品與非調理食品，也包含凈菜與料理包。從配送儲藏角度又將其分為冷凍、冷藏以及常溫類。

在杭州恒生科技園內，叮叮懶人菜租下整整一層辦公樓，但可供辦公的場所卻十分擁擠，創始人與合伙人共享同一小型辦公室，兩人的辦公桌間隔不足三米。此處的絕大多數場地被貼著類似“豬肚雞—抖音”、“外婆菜1店”字樣的隔間占據。

其內，幾盞架起的直播燈和攝影等設備組成一個專業的直播間，年輕的主播在鏡頭前賣力地宣傳著豬肚雞或酸菜魚，一邊的場控眼睛從未離開電腦屏幕，那里顯示著最新的后臺訂單。

今年，這家公司的目標是銷售額“保7（億元）進8（億元）”。

爆品模式得以跑通，在于即便冷鏈物流、線上投放成本難以優化，但訂單規模達到一定量級時，中臺、人力項目的邊際成本將會大幅降低，使企業獲得盈利的可能性。

叮叮懶人菜最年輕的合伙人林鄭煥是個90后，語言精煉、思維敏捷，作為操盤手的他始終在業務規模與利潤間尋找最大平衡。2020年酸菜魚最初的定價為99元3包，為快速占領市場，2021 年上半年林鄭煥將價格降至79元，業內人形容其“擊穿了行業底價”。

但林鄭煥并非醉心于性價比的“價格戰狂人”。實際上每月賣掉近百萬包酸菜魚后，邊際效應也很快顯現。即便物流、投放成本難以優化，但人力等中臺邊際成本已明顯下滑。有業內人士推測叮叮懶人菜的凈利潤在3%左右，對此林回復億邦動力“我們微盈利”。

大概率上，疊加平臺原有優勢，爆品邏輯將會進一步擴大京東、盒馬的盈利空間。他們本就在供應鏈、履約環節具備天然優勢。真正打造出爆品后，他們或將進一步拉大與品牌玩家的差距。畢竟叮叮懶人菜之后，大量追隨者涌入抖音，試圖如法炮制打造爆品。

去年以來，七八十個人找到預制菜廠商杜志剛，他們看中出廠價在十元以內的半成品，并試圖將其打造成爆品。杜志剛對此習以為常，他說：“單品更多一些，都講究‘短平快’。”

今年，東方甄選意外闖入抖音，帶來了吆喝之外新的售賣方式，這也啟發了機敏的商人們。于是，具有地域品牌特性的菜品，被他們視作最有可能踩中抖音算法，大量引入直播間。

“比如梅州東坡肉，就有一定的故事性和地理標識。”千味央廚御知菜總經理牛法治告訴億邦動力。

憑借標準化的生產線，千味央廚如今常年向國際及國內各大連鎖餐飲供應油條等眾多品類產品，千味央廚因此也被譽為“速凍供應鏈第一股”。據牛法治描述，大約7、8家品牌也都有預制菜代工意向。

相比之下，與爆品邏輯相反的全品類路線，更容易帶來庫存及原材料波動的風險，優勢并不如爆品模式顯著。

多品類擴張后，如今小梅園的月庫存周轉頻率為3-4 次。“如果我一個月做3000萬，庫存貨值一旦超過700萬，就很危險了。”庫存是浦文明最關注的數據之一。

而對麥子媽而言，15天是其庫存安全線，這意味其月庫存周轉頻率最低為2次。目前，兩家公司的SKU均達到了40多款。他們已是業內足夠優秀的品牌，但仍需小心翼翼。

大型商超在控制貨物流轉上經驗老到，他們往往會給預制菜品牌設定預警線：積壓庫存超一半，品牌方必須更替一批新貨，或給到降價促銷政策。

即便是資深玩家，也很難完全避開原材料價格波動帶來的損失，這是多品類擴張帶來的另一隱患。一直以來，受產地等多因素影響，農產品原材料價格波動大。從雞鴨、魚、蝦、豬肉到牛肉，管理難度逐漸攀升。

嚴重依賴進口的牛肉，進口占比高達25%，因而價格波動最為顯著。味知香年中財報顯示，報告期內營業成本較同期上升5%，主因就是牛肉價格上漲。

考慮到能孕育超級單品的賽道實在寥寥無幾，隨著超頭的進入，單一品類的競爭只會更加激烈。比如，先后誕生了趣店以及叮叮懶人菜的酸菜魚賽道，在國內爆發本就有極大偶然性。

目前，國內酸菜魚的核心原材料巴沙魚大多來自越南，中國消耗了其出口的近三成巴沙魚。但在2017年以前，越南巴沙魚主要出口歐美，隨著美國開始向越南征收反傾銷稅（比如去年美國會向來自越南的巴沙魚征收每公斤2.39美元的反傾銷關稅）以及巴沙魚本身因無刺、肉嫩等特點開始受到中國餐飲店歡迎，中國逐漸成為越南巴沙魚最大出口國。疊加無關稅的貿易政策，以往越南銷往國內的巴沙魚甚至不足27000越南盾（約8元)/每公斤，進一步增加了其成為爆品的可能性。

但除酸菜魚外，類似偶然性尚未誕生在其他品類。

現在的牌桌上，出牌的速度越來越快，一些牌手已隱隱顯露出頹勢。在玩家已如過江鯽的酸菜賽道，享受到早期福利的頭部玩家，正遭遇沖擊。

去年上半年，因酸菜魚聞名的餐飲連鎖太二，翻臺率保持在3.7，今年這個數字變成了2.9，跌去四成。

得知我將與盒馬、京東對話，某頭部品牌負責人頗為在意，“你問問他們怎么看待我們這類企業？”超頭的涌入，讓他感到了危機。

這樣的擔心不無道理，手握最大籌碼的超頭，或將真正決定何時再次發起預制菜戰事。