來源/燃次元

撰文/張琳

編輯/曹楊

圖源/燃次元拍攝

今年秋冬的儀式感，是“圍爐煮茶”給的。

在充滿新中式文化的茶室或小院里，約上三五好友圍坐在茶爐旁，煮茶的間隙，再烤上一些柿子、花生、栗子等小食，一邊喝茶一邊聊天……“圍爐煮茶”正成為年輕人一種新的社交和生活方式。

90后女生柒月和朋友是在社交平臺上感受到這陣“煮茶”之風的，“好像從《夢華錄》熱播之后，‘圍爐煮茶’就突然火了起來。在小紅書、抖音等平臺上，經常能刷到相關筆記和視頻。”

如柒月所說，截至燃次元發稿，在抖音上，“圍爐煮茶”相關話題的視頻播放量，已超10億次。而小紅書，與“圍爐煮茶”相關的筆記，也超3萬篇。小紅書相關工作人告訴燃次元，最近一個季度，小紅書上關于“中式茶飲”和“圍爐煮茶”的筆記數量增加了大約四倍。

圖/“圍爐煮茶”相關內容

來源/抖音  燃次元截圖

好看的茶具、精致的裝修，以及輕松的煮茶氛圍……被“種草”后的柒月，和朋友嘗試了一家在社交平臺上，口碑還不錯的茶室推出的“圍爐煮茶”套餐。

柒月平時會有喝茶的習慣，但朋友則是完全不喝茶一族，不過走進茶館，對她們二人來說還都是第一次，“當天喝茶的體驗還是不錯的，在享受茶搭配零食，以及整個空間帶來的慢節奏氛圍感的同時，也解鎖了和朋友聊天放松的新據點。我們還拍了很多好看的照片發到了社交平臺上。”

年輕人的追捧以及社交平臺的宣傳，無疑是“圍爐煮茶”火爆的關鍵因素。但近幾年，新中式茶館的出圈和走紅，也有著很大的推動作用。

不同于傳統茶館裝修厚重、高客單價，以及茶道、茶藝等高品鑒門檻。受眾多為年輕消費群體的新中式茶館，在裝修上，更突出傳統與現代的融合，茶具也不再只拘泥于傳統茶盞，而是用更適合拍照打卡且更具中國風的產品所代替，價格也相對“親民”和透明了很多。

而多開在繁華商圈的新中式茶館，在打破了年輕人對品茶的刻板印象的同時，也讓喝茶變得跟喝咖啡一樣方便與輕松。

一位新中式茶館從業者透露，目前市場上的新中式茶館主要分為連鎖品牌和獨立運營兩種。雖然消費者的接受程度有所提高，但相比之下，獨立運營的小茶館生存較為艱難，一些連鎖品牌的新中式茶館則在近年迎來了資本的關注。

如上述從業者所說，天眼查信息顯示，創立于2015年的新中式茶飲品牌北京煮葉餐飲管理有限公司（以下簡稱“煮葉”），至今累計完成4輪融資，其最近一次的A+輪融資完成于2021年7月。

同樣在2021年完成融資的，還有誕生于2016年的純茶空間品牌一茶一舍，成立于2018年的新中式茶館品牌tea'stone，以及茶品牌T9tea。其中，一茶一舍的融資金額為數百萬元（人民幣，以下為標注則同）。tea'stone分別于去年1月和3月，完成數千萬元的天使輪和A輪融資。T9tea則完成了數千萬元Pre-A輪融資。

與此同時，新式茶飲品牌茶顏悅色也在今年5月試水了純茶市場，開設了全新店型“小神閑茶館”。除此以外，重慶、沈陽、合肥、南寧等地，新中式茶館品牌如雨后春筍般涌現。

消費領域投資經理王琦表示，從去年開始，資本對新消費賽道的熱情逐漸退卻，但消費領域還是有很多值得關注的潛力賽道，而新中式茶館就是其中之一。

“一方面，消費者對健康生活方式的需求正在增長，尤其是年輕消費者，更希望在快節奏的生活中找尋一種慢下來的生活方式；另一方面，隨著近年國風的盛行，‘新中式’風格更符合年輕人的審美，且更容易形成社交傳播。”

盡管現階段“新中式茶”風很大，但多位和新中式茶館相關的業內人士也直言，“新中式茶館”是一門好生意，同時也是一門“慢”生意。目前，整個行業還處于發展初期，還需進行市場培育。

如何讓年輕消費者真的愛上中式純茶、如何持續創新、如何打造品牌力……都是擺在從業者面前的難題，而要跑出真正的頭部品牌，也還需要時間。

01

“早C午T”的年輕人

“早上一杯咖啡（coffee），午后一杯茶（tea）”，正在成為年輕人的新選擇。而對于年輕人來說，咖啡是用來“續命”的，茶則是用來養生的。

柒月每天早上都會喝一杯咖啡，但想要保持一整天的清醒，一杯咖啡根本不夠。于是，她在辦公桌抽屜里放了各種茶罐和茶包，“我對咖啡因比較敏感，一天只能喝一杯咖啡，但茶的咖啡因含量遠低于咖啡，喝一下午也不會有負擔。”

柒月坦言，與其說是為了提神，不如說是為了多喝水，“我雖然喝茶，但其實并不懂茶。茶對我來說，更多只是‘有味道的水’，畢竟一天喝8杯水對我來說有點難，但喝8杯茶就容易多了。 ”

基于此，柒月之前從未想過會去專門的茶館喝茶。直到不久前，被社交平臺上風靡的“圍爐煮茶”“種草”，才第一次走進茶館，“還挺好玩兒的，茶館會給每張小桌配一個小炭爐，用來煮茶和烤點心，自己動手，參與感和體驗感都很強。”

柒月和朋友去的是位于北京市市區內的一家新中式茶館，而被“種草”后，柒月準備再去體驗下有戶外場景的新中式茶館，“看社交平臺上，有的在屋頂上煮茶飲茶，還有的一群小伙伴在戶外圍著石桌一起喝茶取暖，感覺戶外更有氛圍，也就更想去體驗一下。”

和柒月主要的訴求是打卡不同，95后女生葉欣則是將新中式茶館當作跟朋友、閨蜜聊天的新據點。

今年年初，葉欣回老家呂梁休假期間，約了閨蜜一起出來喝下午茶，“喝咖啡擔心晚上睡不著，喝奶茶又覺得不太健康。”

后來，葉欣在網上刷到了一家風格雅致的新中式茶館，“當時看照片，覺得茶館環境不錯，產品價格也透明，我們就決定去試一試，喝一次真正的下午茶。”

當天下午三點左右，葉欣和閨蜜來到了茶館門口。一進門，就被茶館古樸與現代結合的裝修風格所吸引。但更讓她覺得雅趣的，還是能自己動手烹茶，“每桌都配有一個小茶壺，開始的時候工作人員會有簡單的介紹，接著，消費者就可以選擇自己喜歡且價位合適的茶進行烹煮。”葉欣告訴燃次元，桌上會有按鈴，如果需要幫助則可以用來呼喚服務員，否則便不會有人來打擾。

圖/葉欣在新中式茶館打卡

來源/葉欣供圖

安靜的環境下，古色古香的氛圍中，葉欣和閨蜜一邊喝茶一邊聊天，兩個人都感受到了久違的輕松愜意。而為了更好地體驗煮茶的樂趣，當天，葉欣和閨蜜還點了幾盤小食用來配茶。

“那天，我們一共花了100多元，這個價位的下午茶在呂梁算高的了。”葉欣對燃次元表示，自己和閨蜜平時都沒有喝茶的習慣，但這次的體驗讓她們徹底愛上了中式下午茶，并且已經連著多個周末去光顧。

與柒月和葉欣略有不同的是，比起養生、打卡和社交屬性，90后男生王驍更看重新中式茶館的商務價值。

王驍告訴燃次元，前段時間約一位80后老板談事情，考慮到咖啡館比較吵，傳統茶館又太過正式，就把見面地點約在了公司附近的一家新中式茶館里。

“我們當天的話題就是從茶館環境開始的。”王驍告訴燃次元，雖然自己和朋友不是特別懂茶，但絲毫不影響他們對融合了傳統與現代的裝修風格和茶皿器具的喜愛，“一壺茶，兩人喝，我給你倒一杯，你給我添一盞，兩個陌生人的距離很快就被拉近了。”

王驍表示，茶館的環境很安靜，非常適合談事情。在輕松的氛圍中，自己很順利地就和對方達成了合作，結束的時候對方還特意提及“地方選得好。”

同樣看中了茶館環境的還有95后男生孟宇。作為自由職業者，抱著電腦在咖啡館“泡”上一天是他的常態，如今他找到了更適合“泡”的地方——新中式茶館。

孟宇告訴燃次元，以前的咖啡館或許還是辦公的好去處，但隨著咖啡的普及，咖啡館早就人滿為患，“之前也不是沒想過去茶館，但傳統茶館人均百元的客單價太高。不過現在，隨著新中式茶館數量的增多，客單價也有所下降，一般在50元左右，和一杯咖啡的價格差不多。但大多數茶館都能免費續杯，對我這種一坐就是半天的人來說，比較友好。”

02

茶館新玩家

養生、打卡、社交、商務、辦公……無論是出于什么樣的理由，都讓越來越多以前不喝茶的年輕人，走進茶館，開始了新的嘗試。

在小紅書，與“茶”相關的筆記超1121萬篇，相關商品超54萬件。另一組來自《抖音電商茶行業洞察報告》的數據顯示，2021年，抖音茶行業18-30歲消費者規模增速迅猛，僅2021年7-12月，同比增幅就達到639%。

中國作為茶葉大國，茶文化歷史悠久，但傳統茶館無論是沖泡方式還是空間體驗，都與年輕消費者的生活方式有不小的距離，而新中式茶館的出現，正在逐漸消弭年輕人與純茶之間的距離。

實際上，新中式茶館的雛形可以追溯到2017年1月，彼時，煮葉在北京悠唐開出了其第一家門店。與“喜茶”和“奈雪的茶”等新式茶飲店相比，煮葉更強調傳統的中式茶文化。

在星巴克擔任過高管的煮葉創始人Helen曾公開表示，“煮葉的核心定位是中式茶飲與現代休閑茶館的結合，并計劃將其打造成為像星巴克一樣的連鎖茶飲品牌店。”

燃次元了解到，在產品設計上，煮葉分為原葉茶、通過蒸汽朋克咖啡機等設備調制出的制作的風味煮茶以及用茶咖機制調的飲品。

而如果說煮葉讓新中式茶館有了雛形，那成立于2018年、更聚焦純茶的tea’stone，則讓新中式茶館的形態更加具象。

為了讓年輕人愛上喝純茶，tea'stone創新了“一人一席”的喝茶方式，為年輕人提供了一種恰到好處的“喝茶氛圍”。

消費領域專家李躍對燃次元表示，目前市面上的新中式茶館大致可以分為兩類，一類是以 tea'stone和煮葉為代表，整體風格更像咖啡店的連鎖品牌；另一類則是帶有鮮明主理人特色的地域小店。

“對于規模化的連鎖品牌而言，茶、器、空間的美學設計是其核心競爭力，但對于小店來說，其核心競爭力則更多地體現在能提供的服務和生活方式上。”

圖/tea'stone深圳萬象天地店

來源/tea'stone供圖

正如李躍所說，在空間設計上，為滿足年輕人的打卡及體驗需求，tea'stone的每家門店都結合當地城市文化，來打造獨特的空間概念。同時，團隊原創的茶具設計，結合了中國傳統的青銅器和瓷器，以現代審美和材質再創造，也成為了吸引年輕人的“利器”。

而在北京市東城區開設了新中式茶館的顯赫，其運營的“不羨小院”，則是典型的主理人特色。

燃次元了解到，創業之前，顯赫曾是一位互聯網從業者，同時也是茶文化愛好者。4年前，基于對茶的熱愛，同時洞察到茶館年輕化和破產區化（打破地域局限）的發展趨勢，創立了茶室。

圖/不羨小院創始人顯赫在“圍爐煮茶”

來源/燃次元拍攝

顯赫對燃次元表示，年輕人走進茶館不一定是因為茶，也可能是因為空間、氛圍或服務，但無論他們是因為什么原因進來的，讓他們留下并形成復購才是關鍵，“在選品上，除了兼顧價格因素和知名度考量，我們更多地會考慮哪款茶更容易入口，年輕人地接受度更高，從而降低年輕人喝茶的準入門檻，并在空間設計上滿足年輕人‘鬧中取靜’的需求。”

為了吸引更多年輕人走進茶室，顯赫和她的合伙人會根據不同時節和熱點推出不同的打卡套餐，提供桌游、卡牌、棋牌等娛樂方式，以及觀影、復古卡拉OK、舉辦party、主題茶會等日常運營活動。

伴隨著越來越多年輕人的喜愛，喝茶也慢慢地變成了一件有腔調的事情，并催生了新中式茶館這一全新賽道。

在大眾點評上，燃次元發現，和不羨小院一樣，強調空間體驗的新中式茶館并不少見。其中包括但不限于“來今雨軒茶社”“憩雲軒茶空間”“風鈴茶室”“海棠·茶事Joyous Tea”等。

03

前景廣，難題多

tea'stone創業團隊認為，純茶飲品本身并不會因為社會的進步而消失，只是需要更當代地表達適應消費群體的需求改變，“年輕人不是不喜歡喝茶，而是沒有途徑和機會接觸到更適合自身生活節奏和方式的茶。”

李躍進一步補充道，隨著“養生潮”的興起，中國茶再次被年輕人和資本推上風口。

“年輕人不是不喝茶，他們只是覺得喝茶麻煩或者門檻太高。但比起傳統茶館，新中式茶館品牌通過對沖泡方式、喝茶方式、空間設計、茶皿器具等方面的創新和突破，讓茶館這一傳統業態煥發出了新的活力。”

中國茶葉流通協會發布的數據也對上述言論進行了佐證。數據顯示，2021年，購買茶葉的主力消費群體的年齡在26-35歲之間，其中35歲以下的客戶占比已達57%。在2020-2021年間，16-25歲和26-35歲的消費者所占比例均有增加。

李躍分析道，近年來，因為賽道變熱而想要進來分一杯羹的新中式茶館創業者也是絡繹不絕，但部分品牌缺乏核心產品力、品牌力和創新力，無法黏住用戶，“新中式茶館屬于重資產，且為了貼近年輕人，在選址上多會選擇年輕人聚集的商圈，租金成本較高，因此，紅火一陣之后賠本的黯然出局者也不再少數。”

正如李躍所言，新中式茶館的“新”體現在新場景、新產品、新人群、新玩法等各個方面，對創業者的要求也更高。創始團隊不僅要懂茶，還要懂年輕消費者，懂社交平臺以及持續創新的能力。當前部分“新中式茶館們”流于“網紅店”的表面，除了空間，似乎并沒有給消費者帶來更多的記憶點。

顯赫對此表達了相同觀點，“‘新’既是行業特點，也是行業難點。”

“空間會舊，熱點會過時，喜歡一時新鮮的年輕人也會隨時會流失。盡管依靠短時的運營活力可以留客，但更重要的，還是要培養年輕人喝茶的習慣。然而對于年輕人而言，除了要面對傳統喝茶方式帶來的距離感，茶葉的定價和評價體系也一直是行業之迷。在這種背景下，除去傳統理念，植入新的消費習慣，顯然任重而道遠。”顯赫進一步解釋。

王琦也強調，和奶茶相比，新中式茶館是一門慢生意。消費頻次低、翻臺率低和復購率低等現狀，使得整個市場目前還處于培育階段。

李躍補充道，雖然喜歡喝茶的年輕人越來越多，但他們對茶的理解還不夠深入，“對品牌來說，只有以年輕人喜歡且能理解的方式漸進式進行文化價值輸出，才能真正形成用戶黏性，并進一步激發消費潛力。”

“但這一階段的教育和培育成本之高，是不言而喻的。”李躍直言。

“盡管在消費者端的教育還任重道遠，不過在全產業鏈上，新中式茶館還是充滿想象力的。”王琦表示，新中式茶館除了通過在門店的場景選擇上滿足年輕一代的商務和社交需求外，也涉獵了茶器、茶包和茶葉等的新零售范疇。

在王琦看來，在線上流量愈發昂貴的當下，新中式茶館基于線下空間和體驗的轉化，如果能將線上線下打通，并解決好供應鏈問題，自主孵化茶葉品牌，或將會有更大的發展空間。

正如王琦所言，新中式茶館的玩家們以“茶＋”的方式為新中式茶館賦予了更多的想象力。

比如，tea'stone匯集了來自全國18個核心產區的108種優質純茶并建立了智能化供應鏈工廠；與中國農科院茶葉研究所聯合成立了深圳茶產業研究院和國家茶產業工程技術研究深圳分中心。

T9tea零售產品陳列區售賣來自全球100多種通過歐盟認證及SGS的優質零售茶葉及品牌，并根據使用場景劃分了節慶伴手禮的高定茶、莊園茶，以及收藏級的老茶等。

茶空間品牌théATRE不僅售賣茶，也同時售賣頗具藝術感的家居生活用品，同時將一些藝術展覽裝進來。

“伴隨著越來越多玩家的入局，新中式茶館也將會衍生出更多更新穎的玩法。”多位業內人士對燃次元表示，但新中式茶館未來究竟能成為什么樣的空間之外，還能提供哪些服務？營造哪些消費者新的記憶點？如何讓年輕人形成可持續消費習慣？都是現階段從業者需要深思也必須去思考的問題。

*文中柒月、葉欣、王驍、孟宇、李躍均為化名。