來源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

撰文/yanyan

要如何定義一個新品牌的“火”？

可能是：排隊。

遙想1987年肯德基剛進入中國時，北京第一家門店門庭若市的盛況仍在眼前。

《品嘗洋快餐》1991年北京前門肯德基

圖片來源：張居生

再后來，人們排隊的對象一變再變，但是這個行為卻從來沒有消失。喜茶在上海第一家門店開業(yè)當天，需要排五六個小時；茶顏悅色進南京，5個小時的長隊登上熱搜。而隨著數(shù)字化、規(guī)模化的布局，喜茶一步步緩解了“陣痛”；茶顏悅色，在湖南市場外的擴張始終比較謹慎。

如今，“排隊”的故事在來自廣西的茶飲品牌——阿嬤手作身上重演，但是場景從線下轉(zhuǎn)到了線上。2022年2月3日阿嬤手作上海第一家門店開業(yè)，最多的時候，等待五六個小時都是可能的。因此有不少白領(lǐng)選擇“上班點單，下班喝”。

門店圖片

圖片來源：小紅書@Hots Shanghai

最近，阿嬤手作的等待時間已經(jīng)大幅減少，但我們在工作日隨機打開點單小程序，發(fā)現(xiàn)前面一百多個訂單還是常態(tài)。

上海三家門店“線上排隊”

圖片來源：阿嬤手作點單小程序截圖

目前阿嬤手作在上海已經(jīng)開出3家門店，最近第三家環(huán)貿(mào)iapm門店剛剛正式營業(yè)，又引起了一波排隊潮。雖然“上海人日常活動：排隊”是出了名的現(xiàn)象，但在新茶飲越來越內(nèi)卷的當下，阿嬤手作的橫空出世似乎也很難用“上海人愛排隊”一語概之。

前不久，F(xiàn)BIF探訪了阿嬤手作上海港匯恒隆廣場店，借此機會帶大家走進阿嬤手作的世界，來看看它是如何在新茶飲品牌中破局的。

“廣西之光”，要改變奶茶行業(yè)半成品天下

很多上海人第一次聽說阿嬤手作，可能是因為今年兩次曝光的A輪和A+輪融資，Manner咖啡的入股，讓其走出茶飲圈進入更多人的視野。

但是在進入上海前，它早就被不少人稱為“廣西之光”，這個說法，是不是有廣西的“茶顏悅色”那味了？

這個2018年才在廣西南寧開出第一家門店的新茶飲品牌，如今已經(jīng)擁有二十多家門店，據(jù)悉，深圳門店月均營業(yè)額超過百萬。

如果Manner咖啡等品牌打響了“精品咖啡”的概念，阿嬤手作則多少有點精品奶茶的意思。

龍眼梔子椰

圖片來源：阿嬤手作官方公眾號

阿嬤手作曾在其公眾號中提到，它要“改變奶茶行業(yè)半成品天下”。

在原料上，阿嬤手作選用了眾多廣西特色本土原料，如水牛奶、荔浦芋頭、巴馬糯米、山黃皮等，以突出原料的獨特性和天然性。在制作工序上，為了保證每天出品的新鮮，阿嬤手作是現(xiàn)場熬煮的，比如黑糖珍珠需要熬煮1個多小時，一次只能熬60杯，招牌產(chǎn)品米麻薯奶茶需要用巴馬糯米蒸煮40分鐘之后，通過機器打碎，再經(jīng)過手工人力不斷攪打。[2]

米麻薯奶茶

圖片來源：微博@阿嬤手作

阿嬤手作的門店選址大多數(shù)都選在了城市中心的大型商圈，門店風格以木質(zhì)庭院風為主，在周邊一眾潮流品牌中，顯得格外不同。

除了標準門店，阿嬤手作還打造了概念店，比如深圳的「阿嬤手作·學堂」可以作為兒童手作學堂，每周末開課，教小朋友體驗制作奶茶，還會為小朋友專門提供限定mini杯的茶飲；上海新天地的「阿嬤手作·珍藏」則搬來了中古家具，打造出中式“家”的氛圍感。

阿嬤手作·珍藏店

圖片來源：阿嬤手作官方微信公眾號

阿嬤手作上海店僅通過小程序點單，可能是港匯恒隆已經(jīng)開了一段時間，去線下門店時，會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場點單等候的消費者較少，大多數(shù)是在線上點單后過來領(lǐng)取。

阿嬤手作在每一家門店里都設置了雙吧臺，除了普通茶飲店的制茶區(qū)，還有熬煮區(qū)，店里四五十歲的煮茶師“阿嬤”們會在現(xiàn)場熬煮珍珠、切冬瓜、攪麻薯......阿嬤手作的slogan是“你看到的和你看到的一樣真實簡單。”給人一種親切感和真實感。

阿嬤手作門店

圖片來源：小紅書@阿嬤手作

從定價上來看，阿嬤手作單品大多在20-30元區(qū)間內(nèi)，只有兩款超出30元，與降價前的喜茶相似，在品牌定位之下整體是比較合理的。但以個別單品來看，比如罐裝水牛乳茶的定價在19-25元之間，超出了很多人的心理價位。

便攜裝水牛乳茶

圖片來源：小紅書@阿嬤手作

從阿嬤手作的擴張路徑來看，它有著不小的野心。在南寧、柳州開店后，它沒有跟茶顏悅色一樣持續(xù)性地深耕本地市場，進一步打造“廣西之光”的品牌設定，而是很快就選擇先進入深圳，又開到上海，往一線沖。

阿嬤手作門店

圖片來源：阿嬤手作官方公眾號

然而，要成為全國性茶飲品牌，阿嬤手作遇到的挑戰(zhàn)也很多，比如供應鏈壓力、手作模式的運營效率等。

首先，阿嬤手作使用的很多原料都是有地域特色的，比如水牛奶是廣西本地奶源，離沿海或其他內(nèi)陸地區(qū)都距離較遠，除了成本更高外，保質(zhì)期只有7-9天，非常考驗冷鏈運輸能力。

其次，雖然阿嬤手作的大部分底料可以按照sop提前預制[1]，但仍然讓門店員工壓力很大，以上海目前至少1.5個小時的等待時間來計算，每天的供應往往也難以滿足實際需求量，常常因為小程序爆單而讓一部分消費者失去熱情。

在小紅書上，有消費者到剛開的上海環(huán)貿(mào)iapm體驗后表示，第一次到店時，感受到排隊比較混亂，工作人員已經(jīng)疲憊地講不清楚規(guī)則。

此外，手工工作耗時，對員工的操作要求也更高，在小紅書等社交平臺上有不少消費者表示，阿嬤手作的產(chǎn)品整體是不錯的，但是多次嘗試后會發(fā)現(xiàn)出品不夠穩(wěn)定。

這些，也是新茶飲要走手作模式注定面臨的難題。

手作，作的是什么？

想講好“手作”這個概念的，不只有阿嬤手作。

2021年，喜茶在深圳開了家3層樓的“手造店”，一下子推出了50余款手造新品，僅在該店售賣。一樓是以喜茶熱門單品為靈感的手炒冰區(qū)，二樓是以“手造”形式做經(jīng)典產(chǎn)品延伸，三樓手造茗茶涵蓋純茶和特調(diào)兩大系列。

喜茶手造店

圖片來源：喜茶官方微信公眾號

而在工業(yè)化程度更高的預包裝食品中，handmade、craft等概念也被越來越多人關(guān)注。比如英國《中產(chǎn)階級生活指南》中位列金字塔第二的Burts薯片，始終堅持真人手工烹制，每包薯片的背后都能溯源：土豆是誰種的、這包薯片是誰炸的。

Burts薯片

圖片來源：Burts官網(wǎng)

在工業(yè)化社會，為什么“手作”這個概念反而越來越被頻繁提及？

一方面，相比于市面上越來越同質(zhì)化的產(chǎn)品，“手作”代表一種對個性化、差異化的追求。在工業(yè)化的塑形之下，人們在生活的更多時候會講究效率，人力、匠心反而成了稀缺資源。

當人們發(fā)現(xiàn)越來越多餐廳開始用預制菜提高效率，很多中式點心是從工廠做成半成品冷凍后送到各個門店時，也一定會有一群人希望吃到真正由大廚烹飪、手工現(xiàn)烤的菜肴和點心，它們的原料可能錯過某個節(jié)氣就不再有，口味咸淡也可能隨著制作人的狀態(tài)而變化，但它們更難得。

然而，我們常見的平價日用快消品被做成“昂貴”的手工藝品，很多人是難以接受的。我們需要認識到的是，工業(yè)化和傳統(tǒng)工藝并不一定是“新舊”對立的關(guān)系，而是可以被探索出越來越融合的路徑。

因此，品牌也可以用“手作”的方式，做更商業(yè)化的產(chǎn)品，讓手工作品成為手工產(chǎn)品。這也是為什么英國的Burts薯片能賣到全球二十多個國家、澳大利亞的賓得寶可以始終堅持手工釀造并出現(xiàn)在各國的超市貨架。

賓得寶

圖片來源：賓得寶官網(wǎng)

另一方面，“手作”也是一種更加充滿人文精神的表達。

手作未必是花哨的，甚至可能是樸素的，但是它能讓人感受到制作者的用心。同時，手作產(chǎn)品不僅代表了樸實的生活美學，還蘊含了職業(yè)精神。比如“嚴謹、精準”這兩個詞看起來像是在描述機器、AI，但是還可以被用在日本“壽司之神”小野二郎身上，其中原因就在于它們在“手作”里的含義是有溫度的，它代表了手工藝人的匠心。

這也是在新茶飲機械化程度越來越高、人工小料香精品種越來越多時，品牌可以講出的新故事。

新茶飲“內(nèi)卷”，阿嬤能靠“手作”破局嗎？

回顧奶茶走過的歲月，從早期的臺式珍奶、港式奶茶，到新茶飲的水果茶、奶蓋茶，近幾年，新茶飲的迭代速度越來越快。

從茶飲1.0、2.0，到3.0，茶飲難做之處，很大程度上在于很難形成自己的壁壘，可能今天消費者選擇了喜茶，明天就會選擇另一家，新鮮感也是消費者做出消費決策的一大因素。

于是，奶茶變得越來越像粥，包裝造型花樣百出，品牌不僅要做好一杯茶，還要學會搞周邊。

如今，對于茶飲品牌來說，手工現(xiàn)剝水果已經(jīng)成為基本要求，原料不僅要新鮮還要特別。越來越多人在思考，新茶飲的邊界到底在哪里，它有門檻嗎？當?shù)谝惶蓐牭南膊琛⒛窝┑牟枰苍诿媾R挑戰(zhàn)時，新品牌能怎么辦？

鮮柑青提冰

圖片來源：阿嬤手作官方微信公眾號

我們可以預見的是，阿嬤手作未來也會面對匠心與商業(yè)的“矛盾”。比如隨著門店數(shù)量增加，每個門店的服務能否保證在同一個水平，品控穩(wěn)定性能否保證。

此外，阿嬤手作的品牌形象未深入人心，卻已經(jīng)開始面臨茶顏悅色等品牌的問題，“跟隨者”很多。我們發(fā)現(xiàn)，在很多城市有不少主打“手作”概念的茶飲品牌出現(xiàn)，且出品與阿嬤手作非常相似。如果不快速擴張打出品牌聲量和壁壘，很容易被粗暴地“復制”，最終很有可能會被過早地消耗“手作”這個概念。

回到阿嬤手作的初心，它“要改變奶茶行業(yè)半成品天下”，讓消費者感受到，他們喝到的小料是阿嬤們現(xiàn)熬的，其實是用一種更加現(xiàn)代的方式來傳遞傳統(tǒng)的匠人文化。

同時，依托于廣西等充滿地域特色的原料和美食制作工藝，阿嬤手作還可以通過品牌影響力的打造，讓更多人了解中國傳統(tǒng)的美食文化和制作工藝。

阿嬤手作在廣西南寧這個據(jù)稱是“奶茶最內(nèi)卷的城市之一”的地方破卷而出，似乎并沒有靠多少花活或是創(chuàng)意，而是聚焦在產(chǎn)品和體驗本身。但要想進一步驅(qū)動韌性增長，在哪些地方快，哪些地方慢，可能是阿嬤手作需要更多去思考的。

參考來源：

[1] 《南寧阿嬤手作創(chuàng)始人鄧倩：做簡單的事情，容易活更容易死！》，2022年4月12日，茶飲解決方案專家 伍哥

[2] 《在深圳18500+家奶茶店中強勢出道！阿嬤手作，絕》，2022年9月25日，找城